Jak [ponownie] napisać strategię treści kierowaną przez klienta w oparciu o klientów końcowych?

Wszyscy chcemy wydobyć z naszej zawartości jak największą wartość. Ale aby stworzyć naprawdę wartościową strategię content marketingową, trzeba wczołgać się w skórę swoich odbiorców, aby zrozumieć, czego chcą od doświadczenia marketingowego. Prawdziwie skuteczne strategie dotyczące treści opierają się na odpowiadaniu na pytania i rozwiązywaniu problemów, które przysparzają czytelnikom najwięcej smutku.

Im bardziej pomocny/wnikliwy jesteś w swoich treściach, tym więcej autorytetu/wiedzy zbudujesz w przestrzeni. I ostatecznie ta organiczna świadomość przełoży się – a przynajmniej powinna – przełożyć się na lepsze wyniki w zakresie generowania leadów.

Problem z tradycyjnymi strategiami dotyczącymi treści

Jednak o wiele łatwiej jest powiedzieć, niż zrobić, aby stworzyć strategię treści zorientowaną na klienta. Problem często sprowadza się do określenia, jakie rodzaje treści tworzyć i na jakich tematach się skupić. W tym poście wyjaśnimy, w jaki sposób pozyskiwanie tworzenia tematów od samych klientów jest sposobem na pisanie – lub przepisanie strategii treści, która wygrywa .

Może to zranić ego dyrektora generalnego, ale często nie wiedzą oni, jak najlepiej komunikować się z klientem końcowym. Zwłaszcza w korporacyjnej przestrzeni B2B, takiej jak marketing SaaS, większość dyrektorów na poziomie C (tak, to liczy się dla CMO) koncentruje się na operacjach i zarządzaniu – minęło trochę czasu, odkąd byli w chwascie i skupili się na jakimś drobiazgowym kliencie Badania.

Może to mieć poważny efekt spływania, gdy zaczynasz swoją strategię treści z mapą słów kluczowych opartą na pomysłach dyrektora generalnego lub dyrektora ds. marketingu, na których jednostkach biznesowych się skoncentrować.

Bez względu na to, jak długo prowadzisz badania nad słowami kluczowymi, trudno jest uzyskać podejście zorientowane na klienta, gdy zaczynasz od podstawowego słowa kluczowego, takiego jak „Oprogramowanie dla przedsiębiorstw wspierające sprzedaż”. Bądź szczery, ile razy uczciwie szukałeś czegoś, co chciałeś kupić z takim poziomem szczegółowości i zamiaru?

Zaczynając od tego, czego chce klient

Zamiast tego, dlaczego nie wywrócić systemu do góry nogami? Dlaczego nie poświęcić chwili na zbadanie, czego faktycznie szukali Twoi obecni klienci, gdy znaleźli Twoją markę? Dlaczego nie przeprowadzić inżynierii wstecznej badań nad słowami kluczowymi, aby zacząć od głównych problemów i zadań do wykonania przez nabywców końcowych, a nie od ulubionych jednostek biznesowych? Wystarczy wyobrazić sobie potencjał słowa kluczowego typu longtail z takiego już ukierunkowanego podejścia psychologicznego.

Teraz, jeśli już zastosowałeś podejście bardziej oparte na koncie do swojej strategii treści i opracowałeś spersonalizowaną treść w oparciu o twoje preferencje firmograficzne, możesz pomyśleć, że jesteś o krok do przodu. Ale jest jeszcze jeden czynnik do rozważenia: kto dokładnie w Twojej firmie zajmującej się kontem docelowym będzie tym, który znajdzie Twoją markę? Co więcej, czy to ta sama osoba, która będzie podpisywała na linii przerywanej?

Codzienny menedżer ds. marketingu i dyrektor wysokiego szczebla nie mają tych samych zachowań związanych z wyszukiwaniem, nawet jeśli generalnie mają ten sam podstawowy nacisk na słowa kluczowe.

Kluczowe jest tutaj skupienie się na tematach treści i segmentacji na codziennych zadaniach do wykonania przez pracownika, który faktycznie będzie szukał i znajdował Twoją markę.

Tworzenie tematów treści kierowanych przez klientów

Poświęćmy chwilę na rozważenie studium przypadku przepisania strategii treści w kierunku nastawienia bardziej zorientowanego na klienta.

ZeroFOX przyszedł do dyrektywy z potrzebą zwiększenia świadomości na temat usług cyberbezpieczeństwa w ich przedsiębiorstwach. Podczas gdy

mieli mocny zbiór treści, brakowało im skupienia.

Na początku współpracy z Dyrektywą ZeroFOX nie brało pod uwagę siebie w przestrzeni „inteligencji o zagrożeniach”. Ich zróżnicowane podejście do cyberbezpieczeństwa i monitorowania ciemnej sieci nie jest klasycznym przypadkiem analizy zagrożeń, nawet jeśli może skuteczniej służyć temu samemu celowi. Problem polegał na tym, że większość ludzi, którzy znaleźli ZeroFOX, szukała ochrony przed zagrożeniami po tym, jak zostali już zaatakowani. ZeroFOX dążył do zwiększenia świadomości prewencyjnej swoich usług i unikalnej marki analizy zagrożeń i cyberbezpieczeństwa.

Najcenniejsze (a tym samym odnoszące sukcesy) treści nie pochodzą od marketerów, ale od Twoich klientów. Dyrektywa ukierunkowała treść i SEO ZeroFOX od samych podstaw, aby odpowiedzieć na pytania, które naprawdę zadawali końcowi nabywcy.

Ten wgląd otworzył ogromną nową drogę ruchu organicznego, który może pomóc w wykładniczym zwiększeniu widoczności na szczycie ścieżki ZeroFOX. Dyrektywa zmaksymalizowała widoczność ZeroFOX w tej nowej przestrzeni, tworząc słowniczek słów kluczowych oparty na „analizie zagrożeń”, aby zbudować wewnętrzne zasoby linkujące dla ich nowej kategorii SEO.

Opierając się na psychologii kierowanej przez klienta

Ta strategia dotycząca przypadku użycia treści przez klientów spowodowała, że ​​dwie najważniejsze strony usługowe ZeroFOX generujące przychody znalazły się w pierwszej piątce pod względem podstawowych wyszukiwanych haseł.

Aby podwoić sukces, firma ZeroFOX zaimplementowała na tych stronach rankingowych schemat FAQ. Te dodatki z często zadawanymi pytaniami umożliwiły stronom rankingowym ZeroFOX udzielanie odpowiedzi na pytania bardziej skoncentrowane na konwersji, a także dostarczały bezpośrednie treści pytań i odpowiedzi, które Google mógł wykorzystać w polecanych fragmentach.

Korzyści z myślenia poza SEO

Statystyki mówią same za siebie. Dzięki dwóm głównym stronom usług plasującym się w pierwszej piątce Google dzięki ich wewnętrznej strategii linkowania, ZeroFOX był w stanie zwiększyć ruch organiczny o 20% m/m i zwiększyć generację organicznych leadów o 101% rok do roku.

„To naprawdę niesamowite, co można osiągnąć, patrząc na SEO i treść w sposób holistyczny, który jest dostosowany do rzeczywistego klienta, a nie do wyszukiwarek”. – Brian Glassman, Dyrektywa

Co się dzieje, gdy myślisz poza SEO

Ale nie wierz nam na słowo (ani Briana). Jeśli nie przekonało Cię pierwsze studium przypadku prowadzone przez klienta, zapoznaj się z poniższą tabelą. Opierając się na mentalności zorientowanej na klienta, dyrektywa, jako agencja marketingowa, postanowiła zacząć przysłowiowo „płacić potencjalnym klientom zamiast platformy”.

Radykalnie ograniczyli zmarnowane wydatki na reklamę, opierając się na własnych danych i warstwowym ukierunkowaniu reklam LinkedIn. Następnie wzięli zaoszczędzony budżet i przeznaczyli go na karty podarunkowe, aby zachęcić potencjalnych klientów do zarezerwowania większej liczby połączeń wprowadzających. Wyniki? Cóż, spójrz sam.

Wniosek – Twoi klienci płacą Twoje rachunki, a nie Google

Koncentrując się na rzeczywistych zapytaniach wyszukiwania, których używają Twoi nabywcy końcowi, aby pomóc w wykonywaniu codziennych zadań, możesz przenieść kierowanie na słowa kluczowe na zupełnie nowy poziom psychologiczny. Ale to nie musi być aż tak skomplikowane, żeby piłka się potoczyła.

Nadszedł czas, abyśmy jako marketerzy SaaS nauczyli się przyjmować sposób myślenia bardziej zorientowany na klienta, a mniej na produkt. Zacznij więc dostosowywać swoje strategie dotyczące treści, aby zaimponować ludziom, którzy naprawdę się liczą – Twoim klientom, a nie Google.