Doświadczenie kupowania samochodu: angażowanie niechętnego konsumenta

Jestem „podnoszącym rękę”. Zainspirowany działaniami tysięcy innych Amerykanów aktywnie przygotowuję się do zakupu samochodu. Uwaga, nie mam nawet prawa jazdy. Jednak gdy zaczynam kupować samochód, nie mogę się powstrzymać od myślenia jak projektant.

Samochody są oczywiście niesamowitymi maszynami i zawsze oferowały swoim właścicielom niesamowitą swobodę. W sposób, którego nie mogliśmy sobie wyobrazić kilka miesięcy temu, w posiadaniu samochodu pojawiło się coś nowego — bezpieczeństwo. Potencjalnie świetna wiadomość dla producentów samochodów, oznacza to, że istnieje natychmiastowa i pilna presja na transformację procesu zakupu samochodu.

Oto niektóre z moich obserwacji i kilka zaleceń dla branży motoryzacyjnej, która zmaga się z tym samym problemem, z którym wszyscy mamy do czynienia… globalnym zaburzeniem zachowania.

Krzywe naprzód: Zakłócenia stymulujące zmiany w branży motoryzacyjnej

To bardzo jasne, że światowy przemysł motoryzacyjny przechodzi rekalibrację – i że zmienia się również doświadczenie kupowania samochodów. W styczniu tego roku CNBC podało, że sprzedaż samochodów w USA wyniesie około 17 milionów pojazdów w 2020 roku. Ta liczba, stale aktualizowana, ma obecnie wynosić około 13 milionów. USNEWS zauważa, że ​​kwietniowa sprzedaż samochodów spadła o 45% w porównaniu z 2019 r., ale to tylko 4% w drugim tygodniu lipca.

Liczby jednak mówią tylko część historii.

Postawy, oczekiwania i zachowania zmieniają się i dostosowują. Niektóre w końcu powrócą do standardów sprzed 2020 r., podczas gdy inne będą nadal kształtowane przez nasze realia informacyjne.

W kwietniu Mintel zauważa, że ​​nabywcy samochodów dzielą się na dwa obozy – „Kupujący samochód CHCĘ” i „Kupujący samochód POTRZEBUJĄ”. Oczekuje się, że „Wants” będą bardzo ostrożni, jeśli chodzi o dłuższe posiadanie danego pojazdu ze względów ekonomicznych, „Potrzeby” kupią samochód w ciągu najbliższych 3 do 6 miesięcy z powodu wygaśnięcia leasingu, problemów mechanicznych lub ogólnej niezawodności.

COVID-19 sprawia, że ​​posiadanie samochodu jest bardziej atrakcyjne, a doświadczenie kupowania samochodu jest ważniejsze

Twierdzę, przez moje osobiste uprzedzenie, że w rzeczywistości istnieje trzecia grupa, „Okazjonalni nabywcy samochodów”.

Oportuniści, tacy jak ja, badają i rozważają zwiększoną elastyczność, swobodę, a przede wszystkim spokój ducha związany ze zdrowiem, który zapewniałby posiadanie samochodu. Obejmuje to osoby, które nie były właścicielami ani leasingowane samochodu od lat, a także osoby, które nigdy nie posiadały samochodu.

W nowym świecie nie ufają już bliskim otoczeniu i intensywnemu środowisku transportu publicznego. Chcą móc doświadczać świata na własną rękę, a to z naciskiem na ograniczenie kontaktu z innymi. Samochód od niedawna kojarzy się z dawniej pomijanym rodzajem bezpieczeństwa i wolności… wellness.

Z nową pilnością, aby móc szybko dotrzeć do rodziny i przyjaciół w odległym środowisku społecznym, ludzie chcą również być w stanie zająć się bardziej przyziemnymi, codziennymi czynnościami, takimi jak zdobywanie żywności i innych artykułów.

Do tej wiosny samochody często koncentrowały się na codziennych dojazdach. Teraz przekształcił się w symbol opieki i zmniejszonego zagrożenia dla zdrowia. Właściciele samochodów mają nową, bardzo pożądaną przewagę nad właścicielami innych niż samochody. Posiadanie samochodu to najważniejszy czynnik umożliwiający zachowanie dystansu społecznego.

Historycznie zamknięci na pomysł zakupu pojazdu, niektórzy ludzie zwrócili się do wypożyczalni i usług współdzielenia samochodów jako obejście, aby uniknąć zarówno transportu publicznego, jak i usług współdzielenia przejazdów. Co ciekawe, ten smak posiadania samochodu wydaje się być furtką do faktycznego zakupu samochodu.

Amazon.car, tyłki w fotelach i głos klienta

Czy dzięki laserowemu skupieniu się na bezdotykowych i wygodnych doznaniach można po prostu kupić samochód przez Internet? Tak. I nie. To zależy.

Będąc rozpieszczanym przez Amazon, pierwszą rzeczą, którą sprawdziłem, było to, czy Amazon sprzedaje samochody. Nie. Ale… mają witrynę badawczą Vehicles-Amazon i społeczność z recenzjami Amazon. I mają obszerną witrynę z częściami samochodowymi dla produktów na rynku wtórnym. Szkoda, że ​​nie mieli „Amazon.car”. Bardzo niebezpieczne jest aktywowanie „zakupu jednym kliknięciem”.

CarMax, Vroom, Carvana i Tesla i inne oferują pełny cyfrowy handel od piksela do drzwi. Z moich doświadczeń wynika, że ​​można kupować online za pośrednictwem innych producentów i sprzedawców detalicznych, ale jest to skomplikowane. To oczywiście moje osobiste wrażenie. Nie mam czasu na przeglądanie wszystkich witryn związanych z samochodami. Mam przecież do kupienia samochód.

Aby usatysfakcjonować zwykłych oponentów, istnieje więcej wirtualnych wycieczek z 360 spinami i filmami na YouTube niż kiedykolwiek wcześniej. Te wirtualne doświadczenia działają jak filtr, więc ci, którzy faktycznie pojawią się na jazdę próbną, z większym prawdopodobieństwem staną się kupującymi.

Niestety, jest wielu, którzy rozczarowują. Minione dni „QuickTime 360 ​​Spin” były innowacją w tamtych czasach, podobnie jak IPIX. Rzeczywistość wirtualna wydaje się oczywista, więc nadal jestem zaskoczony, że wciąż nie mogę znaleźć wycieczek samochodowych w wysokiej rozdzielczości w Oculus Quest – ani jednego smutnego prototypu lub testu beta.

Nieruchomości przeniosły się do filmów 360, aby zawęzić wybór. Strony internetowe robią to samo. Celem jest pomoc konsumentowi zawęzić wybór do jednej konkretnej jazdy testowej i zainwestować więcej w zakup gry końcowej. W rzeczywistości przychodzi tu na myśl koncepcja „tyłek w siedzeniach”. Może to być anegdota lub nawet apokryf, ale jeśli pracowałeś w przemyśle samochodowym, jest to filar „wskaźnika wiodącego”.

Osoba, która odbyła jazdę próbną i ma stosunkowo pozytywne doświadczenia, z dużym prawdopodobieństwem kupi ten samochód w ciągu 30 dni. Prawda czy nie, był czas, kiedy dealerzy zachęcali do jazdy próbnej.

To prekursorskie zachowanie było jedynym wydarzeniem behawioralnym, do którego dążyli wszyscy sprzedawcy. Wsadź ich tyłki w siedzenie. To ma sens, ale w wirtualnym świecie można się wiele zgubić. To z pewnością nie jest instynktowne. Nie angażuje wszystkich zmysłów. Gdzie jest ten zapach nowego samochodu? Jak brzmią drzwi, gdy się zamykają, lub silnik (jeśli jest) podczas uruchamiania?

Przypomina mi się zestaw Media Influencer Kit (to prawdziwa rzecz), który został wysłany do internetowych influencerów w celu promowania nowego programu o nazwie Game of Thrones. Sukces nigdy nie jest gwarancją, więc HBO wysłało kilkadziesiąt takich ręcznie robionych sensorycznych zestawów, aby promować program. Zestawy zawierały starannie zaprojektowane olejki, które po zamoczeniu w papierze można było łączyć, aby odtworzyć zapachy z pokazu – takie jak kuchnia, deszczowy dzień lub występujące kwiaty. To było niesamowite i w zasadzie „olfactory VR”. Zastanawiam się, nad czym pracuje branża motoryzacyjna, aby na nas wpłynąć – zwłaszcza na tych z nas, którzy są nowicjuszami na rynku?

Znajomy niedawno skomentował, że „nie należy mi ufać, że kupię samochód”. Miała rację, ponieważ większość z nas nie jest w żaden sposób wykwalifikowana do wyboru i zakupu skomplikowanej i niezwykle drogiej maszyny. Kiedy podstawowy komfort, bezpieczeństwo, cena, wydajność i wydajność zostaną spełnione, wszystko sprowadza się do emocji. Nie ma zbyt wiele racjonalnego w tym procesie, nawet jeśli próbujemy przekonać samych siebie, że jest inaczej. To bałagan poznawczy.

To zawsze była kwestia zaufania

Mintel poinformował również w kwietniu, że „Połowa konsumentów twierdzi, że nie lubi odwiedzać dealerów i uważa, że ​​sprzedawcy nie są godni zaufania”. To kolejna przeszkoda dla branży. W przeszłości branża była postrzegana z głębokim brakiem zaufania, więc wirtualne zakupy będą musiały to przezwyciężyć.

Jaki wpływ będzie miał ten brak zaufania na wykonanie w ostatnich chwilach doświadczenia zakupu cyfrowego samochodu?

Ktoś kiedyś powiedział, że nasz obecny świat jest nie tyle zakłócaczem, co akceleratorem. Podoba mi się ten sentyment. Widzimy, jak przemysł motoryzacyjny przyspiesza drogę do cyfryzacji (ale jeszcze nie VR). Młodzi ludzie byli wcześniej dyskontowani jako potencjalni właściciele samochodów. W końcu często nie byli nawet zainteresowani uzyskaniem prawa jazdy. Zasadniczo zmienili swoje nastawienie do posiadania samochodów i teraz doceniają wolność i bezpieczeństwo, jakie daje posiadanie samochodu.

Ogólnie rzecz biorąc, nasze nawyki związane z wydawaniem i oszczędzaniem przyspieszają w zachowaniach emerytów. Wydawaj mniej, oszczędzaj więcej, podróżuj mniej, gotuj więcej. Skoncentruj się na zdrowiu, bezpieczeństwie i dobrym samopoczuciu i spędzaj więcej czasu z mniejszym kręgiem przyjaciół. Biorąc pod uwagę to przyspieszenie zarówno dobrych, jak i złych, co może zrobić przemysł samochodowy? (oprócz VR…)

Doświadczenie kupowania samochodu: trzy czynniki wpływają na ogólne wyniki

Właściciel Tesli powiedział mi kiedyś, że kiedy po raz pierwszy testował swój samochód, było to przełomowe doświadczenie kupowania samochodu. To nie futurystyczny iPad, jak deska rozdzielcza, ani nawet prędkość samochodu, były najbardziej fascynującym aspektem. To było uczucie natychmiastowego momentu obrotowego. Powiedział, że kiedy poczujesz to fizyczne doznanie, nie możesz się bez niego obejść. Moc elektryczna jest natychmiast zamieniana na energię kinetyczną, która przepływa do każdego koła. Na szczęście nie ma kół zębatych, wałów, gee-gawów i ojców, którzy mogliby stanąć na drodze. Jest elegancki. To proste.

I to właśnie sprzedaje samochód: doświadczenie jest wszystkim.

Istnieje półprzepuszczalna membrana, przez którą musimy się przebić, która stoi między osobą a faktycznym posiadaniem samochodu. Jest to z natury niewygodne, ponieważ – dla większości ludzi – jest przesycone niewiadomymi. Poruszanie się po krajobrazie bez zaufanego GPS w tej podróży oznacza, że ​​łatwo jest skręcić w złą stronę, łatwo się zgubić, łatwo jest poczuć się bezbronny.

Niektórzy producenci samochodów, na przykład Tesla, zorientowali się, jak kupować samochody. Biorąc pod uwagę problemy z zaufaniem branży i nowe kwestie bezpieczeństwa, producenci samochodów muszą odbudować doświadczenie zakupowe, więc jest to współmierne do znaczenia inwestycji. Nie sądzę, żebyśmy cofali się do 2019 roku. Wszystkie składniki doświadczenia muszą zostać ponownie ocenione, w trosce o branżę i OPORTUNISTÓW takich jak ja.

W dramatycznym uproszczeniu doświadczenia można pomyśleć, że doświadczenie zostało podzielone na trzy komponenty – UX, CX i BX:

1. Doświadczenie użytkownika – szef: „To działa świetnie”.
2. Doświadczenie klienta – serce: „Po prostu to uwielbiam”.
3. Doświadczenie marki – Dusza: „Nie mogę uwierzyć, że kiedykolwiek żyłem bez tego.”

Należy to wziąć pod uwagę, ponieważ producenci samochodów przeprowadzają wiele badań i przeprowadzają wiele ankiet. Próbują zrobić wszystko, co właściwe, aby ożywić doświadczenie – to wcale nie jest problem.

Problemem jest tendencja do patrzenia na świat przez silosy UX-CX-BX. Oznacza to, że kropki nie łączą się, a pełny potencjał idealnego doświadczenia klienta nigdy się nie łączy.

Więc jestem „podnoszącym rękę”. Myślę, że chcę samochód. Nie czekam na tę podróż.

Dziękuję za przeczytanie i mam nadzieję, że nie zobaczę nikogo z was na drodze. Naprawdę potrzebuję praktyki jazdy… i zdecydowanie potrzebuję ubezpieczenia. To historia na następny raz.