Formuły współczynnika konwersji do dokładnego obliczania wzrostu

Konwersje są kluczowe dla Twojej firmy. Ale dobry współczynnik konwersji nie zawsze oznacza większą sprzedaż.

Magia formuły współczynnika konwersji polega na zbieraniu spostrzeżeń marketingowych. Jest to okno na to, co działa, a co nie, dzięki czemu możesz testować, optymalizować i ulepszać.

W tym artykule dowiemy się, jak obliczać współczynniki konwersji i ich zastosowanie w różnych kanałach i ścieżkach klientów. Zagłębimy się również w relację między współczynnikiem konwersji a rentownością oraz jak wykorzystać formułę współczynnika konwersji do prowadzenia działań optymalizacyjnych.

Jak obliczyć współczynnik konwersji

Metoda obliczania współczynnika konwersji różni się w zależności od kanału, cyklu sprzedaży i etapu lejka marketingowego. Poziom odniesienia dobrego współczynnika konwersji zależy od takich czynników, jak cena, średnia wartość zamówienia (AOV) i długoterminowa wartość klienta (LTV).

W najprostszej postaci współczynnik konwersji można obliczyć za pomocą następującego wzoru:

(Konwersje / Akcja) * 100

Lub

(Liczba konwersji / liczba odwiedzających) * 100

Załóżmy na przykład, że podczas 240 wizyt na stronie produktu wygenerowaliśmy 12 zakupów. Współczynnik konwersji od wizyty do zakupu wynosi 5%:

(12 zakupów / 240 odwiedzin strony) * 100 = 5%

Jednak w tej formule brakuje kontekstu. W przypadku produktów o dużej wartości, 5% współczynnik konwersji strony na 240 odwiedzających witrynę to duża wygrana. Te same liczby dla marki t-shirtów opowiadają inną historię – taką, w której objętość jest antagonistą.

Kontekst ma również znaczenie w odniesieniu do źródeł ruchu i etapów podróży klienta. Na przykład, jeśli inwestujesz w reklamy na Facebooku — gdzie CPA rośnie — będziesz potrzebować zdrowych współczynników konwersji, aby zapewnić dodatni ROAS.

Wręcz przeciwnie, prawdopodobnie stać Cię na skromny średni współczynnik konwersji z ruchu w sieci wyszukiwania. Jeśli konsekwentnie generujesz 100 000 unikalnych użytkowników miesięcznie przy współczynniku konwersji 1,2%, oznacza to 1200 nowych klientów. Stąd dźwignie, które możesz pociągnąć, aby zwiększyć zysk, to:

• Zwiększ ruch w wyszukiwarce
• Zwiększ współczynnik konwersji z ruchu organicznego

Ale znowu, kontekst ma znaczenie. Zwiększenie ruchu w wyszukiwarkach sprowadza się do tworzenia nowych stron docelowych i treści. Pytanie brzmi, co należy traktować priorytetowo? Odpowiedź brzmi zwykle „więcej tego, co działa”.

Z tego przykładu należy korzystać ze śledzenia konwersji, aby uzyskać wgląd w marketing i podróż klienta. Mając to na uwadze, spójrzmy na bardziej szczegółowe przykłady formuł współczynnika konwersji.

Zakupy e-commerce z Facebook Ads

Płatne media to jedno z najbardziej lukratywnych źródeł klientów dla e-commerce. Według danych pochodzących z Statista, 16% firm e-commerce wydało od 20 do 150 000 USD miesięcznie, a 14% wydało ponad 150 000 USD miesięcznie na reklamy w 2020 roku.

Na przykład Huel wyświetla reklamy w pakietach produktów w celu zwiększenia AOV:

Na swojej stronie docelowej użytkownikom natychmiast proponuje się subskrypcję za jednorazowy zakup, aby zaoszczędzić 10%:

Zachęca to więcej odwiedzających do zostania długoletnimi klientami i w rezultacie zwiększa LTV.

Oto jak obliczymy współczynnik konwersji dla tej podróży:

(Subskrypcje / Kliknięcia) * 100

Na przykład, jeśli Huel wygeneruje 100 000 kliknięć i 1200 subskrypcji w okresie jednego miesiąca, ich współczynnik konwersji będzie wynosił:

(1200/100 000) * 100 = 1,2%

Mogą użyć tej samej formuły do ​​porównania współczynników konwersji przy jednorazowych zakupach. Pomogłoby to dodać kontekst wokół tego, czego chcą ich klienci i jak mogą zachęcać do przyszłych zakupów.

W przypadku Huel niski współczynnik konwersji na subskrypcje może być akceptowalny. Jeśli współczynnik konwersji dla jednorazowych zakupów jest wyższy niż w przypadku subskrypcji, ale LTV jest niższy, wtedy będą wiedzieć, że należy nadal priorytetowo traktować te drugie.

E-mail subskrybenci z ruchu wyszukiwania

Nie wszystkie konwersje są bezpośrednio powiązane z przychodami. Jeśli budowanie odbiorców jest priorytetem, subskrybenci wiadomości e-mail powinni być ważnym wskaźnikiem.

Na przykład na stronie Backlinko Brian Dean sprawia, że ​​subskrypcje biuletynu są głównym wezwaniem do działania na każdej stronie internetowej:

Brian jest uparty w ruchu organicznym. Każdy artykuł, który produkuje, jest przeznaczony do wyszukiwania. Dlatego krytycznym KPI może być: „liczba subskrybentów e-mail wygenerowanych z ruchu organicznego”. Aby obliczyć ten współczynnik konwersji, użyjemy następującego wzoru:

(Subskrybenci e-mail / Ruch organiczny) * 100

Na przykład, jeśli Brian wygenerował w zeszłym miesiącu 500 000 odwiedzających organicznych, z których 3100 zasubskrybowało, to:

(3100 / 500 000) * 100 = 0,62%

Ta formuła może zostać zmieniona dla innych kanałów, a także segmentów użytkowników, takich jak powracający odwiedzający.

Leady generowane z treści

Jeśli używasz treści do generowania potencjalnych klientów dla swojej firmy B2B lub SaaS, bardzo ważne jest, aby zmierzyć, w jakim stopniu Twoje działania przyczyniają się do przyczyny.

Na przykład Vidyard ma bibliotekę zasobów na różne tematy marketingu wideo:

Jeśli produkujesz treści na taką skalę, lepiej upewnij się, że jest to konwersja. Formuła, której możemy użyć do obliczenia tego, to:

(Potencjalni klienci / wizyty na stronie docelowej) * 100

Załóżmy, że „Ultimate Guide to Video Marketing” firmy Vidyard generował 1400 wyświetleń miesięcznie, z czego 46 przekształciło się w leady:

(46/1400) * 100 = 0,30%

Ta formuła dotyczy również czytelników treści Twojego bloga i słuchaczy podcastów.

Jak współczynniki konwersji wpływają na wynik finansowy

W jaki sposób marketerzy wykorzystują współczynniki konwersji, aby budować bardziej dochodowy biznes?

Zrozum, że nie ma czegoś takiego jak ogólnie „dobry” współczynnik konwersji. Dobry współczynnik konwersji jest lepszy niż w zeszłym miesiącu. Jesteś swoim własnym punktem odniesienia.

Zrozumienie wartości konwersji

Wartość konwersji zależy od kilku czynników. Zapożyczając się z naszego wcześniejszego przykładu Huel, stwórzmy hipotetyczne współczynniki konwersji dla ich produktu z wiązką białek:

• Konwersja subskrypcji wynosi 0,59%
• Jednorazowe zakupy konwertują na 1,04%

Patrząc na dane konwersji na poziomie powierzchni, możemy założyć, że jednorazowy zakup jest wyraźnym zwycięzcą. Nie uwzględnia to jednak zachowań klientów i LTV.

Załóżmy, że płacący klienci mają otwartą subskrypcję średnio przez sześć miesięcy w kohorcie 12-miesięcznej. To LTV w wysokości 390 USD na samym interfejsie (subskrypcja 65 USD * 6 miesięcy).

W ciągu tego samego 12-miesięcznego okresu przeciętny klient, który kupuje pakiet białek jako jednorazowy zakup (za 72 USD), kupuje również trzy różne produkty o łącznej wartości 150 USD.

To LTV w wysokości 222 USD w ciągu 12 miesięcy; 168 USD mniej niż subskrypcje. Nie uwzględnia to kosztów marketingu e-mailowego i retargetingu na ogólną rentowność.

Celem tego eksperymentu myślowego jest zrozumienie prawdziwego wpływu konwersji i zachowań klientów. Jeśli klient wydaje więcej w wyniku podjęcia innego działania, należy nadać temu działaniu priorytet – nawet jeśli współczynniki konwersji są niższe.

Pozyskiwanie informacji z danych dotyczących współczynnika konwersji

Współczynniki konwersji nie są po prostu wskaźnikiem do pokonania (chociaż nie ma wątpliwości, że jest to przyjemne). Istnieją, aby pomóc Ci podejmować lepsze strategiczne decyzje dotyczące marketingu.

Dane pomagają w generowaniu wglądu, a ten wgląd jest najbardziej przydatny, gdy pomaga odpowiadać na pytania. Te pytania obejmują:

• Ogólny współczynnik konwersji: jak dobry jest nasz współczynnik konwersji we wszystkich kanałach marketingowych?
• Współczynnik konwersji pozyskiwania: które kanały generują najlepszy współczynnik konwersji i dlaczego?
• Współczynnik konwersji na poziomie strony: które z naszych stron docelowych i treści lepiej konwertują ruch i dlaczego?
• Współczynnik konwersji kampanii: czy reklamy kierowane generują więcej konwersji, a jeśli tak, to które grupy reklam konwertują lepiej?
• Współczynnik konwersji słowa kluczowego: które słowa kluczowe generują konwersje? Czy zasługują na większy budżet reklamowy?

Szczegółowy wgląd w dane, takie jak konwersje słów kluczowych, to na przykład miejsce, w którym można podejmować strategiczne decyzje. Możesz na przykład odkryć grupę słów kluczowych o dużym zamiarze komercyjnym, które powodują konwersję ruchu z wyższym współczynnikiem niż ogólny współczynnik konwersji.

Aby wykorzystać te informacje, możesz zwiększyć budżet wydawany na te grupy reklam. Ale co z inwestowaniem w SEO i rozwój organiczny?

Na przykład Huel zajmuje się organicznie terminami takimi jak „proszek zastępujący posiłek” i „żywność w proszku”:

Według Ahrefs, Huel musiałby zainwestować 184 000 USD miesięcznie, aby przechwycić płatny ekwiwalent swojego miesięcznego ruchu organicznego:

Inwestowanie w nowe kanały marketingowe może wydawać się hazardem. Gdy masz pod ręką informacje na podstawie danych konwersji, możesz śmiało podejmować te decyzje, wiedząc, że istnieje duża szansa na pozytywny zwrot z inwestycji w nadchodzących miesiącach i latach.

Jak wykorzystać formułę współczynnika konwersji do prowadzenia działań optymalizacyjnych?

Statystyki współczynnika konwersji pomagają również ustalać priorytety dla nowych możliwości rozwoju i optymalizacji. Oto jak to zrobić.

Zbieranie danych wysokiej jakości

Upewnij się, że zbierane dane są dokładne i kompletne. Aby poprawić jakość danych, zacznij od optymalizacji sposobu zbierania danych i określenia, które dane są dla Ciebie najważniejsze.

Na przykład uruchamianie reklam na Facebooku zapewnia ogromną liczbę wskaźników dotyczących interakcji odbiorców z kreacją. Ale który z tych wskaźników ma realny wpływ?

Niektóre natychmiastowe wskaźniki KPI reklam na Facebooku, które przychodzą mi do głowy, obejmują:

• Ile kliknięć generujemy?
• Jaki jest współczynnik klikalności?
• Jaki jest nasz CPC?
• Jaki jest nasz CPA?
• Jaki jest nasz współczynnik konwersji reklam na Facebooku?

Znajomość tych odpowiedzi pozwoli ci zbierać, organizować i segmentować dane w dokładny sposób.

Ważne jest również, aby znormalizować dane marketingowe, zwłaszcza gdy różne platformy podają różne liczby dla tych samych danych.

Na przykład często występuje rozbieżność między liczbą kliknięć wygenerowanych z reklam na Facebooku a liczbą odwiedzin strony z tego źródła z Google Analytics. Niestety, trudno dojść do sedna sprawy.

Zamiast tego zdecyduj, które jest twoim „źródłem prawdy” i odpowiednio się do niego trzymaj. Użyj tego źródła jako swojej „prawdziwej północy”, aby podejmować decyzje na podstawie spójnych danych.

Priorytetyzacja eksperymentów

Korzystając z modelu ResearchXL, możemy wymyślić testy, które z większą pewnością wygramy:

Model opiera się na założeniu, że większość eksperymentów kończy się sukcesem w trzyetapowym procesie:

1. Przeprowadź jak najwięcej testów
2. Wygraj jak najwięcej z tych testów
3. Upewnij się, że pomyślne testy mają jak największy wpływ

Podczas gdy pierwszy krok jest oczywisty, kroki drugi i trzeci polegają na odkryciu, jakie cele i wyniki mają dla Ciebie największe znaczenie, aby poinformować te eksperymenty.

Możesz na przykład przeprowadzić 30-dniowy eksperyment A/B, testujący nowe nagłówki na swoich stronach docelowych. Może to prowadzić do stopniowych ulepszeń, ale ignoruje to, co naprawdę ma znaczenie.

Zamiast dokonywać arbitralnych wyborów optymalizacyjnych, najpierw zastanów się, jakie dane wejściowe, działania i wyniki mają największy wpływ finansowy na Twoją firmę. Bez badań testowanie jest bezużyteczne.

Zacznij od ustrukturyzowanego przeglądu swojej witryny. Oceń każdy zasób według następujących kryteriów:

• Trafność: czy Twoje strony spotykają użytkownika tam, gdzie się znajdują? Czy spełniają oczekiwania?
• Przejrzystość: czy oferta lub działanie, które chcesz, aby użytkownicy podjęli, są jasne?
• Wartość: czy jasno przedstawiasz wartość, jaką zapewnia Twój produkt lub usługa?
• Tarcie: Czy coś na stronie wywołuje wątpliwości lub wahanie? Czy możesz uprościć proces?
• Rozproszenie uwagi: co odciąga uwagę od głównej akcji, której wykonania oczekujesz od użytkowników?

Nazywa się to analizą heurystyczną, w której strona lub zasób jest oceniany na podstawie samego wcześniejszego doświadczenia. Wymaga opinii, aby wyciągnąć te wnioski, co oznacza, że ​​potrzebna jest bardziej oparta na danych analiza, aby potwierdzić lub zakwestionować te uprzedzenia.

Zbieranie danych ilościowych i jakościowych można przeprowadzić na sześć sposobów:

1. Analiza techniczna: Zidentyfikuj i napraw wszelkie błędy, które psują doświadczenie (i utrudniają działanie SEO). Obejmuje to sprawdzanie szybkości witryny i porównywanie współczynników konwersji w różnych przeglądarkach w Google Analytics.
2. Analiza analityczna: dowiedz się, co ludzie robią w Twojej witrynie i jaki wpływ na konwersje mają poszczególne funkcje.
3. Analiza śledzenia myszy: Korzystając z map kliknięć, map przewijania i powtórek sesji użytkownika, możesz uzyskać bardziej szczegółowy obraz interakcji użytkowników z Twoją witryną.
4. Ankiety jakościowe: Zapytaj użytkowników, co uniemożliwia im podjęcie działań bezpośrednio na Twojej stronie. Narzędzia takie jak Hotjar sprawiają, że jest to proste.
5. Testowanie użytkowników: obserwuj, jak ludzie faktycznie poruszają się po Twojej witrynie. Możesz zobaczyć, w jaki sposób wchodzą w interakcje i ich fizyczne reakcje na określone elementy i podróże użytkowników.
6. Testowanie kopii. Uzyskaj informacje zwrotne na temat swojej kopii od osób, do których prowadzisz marketing – co jest niejasne, co jest atrakcyjne, a co „meh”.

Kopiowanie to wehikuł komunikacji, który przekonuje, przekonuje i edukuje użytkowników na temat Twojej oferty. Bardzo ważne jest, aby zrobić to dobrze.

Testy kopiowania pomogą Ci odpowiedzieć na pytania takie jak:

• Co sprawia im twój nagłówek?
• Czy obchodzą ich argumenty, które przedstawiasz?
• Jakimi korzyściami są najbardziej zainteresowani?
• Czy w ogóle rozumieją kopię w trzecim akapicie?
• Po przeczytaniu wszystkiego, co pozostaje niejasne?

Aby to zrobić, możesz ręcznie rekrutować użytkowników lub skorzystać z usługi takiej jak Wynter, aby skonfigurować panele odbiorców i uzyskać pełne dane w mniej niż 48 godzin.

Użyj tych danych, aby zidentyfikować wszelkie oczywiste testy, którym należy nadać priorytet. Czy są jakieś szybkie „wygrane”, które możesz wykorzystać? Czy istnieją problemy techniczne, które wymagają natychmiastowej naprawy, aby poprawić jakość obsługi klienta?

Upewnij się, że znajdują się one na górze listy, kiedy decydujesz, co najpierw zoptymalizować.

Wniosek

Magia formuły współczynnika konwersji polega na zdobyciu wglądu w Twoje działania marketingowe. Jest to okno na to, co działa, a co nie, dzięki czemu możesz testować, optymalizować i ulepszać.

Ale współczynniki konwersji to nie wszystko — mają ograniczenia. Nie pomagają zmierzyć całego doświadczenia klienta. Nie dostarczają mapy drogowej do tworzenia jak największej wartości. Konwersje to tylko jeden element układanki. Jeśli chcesz stworzyć trwałe doświadczenie klienta, musisz zoptymalizować poza współczynnikiem konwersji.

Nie ograniczaj się też do „dobrych” współczynników konwersji, ponieważ będą się one różnić w zależności od Twoich unikalnych celów i wyników. Może to również prowadzić do marnowania czasu i pieniędzy na optymalizację współczynnika konwersji, która nie zapewnia znaczącego zwrotu z inwestycji.

Zamiast tego upewnij się, że Twoje działania zachęcają klientów do konwersji i podwajaj to, co działa. Mierz sukces ze sobą, a nie z konkurencją. I zbuduj kulturę eksperymentowania, która pomoże Ci podejmować mądrzejsze decyzje.