RSA vs ETA, jak, kiedy i dlaczego eksperci PPC z nich korzystają

Brad Geddes i ja ostatnio zastanawialiśmy się, czy elastyczne reklamy w wyszukiwarce (RSA) czy rozszerzone reklamy tekstowe (ETA) są lepsze podczas naszej sesji SMX w tym miesiącu z Ginny Marvin.

Kiedy zgodziłem się przedyskutować z Ginny i Bradem wyższość responsywnych reklam w wyszukiwarce (RSA) i rozszerzonych reklam tekstowych (ETA) w SMX, wiedziałem, że muszę być przygotowany.

A jakie badania mogą być lepsze niż zagłębianie się w wyniki pracy niektórych z najzdolniejszych ekspertów PPC na świecie? Poprosiłem więc mój zespół w Optmyzr, aby zagłębił się w nasze dane dotyczące użytkowania, aby pomóc odpowiedzieć na to pytanie.

Jeśli przegapiłeś SMX i moją dyskusję z Bradem i Ginny lub po prostu chcesz bliżej przyjrzeć się temu, czym się podzieliłem, poniżej omówimy odkrycia Optmyzra.

Większość reklamodawców wypróbowała RSA i nadal ich używa

Przeanalizowaliśmy losową próbkę 5606 kont Google Ads zarządzanych za pomocą Optmyzr i stwierdziliśmy, że około 75% kont miało aktywne RSA. Jest to podobne do danych, które zespół Brada widział w poprzednich badaniach. Mówi nam, że wielu reklamodawców sprawdziło RSA i dodało co najmniej kilka z nich do swoich kont.

Ale co się dzieje, gdy reklamodawcy wypróbują RSA? Na mniej niż pół procenta wszystkich analizowanych przez nas kont wszystkie RSA zostały wstrzymane lub usunięte. Tak więc większość reklamodawców, którzy dodają RSA do konta, utrzymuje przynajmniej część z nich aktywnych. To mówi nam, że wielu reklamodawców jest w pewnym stopniu zadowolonych z wyników RSA. Przynajmniej wyniki nie były na tyle złe, że zdecydowali się całkowicie zrezygnować z RSA.

RSA osiągają średnio lepsze wyniki niż ETA

Z reguły nie lubię średnich i nie sądzę, aby reklamodawcy używali ich do podejmowania decyzji. Każdy powinien testować rzeczy samodzielnie, na własnych kontach i robić jak najwięcej, aby zoptymalizować wydajność.

To powiedziawszy jednak, gdy spojrzeliśmy na średnie dla 5606 analizowanych kont, RSA pokonały ETA w głównych wskaźnikach Google Ads.

Pamiętaj, że te dane nie obejmują rentowności ani przychodów, które są najważniejszymi danymi, na których powinni się liczyć reklamodawcy. Na przykład, chociaż RSA miały niższy koszt konwersji, w naszym badaniu nie ma danych na temat najwyższej jakości tych konwersji i tego, czy reprezentują one potencjalnych klientów o wysokiej wartości od początku śledzenia (LTV).

To, co możemy wynieść z tych danych, to fakt, że RSA mogą dobrze działać. To odkrycie dodaje wiarygodności wcześniejszemu faktowi, że widzimy tak wielu reklamodawców, którzy wypróbowali RSA, trzymają się ich w różnym stopniu.

Bardziej odpowiednie RSA będą działać lepiej

Do tej pory prawdopodobnie zauważyłeś, że w ogóle nie mam nic przeciwko RSA. Ale ponieważ podzieliłem się tymi danymi podczas debaty, zrozumiałe jest, że istnieje kontrargument, którego nie przedstawiłem. Jednym z powodów, dla których nasze badania podkreślają pozytywy RSA, jest błąd selekcji w naszych danych.

Bierzemy pod uwagę tylko konta zarządzane przez Optmyzr, na których reklamodawcy częściej korzystają z narzędzi optymalizacyjnych w celu lepszej optymalizacji reklam. Jako cenny kontrapunkt, Brad Geddes podał świetny przykład tego, dlaczego RSA mogą być gorsze dla niektórych reklamodawców. W jego przykładzie reklamodawcy czasami pospiesznie tworzą jeden ogólny RSA i kopiują go i wklejają na całym koncie.

Reklamodawcy, którzy spędzają czas na tworzeniu trafniejszych RSA i umieszczają tekst związany ze słowami kluczowymi i wyszukiwanymi hasłami w grupie reklam, prawdopodobnie uzyskają lepszą skuteczność. Optmyzr posiada narzędzie RSA Builder, które ułatwia tworzenie odpowiednich RSA na podstawie istniejących ETA, co wyjaśnia częściowo błąd polegający na tym, że nasze dane pochodzą głównie od reklamodawców z lepszymi niż przeciętnymi RSA.

Przypinanie komponentów reklamy obniża wydajność

Jeśli działasz w branży, w której Twoja reklama musi zawierać określone fragmenty tekstu w bardzo określonych lokalizacjach, przypnij! Ale jeśli nie jest to wymagane, stwierdziliśmy, że próba kontrolowania maszyny przez wskazanie jej tekstu, który należy przypiąć do określonych pozycji reklamy, zwykle niekorzystnie wpływa na wyniki.

W naszej analizie przyjrzeliśmy się reklamom z co najmniej jednym przypiętym elementem i porównaliśmy je z reklamami bez przypiętych elementów. Reklamy bez przypinania radziły sobie lepiej pod względem CTR, współczynnika konwersji, CPC i CPA. Odwrotnie było jednak w przypadku ROAS, gdzie reklamy z przypiętym komponentem radziły sobie lepiej.

Czy to oznacza, że ​​przypinanie jest zalecane dla reklamodawców e-commerce? Nie mam ochoty wysuwać takiego twierdzenia, ponieważ nie potrafię wyjaśnić, dlaczego tak się stało.

Pamiętaj, że celem RSA jest to, że uczenie maszynowe Google może stworzyć reklamę w locie, która ma większe szanse powodzenia w każdej aukcji reklam (dla każdego wyszukiwania). Ma sens, że ograniczanie możliwości maszyny przez przypinanie przedmiotów może zmniejszyć jej skuteczność.

Ale, jak wyjaśniłem w mojej książce Digital Marketing in a AI World, wyniki są lepsze, gdy maszyny i ludzie współpracują ze sobą. W przypadku RSA powinniśmy skupić się na tworzeniu lepszych i bardziej trafnych komponentów reklam oraz pozwolić maszynom wymyślić, jak połączyć te teksty autorstwa człowieka.

RSA i ETA mogą być najlepszą reklamą

Wspomniałem już, że nie należy polegać na średnich przedstawionych przez ekspertów przy podejmowaniu ostatecznej decyzji o użyciu RSA na własnym koncie. Co więcej, nie powinieneś nawet używać wyników testu w jednej kampanii, aby zdecydować, co zrobić w pozostałej części tego konta.

Kiedy przeanalizowaliśmy około 200 000 grup reklam, które zawierały zarówno RSA, jak i ETA, znaleźliśmy prawie równy podział między formatami reklam, które były najlepsze dla określonych danych. Tak było w przypadku CTR, współczynnika konwersji, CPC, CPA i ROAS.

Jeśli więc dane wskazują, że RSA lub ETA są równie prawdopodobne w grupie reklam, jak wytłumaczymy wcześniejsze odkrycie, że RSA przewyższa przeciętnie ETA? Nasze dane pokazują, że kiedy RSA jest lepszą reklamą, zwykle jest lepszy o większą marżę w porównaniu z przypadkami, gdy ETA była lepszą reklamą.

Wniosek

Brad, Ginny i ja sformułowaliśmy naszą analizę RSA vs ETA jako debatę na SMX, ale ostatecznie zgodziliśmy się nazwać to remisem. To nie był przykład dyplomacji na powierzchni. Podobnie jak w przypadku wielu rzeczy w Google Ads, odpowiedź jest zwykle dość skomplikowana i będzie się różnić dla każdego reklamodawcy.

W rzeczywistości odpowiedź może się często różnić w zależności od zapytania.

Oto ważny wniosek: RSA mogą być świetnymi reklamami i zasługują na szansę na każdym koncie. Nie są magiczną różdżką do optymalizacji reklam i nadal wymagają optymalizacji przez człowieka. I żeby zrobić to dobrze, mamy nadzieję, że Google ujawni więcej danych na temat RSA, abyśmy wszyscy, grupa zmotywowanych profesjonalistów PPC, mogli zakasać rękawy i zadziałać własną magią na RSA, tak jak robimy to od lat na ETA.

W przyszłości to, jak dobrze radzimy sobie z PPC, będzie określane przez to, jak sprytnie połączymy najlepsze umiejętności maszyn z naszymi ludzkimi mocnymi stronami — aby wyrównać szanse i przechylić je z powrotem na naszą korzyść.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie Search Engine Land. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.