Il messaggio giusto al momento giusto: cruciale per la conversione

In un mercato in cui i consumatori sono ora addestrati a ignorare la pubblicità, a rinunciare al marketing diretto o a distrarsi rapidamente con un clic del mouse o un tocco di un dito, non è mai stato così importante trovare modi per raggiungere i clienti con il messaggio giusto su al momento giusto, utilizzando messaggi contestuali e tempestivi e contenuti pertinenti.

Una comunicazione pertinente e sintonizzata sul cliente offre agli esperti di marketing la possibilità di costruire relazioni più profonde con i consumatori, ma saranno frustrati da messaggi che interrompono, sono irrilevanti o fanno supposizioni non vere o non aggiornate.

L'aumento delle conversioni implica trovare l'equilibrio tra l'apprendimento dei consumatori a sufficienza per fare marketing adatto a loro, senza sembrare mirati in modo intrusivo o violare la privacy dei loro dati.

Qui, Brian Walker, che guida la strategia, il marketing e l'ecosistema di SAP Hybris, esamina come utilizzare al meglio i canali online per aumentare il coinvolgimento dei consumatori.

Il messaggio giusto al momento giusto: come consegnare

Greg Williams: Ci stiamo avvicinando alla comprensione dei consumatori in tempo reale?

Brian Walker: La risposta breve è sì, ma prima penso che dobbiamo concentrarci su dove siamo oggi. Il marketing di oggi è ben lungi dall'essere un sistema reattivo o attivo. Il più delle volte, gli esperti di marketing definiscono segmenti in base a dati grezzi sull'audience che acquistano da terze parti e li combinano con dati derivati ​​da comportamenti vecchi di mesi.

Ciò significa che il marketing che ricevo ha poche possibilità di essere effettivamente rilevante per ciò che sto cercando di fare o a cui sono interessato in questo momento. Il marketing sopravvive a volume, con rendimenti bassi, e questo porta a due pessimi risultati. In primo luogo, il cliente viene disattivato perché non è rilevante e in secondo luogo gran parte della spesa di marketing viene sprecata.

Ad esempio, se ho un articolo in un carrello su un sito Web, non dovresti inviarmi un messaggio di marketing. Come mai? Perché il tasso di conversione diminuisce poiché è probabile che tu mi mandi da qualche altra parte. Potrei dire: " Oh, stavo per comprare quel maglione, ma ora c'è una vendita sui pantaloni, quindi forse guarderò i pantaloni ma prima di decidere, forse è meglio che guardi quell'altra marca ". E così mi perderai perché cliccherò via.

Ora stiamo lavorando per cercare di costruire quella che è essenzialmente una capacità di marketing dal vivo che avvantaggia sia gli esperti di marketing, che riceveranno più conversioni, sia i consumatori che riceveranno esperienze e messaggi contestuali più rilevanti.

Questo tipo di capacità è ciò su cui ci concentriamo ed è costruito su quello che chiamiamo un "profilo live" che può essere utilizzato in tutte le esperienze di marketing e comunicazione e digitalmente abilitate.

GW: Quindi il messaggio dovrebbe essere rafforzato piuttosto che fungere da distrazione?

BW: Con i dati che abbiamo oggi possiamo assicurarci che il marketing sia contestuale. In questo modo rafforziamo ciò a cui il consumatore ha già dimostrato di essere interessato, piuttosto che inviare un messaggio di marketing completamente estraneo a ciò che sta effettivamente acquistando.

Allo stesso modo, se il cliente ha un problema con il servizio clienti, sta effettuando un acquisto relativo al tempo o si trova all'interno della finestra in cui viene consegnato un ordine e puoi fornire un messaggio contestualizzato, è molto più probabile che il cliente lo apra e interagisca con esso.

Un ottimo esempio di ciò è qualcosa come un'e-mail di stato dell'ordine, che potrebbe contenere marketing per articoli accessori.

I consumatori di oggi sono molto bravi a escludere il marketing, quindi è fondamentale che gli esperti di marketing si concentrino sulla creazione di un alto grado di pertinenza e utilizzino il contesto per fornire qualcosa di più significativo per il cliente che alla fine guiderà il coinvolgimento.

GW: E si tratta solo di comprendere i consumatori a livello granulare, in modo che i messaggi possano essere personalizzati?

BW: Tendo a non usare la parola "personalizzazione", perché non credo che il marketing online sia veramente personalizzato: sono gli esperti di marketing che spingono un prodotto o un'offerta specifici in base a segmenti demografici e dati sull'audience che ritengono definiscano un tipo di affinità con il consumatore. L'algoritmo presuppone che sarai interessato perché possiedi alcune caratteristiche demografiche o c'è una relazione tra i prodotti che hai acquistato in passato. A volte funziona abbastanza bene, ma non è veramente personalizzato. È solo un targeting leggermente migliore. C'è una differenza.

GW: Il tentativo di personalizzare i messaggi può sembrare un po' inquietante?

BW: Come consumatori, siamo tutti spaventati quando abbiamo acquistato qualcosa e siamo online in un contesto completamente diverso e iniziamo a vedere annunci presentati per i prodotti che stavamo cercando minuti o ore fa. Ciò accade perché il sistema che serve quei messaggi di marketing non è abbastanza intelligente da rendersi conto di aver già presentato quel messaggio al consumatore e che non si sono impegnati con esso, o peggio che l'hanno già acquistato o rimosso da un carrello a favore di un altro articolo.

Questo può sembrare controintuitivo, ma il modo in cui possiamo ridurre il fattore di inquietudine è aumentare la trasparenza.

Quando vedi su un sito web " i clienti che hanno navigato X hanno navigato anche Y" o " clienti che hanno acquistato X hanno acquistato anche Y'" , hai un'opinione molto diversa rispetto a quando ricevi un messaggio che fa chiaramente sapere a un cliente che loro" sono stati presi di mira con un'offerta o un prodotto specifico, anche se essenzialmente è la stessa cosa.

GW: Comunque tu presenti il ​​marketing ai consumatori, lo sviluppo di una visione a tutto tondo del consumatore non è la chiave per fare una vendita?

BW: Se lavori alla creazione di un sistema live trasparente, il terzo aspetto su cui devi lavorare è collegare tutte le soluzioni puntuali che i marketer utilizzano oggi. Quando parli con gli esperti di marketing, potresti rimanere scioccato nell'apprendere che il numero medio di soluzioni di marketing point con cui lavorano è 25. Ognuna di queste soluzioni di marketing ha il proprio pool di dati sui clienti che registra clic e interazioni, ma sono completamente scollegato.

In definitiva, gli esperti di marketing devono creare una visione unificata del cliente. Oggi i consumatori si aspettano che tutto funzioni insieme, sicuramente dal punto di vista delle transazioni o dello shopping. Ma gli esperti di marketing non sono ancora in grado di ascoltare e ricavare contesto e significato da tutte queste diverse soluzioni puntuali, perché ognuno di loro ha la propria visione dell'interazione con il cliente e non sono collegati: le interazioni con il cliente sembrano non avere nulla a che fare l'uno con l'altro.

Il motivo per cui vengo identificato come desideroso, ad esempio, di un cappello particolare, è perché mi sono impegnato con esso su un altro sito Web e ho rilasciato un cookie che segnala l'interazione e alcuni processi batch che hanno circa tre settimane mi hanno inserito in un pool di cookie per pubblicare un annuncio a me per quel prodotto, giusto?

Il problema è che spesso sono settimane indietro e non sono collegate alle interazioni che i clienti stanno avendo in totale con un'azienda o un marchio.

GW: A che punto siamo con la creazione di piattaforme tecnologiche per aiutare con alcune di queste sfide?

BW: Tra pochi mesi lanceremo una soluzione in SAP Hybris che consentirà una visione unica del cliente. E ha una backdoor per consentire ai clienti di gestire le proprie informazioni: puoi dire "non rintracciarmi" o "non dimenticarmi", quindi è conforme alla privacy dei dati dell'UE. In definitiva, i nostri clienti decideranno come vogliono consentire quel tipo di trasparenza o accesso.

Per gli esperti di marketing, il valore è abilitare quel contesto e la pertinenza. Potremmo chiamarla personalizzazione, ma come ho detto prima, penso solo che quel termine non sia particolarmente significativo oggi. Dobbiamo pensare oltre e renderlo rilevante per il cliente. Oggi è una relazione molto unilaterale, motivo per cui penso che molti consumatori non ne siano contenti, ma sono davvero entusiasta delle opportunità perché sappiamo che i clienti sono molto disposti a condividere le informazioni se ottengono un'esperienza migliore in cambio e hanno il controllo. Se riusciamo a farlo, allora vincono tutti.