Nowy wodospad popytu B2B

Jeśli od jakiegoś czasu zajmujesz się działaniami marketingowymi lub operacjami przychodowymi, prawdopodobnie znasz kaskady popytu. Pierwotny wodospad popytu został opublikowany przez SiriusDecisions (obecnie część Forrester) na początku do połowy 2000 roku. Wprowadził na świat szereg nowatorskich koncepcji, takich jak MQL, SAL i SQL, i został przyjęty przez zdecydowaną większość marek B2B.

Wraz ze wzrostem popularności ABM pierwotny wodospad popytu nie odpowiadał już potrzebom wielu marek B2B, które przestawiały się na ABM lub hybrydowe ruchy wejścia na rynek. Tak więc kilka lat temu SiriusDecisions stworzył nową wersję, która wprowadziła koncepcję „jednostki popytu”. Ta wersja wodospadu nie wyszła tak dobrze, jak oryginalna wersja, ale niektóre marki B2B to podchwyciły.

Teraz jest kolejna wersja… wydana w zeszłym roku pod marką Forrester. Więcej informacji na temat tej nowej wersji można znaleźć tutaj .

Ta nowa wersja jest znacznie bardziej radykalnym odejściem od starszej wersji i wywołała wiele pytań i obaw, jak ją wdrożyć. W tym artykule przedstawimy największe zmiany, ich znaczenie dla Ciebie oraz kilka strategii wdrażania ich w powszechnych ekosystemach technologicznych.

Zanurzmy się w…

Kompleksowe możliwości

Największą zmianą, która budzi najwięcej obaw, jest to, że nowy wodospad popytu B2B zaproponowany przez firmę Forrester jest w 100% oparty na możliwościach.

CO?!?

Tak… nigdy więcej potencjalnych klientów, kontaktów i kont. Cóż, nie znikają całkowicie. Są po prostu o wiele mniej ważne dla procesu niż Możliwości. W tym nowym modelu cały zespół ds. przychodów skupia się na Możliwościach. Sposób, w jaki myśli o tym Forrester, znajduje się na poniższym zrzucie ekranu.

Rozłóżmy to nieco dalej.

Rodzaj możliwości

Jedną z rzeczy, które wyróżniają się powyżej, jest potrzeba posiadania czterech różnych typów możliwości; Pozyskiwanie, utrzymanie/odnawianie, sprzedaż dodatkowa i sprzedaż krzyżowa. Powinieneś już mieć coś takiego w swoim ekosystemie, ale jeśli nie, to całkiem łatwo zacząć.

Jako absolutne minimum potrzebujesz pola w polu Szansa o nazwie „Typ” lub „Typ szansy” z listą wyboru, która pozwala twórcy możliwości wybrać jeden z tych typów. Bardziej wyrafinowane organizacje mogą zamiast tego zdecydować się na użycie typu rekordu szansy, który zapewni większą funkcjonalność, ale na razie zachowajmy prostotę.

Teraz może nie być konieczne posiadanie oddzielnych typów możliwości dla sprzedaży dodatkowej i sprzedaży krzyżowej, w zależności od produktów i strategii produktowej Twojej firmy. Tak więc wszystkie cztery nie są wymagane. Podstawowym celem jest umiejętność rozróżniania różnych rodzajów Możliwości.

Tworzenie możliwości

Jeśli jesteś przyzwyczajony do starego stylu kaskady popytu, przyzwyczaiłeś się do tego, że Szansa sprzedaży jest tworzona gdzieś pomiędzy momentem, w którym zespół SDR zatwierdził MQL, a dział sprzedaży zweryfikował perspektywę, którą przesłał zespół SDR. Różne organizacje tworzą Opps w różnych momentach podróży, ale zwykle jest to gdzieś tam.

Jednak w oparciu o powyższą grafikę tworzenie Opp zmieni się dramatycznie w nowym świecie. Stanie się to znacznie wcześniej niż to, do czego prawdopodobnie jesteś przyzwyczajony. Dokładne „gdzie” wciąż jednak wymaga pewnej interpretacji. W przypadku niektórych organizacji będziesz chciał utworzyć Opp, gdy tylko zidentyfikujesz konto docelowe (a więc pierwszy wiersz ścieżki powyżej).

W przypadku innych organizacji zechcesz utworzyć Opp później na ścieżce, w sekcji „Ukierunkowana szansa” lub „Zaangażowani”. Jest tu jednak pewna elastyczność.

Musimy również porozmawiać o tym, kto tworzy Szanse. To będzie mocno zależeć od tego, kiedy w podróży tworzysz Opps. Może to również zależeć od rodzaju Opp.

Jeśli tworzysz Opp na samym początku podróży, to prawdopodobnie tworzenie Opp powinno być zautomatyzowane lub stworzone przez marketing. Jeśli tworzysz Opp na późniejszym etapie podróży, to dzieło Opp powinno należeć do tego, kto jest właścicielem tego etapu zaangażowania… albo SDR, albo przedstawiciel handlowy.

To działa naprawdę dobrze w przypadku typu szansy nabycia, ale co z pozostałymi? Zdecydowanie zalecamy zautomatyzowanie tego. Po zamknięciu szansy na przejęcie możesz zautomatyzować tworzenie Opcji odnowienia (z datą zamknięcia w oparciu o okres obowiązywania umowy i kwotą opartą na kwocie poprzedniego Opp). Możesz również stworzyć Upsell Opp i Cross-Sell Opp, o ile używasz tych Opp Types. Własność tych Opps powinna opierać się na tym, kto jest przede wszystkim odpowiedzialny za te wnioski w organizacji dla obecnych Klientów.

Co się dzieje z leadami?

Może to być duża zmiana dla wielu organizacji, ale widzieliśmy również wiele organizacji, które już nie korzystały z obiektu Lead. Jeśli już wykonałeś tę migrację, prawdopodobnie masz już gotowe rozwiązanie.

Nie możesz jednak całkowicie zrezygnować z obiektu Lead. Powodem tego jest to, że zdecydowana większość platform Marketing Automation (MAP) tworzy Leady tylko w CRM. Teraz niektórzy z nich mogą przeprowadzać konwersję leadów, ale robią to w sposób mniej niż idealny, co prowadzi do tworzenia wielu zduplikowanych rekordów (kontakty i konta). Więc w ogóle tego nie zalecamy. W tym celu zalecamy skorzystanie z narzędzia dopasowywania lead-to-account (L2A). Naszym faworytem jest LeanData , ale na rynku są też inne.

Aby skonfigurować to poprawnie, chcesz, aby Twoja MAP tworzyła Leady w Twoim CRM. Następnie chcesz, aby LeanData (lub Twoje inne narzędzie L2A), aby dopasować tego potencjalnego klienta do istniejącego konta. Po zidentyfikowaniu dopasowania, narzędzie L2A przekształci tego potencjalnego klienta w kontakt i powiąże go z dopasowanym kontem.

Co się stanie, jeśli nie ma dopasowania lub jest to zupełnie nowe konto? Możesz poinstruować swój system L2A, aby przyjął jedno z dwóch różnych podejść. Opcja 1 to konwersja Leada i utworzenie nowego Konta. Opcja 2 polega na powiadomieniu członka zespołu Revenue Operations o braku dopasowania i zleceniu osobie RevOps wykonania ręcznej konwersji i procesu tworzenia konta. Preferowana jest opcja 1, ponieważ prawie zawsze preferowana jest automatyzacja, ale opcja 2 działa dobrze, jeśli chcesz mieć ludzkie oczy zaangażowane w tworzenie nowych kont.

Podczas tego procesu dopasowywania L2A – w zależności od tego, kiedy w podróży tworzysz Opps – możesz mieć narzędzie L2A, które tworzy również Szansę Przejęcia. Większość narzędzi L2A może to zrobić w ramach procesu konwersji.

Kupowanie grup/komitetów

Innym kluczowym elementem nowego wodospadu popytu B2B jest uznanie, operacjonalizacja i znaczenie grup zakupowych lub komitetów. Jak wielu z nas w B2B wie, często jest grupa ludzi, która podejmuje decyzje zakupowe. Masz wpływowych, decydentów, sygnatariuszy i inne zaangażowane osoby. Stare wodospady popytu nie przejmowały się zbytnio kupowaniem grup, ale nowy robi… wielki czas.

Aby to działało prawidłowo, musimy określić, kim są ludzie w naszej grupie zakupowej. Ponieważ możesz mieć kilka grup zakupowych w ramach jednego Konta, które prowadzą do wielu Możliwości. A poszczególne osoby mogą odgrywać rolę – czasami inną – w wielu grupach zakupowych. Dlatego musimy określić, kto jest kluczowym graczem w tworzonych przez nas możliwościach.

Robimy to za pośrednictwem Opportunity Contact Role (OCR). A w nowym wodospadzie popytu nabiera jeszcze większego znaczenia.

Nasze grupy zakupowe muszą zostać dodane do naszych Możliwości poprzez OCR. Należy to zrobić za pomocą jednej z kilku metod.

Identyfikacja przychodząca

Kiedy pojawia się nowy potencjalny klient i zostaje przekonwertowany na dopasowane konto, musimy ocenić, czy ta osoba jest częścią grupy zakupowej nowego Opp, czy istniejącego Opp. Gdy już to ustalimy, ręcznie dodamy tę osobę do Opp za pomocą OCR.

Działa to podobnie do tradycyjnego procesu generowania popytu, który większość czytelników zna, z jednym wyjątkiem. Tym wyjątkiem jest proces prawdopodobnie mapowania tej nowej osoby jako istniejącego Opp.

Identyfikacja oparta na badaniach

Jeśli używasz ABM – który ten nowy wodospad popytu jest wysoce kompatybilny z ABM – to podejście jest bardzo dobre. Działa to również bardzo dobrze, jeśli tworzysz Opp na samym początku podróży.

W tej metodologii zespoły ds. marketingu, rozwoju i sprzedaży będą współpracować, aby zidentyfikować wszystkich graczy, którzy byliby zaangażowani w grupę zakupową, jakie mogą lub powinny być ich tytuły i role. Następnie użyjesz narzędzia takiego jak LinkedIn Sales Navigator, ZoomInfo lub Clearbit, aby znaleźć osoby, które tworzą tę grupę zakupową. Gdy je znajdziesz, zaimportujesz ich informacje do swojego CRM i ręcznie zmapujesz je do ich Opp za pomocą OCR.

Jest to bardzo proaktywna metodologia, która pomaga wszystkim trzem zespołom (marketing, rozwój sprzedaży i sprzedaż) zidentyfikować, ukierunkować i zaangażować osoby, które mogą pomóc w przeniesieniu Szansy do mety.

Lead Scoring można również wykorzystać z tą metodologią, aby ocenić skuteczność naszych działań promocyjnych na dowolnym etapie podróży zakupowej. Możemy przyjrzeć się zbiorczym punktom leadów lub indywidualnym punktom leadów, aby zobaczyć, czy robimy jakieś postępy. Możemy zobaczyć, czy są jacyś członkowie grupy zakupowej, którzy być może są mniej zaangażowani niż inni i celują w nich jeszcze bardziej.

Jest to bardzo wydajna metodologia, ale jest trochę czasochłonna i wymaga trochę ręcznego wysiłku.

Identyfikacja oparta na kliencie

Jest to prawdopodobnie najłatwiejszy i najskuteczniejszy sposób identyfikacji grupy zakupowej. I zwykle jest używany tylko w Opps związanych z istniejącymi klientami.

W wielu przypadkach możemy już wiedzieć, kim jest grupa kupujących. Kiedy to robimy, ważne jest, aby każdy, kto jest właścicielem Opp, na najwcześniejszym możliwym etapie dodał tych ludzi do OPP za pomocą OCR w oparciu o ich wiedzę o firmie klienta.

Zmiany w grupach zakupowych

Możliwe, że grupy zakupowe mogą się zmienić… że ludzie mogą przychodzić i odchodzić w zależności od ich roli, statusu w firmie, rodzaju Opp itp. I nasze grupy zakupowe na Opp powinny to odzwierciedlać. Nie ma powodu, dla którego nie moglibyśmy dodawać i usuwać osoby z grupy zakupów w trakcie całego procesu, ponieważ dowiadujemy się więcej o tym, kim są członkowie naszej grupy zakupowej i jakie pełnią role. Im bardziej to aktualizujemy, tym lepiej dla nas.

Etapy możliwości

Na powyższej grafice zauważysz, że Forrester nakreślił kilka etapów procesu zakupu. Ale mogą one nie dotyczyć Ciebie i Twojej organizacji. Możesz też zdecydować się na utworzenie Opp później na ścieżce kupującego niż to, co przedstawiono na tym obrazie. Ponadto bez wątpienia będziesz mieć nowe etapy Opp, które są wcześniej w podróży niż twoje obecne etapy. Tak więc będziesz musiał ponownie wyobrazić sobie swoje etapy Opp w swoim CRM, ponieważ w ten sposób będziesz wykonywać wszelkiego rodzaju śledzenie konwersji.

Wykonaliśmy to ćwiczenie za pomocą LucidChart, w którym tworzymy lejek z etapami dla każdego typu możliwości, który zamierzamy utworzyć. Następnie ustalamy, które etapy są wyrównywane do fragmentu marketingowego podróży, które etapy są wyrównane do fragmentu Rozwoju sprzedaży w podróży, które etapy są wyrównane do fragmentu podróży dotyczącego sprzedaży i dla Rodzaje Opp Klienta, musimy również określić, które etapy są zgodne z Sukcesem/Wsparciem Klienta.

Gdy przejdziemy przez ten proces, musimy nadać nazwy etapom i określić zasady przejścia oraz sposób, w jaki przeciwnicy będą przechodzić z jednego etapu do drugiego. To wszystko powinno być nakreślone bardzo wyraźnie, ponieważ niektóre z nich będziesz chciał zautomatyzować. Np. dla jednego klienta zautomatyzowaliśmy proces przejścia z końcowego etapu Marketingu do etapu SDR w oparciu o jednego członka grupy zakupowej, który ma Lead Score większy niż 100 punktów (podobnie jak gen popytu). To może, ale nie musi działać w Twojej organizacji.

Innym kluczowym elementem tego procesu jest potrzeba opisania wszystkich przekazań – lub jeszcze lepiej uścisków dłoni – które mają miejsce w ramach tego procesu. We wcześniejszym przypadku wodospadu popytu były to zazwyczaj przekazania. Te przekazania były prawie zawsze nieefektywne, leniwe i stanowiły jedno z największych źródeł przecieków w lejku. Dlatego zalecamy raczej uścisk dłoni niż przekazanie. Chcesz wyraźnie nakreślić, w jaki sposób nastąpi ten uścisk dłoni. Jak wygląda RACI, kto jest właścicielem jakich aspektów, kto jest właścicielem następnego kroku, jaki jest następny krok i SLA dla każdego kroku to wszystko, co należy wziąć pod uwagę.

Tak się składa, że ​​ten nowy wodospad popytu pomoże ci… i to w przypadku raportowania.

Raportowanie

Proszę podnieść rękę, jeśli przekląłeś SFDC i problemy z raportowaniem przez podział Lead i Contact. Jeśli twoja ręka właśnie wybiła dziurę w dachu, nie jesteś sam. Wszyscy jesteśmy z tobą.

Jednak ten nowy wodospad popytu rozwiązuje ten problem. Ponieważ teraz wszystkie raporty dotyczące etapów, konwersji, starzenia się i szybkości są wykonywane przez jeden obiekt… obiekt Opportunity. A ponieważ dzielisz swoje Opps na różne typy, będziesz mieć kilka różnych typów ścieżek, o których możesz zgłosić… po jednym dla każdego typu Opp.

To sprawia, że ​​raportowanie jest znacznie łatwiejsze i wydajniejsze. Nie możesz jednak polegać w tym celu na tradycyjnym raportowaniu Możliwości. Jeśli to zrobisz, zostawisz dużą wartość raportowania na stole.

Zalecamy utworzenie pola daty dla każdego etapu możliwości dla każdego typu możliwości.

Uwaga: W tym miejscu pomocne staje się użycie Typu rekordu szansy sprzedaży zamiast samego pola typu Opp, aby nie zaśmiecać obiektu Szansa sprzedaży tonami pól.

Mając pola daty, potrzebujesz automatyzacji, aby stemplować datę przejścia Opp do tego nowego etapu. Kiedy już wstawisz daty w te pola, twoja zdolność do raportowania konwersji scenicznych jest naprawdę nieskończona.

Niektórzy z was mogą pomyśleć, że ta datownik to trochę przesada, ponieważ SFDC już śledzi przejścia etapów. I w pewnym sensie masz rację. Ale jest kilka problemów, które to rozwiązuje.

Po pierwsze, jeśli polegasz tylko na gotowym śledzeniu etapów SFDC (przy użyciu śledzenia historii), jesteś ograniczony do jednego typu raportu, którego możesz użyć, a jest to typ raportu Historia możliwości. Ten typ raportu ogranicza twoją możliwość powiązania twojego raportu Opp z jakimikolwiek innymi obiektami. Myślę o obiektach takich jak Produkty, Kampanie lub Obiekty Atrybucji.

Po drugie, jeśli polegasz na gotowym śledzeniu etapów, będziesz musiał użyć raportowania SFDC. Nie możesz wyeksportować tych danych do narzędzia BI, takiego jak Tableau lub Power BI.

Po trzecie, jeśli polegasz na gotowym śledzeniu etapów, nadal brakuje raportowania w SFDC. Utrudnia to wykonanie raportów dotyczących szybkości i starzenia się, niż w przypadku stemplowania dat w rzeczywistych polach.

Zamknięcie

Wiele odpowiedzi na pytanie „jak mam to zaimplementować” sprowadza się do tego, że będzie to trochę inne dla każdej organizacji. Nie jest to propozycja typu „jeden rozmiar dla wszystkich”, ani nawet propozycja „jeden rozmiar dla większości”.

Jeśli zamierzasz przejść do tego nowego wodospadu popytu – a ma to pewne zalety – będziesz musiał wykonać ciężką pracę polegającą na przeprojektowaniu sposobu wejścia na rynek. Wszystkie Twoje zespoły zaangażowane w proces generowania przychodów będą musiały znaleźć się na tej samej stronie, aby wprowadzić tę zmianę. Jeśli jeden zespół jest na pokładzie, nie będziesz w stanie dokonać tej zmiany. Ale to jedna z największych wygranych przejścia na ten model. Marketing, rozwój sprzedaży, sprzedaż i sukces klienta powinny być znacznie bardziej wyrównane, gdy ten model zostanie wdrożony. A kiedy te zespoły zostaną wyrównane, powinieneś mieć znacznie mniej tarcia i mniej przecieków w procesie sprzedaży.