Rozwój funkcji Ludzie też pytają w wynikach wyszukiwania

W tym artykule przyjrzę się People Also Ask (PAA) na stronach wyników wyszukiwania Google w poszukiwaniu dokładnych wyszukiwań marek, zwanych również markami SERP. Co wzbudziło moją chęć napisania tego artykułu w tym czasie?

Nastąpił oszałamiający rozwój: skrzynki PAA, które użytkownicy przyzwyczaili się widzieć podczas wyszukiwania, również zaczęły pojawiać się w panelach wiedzy. I szybko się rozprzestrzeniają, z 1% we wrześniu, teraz pojawiają się w 9% paneli wiedzy o marce.

To wielka wiadomość dla każdej marki, która posiada panel wiedzy. Musisz pilnie zająć się tym problemem, aby zachować kontrolę nad przekazem swojej marki na własnej stronie wyników wyszukiwania.

Uwaga: Wszystkie daty w tym artykule odnoszą się do analizy 41 367 marek z zestawu danych Kalicube, ze śledzeniem dostarczonym przez Authoritas.

Pole „tradycyjni” ludzie też pytają

Od lat przyglądamy się People Also Ask w głównej kolumnie Google SERPs. Ocena ich znaczenia w ramach strategii SEO okazała się niezwykle trudnym zadaniem z wielu powodów, w tym z tego, że dane dotyczące współczynnika otwarć i współczynnika klikalności okazały się jak dotąd nieuchwytne.

Z tego powodu niektórzy marketerzy cyfrowi mogą ulec pokusie, aby odłożyć ich na bok i mieć nadzieję na najlepsze. Twierdzę, że to poważny błąd. Ludzie, którzy widzą Twoją markę SERP, są tymi, którzy są najważniejsi dla Twojej firmy — klienci i potencjalni klienci to oczywiste przykłady, ale także dziennikarze, potencjalni pracownicy, inwestorzy i wielu innych. Te niezwykle ważne osoby widzą te pytania i wyraźnie chcesz być tym, który udziela odpowiedzi.

W głównej kolumnie marek SERP są one prawdopodobnie bardziej powszechne, niż wielu ludziom wydaje się. W ciągu ostatnich sześciu miesięcy ich obecność utrzymywała się na stałym poziomie, pojawiając się w około jednej trzeciej wszystkich wyszukiwań marek w Stanach Zjednoczonych (należy zwrócić uwagę, że liczby te odnoszą się do tego samego zestawu marek w Wielkiej Brytanii, Irlandii, Kanadzie, Australii i Australii NZ). W listopadzie wskaźnik ten nieznacznie wzrósł, osiągając 36%.

Jakie pytania pojawiają się w SERP marki? Pytania pojawiające się w głównej kolumnie PAA marek SERP można podzielić na trzy kategorie:

• Faktyczne pytania dotyczące marki, na które marka może oczekiwać odpowiedzi (i zasłużyć sobie na to miejsce w pudełku PAA). Przykład: „Czy Moonnpig nadal dostarcza?”
• Pytania oceniające markę, porównujące ją z konkurencją lub prosząc o opinię. Przykład: „Czy Umbro jest dobre?”
• Pytania aktualne dotyczące rynku marki. Przykład: w przypadku wyszukiwania firmy bankowości prywatnej Coutts „Jaki jest najlepszy bank prywatny w Wielkiej Brytanii?”

Faktyczne pytania powinny być dla marek stosunkowo łatwe do posiadania. Pytania o ocenę wartości dotyczące marki zawsze będą trudne do uzyskania ze względu na nieodłączną stronniczość. Aktualne pytania wymagają, aby marka zarówno udzieliła odpowiedzi, jak i zrobiła lepsze SEO niż inne marki (np. konkurencja) oferujące alternatywną odpowiedź.

Dlaczego PAA muszą być częścią Twojej strategii cyfrowej. Wydaje się, że niewiele marek zdało sobie sprawę, że PAA są czymś, czym muszą się zająć. Liczby podane przez Kalicube wyraźnie wskazują, że zdecydowanej większości marek nie udało się uporać z tym aspektem swojej strategii marki.

Większość marek nie odpowiada na żadne, a bardzo niewiele odpowiada na wszystkie pytania dotyczące PAA.

Uwaga: poniższe porównanie ma charakter poglądowy. Pytania PAA do Ubigi są proste, oparte na faktach, podczas gdy jedno z pytań PAA Umbro wymaga oceny wartościującej.

Trzy miesiące temu Ubigi (pełne ujawnienie: mój klient) postanowił kontrolować wszystkie cztery pytania PAA. Odpowiedzi zintegrowaliśmy z istniejącym systemem FAQ, który wdrożyliśmy w grudniu 2019 roku i w niecały miesiąc uzyskaliśmy 100% kontrolę nad początkowym zestawem pytań PAA.

Po drugiej stronie spektrum Umbro nie pojawia się w odpowiedziach na żadne z pytań PAA.

To stracona szansa dla Umbro, by dostarczyć komunikat o swojej marce potencjalnym klientom.

Ludzie też pytają coraz częściej są częścią paneli wiedzy o marce

PAA, wcześniej znajdowane tylko w głównej kolumnie wyników wyszukiwania, teraz pojawiają się również w panelach wiedzy o marce — dodatkowy kawałek nieruchomości SERP, który marki muszą kontrolować. Ta stosunkowo nowa sekcja PAA jest prawdopodobnie ważniejsza niż PAA w głównej kolumnie wyników, jak zobaczymy.

W październiku skrzynki PAA w panelach wiedzy eksplodowały z niemal zera do 9% w USA i prawie 7% w Wielkiej Brytanii i Australii — to bardzo dobry powód, aby poważniej traktować SEO w kwestiach związanych z marką. Wydaje się, że wdrożenie nastąpiło na początku października w Stanach Zjednoczonych, a globalne wdrożenie nadal trwa.

Panel wiedzy PAA są bardziej rzeczowe. Pytania/stwierdzenia w panelu wiedzy są definiowane automatycznie przez algorytmy Google, a Google wybiera spośród witryn znajdujących się w swoim indeksie (w tym, miejmy nadzieję, witryny marki), najbardziej dokładną odpowiedź.

Chociaż są one przedstawione w podobnym formacie, istnieją kluczowe różnice:

• Są one wyrażane jako proste stwierdzenia i dlatego mogą wydawać się użytkownikowi faktami. Typowe przykłady to „Wynagrodzenie”, „Oświadczenie o misji”, „Konkurencja”, „Cena” itp.
• Są bardzo skoncentrowani na marce i nie zapuszczają się na pytania dotyczące tematu, który my (lub Google) kojarzymy z marką.

Można powiedzieć, że są bliżsi wypowiedziom podmiotowym niż Ludzie też zadają pytania.

Trochę danych o panelach wiedzy o marce. Od listopada 2020 r. 45% marek posiada panel wiedzy, a odsetek ten powoli, ale zdecydowanie rośnie (wzrost z 43% w maju 2020 r.).

Zauważ, że w kontekście tego artykułu mam na myśli panele wiedzy, a nie panel Google Moja Firma (GMB), który może wyglądać podobnie. Na poniższym obrazku widzimy panel wiedzy dla Bank Of Ireland, a po prawej stronie widzimy ich listę GMB.

Panele GMB to wizytówki firm zawierające informacje dostarczone przez firmę oraz opinie klientów i użytkowników zebrane przez Google, przede wszystkim w kontekście lokalnym (stąd mapa). Pytania i odpowiedzi w panelu GMB są ręczne; tzn. użytkownicy Google zadają pytania, a inni użytkownicy lub firma na nie odpowiada.

Panele wiedzy reprezentują markę stworzoną przez Google na podstawie informacji znalezionych w internecie i na pewno są prawdziwe. Podobnie jak panele wiedzy dla znanych osób, ważnych wydarzeń historycznych, filmów, grup muzycznych itp., są one prezentowane przez Google jako informacje faktyczne (i często zawierają odniesienia i tekst z Wikipedii, stąd przekonanie użytkowników, że panele te zawierają wiarygodne Informacja). Panel wiedzy można łatwo zidentyfikować po małej ikonie udostępniania u góry.

Jakie pytania pojawiają się w panelach wiedzy o marce?
Logicznie rzecz biorąc, należałoby się spodziewać wypowiedzi i odpowiedzi wprost na temat marki (pierwszy rodzaj pytania w głównej kolumnie PAA, o którym wspomniałem wcześniej). Wydaje się, że to prawda w przypadku większości, ale jak zwykle zdarzają się przypadki skrajne, a niektóre pytania są niebezpiecznie bliskie drugiej kategorii (osąd wartościujący). Na razie wydaje się, że Google nie zapuścił się w trzecią kategorię (pytania tematyczne).

Powinno być naturalnym (i stosunkowo prostym zadaniem) dla marek posiadanie tych oświadczeń podmiotowych. Na przykład Yoast jest właścicielem obu pytań w swoim panelu wiedzy.

Medallia jest właścicielem połowy i może dość łatwo odpowiedzieć i być właścicielem pytania „konkurencji”. I naprawdę powinien już bezpośrednio posiadać własną misję.

W kontekście, który jest postrzegany jako fakt, Medallia ma tylko częściową kontrolę nad przesłaniem swojej marki.

Z oświadczeń, które do tej pory widziałem, wydaje się, że jeśli marki nie posiadają oświadczenia podmiotu, dzieje się tak dlatego, że marka nie dostarczyła odpowiednich informacji dla tego oświadczenia w swojej witrynie lub oświadczenie, które ma, nie jest możliwe do zindeksowania i indeksowalny (nieindeksowanie deklaracji misji jest jednym z winowajców, których widziałem). Krótko mówiąc, marki te nie zrozumiały, że markowe SEO jest niezwykle ważną częścią każdej strategii marketingu cyfrowego.

Odzyskaj swoich użytkowników, chwytając miejsca w obu PAA

Ponieważ stwierdzenia podmiotów pojawiają się w prawie 1 na 10 paneli wiedzy o marce, jest bardzo prawdopodobne, że są one teraz „rzeczą” i raczej nie znikną. Podobnie jak ludzie też pytają, marki zbyt często nie kontrolują ich, a tym samym tracą kontrolę nad komunikatem marki, który widzą ich odbiorcy podczas wyszukiwania nazwy marki.

Bardziej praktycznie, PAA i oświadczenia podmiotów są rozproszeniem i szansą na utratę odbiorców szukających Twojej marki, w tym klientów i potencjalnych klientów. Mogą wydawać się niezbyt rozpraszające, ale kiedy pojawiają się oba typy PAA, reprezentują od pięciu do ośmiu linków w SERP, a każdy z nich jest okazją dla twoich odbiorców, aby wskoczyć na statek i nigdy nie dostać się do twojej witryny (którego w pierwszej kolejności aktywnie szukali).

Jeśli nie byłeś świadomy, zaniepokojony lub zainteresowany PAA w SERP Twojej marki, kiedy zaczęły pojawiać się w głównej kolumnie wyników, być może teraz, gdy pojawiają się na właściwej szynie, uświadomisz sobie, jak ważne jest zapewnienie dobrego przemyślane i zoptymalizowane odpowiedzi na pytania dotyczące marki.

A jeśli nadal nie jesteś przekonany, spójrz na to w ten sposób: te pytania są „wpychane” w świat „ciągnięcia”. Nie są to wyszukiwania w tradycyjnym sensie (pociągnij), to pytania, o których Twoi odbiorcy nie wiedzieli, że Cię przeszukiwali (push). To kolejny przykład tego, jak Google staje się „nachalny” — wystarczy spojrzeć na kanał Discover.

Moja rada? Odzyskaj kontrolę, odpowiadając na te pytania i chwytając miejsca w obu sekcjach PAA. Krótko mówiąc, broń swojego terytorium, kontrolując SERP marki.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie Search Engine Land. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.