SMX Overtime: Wieczne testy, klucz do sukcesu Facebook Ads

SMX Overtime to część naszej serii głośników SMX, w której prezenterzy SMX odpowiadają na pytania uczestników na różne tematy.

Na początku tego miesiąca miałem przyjemność zaprezentować na jesieni wirtualny SMX. Chociaż nic nie zastąpi możliwości kontaktu osobistego, SMX wykonał świetną robotę, tworząc doświadczenie, które ułatwiło dyskusje i nawiązywanie kontaktów, których nam wszystkim brakowało, oprócz doskonałej zawartości!

Podczas mojej sesji „Eternal Testing: The Key to Facebook Ads Success” pojawiło się kilka doskonałych pytań, na które nie byliśmy w stanie odpowiedzieć, dlatego postanowiliśmy zebrać ten post jako sposób na udzielenie odpowiedzi na te pytania. Dołączyłem również pytania, na które byliśmy w stanie odpowiedzieć, ponieważ wszystkie pytania były tak trafne, że pomyślałem, że dobrze byłoby podzielić się wszystkimi odpowiedziami naraz.

„Ile czasu powinno zająć skontaktowanie się z potencjalnym klientem, który wypełnił instaform?”

Czas oczekiwania na odpowiedź na potencjalnego klienta zależy od kilku rzeczy:

• Jak gorący jest potencjalny klient i czy poprosili o rozmowę sprzedażową lub prezentację?
• Jeśli zażądali treści, czy muszą czekać na jej otrzymanie, aż otrzymają od Ciebie wiadomość e-mail z treścią?

Jeśli odpowiedź na którekolwiek z tych pytań jest twierdząca, oznacza to poczucie pilności i sugerowałbym skontaktowanie się tak szybko, jak to możliwe. Dla kogoś, kto prosi o prezentację lub rozmowę telefoniczną, największa szansa na przekonwertowanie go na sprzedaż jest właśnie w tym momencie. Im dłużej czekasz na kontynuację, tym więcej czasu muszą rozejrzeć się, a nawet rozproszyć lub zmienić zdanie.

Jeśli potencjalny klient jest potencjalną osobą na wyższym ścieżce i sięga po treść, nie polecam próbować od razu sprzedawać, ponieważ prawdopodobnie nie będą gotowi na tego typu zobowiązanie. Ale polecam dość szybko stworzyć pierwszy kontakt, gdy nadal mają rozpoznawalną markę, aby byli bardziej skłonni do zaangażowania się w dalsze treści. Sugeruję wrzucenie tych osób do kampanii e-mailowej, aby byli zaangażowani w sposób zautomatyzowany, dopóki ich zachowanie nie wskaże, że są gotowi do kontaktu z działem sprzedaży. Jeśli możesz stworzyć treść, o którą prosili, jako pierwszy element treści, tworzy to naprawdę bezproblemowy sposób na tworzenie szybkich działań następczych bez pozorów narzucania się.

„Jak długo trwa krzywa uczenia się Facebooka? Jeśli coś testujemy, czy powinniśmy pozwolić mu działać przez co najmniej 30 dni?”

Trudno na to odpowiedzieć — nienawidzę udzielać odpowiedzi „to zależy”, ale jest to scenariusz, w którym ta odpowiedź ma zastosowanie. Krzywa uczenia się Facebooka jest lepiej zdefiniowana przez czas potrzebny na dotarcie do 50 zdarzeń optymalizacyjnych, które mogą się różnić w zależności od konta — nawet w przypadku różnych reklam na tym samym koncie.

Walka z Facebookiem polega na tym, że jeśli przeciągniesz test zbyt długo, możesz doświadczyć zmęczenia twórczego, co również może negatywnie wpłynąć na wyniki. Wydaje się, że czas, jaki upływa od zmęczenia twórczą, zależy od wielu różnych czynników, które również różnią się w zależności od kampanii. Istotną rolę odgrywa wielkość i częstotliwość odbiorców. Tak więc zestaw reklam z dużą liczbą odbiorców i niską częstotliwością zwykle będzie odczuwał zmęczenie twórczą wolniej niż konto z małą liczbą odbiorców.

Podsumowując, najlepiej jest wyjść z fazy uczenia się, co oznacza osiągnięcie co najmniej 50 zdarzeń optymalizacyjnych. Celem powinno być wyjście z fazy uczenia się (najlepiej w ciągu tygodnia), a także zebranie wystarczającej ilości danych, aby osiągnąć statystyczną istotność wyników. Istnieje wiele darmowych kalkulatorów istotności statystycznej — ten z CXL pozwala oszacować, ile jeszcze dni potrzebujesz w teście, aby osiągnąć istotność statystyczną na podstawie bieżących wyników i liczby dni, w których test był uruchomiony.

„Dlaczego nauka miałaby być ograniczona w przypadku kampanii reklamowej, która ma większy budżet i więcej konwersji niż inne kampanie reklamowe? Publiczność jest duża, z listy e-mailowej klienta, z podobną publicznością”.

Faza uczenia Facebooka wymaga 50 zdarzeń optymalizacyjnych, a wszelkie wprowadzone zmiany mogą odesłać go z powrotem do trybu uczenia się. Jest więc kilka rzeczy, które mogą się tutaj dziać:

1. Grupa odbiorców może być większa, ale być może nie osiągnęła jeszcze progu 50 zdarzeń optymalizacyjnych.
2. Każdy zestaw reklam wchodzi i wychodzi z fazy uczenia się indywidualnie, więc nawet jeśli kampania osiągnęła próg 50 zdarzeń optymalizacji, może się zdarzyć, że nie wszystkie zestawy reklam osiągnęły jeszcze ten próg, a niektóre nadal mogą być w fazie uczenia się.
3. Niedawno mogły nastąpić zmiany, takie jak nowe reklamy, zmiany budżetu, stawek lub kierowania, które mogły spowodować odesłanie części tej kampanii z powrotem do fazy uczenia się, nawet jeśli wcześniej była poza trybem uczenia. Możesz to sprawdzić, przeglądając ostatnie zmiany, aby sprawdzić, czy ostatnio wprowadzono jakieś zmiany. W tym momencie po ostatniej znaczącej edycji musiałoby nastąpić kolejne 50 zdarzeń optymalizacji, aby ponownie wyjść z fazy uczenia się.

„Jak oceniasz status fazy uczenia się reklam na Facebooku? Czy wpłynie to na scenariusz testowania?”

Faza uczenia się z pewnością może wpłynąć na testowanie. Dopóki nie wyjdziesz z fazy uczenia się, wyniki mogą się bardzo różnić. Najlepiej wyjść z fazy uczenia się przed powołaniem zwycięzcy. Jednak realistycznie rzecz biorąc, niektóre zestawy reklam nigdy nie wychodzą z trybu uczenia się i w takich przypadkach musisz spróbować uzyskać statystycznie istotny wynik, nawet jeśli nadal jest w trybie uczenia się.

Faza uczenia się nie tylko wpływa na wyniki przeprowadzanych testów, ale także ostatecznie wpływa na długoterminową skuteczność zestawu reklam i reklam. Aby poprawić skuteczność, radzę znaleźć sposoby wyjścia z trybu uczenia się, nawet jeśli oznacza to znalezienie kreatywnych sposobów na rozszerzenie kierowania przy jednoczesnym zachowaniu trafności.

„Jak oceniasz „optymalizację budżetu” Facebooka w porównaniu z ustalonymi budżetami dla zestawów reklam?”

Chcę pokochać Optymalizację Budżetu Kampanii (CBO) Facebooka, ponieważ chociaż boli mnie to powiedzenie jako pół-kontrola, algorytmy licytacji Facebooka są całkiem dobre. Zgodnie z tą samą logiką można by oczekiwać, że CBO będzie działać lepiej niż interwencja ręczna, prawda? Niestety tak naprawdę nie widziałem, żeby tak było.

Kilka razy korzystałem z CBO (podobnie jak w przypadkach, w których korzystanie z budżetów wspólnych w Google ma sens — ponieważ każdy budżet byłby zbyt restrykcyjny, aby samodzielnie uzyskać dobre wyniki). Zwykle jednak stwierdzam, że nie ustala ona dobrze priorytetów dla celu kampanii i nie wydaje tak wydajnie, jak to możliwe, ustawiając budżety reklam.

„Zainteresowanie i opcje kierowania na Facebooku są dość ograniczone, zwłaszcza w przypadku B2B. Czy masz jakieś sugestie, jak możemy zoptymalizować targetowanie odbiorców?”

Uwielbiam pytania dotyczące B2B dla Facebooka, ponieważ tak wielu ludzi jest niechętnych pomysłowi korzystania z Facebooka dla B2B, więc zawsze jestem podekscytowany, gdy tak nie jest! Publiczność jest ograniczona, ale widziałem, jak Facebook działa bardzo dobrze dla B2B.

Moi ulubieni odbiorcy wszystkich odbiorców, dla B2B i B2C, to sobowtóry. Zwykle stwierdzam, że przewyższają zainteresowania Facebooka. Jeśli masz własne dane w postaci list pikseli lub list e-mail, od tego bym zaczął. Im więcej kwalifikowanych odbiorców możesz utworzyć (MQL zamiast tylko potencjalnych klientów, zamknięte wygrane szanse są lepsze, możliwość segmentacji klientów korporacyjnych itp., im wyższa lista wartości, którą możesz utworzyć, tym lepiej). Zacząłbym od tych środków do testowania. Chciałbym również spojrzeć na twoje statystyki odbiorców na Facebooku i zobaczyć, co się tam pojawia, jeśli chodzi o zainteresowania obserwujących twoją stronę. Czasami Facebook ma zainteresowania wokół stowarzyszeń, oprócz pewnych danych dotyczących branż i luźnych tytułów pracy, co również może być dobrą opcją.

„Ogromnym problemem, jaki mamy po stronie B2B z reklamami na FB, są potencjalni klienci wypełniający fałszywe dane kontaktowe w formularzach lead gen i formularzach lead gen w witrynie”.

Do pewnego stopnia też to widziałem, niestety. Mieliśmy kilka zainteresowań, które generowały masę, ale także sporo śmieci, a następnie skaziły odbiorców opartych na pikselach, z których budowaliśmy sobowtórów, i oni też stali się trochę zaśmieceni — z braku lepszego słowo. Jeśli twoi odbiorcy są wystarczająco liczni, jest to dobry powód, aby upewnić się, że rzeczy są podzielone na segmenty, aby można było monitorować wydajność na poziomie kierowania — czy to poprzez leady na Facebooku, czy poprzez integrację z CRM. Na przykład HubSpot pozwala nam monitorować jakość leadów na poziomie zestawu reklam, co pozwala na podejmowanie decyzji z tego miejsca.

Czasami decyzja, którą musimy podjąć, dotyczy tego, czy nie przeszkadza nam odrobina hałasu, aby uzyskać większą ilość leadów przy akceptowalnych kosztach, czy też musimy upewnić się, że nie ma hałasu, co może oznaczać skierowanie się do mniejszej, węższej grupy odbiorców , ale może to również oznaczać wyższy koszt na potencjalnego klienta ze względu na mniejszą ilość/mniej danych napędzających algorytmy ustalania stawek.

Niestety, przy złych danych sobowtóry tylko pogarszają problem — więc zwykle albo przechodzimy do modelu sobowtóra z tylko niestandardowych odbiorców z przesłanych list wysokiej jakości potencjalnych klientów, albo szukamy innego sposobu na zbudowanie lepszego opartego na pikselach odbiorców niż wszyscy potencjalni klienci, jeśli to możliwe, na przykład login, jeśli portal istnieje, lub podjęcie kolejnego kroku, aby zaplanować prezentację w kalendarzu z wiadomości e-mail uzupełniającej.

„Jak zaktualizować strategię testowania kampanii reklamowej, która zwykle jest automatycznie odrzucana za każdym razem, gdy jest aktualizowana? Reklamy są zgodne z zasadami i zazwyczaj są przywracane po ręcznym sprawdzeniu”.

To bardzo frustrująca sytuacja i czuję to w kościach, ponieważ w Cultivative mamy klienta, którego reklamy są automatycznie (i mogę dodać niepoprawnie) odrzucane, gdy tylko je uruchomimy lub wprowadzimy jakiekolwiek zmiany. W zależności od tego, ile ich jest, zwykle kontaktuję się z pomocą w sprawie identyfikatora kampanii, ponieważ indywidualne przesyłanie ich do sprawdzenia trwa bardzo długo.

Wszystko to powiedziawszy, zwykle proces wygląda tak:

1. Uruchom reklamy (wiedząc, że zostaną automatycznie odrzucone).
2. Wyślij identyfikator kampanii do pomocy na czacie, gdy tylko pojawi się odrzucenie (co zwykle jest prawie natychmiastowe).
3. Otrzymuj kolejne e-maile od działu pomocy z potwierdzeniem, że reklamy zostały niesłusznie odrzucone i są teraz aktywne, zwykle w ciągu 24 godzin od wysłania identyfikatora kampanii.
4. Rozpocznij okres testowy teraz, gdy wszystko jest na żywo; tego samego dnia, jeśli jest na początku dnia, w którym zostały zatwierdzone. Jeśli jest południe lub późny dzień, następny dzień będzie uważany za początek okresu testowego.

„Twoim zdaniem, jaki jest najlepszy sposób, aby wyszukiwanie na Facebooku i PPC działały ramię w ramię?”

Och, uwielbiam to pytanie. Istnieje mnóstwo sposobów, w jakie Facebook i PPC mogą współpracować ze sobą. Na tak wiele sposobów, że może to nawet uzasadnić własny artykuł!

W zależności od tego, jak długo prowadzisz każdy kanał i od tego, co prowadzisz w każdym kanale, często zauważysz wzrost ruchu w wyszukiwarkach związanych z marką, gdy aktywujesz kampanie na wyższym ścieżce — takie jak kampanie na Facebooku dla nowych odbiorców, więc spójrz się na to! Monitorowanie wyświetleń na Facebooku i trendów ruchu w odniesieniu do trendów wyszukiwania marki to jeden ze sposobów poszukiwania wpływu poza monitorowaniem bezpośrednich konwersji pochodzących z Facebooka, jeśli chcesz zrozumieć wpływ poza natychmiastową bezpośrednią reakcją.

Jednym z najłatwiejszych sposobów koordynowania kampanii w wielu kanałach jest skonfigurowanie odbiorców zbudowanych na UTM w celu monitorowania wydajności każdego z nich. Możesz ustawić odbiorców poza ruchem z kampanii na Facebooku i umieścić je jako obserwacje tylko w kampaniach w sieci wyszukiwania. Możesz także skonfigurować odbiorców poza UTM, aby remarketingować osoby, które odwiedziły Twoje kampanie w sieci wyszukiwania za pomocą remarketingu na Facebooku. Możesz też skonfigurować obie grupy odbiorców w Google Analytics, aby uzyskać lepszy wgląd w to, w jaki sposób użytkownicy z każdej grupy odbiorców przechodzą przez inne kanały.

Zaletą odbiorców jest to, że informują Cię o ruchu, którego mogłeś nie znać w inny sposób, na przykład kim są (grupa docelowa i dane demograficzne) oraz jakie działania już podjęli w Twojej witrynie. Na przykład na Facebooku masz wiele opcji kierowania, których nie masz w Google Ads i na odwrót. Jeśli wiesz, że pochodzą z określonej reklamy ustawionej na Facebooku, prawdopodobnie powie ci to coś o ich danych demograficznych lub zainteresowaniach, czego mogłeś nie znać w inny sposób. W obu przypadkach możesz dostosować reklamy do odbiorców, aby w pełni wykorzystać. Możesz także dodać wykluczonych odbiorców, aby uniknąć udostępniania tych samych treści, które już pobrali, i skierować ich do innego, niższego CTA.

Istnieje również wiele sposobów, dzięki którym reklamy PPC i Facebook Ads mogą się od siebie uczyć — na przykład wspólne wnioski z testowania wiadomości.

„A co z ograniczonymi kategoriami reklam, takimi jak mieszkania? Czy masz jakieś zalecenia dotyczące segmentacji odbiorców, ponieważ opcje są ograniczone?”

Dobre pytanie, ze specjalnymi kategoriami, takimi jak mieszkania, kredyty i zatrudnienie, masz nieco mniej opcji segmentacji kierowania, ale wciąż istnieje wiele sposobów na segmentację danych – jeśli masz wielkość odbiorców. Jedną z większych trudności, jakie napotykam z mieszkalnictwem i nieruchomościami, jest to, że jeśli celujesz tylko w jedno miasto (szczególnie małe), może być trudno uzyskać wystarczająco dużą pulę odbiorców z niektórymi indywidualnymi zainteresowaniami, nawet bez próba podzielenia na segmenty według wieku lub płci (co i tak nie byłoby dozwolone).

Jeśli masz dane, nadal istnieje wiele sposobów na segmentację danych, pamiętając, że każda segmentacja powinna nadal uwzględniać, czy poszczególne listy mogą nadal samodzielnie osiągnąć 50 zdarzeń optymalizacji (jeśli nie, to prawdopodobnie nie sensowne jest segmentowanie, ponieważ skuteczność może być lepsza, jeśli pozostaną częścią większej grupy odbiorców). Te możliwości segmentacji mogą obejmować:

• Platforma lub miejsce docelowe: zrobiłbym to tylko wtedy, gdy istnieje wartość odstająca, która wskazuje, że Twoja skuteczność byłaby lepsza, gdybyś mógł przydzielić budżet do jednego miejsca docelowego lub mocniej naciskać na platformę. Jeśli wydaje się, że jedno miejsce docelowe byłoby skuteczniejsze w przypadku dostosowanej kreacji, sugerowałbym, aby zrobić to w istniejącej jednostce reklamowej, bez podziału na segmenty w celu sprawdzenia, czy jest skuteczniejsza.
• Podział na segmenty różnych własnych list odbiorców w celu tworzenia podobizny w oparciu o jakość. Na przykład, jeśli byłeś w nieruchomości, przesyłanie listy osób, które kupiły od ciebie dom, jako osobną listę niż wszystkie potencjalni klienci, i budowanie sobowtórów z obu, aby zobaczyć, jak sobie radzą.
• Aktualność list remarketingowych: kierowanie do kogoś w ciągu ostatnich trzech do siedmiu dni oddzielnie od dłuższej listy, ponieważ są to zazwyczaj cieplejsze perspektywy.
• Różne listy remarketingowe dla różnych działań w witrynie.
• Różne niestandardowe listy odbiorców dla osób, które nadal mogą kupować dom.

„Czy poleciłbyś funkcję testowania A/B na Facebooku do testowania targetowania? Ponadto, jaki jest „idealny budżet” na testy?”

Narzędzie Eksperymenty kampanii na Facebooku to kolejne narzędzie, które chciałbym pokochać, ale nie miałem z nim najlepszych doświadczeń. Uważam, że często testy A/B, które przeprowadzam przez narzędzie, są przekrzywione w taki sam sposób, w jaki byłyby bez użycia narzędzia. Z tego powodu często stwierdzam, że korzystanie z narzędzia niekoniecznie zmniejsza jakiekolwiek ograniczenia testowania na Facebooku. Bardzo chciałbym zobaczyć tę zmianę i nadal mam nadzieję, że tak się stanie, ponieważ inwestują w narzędzie. Główną korzyścią, którą znalazłem, poza tym, że jest przyjemna, jest to, że daje odczyt w porównaniu z używaniem własnych narzędzi do analizy statystycznej.

To powiedziawszy, są pewne rzeczy, które możesz zrobić za pomocą nowszego narzędzia do eksperymentów kampanii, których nie możesz zrobić samodzielnie bez tego narzędzia, takie jak testy wstrzymania i ankiety dotyczące marki. Technicznie rzecz biorąc, możesz samodzielnie skonfigurować test wstrzymania, ale ich narzędzie ułatwia to i zapewnia czystszy odczyt niż to, co wielu reklamodawców może zrobić samodzielnie, bez dostępu do innych narzędzi lub dostawców danych.

Jeśli chodzi o budżet, to zależy od reklamodawcy. Ponieważ do wyjścia z fazy uczenia się potrzeba 50 zdarzeń optymalizacji, chcesz podejść do budżetowania wystarczająco realistycznie, aby osiągnąć ten próg, a następnie nadal mieć dostępny budżet do testowania poza fazą uczenia się. To będzie się różnić w zależności od reklamodawcy, w zależności od kosztu pozyskania. Faza uczenia się może być nieco niestabilna, więc zalecam uwzględnienie dodatkowego budżetu, ponieważ efektywność kosztowa może nie być w tym czasie tak optymalna.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie Search Engine Land. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.