Jak zbudować strategię wprowadzania produktu na rynek

Skuteczna strategia wprowadzania produktów na rynek pomaga generować świadomość, budować intrygi i weryfikować pozycjonowanie produktu. Ale to nie jest podróż liniowa.

Najlepsze premiery produktów uwzględniają cykl życia produktu — zrozumienie, gdzie pasuje on do szerszego obrazu i jak przejść przez każdą fazę.

W tym artykule wyjaśnimy, jak zbudować odporny plan wprowadzania produktu na rynek, który przetrwa nieliniową podróż. Poinformujemy również, kiedy przejść do etapu rozwoju w cyklu życia produktu, aby umożliwić Ci zmniejszenie liczby konwersji i przychodów.

(Chcesz być lepszy przy wprowadzaniu nowych produktów? Weź udział w programie szkolenia z certyfikacji marketingu produktów).

Potraktuj wprowadzenie produktu na rynek jako etap w cyklu życia produktu, aby utrzymać nieliniową podróż

Typowy cykl życia produktu można podzielić na cztery etapy:

• Wprowadzenie: Twój produkt może być nadal w fazie rozwoju, a Twoje cele marketingowe skupiają się na generowaniu świadomości i motywowaniu użytkowników do rejestracji i zakupów.
• Wzrost: Gwałtowny wzrost liczby użytkowników i sprzedaży. Dodajesz nowe funkcje produktu i chcesz zdobyć większy udział w rynku od konkurencji.
• Dojrzałość: szczyt przyjęcia i rentowności Twojego produktu. Twoim celem jest utrzymanie przychodów i pozycji na rynku.
• Spadek: liczba rejestracji nowych użytkowników i przychody zaczynają spadać. Tutaj powinieneś skupić się na zdobywaniu nowej sprzedaży od opiekunów ogrodzenia i rozważeniu nowych strumieni przychodów.

Wprowadzenie produktu na rynek trwa głównie w fazie wprowadzenia (włączając się we wzrost, gdy wygeneruje wystarczający popyt). Ale droga od wprowadzenia do wzrostu (i dalej) nie jest ulicą jednokierunkową. Takie myślenie jest zbyt wąskie.

Zrozumienie, w jaki sposób Twój plan startowy pasuje do szerszego obrazu, pomoże Ci rozpoznać:

• Jak budować świadomość na etapie wprowadzenia (ta strategia będzie się różnić w zależności od typu produktu, branży, grupy docelowej itp.)
• Kiedy przejść z jednego etapu do drugiego i jak długo powinieneś być na każdym etapie, aby osiągnąć swoje cele (np. X dem zarezerwowanych na wstępie, X przychodów w rozwoju)

Bez planu możesz osiągnąć cel wprowadzenia 100 wersji demonstracyjnych i nie w pełni uświadomić sobie, jak zarabiać na „trierach” na „subskrybentów”, aby na przykład osiągnąć 50 USD na użytkownika w miesięcznych przychodach cyklicznych.

Ten plan to Twoja strategia wejścia na rynek (GtM), która powinna być oparta na:

• Warunki rynkowe i pozycjonowanie konkurencyjne
• Idealni klienci i grupa docelowa
• Oferta produktowa i cennik
• Proces generowania leadów i pozyskiwania klientów

Te informacje pomogą Ci wybrać strategię GtM, która przyciągnie, utrzyma i powiększy bazę klientów.

W jaki sposób strategia wprowadzenia produktu na rynek buduje świadomość i przyciąga uwagę potencjalnych nabywców

Skuteczna strategia wprowadzania produktów na rynek buduje świadomość i popycha produkty na stromą krzywą wzrostu.

Ale tylko wtedy, gdy otrzymasz swój produkt do właściwych osób, we właściwym czasie i we właściwy sposób. Wielu założycieli zakłada, że ​​jeśli zbudują świetny produkt lub usługę, ludzie będą do niego tłumnie przybywać. Rzadko tak się dzieje.

Zamiast tego musisz opracować produkt, który spełnia potrzeby rynku (i faktycznie zapewnia pożądane wrażenia).

Proces uruchamiania powinien budować szum i przewidywanie oraz odpowiadać na potrzeby i pragnienia docelowych odbiorców (w oparciu o badania produktów i informacje zwrotne). Jeśli to się nie powiedzie, iteruj i optymalizuj pozycjonowanie produktu, aż uzyskasz właściwe rozwiązanie (więcej o tym wkrótce).

W tym artykule zakładamy, że stworzyłeś produkt, który oferuje wyjątkowe korzyści, które poprawiają życie Twoich użytkowników. Zakłada również, że zweryfikowałeś swój pomysł i przeprowadziłeś test dymny, aby upewnić się, że istnieje pragnienie.

Te warunki wstępne wymagają czasu, wysiłku, zasobów i pieniędzy. Wprowadzenie na rynek nowego produktu pójdzie na marne, jeśli nie zastosujesz właściwej strategii.

Krok 1: Utwórz dokumentację przed wprowadzeniem na rynek, która doprecyzowuje przekaz i buduje zainteresowanie pracowników

Dokumentacja przed wprowadzeniem na rynek pomaga upewnić się, że wszyscy są na tej samej stronie przed rozpoczęciem wysyłki produktu. Twój zespół potrzebuje jasności i wiary w to, co sprzedaje, aby przekonać innych do zakupu, pobrania lub rejestracji.

Istnieje kilka dokumentów, które możesz utworzyć przed uruchomieniem, aby zachęcić do wzięcia udziału (bez względu na wielkość startupu lub organizacji):

Przewodnik sprzedaży wiadomości

Opracuj przewodnik dotyczący wiadomości sprzedażowych, aby zapewnić spójność sposobu, w jaki Twój zespół opisuje produkt, przedstawia jego zalety i odróżnia go od konkurencji.

Nawet jeśli nie prowadzisz strategii GtM opartej na sprzedaży, ważne jest, aby Twój zespół rozumiał, jak pozycjonować swój zasięg i reagować na przychodzące leady.

Aby komunikaty były rezonowane, postaw się na miejscu klienta. Zrozum, jak nieznajomy odbierze Twój produkt — co prawdopodobnie będzie się różnić od tego, w jaki sposób omawiałeś go wewnętrznie. To dobrze, ponieważ nie sprzedajesz tego sobie.

Rozważać:

• Jak produkt będzie postrzegany?
• Jak zostaną opisane jego cechy?
• Jak zostanie omówiona wartość

Komunikaty sprzedażowe zawierające jedynie wkład wewnętrzny lub udział interesariuszy będą pozbawione spostrzeżeń i percepcji klientów. Bez tego Twój zespół może mieć trudności z zaangażowaniem i podekscytowaniem potencjalnych klientów, co prowadzi do minimalnego zainteresowania i nieoptymalnych konwersji.

Na podstawie reakcji odbiorców dostosuj odpowiednio swoje wiadomości. (Więcej o tym, jak testować, analizować i optymalizować wiadomości w dalszej części).

ContentCamel oferuje szablon, który zawiera informacje o idealnej osobowości klienta (ICP), sposobie, w jaki badają rozwiązania swojego problemu, oraz kilku przypadkach użycia:

Sugerują również uwzględnienie informacji o scenariuszach przed i po. Jaki jest obecny stan życia i działalności Twojego użytkownika? Jakie są negatywne konsekwencje kontynuowania tej ścieżki i jak Twój produkt prowadzi ich do ziemi obiecanej, rozwiązując ich problemy?

Dokumentowanie podróży kupującego wraz z jego celami i problemami pozwala na bardziej przekonujące wiadomości. Uwzględnij to jako część przewodnika po wiadomościach, aby upewnić się, że potrzeby użytkownika są zaspokajane na każdym etapie ścieżki.

Komunikat prasowy

Stworzenie wewnętrznego komunikatu prasowego pomaga postawić się w sytuacji klienta i wyjaśnić, jak produkt będzie postrzegany.

Wewnętrzna informacja prasowa pomaga Twojemu zespołowi w iteracji komunikatów dotyczących produktu, dopóki nie zrobią tego prawidłowo. Powinna odnosić się do podstawowych problemów, które rozwiązuje produkt, określać, w jaki sposób je rozwiązuje (lub poprawia tam, gdzie obecne rozwiązania zawodzą) i wyjaśniać, w jaki sposób ułatwia i ułatwia życie klientom.

Będzie to wymagało rozważenia:

• Dlaczego ktoś miałby się tym przejmować?
• Jakie korzyści daje ten produkt klientom?
• Dlaczego to rozwiązanie przewyższa inne dostępne opcje?

Jeśli wewnętrzna informacja prasowa nie przyciągnie od razu uwagi, powtarzaj, aż uzyskasz korzyści, które brzmią przekonująco.

Praca wstecz od informacji prasowej to szybki i opłacalny sposób na wyjaśnienie, jak pozycjonować treści w najbardziej intrygujący sposób.

Na przykład w poniższym komunikacie prasowym Huawei przedstawia przyszłość fotografii smartfonowej z nowymi Huawei P20 i Huawei P20 Pro wyposażonymi w sztuczną inteligencję:

W tej informacji prasowej Huawei dokonuje kilku ważnych rzeczy:

• Skupili się na wartym opublikowania haczyku zamiast na innych funkcjach telefonu.
• Sprawili, że wartość dodana ich produktu była jasna, oczywista i innowacyjna.
• Unikali technicznego żargonu i skupiali się na korzyściach dla konsumenta.

Poprawnie napisane komunikaty prasowe są skutecznym narzędziem zwiększania zasięgu i budowania oczekiwania na wprowadzenie na rynek.

Instrukcja obsługi

Budowanie instrukcji obsługi prowadzi Cię przez podróż użytkownika i pomaga zrozumieć, w jaki sposób klient zaangażuje się w Twój produkt. Jeśli masz wiele segmentów użytkowników, utwórz wiele podręczników użytkownika.

To ćwiczenie pomoże ci zidentyfikować podróż użytkownika i ustawić produkt w sposób, który przemawia do tych spostrzeżeń.

Na przykład Centrum pomocy Slacka dzieli najczęstsze żądania użytkowników na sześć kategorii, aby ułatwić przeglądanie. W przypadku wielu zapytań obejmują one zarówno filmy, jak i pisemne instrukcje, które są łatwe do zrozumienia i nawigacji.

Slack jest znany z łatwości obsługi i intuicyjnego projektowania, a posiadanie tego dogłębnego centrum pomocy pomaga wzmocnić wizerunek produktu.

Przewodnik po często zadawanych pytaniach

Postaw się w sytuacji osoby korzystającej z produktu i rozważ wszystkie pytania, które mogą się pojawić. Rozważ zarówno nowych, jak i zaawansowanych użytkowników, aby uwzględnić wszystkie przypadki użycia.

Następnie odpowiedz na pytania, które wymyślisz podczas kampanii wprowadzającej na rynek.

Na przykład często zadawane pytanie może brzmieć „Czy moje pieniądze są naprawdę bezpieczne w tej aplikacji bankowej?” Możesz wykorzystać ten strach jako rozwiązanie w swojej wiadomości startowej. Może to wyglądać tak: „Depozyty do 50 000 USD są przechowywane i chronione w ramach programu ochrony”.

Odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania w kampanii wprowadzającej mogą przyciągnąć uwagę odbiorców, zwiększyć zaangażowanie i wzbudzić zainteresowanie.

Jako przykład weźmy stronę FAQ aplikacji do medytacji, Headspace.

Aplikacja Headspace ma na celu złagodzenie stresu poprzez uważność i medytację. Ich doświadczenie użytkownika musi być płynne i bezstresowe, aby było zgodne z ich misją jako całością.

Strona FAQ jest prosta w nawigacji, nie wyjaśnia zbyt wiele i daje ogólne poczucie spokoju. To skuteczny przykład tego, jak odpowiadać na pytania, a także zwiększać ogólne wrażenia użytkownika.

Krok 2: Przeprowadź badania użytkowników i konkurencji, aby zdefiniować doświadczenie klienta

Zagłębianie się w badania użytkowników i analizę konkurencji pozwala opowiedzieć przekonujące historie produktów, wzbudzić intrygi i przenieść grupę docelową ze świadomości do rozważenia.

Przeprowadzanie badań użytkowników w celu zrozumienia ich potrzeb

Aby zdefiniować doświadczenie klienta, musisz przeprowadzić badania użytkowników . Pomoże Ci to określić:

• Jeśli Twój produkt jest intuicyjnie zrozumiany (lub nie)
• Jeśli Twój UX jest zgodny z oczekiwaniami klienta (lub jeśli nie trafia w sedno)
• Jak klienci zachowują się podczas korzystania z Twojego produktu (np. jeśli ciągle klikają „zobacz więcej”, warto rozszerzyć fragment tekstu, aby zaspokoić intuicyjne zachowanie)

Badania użytkowników są skuteczne tylko wtedy, gdy masz działającego MVP. Proszenie użytkowników o zgłoszenie wadliwego produktu to strata czasu i zasobów.

Przykłady pytań badawczych użytkowników obejmują:

• Jakie jest Twoje (pierwsze) wrażenie na temat tego produktu/funkcji?
• Jak myślisz, co zrobi ten produkt/funkcja?
• Czy uważasz, że ten produkt jest podobny do czegoś, czego używałeś wcześniej?
• Jakie masz wątpliwości lub obawy związane z używaniem tego produktu?

Na podstawie odpowiedzi możesz skompilować intencje użytkownika, motywację, typowe zachowanie i procesy myślowe. Jeśli różnią się one w zależności od segmentu klientów, zbuduj kilka person, ponieważ Twój przekaz będzie się różnić w zależności od segmentu docelowego.

Badania użytkowników oddzielą zamierzone od rzeczywistego doświadczenia użytkownika. Pomoże Ci to przekrzywić przekaz (oraz produkt lub funkcję), aby spełnić zamiary i spełnić oczekiwania.

Gromadząc informacje o klientach, zwracaj uwagę na dane dotyczące głosu klienta (VoC). VoC pomaga zebrać jakościowe i ilościowe informacje na temat tego, jak Twoi klienci opisują swoje pragnienia, potrzeby, problemy i wahania dotyczące Twojego produktu.

Używając języka klienta w swoim tekście, będziesz w stanie budować silniejsze relacje i zwiększać konwersje. Możesz również użyć usługi takiej jak Wynter, aby przeprowadzić testowanie wiadomości i uzyskać informacje na temat określonej strony internetowej, reklamy lub kopii wiadomości e-mail.

Co więcej, skupiając się na badaniach Jobs-to-Be-Done (JTBD), możesz odkryć, co twój klient próbuje osiągnąć, otaczające okoliczności, a także wszelkie społeczne i emocjonalne powiązania, które przywiązali do zadania.

Przeprowadź analizę konkurencji

Badania konkurencji pomagają zidentyfikować luki w doświadczeniach użytkowników, odkryć trendy rynkowe i skuteczniej sprzedawać produkt:

• Zwróć uwagę na ich strategię cenową, koszty wysyłki oraz wszelkie korzyści lub bonusy zawarte w ich ofercie
• Sprawdź ich obecność w mediach społecznościowych, preferowane platformy i poziom zaangażowania, które otrzymują
• Zbadaj ich strategię content marketingu, taktyki sprzedaży i inne strategie docierania

Te spostrzeżenia mogą pomóc Ci wygrać bitwę o klientów i zdobyć przewagę konkurencyjną. Na przykład, oceniając stronę z cenami Buffera, możemy określić, że ich produkt jest przeznaczony dla małych firm i zespołów marketingowych:

To, w połączeniu z podstawowym zrozumieniem tej grupy odbiorców, pozwala nam stwierdzić, że ceny są kluczowym czynnikiem, gdy te segmenty podejmują decyzję o inwestycji w oprogramowanie.

Dzięki tym informacjom możesz podejmować praktyczne decyzje na wczesnych etapach procesu rozważania klienta.

Czy spełniasz wymagania rynku pod względem ceny, czy też zapewniasz ulepszone wrażenia i zestaw funkcji, aby przejść na wyższy poziom i płacić więcej? Są to strategiczne pytania, na które można odpowiedzieć w badaniach konkurencyjnych.

Rozwiń swoją propozycję wartości

Na podstawie zebranych danych możesz teraz stworzyć propozycję wartości, która wyjaśni, w jaki sposób Twój produkt rozwiąże określone problemy i wyzwania.

Powinno to być jasne stwierdzenie, które pokazuje:

• Znaczenie. Wyjaśnij, w jaki sposób Twój produkt rozwiązuje rzeczywiste i nieuchronne wyzwania, przed którymi stają Twoi klienci.
• Mierzalna wartość. Wyjaśnij, w jaki sposób produkt zapewnia określone korzyści lub wyniki.
• Punkty zróżnicowania. Powiedz idealnemu klientowi, dlaczego Twój produkt jest lepszy od konkurencji i daj mu powód, aby wybrał Ciebie spośród innych.

Aby ożywić swoją propozycję wartości, pamiętaj, aby uwzględnić również język z badań VoC.

Weźmy za przykład propozycję wartości Airbnb. Kiedy Airbnb wkroczyło do branży hotelarskiej, musieli zaprezentować swoje korzyści dwóm odrębnym grupom: podróżnikom, którzy potrzebowali miejsca na nocleg, oraz gospodarzom, którzy chcieli wynająć swoje domy lub nieruchomość.

Propozycja wartości Airbnb brzmi: „Gospodarz oferuje jedyne w swoim rodzaju pobyty i wyjątkowe doświadczenia, które umożliwiają gościom poznawanie świata w bardziej autentyczny, połączony sposób:”

Jest to doskonałe podsumowanie znaczenia dla gospodarzy i gości (miejsce pobytu), wartości dla podróżnych (wyjątkowe, autentyczne doświadczenia) i stanowi mocny argument przeciwko alternatywie — hotelom i wakacjom wycinającym ciasteczka.

Krok 3: Zbuduj napięcie, drażniąc produkt (i zweryfikuj jego pozycjonowanie w procesie)

Budowanie szumu przed wypuszczeniem produktu na rynek pozwala wykorzystać naturalną gotowość ludzi do przewidywania czegoś. Oczekiwanie wiąże się z dobrym samopoczuciem, po części dlatego, że zapewnia komfort, satysfakcję i chęć czekania na coś pozytywnego.

Tworzenie przewidywania pomaga również zweryfikować pozycjonowanie produktu. Jeśli zwiastuny i szum reklamowy cieszą się zainteresowaniem, Twoje wiadomości przed opublikowaniem są na miejscu. Jeśli nie, dostosuj i spróbuj ponownie.

Jeśli nie eksperymentujesz regularnie ze sposobem marketingu i sprzedaży, będziesz miał trudności z uzyskaniem skutecznego pozycjonowania, nawet jeśli Twoje pozycjonowanie działało dobrze w przeszłości.

Clubhouse wykonał świetną robotę budując napięcie i oczekiwanie. Wykorzystali strategię „aksamitnej liny”, zaczynając jako aplikacja tylko dla zaproszonych, dostępna wyłącznie na iPhone'a.

Wraz ze wzrostem świadomości i zainteresowania marką wiele osób ubiegało się o zaproszenie, aby zobaczyć, o co chodziło w całej tej ekscytacji. Zaczęli od 2015 pobrań miesięcznie we wrześniu 2020 r. Do lutego 2021 r. mieli 8 918 198 pobrań miesięcznie:

To, czy Clubhouse pomyślnie dojrzeje i przeżyje ten szum, dopiero się okaże. Ale ich kampania zwiększająca świadomość i zaangażowanie jest jedną z księgi rekordów.

Inne sposoby na potwierdzenie, że skutecznie budujesz napięcie, obejmują:

• Zdobywanie większego zaangażowania lub zainteresowania w mediach społecznościowych od docelowych odbiorców
• Liczba zapisów na odpowiednie działania związane z generowaniem leadów
• Osiągnięcie określonego celu na liście oczekujących lub zabezpieczenie pewnej liczby zamówień w przedsprzedaży
• Sukces z testowym uruchomieniem mniejszych lub powiązanych produktów

Na przykład, wypychając mniejsze, ale uzupełniające się produkty w Product Hunt, możesz zobaczyć, co przyciąga uwagę i zaangażowanie odbiorców. Pomaga to budować świadomość i dalej potwierdzać popyt.

Krok 4: Wdróż strategię marketingową wprowadzania produktu na rynek i przeprowadź iterację z informacjami zwrotnymi

Naciśnięcie przycisku „start” podczas startu to dopiero początek. Zwróć uwagę na to, jak Twój produkt jest postrzegany przez rynek i dostosuj swój przekaz w oparciu o opinie klientów.

Skorzystaj z promocji wielokanałowej

Premiera produktu nie powinna być postrzegana jako pojedyncze wydarzenie lub komunikacja. Korzystaj z różnych kanałów marketingowych i formatów treści, aby przyciągać uwagę, zwiększać zasięg i łączyć się z klientami na każdym etapie podróży kupującego.

Wykorzystanie różnych kanałów dodatkowo osadza Twój produkt w docelowej społeczności i pozycjonuje Twoją firmę jako aktywny i obecny zasób na docelowym rynku.

Promocja wielokanałowa wygląda następująco:

• Budowanie strony docelowej dla nowego produktu lub usługi
• Włączenie nowego produktu lub usługi do strony głównej
• Pisanie postów na blogu
• Publikowanie w mediach społecznościowych (zarówno organicznych, jak i płatnych)
• Konfigurowanie kampanii e-mailowych
• Prowadzenie kontaktu z influencerami (więcej o tym wkrótce)
• Prowadzenie webinarów
• Prowadzenie sprzedaży wychodzącej
• Wykorzystanie PR (o tym też wkrótce)
• Kierowanie do użytkowników za pomocą wiadomości w aplikacji lub powiadomień push

Kluczem do sukcesu jest konsekwencja. Twoja marka (i produkt) powinna być łatwo rozpoznawalna bez względu na kanał, na którym ją promujesz. Ta znajomość rodzi zaufanie, które pomaga budować świadomość i lojalność.

Kiedy Mercedes-Benz wprowadzał na rynek swój nowy model CLA, wykorzystali wielokanałowy plan marketingowy do rozpowszechniania informacji. Ich strategiczna mieszanka kanałów cyfrowych i mediów społecznościowych obejmowała:

• Społeczność internetowa o nazwie „Generation Benz” w celu budowania silnych relacji z klientami
• Tradycyjna reklama telewizyjna Superbowl
• Reklamy na Facebooku połączone z markowymi treściami wideo o modelu CLA

Nawiązali nawet współpracę z popularnym vlogerem YouTube Caseyem Neistatem, aby dotrzeć do jego odbiorców w postaci milenialsów i gen-xerów:

Po zaledwie tygodniu obecności na rynku Mercedes CLA sprzedał ponad 2300 sztuk, co oznacza, że ​​jest to najlepszy miesiąc sprzedaży w historii.

Ówczesny szef Mercedes USA, Steve Cannon, nazwał to „najlepszą premierą od 20 lat” i powiedział w wywiadzie dla Autobytel, że spodziewają się, że wskaźnik podbojów wyniesie 60% lub więcej.

Chociaż inwestowanie w reklamy Superbowl jest wzniosłym celem nawet dla odnoszących największe sukcesy marek, na wynos jest to: bądź tam, gdzie są Twoi odbiorcy na czas wprowadzenia produktu na rynek.

Reklamy na Facebooku, współpraca z influencerami i czas Twojego debiutu w momencie premiery produktu mogą przyczynić się do zwiększenia uwagi w dniu premiery.

Wykorzystaj wpływowe osoby

Influencerzy są lubiani, a ich opinia jest ceniona, co czyni ich atutem w rozpowszechnianiu informacji. Możesz współpracować i nawiązywać z nimi relacje, aby:

• Pisz posty na blogu gości
• Hostuj sponsorowane treści
• Twórz recenzje produktów
• Zostań partnerem afiliacyjnym

Unsplash zrobił to z powodzeniem, gdy uruchomili Kickstarter, aby podziękować fotografom, którzy przesłali zdjęcia do ich witryny:

Dzięki zaangażowaniu influencerów przekroczyli swój cel o 25 000 $. Eseje i zdjęcia influencerów znalazły się w książce, co znacząco podniosło jej postrzeganą wartość.

Korzystaj z płatnych reklam

Płatne reklamy to niezawodny sposób na dotarcie do odpowiednich odbiorców w związku z wprowadzeniem na rynek. Płatne opcje reklamowe obejmują:

• Treści sponsorowane
• Natywne reklamy w wyszukiwarce
• Reklamy w podcastach
• Reklamy w biuletynach e-mail

Naturli', duńska firma produkująca żywność wegańską, wykorzystała reklamy na Facebooku, aby zwiększyć świadomość i zwiększyć sprzedaż swojej nowej roślinnej alternatywy „Joe'Kurt”:

Ich kampania wideo osiągnęła 9,5-punktowy wzrost w rozpoznawalności reklam i dotarła do 50% docelowych odbiorców dzięki reklamom na Facebooku i Instagramie – a wszystko to przy wydawaniu mniej niż 15% całkowitego budżetu.

Rozpowszechniaj informacje poprzez public relations

Skontaktuj się z redaktorami i agencjami prasowymi, aby opublikować artykuł lub komunikat prasowy na temat Twojej premiery. Pomogą Ci dotrzeć z Twoim produktem do nowych odbiorców i zwiększyć świadomość marki.

Aby zdobyć zainteresowanie mediów, zwłaszcza o nowym produkcie lub usłudze, musisz udowodnić jej wartość. Pokaż, że faktycznie rozwiązuje problem, który nie został jeszcze rozwiązany. Określ szczegółowo, w jaki sposób Twoja innowacja przewyższa konkurencję i wypełnia przeoczoną lukę.

Oto komunikat prasowy firmy Nikon dotyczący aparatu COOLPIX P1000:

Pierwszy wers „Poznaj aparat, który myśli, że jest teleskopem”, od razu informuje, że ten aparat ma obiektyw super zoom. Czytaj dalej, a dowiesz się, że ten produkt jest „jedynym na świecie kompaktowym aparatem, który może pochwalić się 125-krotnym zoomem optycznym”.

Rynek wyraźnie tęskni za:

• Obiektyw zmiennoogniskowy o wysokiej rozdzielczości z dużej odległości
• Osiągnięcie tej funkcjonalności bez konieczności noszenia ze sobą dużego sprzętu

Voila. Firma Nikon wyraźnie pokazuje, że jest pierwszą firmą, która oferuje rozwiązanie. Czytanie tej informacji prasowej jest kuszące i ekscytujące.

Dobrze przeprowadzona kampania PR powinna zachęcić media do jej podjęcia. CNET zrobił to właśnie po ogłoszeniu przez Nikona:

Optymalizacja na podstawie opinii

Dla każdej z powyższych taktyk monitoruj i zachęcaj do informacji zwrotnej od klientów:

• Jeśli jest to produkt fizyczny, użyj kodu QR, aby połączyć się z ankietą, aby uzyskać łatwy dostęp
• Jeśli jest to produkt cyfrowy, umieść w widocznym miejscu link lub przycisk do ankiety zwrotnej w interfejsie
• Wysyłaj automatyczne ankiety uzupełniające e-mailem po zakończeniu wersji demonstracyjnej
• Stwórz społeczność slack, a wewnątrz niej stwórz kanał poświęcony slack'owi
• Korzystaj z mediów społecznościowych, aby prosić o opinie i brać udział w konkursie lub konkursie
• Oferuj ekskluzywne bonusy dla wczesnych użytkowników, jeśli zgodzą się przekazać opinię

Otrzymywanie opinii ma dodatkową zaletę, ponieważ pokazuje klientom, że cenisz ich opinię i aktywnie poszukujesz sposobów na poprawę ich obsługi.

Jeśli to możliwe, korzystaj z wielu kanałów, aby zebrać opinie, aby uzyskać wgląd w całą ich podróż z produktem.

Krok 5: Przeanalizuj swoje dane, aby dokonać ponownej oceny i wiedzieć, kiedy przejść dalej w cyklu życia produktu

Analizując połączenie danych jakościowych i ilościowych, możesz nakreślić pełny obraz postępów w uruchomieniu i zdecydować, jak najlepiej iść naprzód.

Nowe produkty lub start-upy na wczesnym etapie często nie mają wystarczających danych ilościowych i metryk, aby dostrzec sensowne motywy lub wzorce. Ale nawet przy niewielkiej ilości danych jakościowych możesz generować wysokiej jakości spostrzeżenia.

Na przykład Wonderflow, firma zajmująca się analizą VoC dla klientów B2C, starała się dowiedzieć, dlaczego innowacyjna elektroniczna niania ich klienta nie spełniła oczekiwań kupujących po wprowadzeniu na rynek.

Kiedy przeanalizowali jakościowe opinie rodziców, stało się to jasne. Twórcy założyli, że rodzice chcieliby być powiadamiani tylko w przypadku problemu, więc zaprojektowali monitor tak, aby milczał, jeśli nie ma nic do zgłoszenia.

Zamiast tego rodzice zinterpretowali brak aktualizacji z monitora jako znak, że jest uszkodzony lub nie działa, a nie jako sygnał, że wszystko jest w porządku.

Ponieważ żaden z twórców produktu nie był rodzicami, ten aspekt emocjonalny został przeoczony. Po dostosowaniu monitora do regularnych aktualizacji sprzedaż poprawiła się.

Inny przykład, podczas analizy danych w celu opracowania nowego pozycjonowania i przesyłania wiadomości dla Wynter, przeprowadzono wyłącznie na podstawie danych jakościowych. Zostało to zebrane za pomocą demonstracji, rozmów sprzedażowych, czatów na żywo, zaangażowania w mediach społecznościowych i nie tylko.

Ostatecznie zapoznanie się z tymi opiniami pomogło wyjaśnić grupę docelową Wynter i ponownie ocenić, czy nowy produkt spełnia potrzeby klientów.

Poszukaj sposobów na skrócenie pętli sprzężenia zwrotnego, aby szybko wygenerować dane i informacje zwrotne potrzebne do optymalizacji startu.

Pod koniec wprowadzenia i na początku fazy wzrostu Twój produkt jest coraz bardziej akceptowany i używany przez konsumentów, przemysł i opinię publiczną. W rezultacie rośnie sprzedaż, przychody i zyski.

Niektóre wiarygodne wskaźniki, że Twój nowy produkt wchodzi w fazę wzrostu, obejmują:

• Wielkość sprzedaży wzrosła i/lub rentowność zaczyna rosnąć
• Rozmowy sprzedażowe skupiają się na konkurencji zamiast na UVP
• Jesteś gotowy do wydania aktualizacji produktów lub nowych funkcji
• Dzięki bezpłatnym demonstracjom i testom udało Ci się zbudować świadomość, a teraz musisz zarabiać

Od tego momentu możesz wyjść z początkowej fazy uruchamiania i skupić się na zrównoważonym, długoterminowym wzroście i dojrzałości na rynku.

Przykładem produktu przechodzącego od wprowadzenia do wzrostu jest Tesla Model S. Model został wprowadzony w 2012 roku, kiedy świadomość konsumentów wokół samochodów elektrycznych była jeszcze niska.

Od tego czasu Tesla z powodzeniem zbudowała świadomość produktu i zainteresowanie na całym rynku, zwiększyła sprzedaż, a konkurencja zaczęła nabierać rozpędu.

Tesla wydała również zaktualizowaną wersję o nazwie „Model S Plaid”. Ich tworzenie aktualizacji i funkcji produktów jest kolejnym wskaźnikiem etapu rozwoju:

Tesla jest przykładem nieliniowej podróży na premierę, która zapewniła długoterminowe przychody i świadomość marki.

Wniosek

Aby mieć pewność, że strategia wprowadzenia produktu na rynek przyniesie rezultaty, musisz stworzyć taką, która jest odporna (i przygotowana do nieliniowej podróży).

Zrób tyle, ile możesz na wczesnych etapach, aby zwiększyć świadomość i zdobyć uwagę odbiorców docelowych. Przeprowadź dogłębne badania, aby nawiązać kontakt z odbiorcami, aby opracować skuteczne wiadomości i propozycje wartości.

Po uruchomieniu programu pamiętaj, aby stale oceniać informacje zwrotne od klientów, pozycjonowanie i działania marketingowe, aby utrzymać tempo w fazie wzrostu i dojrzałości.