Mesajul potrivit la momentul potrivit: crucial pentru conversie

Într-o piață în care consumatorii sunt acum instruiți să ignore publicitatea, să renunțe la marketingul direct sau să se distragă rapid cu un clic de mouse sau cu o glisare a degetului, niciodată nu a fost mai important să găsești modalități de a ajunge la clienți cu mesajul potrivit la momentul potrivit, folosind mesaje contextuale, oportune și conținut relevant.

Comunicarea care este pertinentă și adaptată clientului oferă marketerilor șansa de a construi relații mai profunde cu consumatorii, dar aceștia vor deveni frustrați de mesajele care întrerupe, sunt irelevante sau fac presupuneri care sunt fie neadevărate, fie depășite.

Creșterea conversiilor implică găsirea echilibrului între a învăța suficient despre consumatori pentru a face marketingul potrivit pentru ei, fără să pară să-i vizeze în moduri intruzive sau să le încalce confidențialitatea datelor.

Aici, Brian Walker, care conduce strategia, marketingul și ecosistemul la SAP Hybris, examinează cum să folosești cel mai bine canalele online pentru a spori implicarea consumatorilor.

Mesajul potrivit la momentul potrivit: Cum se livrează

Greg Williams: Ne apropiem de înțelegerea consumatorilor în timp real?

Brian Walker: Răspunsul scurt este da, dar mai întâi, cred că trebuie să ne concentrăm pe locul în care ne aflăm astăzi. Marketingul de astăzi este departe de a fi un sistem responsiv sau viu. De cele mai multe ori, specialiștii în marketing definesc segmente pe baza datelor brute de audiență pe care le cumpără de la terți și le combină cu date derivate din comportamente vechi de luni.

Aceasta înseamnă că marketingul pe care îl primesc are puține șanse să fie de fapt relevant pentru ceea ce încerc să fac sau ceea ce mă interesează în acest moment. Marketingul supraviețuiește pe volum, cu randamente scăzute, iar acest lucru duce la două rezultate proaste. În primul rând, clientul este oprit pentru că nu este relevant, iar în al doilea rând, o mare parte din cheltuielile de marketing sunt irosite.

De exemplu, dacă am un articol într-un coș de cumpărături pe un site web, nu ar trebui să-mi trimiteți un mesaj de marketing. De ce? Pentru că rata de conversie scade, deoarece este posibil să-mi trimiteți în altă parte. Aș putea spune: „ O, aveam de gând să cumpăr acel pulover, dar acum există o reducere la pantaloni, așa că poate mă voi uita la pantaloni, dar înainte să mă hotărăsc, poate că mai bine mă uit la acea altă marcă .” Și așa mă vei pierde pentru că voi da un clic.

Lucrăm acum să încercăm să construim ceea ce este, în esență, o capacitate de marketing live care să beneficieze atât de marketeri – care vor primi mai multe conversii – cât și de consumatori care vor primi experiențe și mesaje contextuale mai relevante.

Acest tip de capacitate este ceea ce ne concentrăm și este construit pe ceea ce numim un „profil live”, care poate fi utilizat în toate experiențele de marketing și comunicare și digital.

GW: Deci, mesajul ar trebui întărit mai degrabă decât să acționeze ca o distragere a atenției?

BW: Cu datele pe care le avem astăzi, ne putem asigura că marketingul este contextual. În acest fel, consolidăm ceea ce consumatorul a demonstrat deja că este interesat, în loc să trimitem un mesaj de marketing care nu are nicio legătură cu ceea ce cumpără de fapt.

În mod similar, dacă clientul are o problemă cu serviciul clienți, face o achiziție legată de timp sau se află în fereastra în care este livrată o comandă și puteți oferi un mesaj contextualizat, este mult mai probabil ca clientul să îl deschidă și să interacționeze cu aceasta.

Un exemplu grozav în acest sens este ceva de genul unui e-mail privind starea comenzii, care ar putea conține marketing pentru articole accesorii.

Consumatorii de astăzi sunt foarte buni la renunțarea la marketing, așa că este esențial ca specialiștii în marketing să se concentreze pe crearea unui grad ridicat de relevanță și să folosească contextul pentru a oferi clientului ceva mai semnificativ, care în cele din urmă va stimula implicarea.

GW: Și asta este totul despre înțelegerea consumatorilor la nivel granular, astfel încât mesajele să poată fi personalizate?

BW: Tind să nu folosesc cuvântul „personalizare”, pentru că nu cred că marketingul online este cu adevărat personalizat – este vorba despre specialiștii de marketing care promovează un anumit produs sau o ofertă pe baza segmentelor demografice și a datelor de audiență, ei cred că definesc un anumit tip de afinitate cu consumatorii. Algoritmul presupune că veți fi interesat deoarece aveți o caracteristică demografică sau există o relație între produsele pe care le-ați achiziționat în trecut. Uneori funcționează destul de bine, dar nu este cu adevărat personalizat. Este doar o direcționare puțin mai bună. Este o diferenta.

GW: Încercarea de a personaliza mesajele poate părea puțin înfiorătoare?

BW: În calitate de consumatori, suntem cu toții înfiorați când am făcut cumpărături pentru ceva și suntem online într-un context complet diferit și începem să vedem reclame prezentate pentru produsele pe care le căutăm cu câteva minute sau cu ore în urmă. Acest lucru se întâmplă deoarece sistemul care difuzează acele mesaje de marketing nu este suficient de inteligent pentru a realiza că a prezentat acel mesaj consumatorului înainte și că acesta nu s-a implicat cu el sau, mai rău, că a cumpărat deja acel articol sau l-a eliminat. dintr-un cărucior în favoarea altui articol.

Acest lucru poate suna contraintuitiv, dar modul în care putem reduce factorul înfiorător este să creștem transparența.

Când vezi pe un site web „ clienții care au navigat pe X au navigat și pe Y” sau „ clienții care au cumpărat X au cumpărat și Y’” , ai o părere foarte diferită despre asta decât atunci când primești un mesaj care îi spune în mod clar unui client că ei” am fost vizați de o anumită ofertă sau produs, chiar dacă este în esență același lucru.

GW: Oricum ai prezenta marketingul consumatorilor, dezvoltarea unei viziuni complet rotunjite asupra consumatorului nu este cheia pentru a realiza o vânzare?

BW: Dacă lucrați la crearea unui sistem transparent, activ, atunci cel de-al treilea aspect la care trebuie să lucrați este conectarea tuturor soluțiilor de puncte disparate pe care marketerii le folosesc astăzi. Când vorbești cu agenții de marketing, s-ar putea să fii șocat să afli că numărul mediu de soluții de puncte de marketing cu care lucrează este de 25. Fiecare dintre aceste soluții de marketing are propriul pool de date despre clienți care înregistrează clicurile și interacțiunile, dar sunt complet. deconectat.

În cele din urmă, marketerii trebuie să creeze o singură viziune asupra clientului. Astăzi, consumatorii au o așteptare ca totul să funcționeze împreună – cu siguranță din perspectiva tranzacțională sau de cumpărături. Dar agenții de marketing încă nu sunt capabili să asculte cu adevărat și să derive context și sens din toate aceste soluții punctuale diferite, deoarece fiecare dintre ei are propria sa viziune asupra acelei interacțiuni cu clientul și nu sunt legate - interacțiunile cu clienții par să nu aibă nimic. a face unul cu altul.

Motivul pentru care sunt identificat ca doresc, să zicem, o anumită pălărie, este pentru că m-am interacționat cu ea pe un alt site web și am aruncat un cookie care semnalează interacțiunea și un proces în lot care are aproximativ trei săptămâni m-a pus într-un grup de cookie-uri pentru a difuza un anunț. la mine pentru acel produs, nu?

Problema este că de multe ori este cu câteva săptămâni în urmă și nu este legat de interacțiunile pe care clienții le au în total cu o afacere sau o marcă.

GW: Unde ne aflăm când construim platforme tehnologice pentru a ajuta la unele dintre aceste provocări?

BW: Lansăm o soluție la SAP Hybris în câteva luni, care permite acea vedere unică a clientului. Și are o ușă din spate pentru ca clienții să-și gestioneze propriile informații – le puteți spune „nu mă urmăriți” sau „nu mă uitați”, astfel încât este conform UE pentru confidențialitatea datelor. În cele din urmă, clienții noștri vor decide cum doresc să permită acest tip de transparență sau acces.

Pentru agenții de marketing, valoarea permite acel context și relevanță. L-am putea numi personalizare, dar așa cum am menționat mai devreme, cred că acest termen nu este deosebit de important astăzi. Trebuie să gândim dincolo de asta și să-l facem relevant pentru client. Astăzi, este o relație foarte unilaterală, motiv pentru care cred că mulți consumatori nu sunt mulțumiți de ea, dar sunt foarte încântat de oportunități, deoarece știm că clienții sunt foarte dispuși să împărtășească informații dacă obțin o experiență mai bună. în schimb și sunt în control. Dacă putem oferi asta, atunci toată lumea câștigă.