Właściwe przesłanie we właściwym czasie: kluczowe dla nawrócenia

Na rynku, na którym konsumenci są teraz szkoleni, aby ignorować reklamy, wyłączać marketing bezpośredni lub szybko rozpraszać się jednym kliknięciem myszy lub przesunięciem palca, znalezienie sposobów docierania do klientów z odpowiednim komunikatem nigdy nie było ważniejsze. we właściwym czasie, używając kontekstowych, aktualnych wiadomości i odpowiednich treści.

Komunikacja, która jest adekwatna i dostosowana do klienta, daje marketerom szansę na zbudowanie głębszych relacji z konsumentami, ale będą sfrustrowani wiadomościami, które przerywają, są nieistotne lub przyjmują założenia, które są albo nieprawdziwe, albo nieaktualne.

Zwiększanie konwersji polega na znalezieniu równowagi między uczeniem się o konsumentach wystarczającej wiedzy, aby marketing był dla nich odpowiedni, bez pozornego kierowania do nich natrętnych sposobów lub naruszania ich prywatności danych.

Tutaj Brian Walker, który kieruje strategią, marketingiem i ekosystemem w SAP Hybris, bada, jak najlepiej wykorzystać kanały online do zwiększenia zaangażowania konsumentów.

Właściwa wiadomość we właściwym czasie: Jak dostarczyć

Greg Williams: Czy zbliżamy się do zrozumienia konsumentów w czasie rzeczywistym?

Brian Walker: Krótka odpowiedź brzmi tak, ale najpierw myślę, że musimy skupić się na tym, gdzie jesteśmy dzisiaj. Dzisiejszy marketing nie jest systemem responsywnym czy żywym. Najczęściej marketerzy definiują segmenty na podstawie surowych danych o oglądalności, które kupują od stron trzecich i łączą je z danymi pochodzącymi z zachowań sprzed kilku miesięcy.

Oznacza to, że marketing, który otrzymuję, ma niewielkie szanse na to, aby faktycznie odpowiadał temu, co próbuję zrobić lub czym jestem teraz zainteresowany. Marketing utrzymuje się na wolumenie, z niskimi zwrotami, a to prowadzi do dwóch złych wyników. Po pierwsze, klient zostaje wyłączony, ponieważ nie ma to znaczenia, a po drugie znaczna część wydatków marketingowych jest marnowana.

Na przykład, jeśli mam produkt w koszyku na stronie internetowej, nie powinieneś wysyłać mi wiadomości marketingowych. Czemu? Ponieważ współczynnik konwersji spada, ponieważ prawdopodobnie wyślesz mnie w inne miejsce. Mógłbym powiedzieć: „ Och, miałem zamiar kupić ten sweter, ale teraz jest wyprzedaż spodni, więc może obejrzę spodnie, ale zanim zdecyduję, może lepiej przyjrzę się tej innej marce ”. A więc stracisz mnie, bo odejdę.

Obecnie pracujemy nad stworzeniem czegoś, co jest zasadniczo funkcją marketingu na żywo, która przyniesie korzyści zarówno marketerom – którzy uzyskają więcej konwersji – jak i konsumentom, którzy otrzymają bardziej odpowiednie kontekstowe doświadczenia i komunikaty.

Skupiamy się na tym typie możliwości i opiera się na tym, co nazywamy „profilem na żywo”, który można wykorzystać we wszystkich działaniach marketingowych i komunikacyjnych oraz w środowiskach cyfrowych.

GW: Czyli przekaz powinien być wzmocniony, a nie rozpraszający?

BW: Dzięki danym, które mamy dzisiaj, możemy upewnić się, że marketing jest kontekstowy. W ten sposób wzmacniamy to, czym konsument już zademonstrował, że jest zainteresowany, zamiast wysyłać komunikat marketingowy, który jest całkowicie niezwiązany z tym, co faktycznie kupuje.

Podobnie, jeśli klient ma problem z obsługą klienta, dokonuje zakupu związanego z czasem lub znajduje się w oknie, w którym zamówienie jest dostarczane, a Ty możesz przekazać kontekstową wiadomość, jest znacznie bardziej prawdopodobne, że klient otworzy ją i zainteresuje się to.

Świetnym tego przykładem jest wiadomość e-mail ze statusem zamówienia, która może zawierać informacje marketingowe dotyczące akcesoriów.

Dzisiejsi konsumenci są bardzo dobrzy w ograniczaniu działań marketingowych, dlatego kluczowe jest, aby marketerzy skupili się na tworzeniu wysokiego stopnia trafności i używali kontekstu, aby zapewnić klientom coś bardziej znaczącego, co ostatecznie zwiększy zaangażowanie.

GW: A czy chodzi o zrozumienie konsumentów na poziomie szczegółowym, aby wiadomości mogły być spersonalizowane?

BW: Zwykle nie używam słowa „personalizacja”, ponieważ nie wierzę, że marketing online jest naprawdę spersonalizowany – to marketerzy promujący określony produkt lub ofertę w oparciu o segmenty demograficzne i dane o odbiorcach, które ich zdaniem określają jakiś rodzaj sympatii konsumentów. Algorytm zakłada, że ​​będziesz zainteresowany, ponieważ posiadasz jakąś cechę demograficzną lub istnieje związek między produktami, które kupiłeś w przeszłości. Czasami działa całkiem dobrze, ale nie jest tak naprawdę spersonalizowany. To tylko trochę lepsze celowanie. Jest różnica.

GW: Czy próba personalizacji przekazu może wydawać się trochę przerażająca?

BW: Jako konsumenci wszyscy czujemy się przerażeni, kiedy coś robimy, a my jesteśmy online w zupełnie innym kontekście i zaczynamy widzieć reklamy produktów, których szukaliśmy kilka minut lub godzin temu. Dzieje się tak, ponieważ system obsługujący te komunikaty marketingowe nie jest wystarczająco sprytny, aby zdać sobie sprawę, że już wcześniej prezentował tę wiadomość konsumentowi, a on nie angażował się w nią, lub, co gorsza, że ​​już kupił ten przedmiot lub go usunął z koszyka na rzecz innego przedmiotu.

Może to brzmieć sprzecznie z intuicją, ale sposobem, w jaki możemy zmniejszyć czynnik przerażający, jest zwiększenie przejrzystości.

Kiedy widzisz w witrynie „ klienci, którzy przeglądali X, przeglądali również Y” lub „ klienci, którzy kupili X, kupili również Y” , masz na ten temat zupełnie inne zdanie niż wtedy, gdy otrzymujesz komunikat, który wyraźnie informuje klienta, że ​​„ zostały skierowane do konkretnej oferty lub produktu, mimo że zasadniczo jest to ta sama rzecz.

GW: Jakkolwiek przedstawiasz marketing konsumentom, czy wypracowanie pełnego obrazu konsumenta nie jest kluczem do sprzedaży?

BW: Jeśli pracujesz nad stworzeniem przejrzystego, działającego systemu, to trzecim aspektem, nad którym musisz popracować, jest powiązanie wszystkich odmiennych rozwiązań, z których korzystają dziś marketerzy. Kiedy rozmawiasz z marketerami, możesz być zszokowany, gdy dowiesz się, że średnia liczba rozwiązań marketingowych, z którymi pracują, to 25. Każde z tych rozwiązań marketingowych ma własną pulę danych klientów, która rejestruje kliknięcia i interakcje, ale są one całkowicie niepowiązane.

Docelowo marketerzy muszą stworzyć jeden widok klienta. Dziś konsumenci oczekują, że wszystko będzie ze sobą współgrać – na pewno od strony transakcyjnej czy zakupowej. Ale marketerzy nadal nie są w stanie naprawdę słuchać i czerpać z kontekstu i znaczenia wszystkich tych różnych rozwiązań punktowych, ponieważ każdy z nich ma swój własny pogląd na tę interakcję z klientem i nie są one powiązane – interakcje z klientami wydają się nie mieć nic do czynienia ze sobą.

Powodem, dla którego zostałem zidentyfikowany jako chcę, powiedzmy, konkretnego kapelusza, jest to, że zaangażowałem się w to w innej witrynie i upuściłem plik cookie, który oznacza interakcję, a jakiś proces wsadowy, który ma około trzech tygodni, umieszcza mnie w puli plików cookie w celu wyświetlenia reklamy do mnie za ten produkt, prawda?

Kłopot polega na tym, że często jest to opóźnione o kilka tygodni i nie jest powiązane z całkowitymi interakcjami klientów z firmą lub marką.

GW: Gdzie jesteśmy z budowaniem platform technologicznych, które pomogą w niektórych z tych wyzwań?

BW: Za kilka miesięcy uruchamiamy w SAP Hybris rozwiązanie, które umożliwia ten pojedynczy widok na klienta. Ma też tylne drzwi, dzięki którym klienci mogą zarządzać własnymi informacjami — możesz powiedzieć „nie śledź mnie” lub „nie zapomnij o mnie”, dzięki czemu jest zgodny z wymogami UE w zakresie ochrony danych. Ostatecznie nasi klienci zdecydują, w jaki sposób chcą umożliwić tego rodzaju przejrzystość lub dostęp.

Dla marketerów wartością jest umożliwienie tego kontekstu i trafności. Moglibyśmy nazwać to personalizacją, ale jak wspomniałem wcześniej, po prostu uważam, że ten termin nie ma dziś szczególnego znaczenia. Musimy wyjść poza to i sprawić, by był odpowiedni dla klienta. Dziś jest to bardzo jednostronna relacja, dlatego myślę, że wielu konsumentów nie jest z niej zadowolonych, ale jestem naprawdę podekscytowany możliwościami, ponieważ wiemy, że klienci są bardzo chętni do dzielenia się informacjami, jeśli uzyskają lepsze wrażenia w zamian i są pod kontrolą. Jeśli uda nam się to zapewnić, wszyscy wygrywają.