ข้อความที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม: สิ่งสำคัญในการกลับใจใหม่

ในตลาดที่ซึ่งขณะนี้ผู้บริโภคได้รับการฝึกฝนให้ละเว้นการโฆษณา ปรับการตลาดแบบตรง หรือฟุ้งซ่านอย่างรวดเร็วด้วยการคลิกเมาส์หรือปัดนิ้ว การค้นหาวิธีเข้าถึงลูกค้าด้วยข้อความที่เหมาะสมไม่เคยมีความสำคัญมากไปกว่านี้ เวลาที่เหมาะสม โดยใช้ข้อความตามบริบท ทันเวลา และเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง

การสื่อสารที่เกี่ยวข้องและปรับให้เข้ากับลูกค้าทำให้นักการตลาดมีโอกาสสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับผู้บริโภค แต่พวกเขาจะรู้สึกหงุดหงิดกับข้อความที่ขัดจังหวะ ไม่เกี่ยวข้อง หรือตั้งสมมติฐานที่ไม่เป็นความจริงหรือล้าสมัย

การเพิ่มคอนเวอร์ชั่นเกี่ยวข้องกับการหาสมดุลระหว่างการเรียนรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคที่เพียงพอ เพื่อทำการตลาดที่เหมาะสมกับพวกเขา โดยไม่ดูเหมือนจะกำหนดเป้าหมายพวกเขาในทางที่ล่วงล้ำหรือละเมิดความเป็นส่วนตัวของข้อมูลของพวกเขา

ที่นี่ Brian Walker ซึ่งเป็นผู้นำด้านกลยุทธ์ การตลาด และระบบนิเวศที่ SAP Hybris จะตรวจสอบวิธีที่ดีที่สุดในการใช้ช่องทางออนไลน์เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

ข้อความที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม: วิธีการจัดส่ง

Greg Williams: เราเข้าใกล้ความเข้าใจผู้บริโภคแบบเรียลไทม์มากขึ้นหรือไม่?

Brian Walker: คำตอบสั้น ๆ คือใช่ แต่ก่อนอื่น ฉันคิดว่าเราต้องให้ความสำคัญกับสิ่งที่เราเป็นอยู่ในปัจจุบัน การตลาดในปัจจุบันอยู่ห่างไกลจากการตอบสนองหรือระบบสด บ่อยครั้งนักการตลาดกำลังกำหนดกลุ่มตามข้อมูลผู้ชมคร่าวๆ ที่พวกเขาซื้อจากบุคคลที่สาม และรวมกลุ่มนั้นเข้ากับข้อมูลที่ได้จากพฤติกรรมที่มีอายุหลายเดือน

ซึ่งหมายความว่าการตลาดที่ฉันได้รับมีโอกาสเพียงเล็กน้อยที่จะเกี่ยวข้องกับสิ่งที่ฉันพยายามทำหรือสนใจในตอนนี้ การตลาดสามารถอยู่รอดได้ในปริมาณมาก โดยมีผลตอบแทนต่ำ และนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ไม่ดีสองประการ ประการแรก ลูกค้าถูกปฏิเสธเพราะไม่เกี่ยวข้อง และค่าใช้จ่ายทางการตลาดส่วนใหญ่สูญเปล่าไปมากเป็นอันดับสอง

ตัวอย่างเช่น หากฉันมีสินค้าในตะกร้าสินค้าบนเว็บไซต์ คุณไม่ควรส่งข้อความทางการตลาดถึงฉัน ทำไม? เนื่องจากอัตราการแปลงลดลงตามที่คุณน่าจะส่งที่อื่นให้ฉัน ฉันอาจจะพูดว่า “ โอ้ ฉันกำลังจะไปซื้อเสื้อสเวตเตอร์ตัวนั้น แต่ตอนนี้มีกางเกงลดราคา ดังนั้นอาจจะดูกางเกง แต่ก่อนที่ฉันจะตัดสินใจ ฉันอาจจะดูยี่ห้ออื่นดีกว่า ” ดังนั้นคุณจะสูญเสียฉันเพราะฉันจะคลิกไป

ขณะนี้ เรากำลังดำเนินการเพื่อพยายามสร้างความสามารถทางการตลาดจริงที่เป็นประโยชน์ต่อทั้งนักการตลาด ซึ่งจะได้รับ Conversion มากขึ้น และผู้บริโภคที่จะได้รับประสบการณ์และข้อความตามบริบทที่เกี่ยวข้องมากขึ้น

ความสามารถประเภทนี้คือสิ่งที่เรามุ่งเน้น และสร้างขึ้นจากสิ่งที่เราเรียกว่า 'โปรไฟล์ที่ใช้งานจริง' ที่สามารถใช้ได้กับประสบการณ์ด้านการตลาดและการสื่อสารทั้งหมด และการใช้งานแบบดิจิทัล

GW: ดังนั้นข้อความควรมีความเข้มแข็งมากกว่าที่จะทำหน้าที่เป็นสิ่งที่ทำให้ไขว้เขว?

BW: ด้วยข้อมูลที่เรามีในปัจจุบัน เราจึงมั่นใจได้ว่าการตลาดเป็นไปตามบริบท ด้วยวิธีนี้ เราจึงตอกย้ำสิ่งที่ผู้บริโภคได้แสดงให้เห็นแล้วว่าพวกเขาสนใจ แทนที่จะส่งข้อความทางการตลาดที่ไม่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่พวกเขากำลังเลือกซื้อจริงๆ

ในทำนองเดียวกัน หากลูกค้ามีปัญหาด้านการบริการลูกค้า กำลังซื้อตามเวลา หรืออยู่ภายในหน้าต่างที่มีการจัดส่งคำสั่งซื้อ และคุณสามารถระบุข้อความตามบริบท ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะเปิดและมีส่วนร่วมกับ มัน.

ตัวอย่างที่ดีของสิ่งนี้คืออีเมลสถานะคำสั่งซื้อ ซึ่งอาจประกอบด้วยการตลาดสำหรับรายการอุปกรณ์เสริม

ผู้บริโภคในปัจจุบันมีความสามารถในการปรับการตลาดได้ดีมาก ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องมุ่งเน้นที่การสร้างความเกี่ยวข้องในระดับสูงและใช้บริบทเพื่อมอบสิ่งที่มีความหมายต่อลูกค้ามากขึ้นซึ่งจะกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมในที่สุด

GW: และนั่นคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการทำความเข้าใจผู้บริโภคในระดับปลีกย่อยเพื่อให้ข้อความเป็นแบบส่วนตัวได้หรือไม่?

BW: ฉันมักจะไม่ใช้คำว่า "การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ" เพราะฉันไม่เชื่อว่าการตลาดออนไลน์เป็นแบบส่วนบุคคลอย่างแท้จริง - นักการตลาดที่ผลักดันผลิตภัณฑ์หรือข้อเสนอเฉพาะตามกลุ่มประชากรและข้อมูลผู้ชมที่พวกเขาคิดว่าเป็นตัวกำหนดความสัมพันธ์ของผู้บริโภคบางประเภท อัลกอริทึมจะถือว่าคุณจะสนใจเพราะคุณมีลักษณะทางประชากรศาสตร์หรือมีความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์ที่คุณเคยซื้อในอดีต บางครั้งก็ใช้งานได้ดี แต่ก็ไม่ได้ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลอย่างแท้จริง เป็นการกำหนดเป้าหมายที่ดีขึ้นเล็กน้อย มีความแตกต่าง

GW: ความพยายามที่จะปรับแต่งข้อความให้เป็นแบบส่วนตัวอาจดูน่าขนลุกหรือไม่?

BW: ในฐานะผู้บริโภค เราทุกคนต่างตกตะลึงเมื่อได้ซื้อของบางอย่าง และเรากำลังออนไลน์อยู่ในบริบทที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง และเริ่มเห็นโฆษณาที่นำเสนอสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เรากำลังค้นหาเมื่อไม่กี่นาทีหรือหลายชั่วโมงก่อน ที่เกิดขึ้นเพราะระบบที่ให้บริการข้อความทางการตลาดเหล่านั้นไม่ฉลาดพอที่จะรู้ว่าได้นำเสนอข้อความนั้นต่อผู้บริโภคมาก่อนแล้วและไม่ได้มีส่วนร่วมหรือแย่กว่านั้นคือได้ซื้อสินค้านั้นไปแล้วหรือลบออก จากรถเข็นเพื่อซื้อสินค้าอื่น

นี่อาจฟังดูขัดกับสัญชาตญาณ แต่วิธีที่เราสามารถลดปัจจัยที่น่าขนลุกได้คือการเพิ่มความโปร่งใส

เมื่อคุณเห็นบนเว็บไซต์ “ ลูกค้าที่เรียกดู X ก็เรียกดู Y ด้วย” หรือ “ ลูกค้าที่ซื้อ X ก็ซื้อ Y ด้วย '” คุณมีความคิดเห็นที่แตกต่างกันมากเกี่ยวกับเรื่องนี้มากกว่าเมื่อคุณได้รับข้อความที่ช่วยให้ลูกค้ารู้ว่าพวกเขา' ได้รับการกำหนดเป้าหมายด้วยข้อเสนอหรือผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจง แม้ว่าจะเป็นสิ่งเดียวกันก็ตาม

GW: ไม่ว่าคุณจะนำเสนอการตลาดต่อผู้บริโภคอย่างไร การพัฒนามุมมองที่รอบด้านของผู้บริโภคเป็นกุญแจสำคัญในการทำการขายไม่ใช่หรือ

BW: หากคุณทำงานเพื่อสร้างระบบที่โปร่งใสและใช้งานได้จริง ด้านที่สามที่คุณต้องดำเนินการคือการเชื่อมโยงโซลูชันจุดต่าง ๆ ที่นักการตลาดใช้อยู่ในปัจจุบัน เมื่อคุณพูดคุยกับนักการตลาด คุณอาจตกใจเมื่อทราบว่าจำนวนโซลูชันจุดการตลาดโดยเฉลี่ยที่พวกเขาทำงานด้วยคือ 25 โซลูชันทางการตลาดแต่ละโซลูชันมีแหล่งรวมข้อมูลลูกค้าของตนเองที่บันทึกการคลิกและการโต้ตอบ แต่ทั้งหมดนั้นสมบูรณ์ ยกเลิกการเชื่อมโยง

ในที่สุด นักการตลาดจำเป็นต้องสร้างมุมมองเดียวเกี่ยวกับลูกค้า ทุกวันนี้ ผู้บริโภคมีความคาดหวังว่าทุกอย่างจะทำงานร่วมกัน – แน่นอนจากมุมมองของการทำธุรกรรมหรือการช้อปปิ้ง แต่นักการตลาดยังคงไม่สามารถรับฟังและเข้าใจบริบทและความหมายจากโซลูชันจุดต่าง ๆ เหล่านี้ได้อย่างแท้จริง เนื่องจากแต่ละโซลูชันมีมุมมองของตนเองเกี่ยวกับการโต้ตอบกับลูกค้านั้น และพวกเขาไม่ได้เชื่อมโยงกัน – การโต้ตอบกับลูกค้าดูเหมือนจะไม่มีอะไร ที่จะทำซึ่งกันและกัน

เหตุผลที่ฉันถูกระบุว่าต้องการหมวกใบใดใบหนึ่ง เพราะฉันมีส่วนร่วมกับมันบนเว็บไซต์อื่นและทิ้งคุกกี้ที่ทำเครื่องหมายการโต้ตอบนั้น และกระบวนการแบบกลุ่มที่มีอายุประมาณสามสัปดาห์ ทำให้ฉันอยู่ในกลุ่มคุกกี้เพื่อแสดงโฆษณา ให้ฉันสำหรับผลิตภัณฑ์นั้นใช่ไหม

ปัญหาคือมักจะช้ากว่าปกติหลายสัปดาห์และไม่ได้เชื่อมโยงกับการโต้ตอบที่ลูกค้ามีทั้งหมดกับธุรกิจหรือแบรนด์

GW: เราอยู่ที่ไหนกับการสร้างแพลตฟอร์มเทคโนโลยีเพื่อช่วยในความท้าทายเหล่านี้?

BW: เรากำลังเปิดตัวโซลูชันที่ SAP Hybris ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า ซึ่งจะทำให้สามารถดูข้อมูลของลูกค้าได้ในคราวเดียว และมีประตูหลังสำหรับลูกค้าในการจัดการข้อมูลของตนเอง คุณสามารถบอกได้ว่า 'อย่าติดตามฉัน' หรือ 'อย่าลืมฉัน' เพื่อให้เป็นไปตามนโยบายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลของสหภาพยุโรป ในท้ายที่สุด ลูกค้าของเราจะตัดสินใจว่าพวกเขาต้องการเปิดใช้งานความโปร่งใสหรือการเข้าถึงประเภทใด

สำหรับนักการตลาด คุณค่าช่วยให้บริบทและความเกี่ยวข้องนั้นเกิดขึ้นได้ เราสามารถเรียกมันว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ แต่ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ ฉันคิดว่าคำนั้นไม่มีความหมายเฉพาะในวันนี้ เราต้องคิดให้ไกลและทำให้มันเกี่ยวข้องกับลูกค้า วันนี้เป็นความสัมพันธ์แบบฝ่ายเดียว ฉันจึงคิดว่าผู้บริโภคจำนวนมากไม่พอใจกับมัน แต่ฉันรู้สึกตื่นเต้นกับโอกาสนี้มากเพราะเรารู้ว่าลูกค้าเต็มใจที่จะแบ่งปันข้อมูลหากพวกเขาได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น เป็นการตอบแทนและอยู่ในการควบคุม หากเราทำได้ ทุกคนก็ชนะ