El mensaje correcto en el momento correcto: Crucial para la conversión

En un mercado donde los consumidores ahora están capacitados para ignorar la publicidad, desconectarse del marketing directo o distraerse rápidamente con un clic del mouse o deslizar un dedo, nunca ha sido más importante encontrar formas de llegar a los clientes con el mensaje correcto en el momento adecuado, usando mensajes contextuales, oportunos y contenido relevante.

La comunicación pertinente y adaptada al cliente ofrece a los especialistas en marketing la oportunidad de construir relaciones más profundas con los consumidores, pero se sentirán frustrados por los mensajes que interrumpen, son irrelevantes o hacen suposiciones que son falsas o están desactualizadas.

El aumento de las conversiones implica encontrar el equilibrio entre aprender lo suficiente sobre los consumidores para hacer el marketing adecuado para ellos, sin parecer dirigirse a ellos de manera intrusiva o violar la privacidad de sus datos.

Aquí, Brian Walker, quien lidera la estrategia, el marketing y el ecosistema en SAP Hybris, examina la mejor manera de utilizar los canales en línea para impulsar una participación más profunda del consumidor.

El mensaje correcto en el momento correcto: Cómo entregar

Greg Williams: ¿Nos estamos acercando a comprender a los consumidores en tiempo real?

Brian Walker: La respuesta corta es sí, pero primero, creo que debemos centrarnos en dónde estamos hoy. El marketing actual está lejos de ser un sistema receptivo o vivo. La mayoría de las veces, los especialistas en marketing definen segmentos en función de datos de audiencia crudos que compran a terceros y los combinan con datos derivados de comportamientos que tienen meses de antigüedad.

Esto significa que el marketing que recibo tiene pocas posibilidades de ser realmente relevante para lo que estoy tratando de hacer o lo que me interesa en este momento. El marketing sobrevive con el volumen, con bajos rendimientos, y esto conduce a dos malos resultados. En primer lugar, el cliente se desanima porque no es relevante y, en segundo lugar, se desperdicia gran parte del gasto en marketing.

Por ejemplo, si tengo un artículo en un carrito de compras en un sitio web, no debe enviarme un mensaje de marketing. ¿Por qué? Porque la tasa de conversión cae, ya que es probable que me envíes a otro lugar. Podría decir: " Oh, iba a comprar ese suéter, pero ahora hay una oferta de pantalones, así que tal vez mire los pantalones, pero antes de decidir, tal vez sea mejor que mire esa otra marca ". Y entonces me perderás porque me iré haciendo clic.

Ahora estamos trabajando para tratar de construir lo que es esencialmente una capacidad de marketing en vivo que beneficia tanto a los especialistas en marketing, que recibirán más conversiones, como a los consumidores, que recibirán experiencias y mensajes contextuales más relevantes.

Este tipo de capacidad es en lo que nos enfocamos, y se basa en lo que llamamos un "perfil en vivo" que se puede usar en todas las experiencias de marketing y comunicación y habilitadas digitalmente.

GW: ¿Entonces el mensaje debería fortalecerse en lugar de actuar como una distracción?

BW: Con los datos que tenemos hoy podemos asegurarnos de que el marketing sea contextual. De esa forma, reforzamos lo que el consumidor ya ha demostrado que le interesa, en lugar de enviar un mensaje de marketing que no tiene nada que ver con lo que realmente está comprando.

Del mismo modo, si el cliente tiene un problema de servicio al cliente, está haciendo una compra relacionada con el tiempo o está dentro de la ventana donde se entrega un pedido y puede proporcionar un mensaje contextualizado, es mucho más probable que el cliente lo abra e interactúe con él. eso.

Un gran ejemplo de esto es algo así como un correo electrónico de estado de pedido, que podría contener marketing para artículos accesorios.

Los consumidores de hoy en día son muy buenos para desconectarse del marketing, por lo que es fundamental que los especialistas en marketing se centren en crear un alto grado de relevancia y utilizar el contexto para proporcionar algo más significativo para el cliente que, en última instancia, impulsará el compromiso.

GW: ¿Y se trata de entender a los consumidores en un nivel granular, para que los mensajes se puedan personalizar?

BW: Tiendo a no usar la palabra "personalización", porque no creo que el marketing en línea sea realmente personalizado: son los especialistas en marketing que impulsan un producto u oferta específicos en función de segmentos demográficos y datos de audiencia que creen que define algún tipo de afinidad del consumidor. El algoritmo asume que usted va a estar interesado porque posee alguna característica demográfica o existe una relación entre los productos que ha comprado en el pasado. A veces funciona bastante bien, pero no es verdaderamente personalizado. Es solo un poco mejor la orientación. Hay una diferencia.

GW: ¿El intento de personalizar los mensajes puede parecer un poco espeluznante?

BW: Como consumidores, todos nos asustamos cuando compramos algo y estamos en línea en un contexto completamente diferente y comenzamos a ver anuncios presentados para los productos que estábamos buscando hace minutos u horas. Eso sucede porque el sistema que entrega esos mensajes de marketing no es lo suficientemente inteligente como para darse cuenta de que ha presentado ese mensaje al consumidor antes y no se ha comprometido con él, o peor aún, que ya compró ese artículo o lo eliminó. de un carrito a favor de otro artículo.

Esto puede parecer contradictorio, pero la forma en que podemos reducir el factor espeluznante es aumentar la transparencia.

Cuando ve en un sitio web " clientes que navegaron X también navegaron Y" o " clientes que compraron X también compraron Y" , tiene una opinión muy diferente al respecto que cuando recibe un mensaje que claramente le permite a un cliente saber que ha sido objeto de una oferta o producto específico, aunque es esencialmente lo mismo.

GW: Independientemente de cómo presente el marketing a los consumidores, ¿no es desarrollar una visión completa del consumidor la clave para realizar una venta?

BW: Si trabaja en la creación de un sistema vivo y transparente, entonces el tercer aspecto en el que debe trabajar es vincular todas las soluciones puntuales dispares que los especialistas en marketing utilizan hoy en día. Cuando hable con los especialistas en marketing, es posible que se sorprenda al saber que la cantidad promedio de soluciones de puntos de marketing con las que trabajan es 25. Cada una de esas soluciones de marketing tiene su propio conjunto de datos de clientes que registra clics e interacciones, pero son completamente desvinculado

En última instancia, los especialistas en marketing deben crear una vista única del cliente. Hoy en día, los consumidores tienen la expectativa de que todo funcione en conjunto, ciertamente desde una perspectiva transaccional o de compra. Pero los especialistas en marketing aún no pueden escuchar realmente y derivar el contexto y el significado de todas estas diferentes soluciones puntuales, porque cada una de ellas tiene su propia visión de la interacción con el cliente y no están vinculadas: las interacciones con el cliente parecen no tener nada. hacer unos con otros.

La razón por la que me identificaron como queriendo, digamos, un sombrero en particular, es porque me comprometí con él en otro sitio web y descargué una cookie que marca la interacción y un proceso por lotes que tiene aproximadamente tres semanas me puso en un grupo de cookies para publicar un anuncio. a mí por ese producto, ¿verdad?

El problema es que a menudo tiene semanas de retraso y no está relacionado con las interacciones que los clientes tienen en total con una empresa o marca.

GW: ¿Dónde estamos con la construcción de plataformas tecnológicas para ayudar con algunos de estos desafíos?

BW: Lanzaremos una solución en SAP Hybris en unos meses que permite esa vista única del cliente. Y tiene una puerta trasera para que los clientes administren su propia información: puede decirle 'no rastrearme' o 'no olvidarme' para que cumpla con la privacidad de datos de la UE. En última instancia, nuestros clientes decidirán cómo quieren habilitar ese tipo de transparencia o acceso.

Para los especialistas en marketing, el valor es habilitar ese contexto y relevancia. Podríamos llamarlo personalización, pero como mencioné anteriormente, creo que ese término no es particularmente significativo hoy en día. Necesitamos pensar más allá y hacerlo relevante para el cliente. Hoy en día, es una relación muy unilateral, por lo que creo que muchos consumidores no están contentos con ella, pero estoy muy entusiasmado con las oportunidades porque sabemos que los clientes están muy dispuestos a compartir información si obtienen una mejor experiencia. a cambio y tienen el control. Si podemos entregar eso, entonces todos ganan.