적시에 적절한 메시지: 전환에 중요

이제 소비자가 광고를 무시하거나, 직접 마케팅을 피하거나, 마우스 클릭이나 손가락 스와이프로 빠르게 주의가 산만해지는 시장에서 올바른 메시지로 고객에게 도달하는 방법을 찾는 것이 그 어느 때보다 중요합니다. 상황에 맞는 적시 메시징 및 관련 콘텐츠를 사용하여 적시에

고객에게 적절하고 조정된 커뮤니케이션은 마케터에게 소비자와 더 깊은 관계를 구축할 수 있는 기회를 제공하지만, 방해하거나 관련이 없거나 사실이 아니거나 시대에 뒤떨어진 가정을 하는 메시지에 좌절할 것입니다.

전환율을 높이려면 방해가 되는 방식으로 고객을 대상으로 하거나 데이터 개인 정보를 침해하지 않으면서 소비자에 대해 충분히 학습하여 적절한 마케팅을 하는 것 사이의 균형을 찾는 것이 포함됩니다.

여기에서 SAP Hybris의 전략, 마케팅 및 에코시스템을 이끌고 있는 Brian Walker가 온라인 채널을 사용하여 소비자 참여를 심화하는 가장 좋은 방법을 살펴봅니다.

적시에 적절한 메시지: 전달 방법

Greg Williams: 실시간으로 소비자를 이해하는 데 점점 더 가까워지고 있습니까?

Brian Walker: 짧은 대답은 '예'입니다. 하지만 먼저 오늘날 우리가 어디에 있는지에 초점을 맞춰야 한다고 생각합니다. 오늘날의 마케팅은 반응형 또는 라이브 시스템과는 거리가 멉니다. 종종 마케터는 제3자로부터 구매한 조잡한 잠재고객 데이터를 기반으로 세그먼트를 정의하고 이를 몇 개월 전의 행동에서 파생된 데이터와 결합합니다.

이것은 내가 받는 마케팅이 내가 지금 하려고 하거나 관심을 갖고 있는 것과 실제로 관련이 있을 가능성이 거의 없음을 의미합니다. 마케팅은 낮은 수익으로 대량으로 생존하며 이는 두 가지 나쁜 결과로 이어집니다. 첫째, 고객은 관련이 없기 때문에 외면하고 두 번째로 많은 마케팅 비용이 낭비됩니다.

예를 들어 웹사이트의 장바구니에 항목이 있는 경우 마케팅 메시지를 보내서는 안 됩니다. 왜요? 당신이 나를 다른 곳으로 보낼 가능성이 높기 때문에 전환율이 떨어지기 때문입니다. " 아, 그 스웨터를 사려고 했는데 지금은 바지 세일도 하고 있어서 바지를 좀 살펴봐야겠지만 결정하기 전에 다른 브랜드를 살펴보는 게 좋을 것 같아요 ." 그러면 내가 클릭하지 않을 것이기 때문에 당신은 나를 잃게 될 것입니다.

우리는 이제 더 많은 전환을 받을 마케터와 보다 관련성 있는 컨텍스트 경험 및 메시지를 받을 소비자 모두에게 이익이 되는 본질적으로 라이브 마케팅 기능을 구축하기 위해 노력하고 있습니다.

이러한 유형의 기능은 우리가 집중하고 있는 것이며, 모든 마케팅 및 커뮤니케이션과 디지털 방식의 경험에서 사용할 수 있는 '라이브 프로필'을 기반으로 합니다.

GW: 그러면 메시지가 산만해지기보다는 강화되어야 합니까?

BW: 오늘날 우리가 가지고 있는 데이터를 통해 마케팅이 상황에 맞는지 확인할 수 있습니다. 그런 식으로 우리는 소비자가 실제로 쇼핑하는 것과 완전히 관련이 없는 마케팅 메시지를 보내는 대신 소비자가 이미 관심을 갖고 있음을 입증한 것을 강화합니다.

마찬가지로 고객에게 고객 서비스 문제가 있거나 시간 관련 구매를 하고 있거나 주문이 배달되는 창 안에 있고 상황에 맞는 메시지를 제공할 수 있는 경우 고객은 문을 열고 참여할 가능성이 훨씬 더 높습니다. 그것.

이것의 좋은 예는 액세서리 품목에 대한 마케팅을 포함할 수 있는 주문 상태 이메일과 같은 것입니다.

오늘날의 소비자는 마케팅을 매우 능숙하게 다루기 때문에 마케터는 높은 수준의 관련성을 만드는 데 집중하고 컨텍스트를 사용하여 궁극적으로 참여를 유도할 고객에게 더 의미 있는 것을 제공하는 것이 중요합니다.

GW: 메시지를 개인화할 수 있도록 세분화된 수준에서 소비자를 이해하는 것이 전부입니까?

BW: 저는 "개인화"라는 단어를 사용하지 않는 경향이 있습니다. 온라인 마케팅이 진정으로 개인화되어 있다고 믿지 않기 때문입니다. 마케팅 담당자가 특정 유형의 소비자 선호도를 정의한다고 생각하는 인구통계학적 세그먼트 및 잠재고객 데이터를 기반으로 특정 제품이나 제안을 추진하는 것입니다. 알고리즘은 사용자가 인구통계학적 특성을 갖고 있거나 과거에 구매한 제품 간에 관계가 있기 때문에 관심을 가질 것이라고 가정합니다. 때때로 그것은 아주 잘 작동하지만 진정으로 개인화되지는 않습니다. 조금 더 나은 타겟팅입니다. 차이가 있습니다.

GW: 메시징을 개인화하려는 시도가 약간 소름 끼치는 것처럼 보일 수 있습니까?

BW: 소비자로서 우리 모두는 무언가를 쇼핑하고 완전히 다른 맥락에서 온라인에 있을 때 소름이 돋고 몇 분 또는 몇 시간 전에 검색했던 제품에 대한 광고가 표시되기 시작합니다. 이는 마케팅 메시지를 제공하는 시스템이 이전에 소비자에게 해당 메시지를 표시했고 소비자가 이에 참여하지 않았거나 더 나쁜 것은 이미 해당 항목을 구매했거나 제거했다는 사실을 인식할 만큼 충분히 똑똑하지 않기 때문에 발생합니다. 장바구니에서 다른 항목을 선호합니다.

이것은 직관적이지 않게 들릴 수 있지만, 소름 끼치는 요소를 줄이는 방법은 투명도를 높이는 것입니다.

웹 사이트에서 " X를 검색한 고객은 Y도 검색했습니다." 또는 " X를 구입한 고객은 Y도 구입했습니다 ."라는 내용을 볼 때 고객에게 "X"를 검색했다는 사실을 명확하게 알리는 메시지를 받았을 때와는 매우 다른 의견을 갖게 됩니다. 본질적으로 동일한 것임에도 불구하고 특정 제안이나 제품으로 표적이 된 적이 있습니다.

GW: 소비자에게 마케팅을 어떻게 제시하든지, 소비자에 대한 완전한 관점을 개발하는 것이 판매를 위한 열쇠가 아닙니까?

BW: 투명한 라이브 시스템을 만드는 작업을 하는 경우 작업해야 하는 세 번째 측면은 오늘날 마케터가 사용하고 있는 모든 이질적인 포인트 솔루션을 연결하는 것입니다. 마케팅 담당자와 이야기할 때 그들이 사용하는 마케팅 포인트 솔루션의 평균 수가 25개라는 사실을 알고 충격을 받을 수 있습니다. 각 마케팅 솔루션에는 클릭과 상호 작용을 기록하는 자체 고객 데이터 풀이 있지만 완전히 연결 해제됨.

궁극적으로 마케터는 고객에 대한 단일 뷰를 생성해야 합니다. 오늘날 소비자는 모든 것이 함께 작동하기를 기대합니다. 확실히 거래 또는 쇼핑 관점에서 볼 때 그렇습니다. 그러나 마케터는 여전히 각기 다른 포인트 솔루션에 귀를 기울이고 컨텍스트와 의미를 도출할 수 없습니다. 각 솔루션은 고객 상호 작용에 대한 고유한 관점을 가지고 있고 연결되어 있지 않기 때문입니다. 서로 할.

내가 특정 모자를 원하는 것으로 확인되는 이유는 다른 웹사이트에서 해당 모자를 사용하고 상호작용에 플래그를 지정하는 쿠키를 떨어뜨렸기 때문입니다. 그리고 약 3주된 일부 일괄 프로세스가 광고를 제공하기 위해 쿠키 풀에 넣었습니다. 그 제품에 대해 나에게, 그렇지?

문제는 고객이 비즈니스 또는 브랜드에 대해 전반적으로 수행하는 상호 작용과 연결되지 않고 몇 주가 늦어지는 경우가 많다는 것입니다.

GW: 이러한 문제를 해결하기 위해 기술 플랫폼을 구축하는 데 있어 우리는 어디에 있습니까?

BW: SAP Hybris에서 고객에 대한 단일 보기를 가능하게 하는 솔루션을 몇 달 안에 출시할 예정입니다. 또한 고객이 자신의 정보를 관리할 수 있는 백도어가 있습니다. '추적하지 않음' 또는 '나를 잊지 마세요'라고 말할 수 있으므로 EU 데이터 개인정보 보호를 준수합니다. 궁극적으로 고객은 그러한 종류의 투명성 또는 액세스를 활성화하는 방법을 결정할 것입니다.

마케터에게 가치는 컨텍스트와 관련성을 가능하게 하는 것입니다. 우리는 그것을 개인화라고 부를 수 있지만 앞서 언급했듯이 이 용어는 오늘날 특별히 의미가 없다고 생각합니다. 우리는 그 이상을 생각하고 고객과 관련이 있도록 만들어야 합니다. 오늘날, 그것은 매우 일방적인 관계입니다. 그래서 많은 소비자들이 그것에 만족하지 않는다고 생각합니다. 하지만 고객들이 더 나은 경험을 얻으면 정보를 기꺼이 공유할 의사가 있다는 것을 알기 때문에 기회에 대해 정말 흥분됩니다. 그 대가로 통제할 수 있습니다. 우리가 그것을 전달할 수 있다면 모두가 이깁니다.