Comment le modèle de commerce par abonnement est à l'origine d'un boom de la vente au détail DTC

Publié: 2020-08-11

Après une demi-décennie de croissance de plus de 17 % d'une année sur l'autre, il est clair que le modèle de commerce par abonnement direct au consommateur (DTC) est là pour rester.

En fait, il est prévu que d'ici 2023, jusqu'à 75 % des marques DTC proposeront des abonnements à leurs clients.

Ainsi, les commerçants qui ont hésité à adopter des abonnements à des produits ou services voudront peut-être donner un nouveau regard à l'idée.

Plutôt que d'être une mode passagère, les abonnements DTC se sont avérés être une stratégie viable pour lancer une nouvelle entreprise ou étendre une offre existante.

Des centaines d'entreprises, comme Birchbox, BarkBox et Boxycharm, prospèrent en utilisant un modèle de commerce électronique purement basé sur un abonnement. Et d'autres, comme Dollar Shave Club, TrunkClub et Plated, ont été acquis par des géants de la distribution comme Unilever, Nordstrom et Albertsons.

Il est facile d'oublier qu'Amazon luttait contre de plus grands marchés en ligne comme eBay et les grandes chaînes de vente au détail avant le lancement en 2005 de son programme d'abonnement Prime, qui "a élevé la barre en permanence pour plus de commodité dans les achats en ligne". C'est Prime qui a contribué à propulser Amazon au premier plan du commerce de détail en ligne en fidélisant la clientèle, en générant plus de revenus et en créant des opportunités de vente croisée et de vente incitative.

Et alors que les consommateurs cherchaient des produits de base pour la maison et des aliments de base au début de la pandémie de COVID-19, 20 % se sont tournés vers les services d'abonnement pour livrer les marchandises. Dans une économie où de nombreux détaillants ont du mal à maintenir leurs revenus, les abonnements peuvent offrir une bouée de sauvetage.

Modèle de commerce par abonnement : 3 types pour stimuler la croissance, expliqués

Alors, comment votre entreprise peut-elle entrer dans le jeu des abonnements ? Examinons trois modèles de commerce par abonnement populaires, leurs avantages potentiels et ce qu'il faut pour réussir.

Il existe trois types de modèles de commerce par abonnement :
  1. Modèle de réapprovisionnement
  2. Modèle personnalisé
  3. Modèle d'accès spécial

Le modèle de reconstitution

Les abonnements de réapprovisionnement offrent des livraisons régulières de produits indispensables comme de la nourriture pour animaux de compagnie, des articles de puériculture et des fournitures de soins personnels, le genre de choses que les acheteurs veulent mettre en pilote automatique. Billie et Dollar Shave Club sont deux exemples d'abonnements de réapprovisionnement de soins personnels.

[h3L'attrait de ces plans est la commodité et la tranquillité d'esprit que les articles ne seront pas épuisés dans une panique d'achat.[/h3]

Même sans offres de réduction, ces détaillants gagnent des clients en se concentrant sur la facilité d'utilisation.

Par exemple, la société d'abonnement au café Grounds & Hounds a signalé une augmentation de 35 % des abonnements mensuels avec l'entrée en vigueur des commandes à domicile, simplement en mettant l'accent sur les "économies, la commodité et la flexibilité" du service.

Le modèle de réapprovisionnement facilite le maintien et la croissance d'un flux de revenus basé sur des commandes répétées régulières. Et comme les autres modèles, il permet aux détaillants de faire des ventes croisées ou incitatives pour générer des revenus supplémentaires.

Le modèle personnalisé

Nous savons que la personnalisation devient de plus en plus critique pour les acheteurs (en particulier les Millennials). Ce modèle commence par interroger le client sur ses besoins, ses préférences et d'autres informations pour créer une offre personnalisée et individuelle.

L'enseigne propose alors des collections de produits personnalisées, voire des produits sur-mesure, de manière récurrente (mensuelle, bimensuelle, trimestrielle) ou à la demande.

L'exemple le plus connu du modèle de commerce par abonnement personnalisé est peut-être Stitch Fix, qui est devenu public en 2017 et est actuellement évalué à 2,5 milliards de dollars.

Les clients répondent aux questions sur leurs préférences de style, et l'entreprise organise des collections personnalisées de vêtements et d'accessoires en fonction de leurs réponses.

Les expéditions sont envoyées selon un calendrier choisi par le client, et les clients peuvent offrir des commentaires pour affiner leurs collections. Ce type d'offre hautement personnalisée crée un lien fort entre le client et l'entreprise.

Le modèle d'accès spécial

Le modèle d'accès spécial offre des avantages exclusifs aux abonnés, comme une expédition plus rapide et une livraison gratuite, des remises spéciales de partenaires et l'accès à des produits qui ne sont pas disponibles ailleurs.

Les exemples les plus connus de ce modèle sont le club d'entrepôt Costco (qui nécessite un abonnement pour y faire ses achats et propose des offres via un certain nombre de partenaires) et Amazon Prime, qui offre la livraison gratuite et d'autres avantages aux abonnés. Amazon Prime est si efficace pour inciter les clients à dépenser plus - 1 400 $ par an par les membres, contre 600 $ par an par les non-membres - que Walmart se prépare à lancer son propre service d'abonnement à accès spécial pour rivaliser.

Modèles commerciaux d'abonnement : commencez petit, planifiez grand, récoltez des fruits

70 % des organisations déploient des modèles commerciaux d'abonnement pour vendre directement aux consommateurs, créant ainsi des revenus récurrents et fidélisant la clientèle. 70 % des organisations déploient des modèles commerciaux d'abonnement pour vendre directement aux consommateurs, créant ainsi des revenus récurrents et fidélisant la clientèle.

5 avantages d'un modèle de commerce par abonnement

Le développement d'une offre d'abonnement s'accompagne de défis uniques (gestion de la chaîne d'approvisionnement, expérience et fidélisation des clients, gestion des coûts d'acquisition des clients).

Mais un programme d'abonnement bien géré peut également offrir des avantages spécifiques :
  1. Revenus récurrents
     Les revenus récurrents peuvent aider une entreprise à rester viable pendant les périodes difficiles et imprévisibles. Un flux de revenus prévisible provenant des abonnements permet aux entreprises de planifier des budgets, de faire des projections et de gérer les coûts et les dépenses plus efficacement. La facturation automatisée intégrée au processus de paiement offre une commodité aux clients et aide les entreprises à éviter les pertes de revenus. Cette fonctionnalité peut être aussi simple qu'une case à cocher de facturation mensuelle, ou aussi variée que le menu de facturation de Stitch Fix, qui comprend des choix mensuels, saisonniers et à la demande. Pour offrir une bonne expérience client en ce qui concerne la facturation, assurez-vous que le nom du magasin et le nom du programme d'abonnement apparaît sur le relevé de carte du client à côté du débit. Si les clients ne reconnaissent pas la source, ils peuvent la contester, ce qui entraîne des rétrofacturations coûteuses et la perte de clients.
  2. Valeur vie client plus élevée
     Avec un modèle de commerce par abonnement, les entreprises ont la possibilité de créer une relation durable avec leurs clients basée sur la commodité, la fiabilité et la capacité de répondre à leurs besoins uniques. L'impact de la commodité sur la valeur à vie du client ressort clairement du fait que les membres d'Amazon Prime dépensent plus de deux fois plus chaque année sur le site que les non-membres. Cependant, la commodité seule ne suffit pas à fidéliser. Les détaillants doivent également offrir d'autres composants d'une expérience client exceptionnelle, comme la fiabilité et une personnalisation efficace, pour fidéliser les clients à long terme. Comme le note le Harvard Business Review, les modèles d'abonnement doivent "passer du support client au succès client et garder à l'esprit le bien-être à long terme du client".
  3. Opportunités de vente croisée et de vente incitative
     Les détaillants ont la possibilité de collecter, d'analyser et d'agir sur les données relatives aux préférences de leurs abonnés, comme les produits qu'ils choisissent le plus souvent et les articles qui suscitent des achats supplémentaires. Grâce à cette intelligence, les détaillants peuvent créer des campagnes personnalisées de vente croisée et de vente incitative, comme des offres groupées de produits, des services de conciergerie et des produits ou services connexes. La clé du succès ici est d'adapter les offres à chaque abonné afin qu'il bénéficie d'une expérience entièrement personnalisée.
  4. Réduction des dépenses en capital et du coût d'entrée
     La plupart des entreprises se concentrent sur le maintien de leurs coûts de première année bas, et les modèles d'abonnement le permettent. Parce qu'il est possible de démarrer un service d'abonnement avec une petite gamme de produits ou de services (pensez à l'accent initial du Dollar Shave Club sur les rasoirs de base), les entreprises qui souhaitent tester la demande peuvent le faire sans s'engager dans un gros investissement initial. De même, les nouveaux clients peuvent hésiter à faire un premier achat important auprès d'un nouveau détaillant, mais un abonnement peut aboutir au même résultat au fil du temps. Par exemple, un client abonné à des vêtements pourrait rechigner à l'idée d'acheter une garde-robe de travail entière en une seule fois en raison des dépenses initiales et de l'engagement impliqué. Au cours d'un abonnement d'un an, le détaillant envoyant quelques articles par mois, ce même client peut réapprovisionner entièrement sa garde-robe.
  5. Augmentation du retour sur investissement de l'acquisition de clients
     Avec un modèle d'achat unique, le retour sur investissement du détaillant est fixe. Un modèle d'abonnement offre la possibilité d'un retour sur investissement exponentiellement plus élevé. Plus un client s'abonne longtemps, plus la valeur à vie du client est élevée et meilleur est le retour sur son coût d'acquisition. Ces avantages pourraient aider de nombreux détaillants à rester à flot pendant les périodes de turbulences et au-delà. Et comme la majorité des détaillants directs aux consommateurs se tournent vers l'espace d'abonnement, les commerçants qui n'offrent pas cette option aux clients peuvent être désavantagés. Adopter un modèle d'abonnement maintenant peut également les aider à rester compétitifs.

Bien sûr, pour que le client conserve son abonnement, il faut offrir le type d'expérience qu'il attend, une expérience fiable, pratique et personnalisée.