Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit: Entscheidend für die Konversion

In einem Markt, in dem Verbraucher jetzt darauf trainiert werden, Werbung zu ignorieren, Direktmarketing auszuschalten oder sich schnell mit einem Mausklick oder einer Fingerbewegung ablenken zu lassen, war es noch nie so wichtig, Wege zu finden, Kunden mit der richtigen Botschaft zu erreichen zur richtigen Zeit, indem Sie kontextbezogene, zeitnahe Nachrichten und relevante Inhalte verwenden.

Eine sachdienliche und auf den Kunden abgestimmte Kommunikation bietet Vermarktern die Möglichkeit, tiefere Beziehungen zu den Verbrauchern aufzubauen, aber sie werden frustriert sein, wenn Botschaften stören, irrelevant sind oder Annahmen treffen, die entweder nicht wahr oder veraltet sind.

Um die Conversions zu steigern, muss ein Gleichgewicht gefunden werden, indem man genug über Verbraucher lernt, um Marketing zu machen, das für sie richtig ist, ohne sie aufdringlich anzusprechen oder ihre Privatsphäre zu verletzen.

Hier untersucht Brian Walker, Leiter Strategie, Marketing und Ökosystem bei SAP Hybris, wie Online-Kanäle am besten genutzt werden können, um eine stärkere Kundenbindung zu fördern.

Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit: So liefern Sie

Greg Williams: Kommen wir dem Verständnis der Verbraucher in Echtzeit näher?

Brian Walker: Die kurze Antwort lautet ja, aber zuerst denke ich, dass wir uns darauf konzentrieren müssen, wo wir heute stehen. Das heutige Marketing ist weit davon entfernt, ein responsives oder Live-System zu sein. In den meisten Fällen definieren Vermarkter Segmente auf der Grundlage grober Zielgruppendaten, die sie von Drittanbietern kaufen, und kombinieren diese mit Daten, die aus monatealten Verhaltensweisen stammen.

Das bedeutet, dass das Marketing, das ich erhalte, kaum eine Chance hat, tatsächlich relevant für das zu sein, was ich versuche zu tun oder woran ich mich gerade interessiere. Marketing lebt von Volumen mit geringen Renditen, und dies führt zu zwei schlechten Ergebnissen. Erstens wird der Kunde abgeschreckt, weil es nicht relevant ist, und zweitens wird ein Großteil der Marketingausgaben verschwendet.

Wenn ich beispielsweise einen Artikel in einem Einkaufswagen auf einer Website habe, sollten Sie mir keine Marketingbotschaft senden. Wieso den? Weil die Conversion-Rate sinkt, da Sie mich wahrscheinlich woanders hinschicken. Ich könnte sagen: „ Oh, ich wollte diesen Pullover kaufen, aber jetzt gibt es Hosen im Sonderangebot, also schaue ich mir vielleicht Hosen an, aber bevor ich mich entscheide, schaue ich mir vielleicht besser diese andere Marke an .“ Und so wirst du mich verlieren, weil ich wegklicke.

Wir arbeiten jetzt daran, etwas aufzubauen, was im Wesentlichen eine Live-Marketing-Funktion ist, von der sowohl Vermarkter – die mehr Konversionen erhalten – als auch Verbraucher profitieren, die relevantere kontextbezogene Erfahrungen und Botschaften erhalten.

Auf diese Art von Fähigkeit konzentrieren wir uns, und sie basiert auf dem, was wir ein „Live-Profil“ nennen, das für alle Marketing- und Kommunikations- und digital aktivierten Erfahrungen verwendet werden kann.

GW: Also sollte die Botschaft verstärkt werden und nicht ablenken?

BW: Mit den Daten, die wir heute haben, können wir sicherstellen, dass das Marketing kontextbezogen ist. Auf diese Weise verstärken wir das, woran der Verbraucher bereits gezeigt hat, dass er interessiert ist, anstatt eine Marketingbotschaft zu senden, die völlig unabhängig davon ist, was er tatsächlich kauft.

Wenn der Kunde ein Kundendienstproblem hat, einen zeitbezogenen Kauf tätigt oder sich in einem Fenster befindet, in dem eine Bestellung geliefert wird, und Sie eine kontextbezogene Nachricht bereitstellen können, ist es viel wahrscheinlicher, dass der Kunde sie öffnet und sich damit beschäftigt es.

Ein tolles Beispiel dafür ist so etwas wie eine Bestellstatus-E-Mail, die Werbung für Zubehörartikel enthalten könnte.

Die Verbraucher von heute sind sehr gut darin, das Marketing auszuschalten, daher ist es für Marketingspezialisten entscheidend, sich darauf zu konzentrieren, ein hohes Maß an Relevanz zu schaffen und den Kontext zu nutzen, um dem Kunden etwas Aussagekräftigeres zu bieten, das letztendlich die Bindung fördert.

GW: Und geht es darum, die Verbraucher auf einer granularen Ebene zu verstehen, damit das Messaging personalisiert werden kann?

BW: Ich neige dazu, das Wort „Personalisierung“ nicht zu verwenden, weil ich nicht glaube, dass Online-Marketing wirklich personalisiert ist – es sind Vermarkter, die ein bestimmtes Produkt oder Angebot basierend auf demografischen Segmenten und Zielgruppendaten vorantreiben, von denen sie glauben, dass sie eine Art von Verbraucheraffinität definieren. Der Algorithmus geht davon aus, dass Sie interessiert sein werden, weil Sie ein demografisches Merkmal besitzen oder eine Beziehung zwischen Produkten besteht, die Sie in der Vergangenheit gekauft haben. Manchmal funktioniert es ganz gut, aber es ist nicht wirklich personalisiert. Es ist nur etwas besseres Targeting. Da ist ein Unterschied.

GW: Kann der Versuch, Nachrichten zu personalisieren, ein wenig gruselig wirken?

BW: Als Verbraucher bekommen wir alle Angst, wenn wir etwas eingekauft haben und in einem völlig anderen Kontext online sind und anfangen, Anzeigen für die Produkte zu sehen, nach denen wir vor Minuten oder Stunden gesucht haben. Das passiert, weil das System, das diese Marketingbotschaften liefert, nicht schlau genug ist, um zu erkennen, dass es diese Botschaft dem Verbraucher schon einmal präsentiert hat und er sich nicht damit beschäftigt hat, oder schlimmer noch, dass er diesen Artikel bereits gekauft oder entfernt hat aus einem Einkaufswagen zugunsten eines anderen Artikels.

Das mag kontraintuitiv klingen, aber wir können den Gruselfaktor reduzieren, indem wir die Transparenz erhöhen.

Wenn Sie auf einer Website sehen „ Kunden, die X durchsucht haben, haben auch Y durchsucht“ oder „ Kunden, die X gekauft haben, haben auch Y gekauft“ , dann haben Sie eine ganz andere Meinung darüber, als wenn Sie eine Nachricht erhalten, die einen Kunden klar darüber informiert, dass sie wurden mit einem bestimmten Angebot oder Produkt angesprochen, obwohl es im Grunde dasselbe ist.

GW: Wie auch immer Sie Marketing den Verbrauchern präsentieren, ist es nicht der Schlüssel zum Verkauf, eine umfassende Sicht auf den Verbraucher zu entwickeln?

BW: Wenn Sie daran arbeiten, ein transparentes Live-System zu erstellen, dann müssen Sie als dritten Aspekt daran arbeiten, all die unterschiedlichen Einzellösungen zu verknüpfen, die Vermarkter heute verwenden. Wenn Sie mit Vermarktern sprechen, werden Sie vielleicht schockiert feststellen, dass die durchschnittliche Anzahl von Marketing-Punktlösungen, mit denen sie arbeiten, 25 beträgt. Jede dieser Marketinglösungen hat ihren eigenen Pool von Kundendaten, die Klicks und Interaktionen aufzeichnen, aber sie sind vollständig nicht verknüpft.

Letztlich müssen Marketer eine einheitliche Sicht auf den Kunden schaffen. Heutzutage haben Verbraucher die Erwartung, dass alles zusammenpasst – sicherlich aus Transaktions- oder Einkaufsperspektive. Aber Marketer sind immer noch nicht in der Lage, all diesen verschiedenen Punktlösungen wirklich zuzuhören und Kontext und Bedeutung abzuleiten, weil jeder von ihnen seine eigene Sicht auf diese Kundeninteraktion hat und sie nicht miteinander verbunden sind – die Kundeninteraktionen scheinen nichts zu haben miteinander zu tun.

Der Grund, warum ich zum Beispiel einen bestimmten Hut haben möchte, liegt darin, dass ich mich auf einer anderen Website damit beschäftigt und ein Cookie abgelegt habe, das die Interaktion anzeigt, und ein etwa drei Wochen alter Batch-Prozess hat mich in einen Cookie-Pool gesteckt, um eine Anzeige zu schalten zu mir für dieses Produkt, nicht wahr?

Das Problem ist, dass es oft Wochen zurückliegt und nicht mit den Interaktionen der Kunden insgesamt mit einem Unternehmen oder einer Marke verknüpft ist.

GW: Wo stehen wir mit dem Aufbau von Technologieplattformen, um bei einigen dieser Herausforderungen zu helfen?

BW: Wir führen in wenigen Monaten eine Lösung bei SAP Hybris ein, die diese einheitliche Sicht auf den Kunden ermöglicht. Und es hat eine Hintertür für Kunden, um ihre eigenen Informationen zu verwalten – Sie können ihm sagen, „verfolge mich nicht“ oder „vergiss mich nicht“, damit es EU-Datenschutzkonform ist. Letztendlich entscheiden unsere Kunden, wie sie diese Art von Transparenz oder Zugang ermöglichen möchten.

Für Vermarkter besteht der Wert darin, diesen Kontext und diese Relevanz zu ermöglichen. Wir könnten es Personalisierung nennen, aber wie ich bereits erwähnt habe, denke ich, dass dieser Begriff heute nicht mehr besonders aussagekräftig ist. Wir müssen darüber hinausdenken und es für den Kunden relevant machen. Heutzutage ist es eine sehr einseitige Beziehung, weshalb ich denke, dass viele Verbraucher damit nicht zufrieden sind, aber ich bin wirklich begeistert von den Möglichkeiten, weil wir wissen, dass Kunden sehr bereit sind, Informationen auszutauschen, wenn sie eine bessere Erfahrung machen im Gegenzug und haben die Kontrolle. Wenn wir das liefern können, dann gewinnen alle.