在正确的时间发出正确的信息：转化的关键

在一个消费者现在被训练忽略广告、忽略直接营销或通过点击鼠标或滑动手指迅速分心的市场中，找到通过正确信息吸引客户的方法从未如此重要在正确的时间，使用上下文、及时的消息传递和相关内容。

与客户相关并针对客户进行调整的沟通为营销人员提供了与消费者建立更深层次关系的机会，但他们会因消息中断、无关紧要或做出不真实或过时的假设而感到沮丧。

提高转化率需要在充分了解消费者以进行适合他们的营销与似乎以侵入性方式针对他们或侵犯他们的数据隐私之间找到平衡。

在这里，SAP Hybris 的战略、营销和生态系统负责人 Brian Walker 探讨了如何最好地利用在线渠道来推动更深入的消费者参与。

在正确的时间发送正确的信息：如何传递

Greg Williams：我们是否越来越接近实时了解消费者？

Brian Walker：简短的回答是肯定的，但首先，我认为我们需要专注于我们今天所处的位置。 今天的营销远不是一个响应式或实时系统。 通常情况下，营销人员会根据他们从第三方购买的粗略受众数据来定义细分，并将这些数据与来自几个月前的行为的数据相结合。

这意味着我收到的营销几乎没有机会与我现在正在尝试做或感兴趣的事情真正相关。 营销靠数量生存，回报率低，这导致了两个不好的结果。 首先，客户因为不相关而被关闭，其次，大部分营销支出都被浪费了。

例如，如果我在网站的购物车中有一件商品，您不应该向我发送营销信息。 为什么？ 因为转换率会下降，因为您可能会向我发送其他地方。 我可能会说，“哦，我本来打算买那件毛衣，但现在裤子打折了，所以也许我会看看裤子，但在我决定之前，也许我最好看看其他品牌。” 所以你会失去我，因为我会点击离开。

我们现在正致力于构建一种本质上是实时营销的能力，这对营销人员（将获得更多转化）和消费者都将受益，他们将获得更多相关的上下文体验和信息。

这种类型的能力是我们所关注的，它建立在我们所谓的“实时档案”之上，可用于所有营销和沟通以及数字化体验。

GW：所以信息应该被加强而不是分散注意力？

BW：利用我们今天拥有的数据，我们可以确保营销是上下文相关的。 通过这种方式，我们强化了消费者已经证明他们感兴趣的东西，而不是发送与他们实际购买的东西完全无关的营销信息。

同样，如果客户有客户服务问题，正在进行与时间相关的购买，或者在交付订单的窗口内并且您可以提供上下文信息，那么客户更有可能打开它并与它。

一个很好的例子是订单状态电子邮件，其中可能包含配件商品的营销。

今天的消费者非常擅长调整营销，因此营销人员必须专注于创建高度相关性并使用上下文为客户提供更有意义的东西，最终推动参与度。

GW：这就是在细粒度级别上了解消费者，从而使消息传递可以个性化吗？

BW：我倾向于不使用“个性化”这个词，因为我不相信在线营销是真正的个性化——它是营销人员根据他们认为定义了某种类型的消费者亲和力的人口统计细分和受众数据来推销特定的产品或报价。 该算法假设您会感兴趣，因为您拥有一些人口统计特征，或者您过去购买的产品之间存在关系。 有时它工作得很好，但它并不是真正个性化的。 它只是稍微更好的定位。 它们是有区别的。

GW：个性化消息传递的尝试会让人觉得有点毛骨悚然吗？

BW：作为消费者，当我们在一个完全不同的环境中在线购物并开始看到我们在几分钟或几小时前搜索的产品的广告时，我们都会感到毛骨悚然。 发生这种情况是因为提供这些营销信息的系统不够聪明，无法意识到它之前已经向消费者展示了该信息并且他们还没有参与，或者更糟糕的是他们已经购买了该商品或将其移除从有利于另一个项目的购物车中。

这听起来可能违反直觉，但我们可以减少令人毛骨悚然的因素的方法是增加透明度。

当您在网站上看到“浏览了X 的客户也浏览了 Y”或“购买了 X 的客户也购买了 Y”时，您对此的看法与您收到一条明确让客户知道他们的消息时的看法截然不同。已经针对特定的报价或产品，即使它本质上是同一件事。

GW：无论您如何向消费者展示营销方式，对消费者的全面了解不是销售的关键吗？

BW：如果您致力于创建一个透明、实时的系统，那么您需要处理的第三个方面是将营销人员今天使用的所有不同的点解决方案联系起来。 当您与营销人员交谈时，您可能会惊讶地发现他们使用的营销点解决方案的平均数量是 25 个。这些营销解决方案中的每一个都有自己的客户数据池，用于记录点击和交互，但它们完全是未链接。

最终，营销人员需要创建客户的单一视图。 今天，消费者期望一切都能协同工作——当然从交易或购物的角度来看。 但是营销人员仍然无法真正倾听并从所有这些不同的点解决方案中获取上下文和含义，因为他们每个人对客户交互都有自己的看法，而且他们没有联系——客户交互似乎没有彼此做。

我被确定为想要一顶特定帽子的原因是因为我在另一个网站上与它互动并丢弃了一个标记交互的 cookie，并且大约三周前的一些批处理将我放入 cookie 池中以投放广告对我来说那个产品，对吧？

问题在于，它通常会落后数周，并且与客户与企业或品牌的总体互动无关。

GW：我们在哪里构建技术平台来帮助应对其中的一些挑战？

BW：我们将在几个月后在 SAP Hybris 推出一个支持单一客户视图的解决方案。 它有一个后门供客户管理自己的信息——你可以告诉它“不要跟踪我”或“不要忘记我”，这样它就符合欧盟数据隐私的要求。 最终，我们的客户将决定他们希望如何实现这种透明度或访问。

对于营销人员来说，价值在于实现这种背景和相关性。 我们可以称之为个性化，但正如我之前提到的，我只是认为这个词在今天并不是特别有意义。 我们需要超越它并使其与客户相关。 今天，这是一种非常片面的关系，这就是为什么我认为许多消费者对此并不满意，但我对这些机会感到非常兴奋，因为我们知道，如果客户获得更好的体验，他们非常愿意分享信息作为回报并处于控制之中。 如果我们能做到这一点，那么每个人都会赢。