Doğru zamanda doğru mesaj: Dönüşüm için çok önemli

Tüketicilerin artık reklamları görmezden gelmek, doğrudan pazarlamayı ayarlamak veya bir fare tıklaması veya bir parmak hareketi ile dikkatlerinin hızla dağılması konusunda eğitildiği bir pazarda, müşterilere doğru mesajla ulaşmanın yollarını bulmak hiç bu kadar önemli olmamıştı. bağlamsal, zamanında mesajlaşma ve ilgili içeriği kullanarak doğru zamanda.

Uygun ve müşteriye göre ayarlanmış iletişim, pazarlamacılara tüketicilerle daha derin ilişkiler kurma şansı sunar, ancak kesintiye uğrayan, alakasız veya doğru olmayan veya güncelliğini yitirmiş varsayımlar yapan mesajlar yüzünden hüsrana uğrayacaklardır.

Dönüşümleri artırmak, tüketicileri müdahaleci yollarla hedef alıyormuş gibi görünmeden veya veri gizliliğini ihlal etmeden onlar için doğru olan pazarlamayı yapmak için tüketiciler hakkında yeterince bilgi edinmek arasındaki dengeyi bulmayı içerir.

Burada, SAP Hybris'te strateji, pazarlama ve ekosistemden sorumlu olan Brian Walker, daha derin tüketici etkileşimi sağlamak için çevrimiçi kanalların en iyi nasıl kullanılacağını inceliyor.

Doğru zamanda doğru mesaj: Nasıl iletilir

Greg Williams: Tüketicileri gerçek zamanlı olarak anlamaya yaklaşıyor muyuz?

Brian Walker: Kısa cevap evet, ama önce bugün nerede olduğumuza odaklanmamız gerektiğini düşünüyorum. Günümüz pazarlaması, duyarlı veya canlı bir sistem olmaktan uzaktır. Pazarlamacılar, çoğu zaman, üçüncü taraflardan satın aldıkları ham kitle verilerine dayalı olarak segmentleri tanımlıyor ve bunları, aylar öncesinden gelen davranışlardan elde edilen verilerle birleştiriyor.

Bu, aldığım pazarlamanın şu anda yapmaya çalıştığım veya ilgilendiğim şeyle gerçekten alakalı olma şansının çok az olduğu anlamına geliyor. Pazarlama, hacimle, düşük getirilerle ayakta kalır ve bu, iki kötü sonuca yol açar. Birincisi, alakalı olmadığı için müşteri kapatılır ve ikincisi, pazarlama harcamalarının çoğu boşa gider.

Örneğin, bir web sitesinde alışveriş sepetinde bir ürünüm varsa, bana pazarlama mesajı göndermemelisiniz. Niye ya? Çünkü beni başka bir yere gönderme ihtimaliniz yüksek olduğundan dönüşüm oranı düşüyor. “ Ah, o süveteri alacaktım ama şimdi pantolonda indirim var, belki pantolona bakarım ama karar vermeden önce belki şu diğer markaya baksam iyi olur ” diyebilirim. Ve böylece beni kaybedeceksin çünkü tıklayacağım.

Şimdi, hem daha fazla dönüşüm alacak olan pazarlamacılara hem de daha alakalı bağlamsal deneyimler ve mesajlar alacak tüketicilere fayda sağlayan esasen canlı bir pazarlama yeteneği oluşturmaya çalışıyoruz.

Bu tür bir yetenek, odaklandığımız şeydir ve tüm pazarlama ve iletişimde ve dijital olarak etkinleştirilmiş deneyimlerde kullanılabilen 'canlı profil' dediğimiz şey üzerine inşa edilmiştir.

GW: Yani mesaj, dikkat dağıtmak yerine güçlendirilmeli mi?

BW: Bugün sahip olduğumuz verilerle pazarlamanın bağlamsal olduğundan emin olabiliriz. Bu şekilde, gerçekte alışveriş yaptıkları şeyle tamamen alakasız bir pazarlama mesajı göndermek yerine, tüketicinin ilgilendiğini göstermiş olduğu şeyi pekiştiririz.

Benzer şekilde, müşterinin bir müşteri hizmetleri sorunu varsa, zamanla ilgili bir satın alma işlemi yapıyorsa veya bir siparişin teslim edildiği pencerenin içindeyse ve bağlama dayalı bir mesaj sunabiliyorsanız, müşterinin onu açması ve müşteriyle etkileşim kurması çok daha olasıdır. o.

Buna harika bir örnek, aksesuar öğeleri için pazarlama içerebilecek bir sipariş durumu e-postası gibi bir şeydir.

Günümüzün tüketicileri pazarlamayı ayarlamakta çok iyiler, bu nedenle pazarlamacıların yüksek derecede alaka düzeyi oluşturmaya odaklanması ve müşteriye nihayetinde katılımı artıracak daha anlamlı bir şey sağlamak için bağlamı kullanması kritik önem taşıyor.

GW: Ve tüm bunlar, mesajlaşmanın kişiselleştirilebilmesi için tüketicileri ayrıntılı bir düzeyde anlamakla mı ilgili?

BW: "Kişiselleştirme" kelimesini kullanmama eğilimindeyim çünkü çevrimiçi pazarlamanın gerçekten kişiselleştirildiğine inanmıyorum - pazarlamacılar, belirli bir ürünü veya teklifi demografik segmentlere ve bir tür tüketici yakınlığını tanımladığını düşündükleri kitle verilerine dayalı olarak sunuyor. Algoritma, bazı demografik özelliklere sahip olduğunuz veya geçmişte satın aldığınız ürünler arasında bir ilişki olduğu için ilgileneceğinizi varsayar. Bazen oldukça iyi çalışıyor, ancak gerçekten kişiselleştirilmiş değil. Sadece biraz daha iyi hedefleme. Bir fark var.

GW: Mesajlaşmayı kişiselleştirme girişimi biraz ürkütücü gelebilir mi?

BW: Tüketiciler olarak, bir şey için alışveriş yaptığımızda ve tamamen farklı bir bağlamda çevrimiçi olduğumuzda hepimiz korkarız ve dakikalar veya saatler önce aradığımız ürünler için sunulan reklamları görmeye başlarız. Bunun nedeni, bu pazarlama mesajlarına hizmet eden sistemin, bu mesajı tüketiciye daha önce sunduğunu ve bununla ilgilenmediklerini veya daha kötüsü, o ürünü zaten satın aldıklarını veya kaldırdıklarını anlayacak kadar akıllı olmamasıdır. başka bir öğenin lehine bir sepetten.

Bu kulağa mantıksız gelebilir, ancak sürüngenlik faktörünü azaltmanın yolu şeffaflığı artırmaktır.

Bir web sitesinde “ X'e göz atan müşteriler aynı zamanda Y'ye de göz attı” veya “ X'i satın alan müşteriler ayrıca Y'yi de satın aldı'” ifadesini gördüğünüzde, bu konuda, bir müşterinin bunu açıkça bilmesini sağlayan bir mesaj aldığınızdakinden çok farklı bir fikriniz olur. aslında aynı şey olmasına rağmen, belirli bir teklif veya ürünle hedef alındı.

GW: Bununla birlikte, tüketicilere pazarlamayı sunuyorsunuz, satış yapmanın anahtarı tüketici hakkında tam kapsamlı bir bakış açısı geliştirmek değil mi?

BW: Şeffaf, canlı bir sistem oluşturmaya çalışıyorsanız, üzerinde çalışmanız gereken üçüncü husus, pazarlamacıların bugün kullandığı tüm farklı nokta çözümlerini birbirine bağlamaktır. Pazarlamacılarla konuştuğunuzda, birlikte çalıştıkları ortalama pazarlama noktası çözümlerinin sayısının 25 olduğunu öğrenince şoke olabilirsiniz. Bu pazarlama çözümlerinin her birinin, tıklamaları ve etkileşimleri kaydeden kendi müşteri verileri havuzu vardır, ancak bunlar tamamen bağlantısız.

Nihayetinde pazarlamacıların tek bir müşteri görünümü oluşturması gerekir. Günümüzde tüketiciler, kesinlikle işlem veya alışveriş perspektifinden her şeyin birlikte çalıştığına dair bir beklentiye sahipler. Ancak pazarlamacılar hala tüm bu farklı nokta çözümlerini gerçekten dinleyemiyor ve bunlardan bağlam ve anlam çıkaramıyor, çünkü her birinin bu müşteri etkileşimi hakkında kendi görüşü var ve bunlar birbiriyle bağlantılı değil - müşteri etkileşimlerinin hiçbir şeyi yok gibi görünüyor. birbirimizle yapmak.

Diyelim ki belirli bir şapka istiyor olarak tanımlanmamın nedeni, onunla başka bir web sitesinde etkileşime geçmem ve etkileşimi işaretleyen bir çerez bırakmam ve yaklaşık üç haftalık bir toplu işlem beni bir reklam sunmak için bir çerez havuzuna koymamdı. o ürün için bana, değil mi?

Sorun şu ki, çoğu zaman haftalar geri kalıyor ve müşterilerin bir işletme veya marka ile toplam olarak sahip olduğu etkileşimlerle bağlantılı değil.

GW: Bu zorlukların bazılarına yardımcı olacak teknoloji platformları oluşturma konusunda neredeyiz?

BW: Birkaç ay içinde SAP Hybris'te bu tek müşteri görünümünü sağlayan bir çözümü piyasaya sürüyoruz. Ve müşterilerin kendi bilgilerini yönetmeleri için bir arka kapısı vardır - AB Veri Gizliliği ile uyumlu olması için 'beni takip etme' veya 'beni unutma' diyebilirsiniz. Sonuç olarak, müşterilerimiz bu tür bir şeffaflığı veya erişimi nasıl sağlamak istediklerine karar vereceklerdir.

Pazarlamacılar için değer, bu bağlamı ve alaka düzeyini mümkün kılmaktır. Buna kişiselleştirme diyebiliriz, ancak daha önce de belirttiğim gibi, bu terimin bugün özellikle anlamlı olmadığını düşünüyorum. Bunun ötesinde düşünmeli ve müşteri için alakalı hale getirmeliyiz. Bugün, bu çok tek taraflı bir ilişki, bu yüzden birçok tüketicinin bundan memnun olmadığını düşünüyorum, ancak fırsatlar konusunda gerçekten heyecanlıyım çünkü müşterilerin daha iyi bir deneyim yaşarlarsa bilgi paylaşmaya çok istekli olduklarını biliyoruz. karşılığında ve kontrol altında. Bunu sağlayabilirsek, o zaman herkes kazanır.