CRM dla sprzedaży i serwisu: potencjał i pułapki

Jeśli jesteś przedstawicielem handlowym lub agentem obsługi klienta, istnieje duża szansa, że ​​nie oczekujesz wiele od swojego CRM w zakresie wykonywania swojej pracy. Potrzebujesz wglądu i danych, aby pomóc klientom i zapewnić spersonalizowane wrażenia, jakich oczekują dzisiaj, ale CRM prawdopodobnie nie zapewnia.

Niemal wszechobecne technologie CRM są obecne na rynku od ponad 25 lat. Początkowo przeznaczone do zwiększania produktywności, aby pomóc firmom w zwiększaniu przychodów, wiele z nich przekształciło się w złożone narzędzia do zarządzania. Dla sprzedawców i innych pracowników pierwszej linii CRM często jest bardziej zajęciem czasu administracyjnego niż pomocną pomocą.

Firma SAP zorganizowała niedawno seminarium internetowe na temat CRM dla sprzedaży i usług, w którym wzięła udział wiceprezes ds. badań firmy Forrester i główny analityk Kate Leggett.

„CRM ma duży potencjał, ale nie spełnia swoich obietnic” – powiedział Leggett podczas webinaru.

Przy tak ważnym zaangażowaniu klientów – zwłaszcza teraz w czasie pandemii – to musi się zmienić. COVID-19 radykalnie wpłynął na zachowanie konsumentów i sposób, w jaki angażują się oni w biznes, zmuszając wiele organizacji do szybkiego przyspieszenia działań cyfrowych. Sprzedawcy z pierwszej linii i agenci obsługi klienta muszą być wyposażeni, aby zapewnić klientom obsługę, która spełnia dzisiejsze zwiększone potrzeby i podwyższone oczekiwania.

CRM do sprzedaży i obsługi: stan przepraszam

Badanie przeprowadzone przez firmę Forrester Data Business Technographics Global Business Workplace Benchmark Survey z 2019 r. ujawniło zaskakujący brak zaufania do technologii CRM wśród użytkowników.

„Użytkownicy nie są zadowoleni ze stanu swojej technologii CRM” — powiedział Leggett podczas ostatniego seminarium internetowego SAP. „Prawie 40% sprzedawców uważa, że ​​nie dysponuje odpowiednią technologią do wykonywania swojej pracy”.

Technologie CRM przekształciły się w bardzo złożone platformy obciążone funkcjami do określonych celów, co utrudnia korzystanie z nich. Badanie Forrester wykazało, że 43% użytkowników nie jest zadowolonych z łatwości korzystania z technologii ich firmy.

Z biegiem lat CRM przekształcił się w rozwiązanie taktyczne wykorzystywane przez poszczególne działy do ​​zarządzania ich celami biznesowymi, a nie w strategiczne rozwiązanie ułatwiające wyjątkową obsługę klienta, powiedział Leggett podczas webinaru.

„W kółko słyszymy, że CRM to narzędzie do zarządzania, które nie pomaga pracownikom pierwszej linii w zapewnianiu spersonalizowanej obsługi klienta” — powiedziała.

Siła dobrego doświadczenia klienta

Organizacje nie mogą sobie pozwolić na prowadzenie CRM w ten sposób, gdy oczekiwania klientów wciąż rosną. Dzięki aplikacjom, które ułatwiają kupowanie artykułów spożywczych online, zamawianie posiłków na wynos i dostęp do rozrywki, konsumenci przyzwyczaili się do szybkiego uzyskiwania tego, czego potrzebują, na dowolnym urządzeniu o wysokim stopniu personalizacji.

„Jeśli nie możesz dostarczyć tych doświadczeń, których oczekują klienci, odejdą i przeniosą swoją firmę gdzie indziej” – powiedział Leggett podczas webinaru.

Gdy pracownicy mają narzędzia, które usprawniają ich dzień pracy i dają im wgląd i dane w celu zapewnienia doskonałej obsługi klienta, zysk jest ogromny. Klienci, którzy dobrze czują się w biznesie z Twoją firmą, będą bardziej lojalni.

Według Forrestera marki, które wyróżniają się doświadczeniem klienta, zwiększają przychody dwukrotnie szybciej niż marki, które tego nie robią. „W każdej branży, w której mamy dane, istnieje korelacja między doświadczeniem klienta a przychodami” – powiedział Leggett.

Na przykład jednopunktowa poprawa tego, co firma badawcza nazywa swoim wynikiem Indeksu CX, przekłada się na 58,51 USD w rocznych przychodach przyrostowych na klienta dla producenta samochodów, zgodnie z raportem Forrester z 2019 r. „Jak doświadczenie klientów napędza rozwój biznesu”.

Wpływ COVID-19

Ponieważ coraz więcej osób gromadzi się w Internecie, aby kupić podstawowe produkty i prowadzić działalność, taką jak bankowość, będąc pod kwarantanną, obsługa klienta stała się jeszcze ważniejszym priorytetem.

Wiosną wiele organizacji obsługi klienta odnotowało gwałtowny wzrost liczby zapytań, od linii lotniczych zalanych prośbami o anulowanie rezerwacji po banki zalane wezwaniami o pomoc finansową. Katastrofy, takie jak trzęsienia ziemi, są czymś, na co przygotowuje się wiele firm; Pandemia zwykle nie znajduje się na liście, co doprowadziło do słabego CX, powiedział Leggett podczas webinaru. Dla wielu organizacji kryzys wymusił przyspieszony kurs podstawowej transformacji cyfrowej.

Teraz bardziej niż kiedykolwiek firmy potrzebują elastyczności. „To możliwość zmiany procesów biznesowych, być może za grosze”, powiedział Leggett. „To możliwość zrobienia dobrego dla klienta z pełnym zrozumieniem tego, kim jest i na jakim etapie podróży”.

Lepszy CRM dla sprzedaży i obsługi

Aby CRM zapewniał tę krytyczną elastyczność i zapewniał doskonałe wrażenia klientów, technologia musi ewoluować na kilka sposobów.

1. Po pierwsze, organizacje muszą postrzegać CRM jako strategiczne rozwiązanie, które umożliwia im wspieranie klienta przez cały cykl życia, a nie taktyczną inwestycję w zarządzanie celami działu.
2. Aby zapewnić wysoce spersonalizowaną i skontekstualizowaną obsługę klienta, sprzedawcy i agenci obsługi klienta potrzebują ujednoliconego obrazu klienta, który zapewnia obszerne dane i wgląd.
3. Technologia CRM musi zapewnić ten kompletny widok z elastycznymi, opartymi na rolach przepływami pracy, aby pracownicy mogli w pełni wspierać klientów, powiedział Leggett.

Leggett przewiduje ewolucję CRM w strategiczną platformę, która pozwala firmom na elastyczność i innowacyjność w celu wspierania zmieniających się zachowań klientów.

Kiedy sprzedawcy i agenci obsługi klienta mają CRM, który ułatwia ich pracę, będą bardziej zaangażowani, wydajni i będą w stanie zapewnić wspaniałe wrażenia klientów. Zadowoleni klienci będą wracać po więcej.

Gdy CRM służy wszystkim – klientowi, sprzedawcy, agentowi obsługi klienta i kierownictwu – staje się naprawdę potężnym narzędziem budowania lojalności wobec marki i osiągania celów korporacyjnych.