Le bon message au bon moment : crucial pour la conversion

Dans un marché où les consommateurs sont désormais formés pour ignorer la publicité, ignorer le marketing direct ou se laisser rapidement distraire d'un clic de souris ou d'un glissement de doigt, il n'a jamais été aussi important de trouver des moyens d'atteindre les clients avec le bon message à au bon moment, en utilisant des messages contextuels et opportuns et un contenu pertinent.

Une communication pertinente et adaptée au client offre aux spécialistes du marketing la possibilité d'établir des relations plus profondes avec les consommateurs, mais ils seront frustrés par des messages qui interrompent, ne sont pas pertinents ou formulent des hypothèses fausses ou obsolètes.

Augmenter les conversions implique de trouver un équilibre entre en savoir suffisamment sur les consommateurs pour faire du marketing qui leur convient, sans sembler les cibler de manière intrusive ou violer la confidentialité de leurs données.

Ici, Brian Walker, qui dirige la stratégie, le marketing et l'écosystème chez SAP Hybris, examine comment utiliser au mieux les canaux en ligne pour susciter un engagement plus profond des consommateurs.

Le bon message au bon moment : comment le transmettre

Greg Williams : Sommes-nous plus près de comprendre les consommateurs en temps réel ?

Brian Walker : La réponse courte est oui, mais d'abord, je pense que nous devons nous concentrer sur où nous en sommes aujourd'hui. Le marketing d'aujourd'hui est loin d'être un système responsive ou live. Le plus souvent, les spécialistes du marketing définissent des segments en fonction de données d'audience brutes qu'ils achètent à des tiers et les combinent avec des données dérivées de comportements vieux de plusieurs mois.

Cela signifie que le marketing que je reçois a peu de chances d'être réellement pertinent par rapport à ce que j'essaie de faire ou qui m'intéresse en ce moment. Le marketing survit grâce au volume, avec de faibles rendements, et cela conduit à deux mauvais résultats. Premièrement, le client est rebuté parce que ce n'est pas pertinent, et deuxièmement, une grande partie des dépenses de marketing est gaspillée.

Par exemple, si j'ai un article dans un panier sur un site Web, vous ne devez pas m'envoyer de message marketing. Pourquoi? Parce que le taux de conversion baisse car vous êtes susceptible de m'envoyer ailleurs. Je pourrais dire : « Oh, j'allais acheter ce pull, mais maintenant il y a une vente sur les pantalons, alors je vais peut-être regarder les pantalons, mais avant de décider, je ferais peut-être mieux de regarder cette autre marque . » Et ainsi vous me perdrez parce que je cliquerai loin.

Nous travaillons maintenant à essayer de construire ce qui est essentiellement une capacité de marketing en direct qui profite à la fois aux spécialistes du marketing - qui recevront plus de conversions - et aux consommateurs qui recevront des expériences et des messages contextuels plus pertinents.

C'est sur ce type de capacité que nous nous concentrons, et il est construit sur ce que nous appelons un "profil en direct" qui peut être utilisé dans toutes les expériences de marketing et de communication et numériques.

GW : Alors le message devrait être renforcé plutôt que d'agir comme une distraction ?

BW : Avec les données dont nous disposons aujourd'hui, nous pouvons nous assurer que le marketing est contextuel. De cette façon, nous renforçons ce qui intéresse déjà le consommateur, plutôt que d'envoyer un message marketing qui n'a aucun rapport avec ce qu'il achète réellement.

De même, si le client a un problème de service client, effectue un achat lié au temps ou se trouve à l'intérieur de la fenêtre où une commande est en cours de livraison et que vous pouvez fournir un message contextualisé, le client est beaucoup plus susceptible de l'ouvrir et de s'engager avec ce.

Un bon exemple de ceci est quelque chose comme un e-mail de statut de commande, qui pourrait contenir du marketing pour des accessoires.

Les consommateurs d'aujourd'hui sont très doués pour se déconnecter du marketing, il est donc essentiel que les spécialistes du marketing se concentrent sur la création d'un haut degré de pertinence et utilisent le contexte pour fournir quelque chose de plus significatif au client qui, en fin de compte, stimulera l'engagement.

GW : Et s'agit-il uniquement de comprendre les consommateurs à un niveau granulaire, afin que les messages puissent être personnalisés ?

BW : J'ai tendance à ne pas utiliser le mot « personnalisation », car je ne pense pas que le marketing en ligne soit vraiment personnalisé. Ce sont les spécialistes du marketing qui proposent un produit ou une offre spécifique en fonction de segments démographiques et de données d'audience qui, selon eux, définissent un certain type d'affinité avec les consommateurs. L'algorithme suppose que vous serez intéressé parce que vous possédez certaines caractéristiques démographiques ou qu'il existe une relation entre les produits que vous avez achetés dans le passé. Parfois, cela fonctionne assez bien, mais ce n'est pas vraiment personnalisé. C'est juste un ciblage légèrement meilleur. Il y a une différence.

GW : La tentative de personnalisation de la messagerie peut-elle sembler un peu effrayante ?

BW : En tant que consommateurs, nous sommes tous effrayés lorsque nous avons acheté quelque chose et que nous sommes en ligne dans un contexte complètement différent et que nous commençons à voir des publicités présentées pour les produits que nous recherchions il y a quelques minutes ou heures. Cela se produit parce que le système qui diffuse ces messages marketing n'est pas assez intelligent pour se rendre compte qu'il a déjà présenté ce message au consommateur et qu'il ne s'y est pas engagé, ou pire qu'il a déjà acheté cet article ou l'a retiré. d'un panier en faveur d'un autre article.

Cela peut sembler contre-intuitif, mais la façon dont nous pouvons réduire le facteur effrayant est d'augmenter la transparence.

Lorsque vous voyez sur un site Web " des clients qui ont parcouru X ont également parcouru Y" ou " des clients qui ont acheté X ont également acheté Y'", vous avez une opinion très différente à ce sujet que lorsque vous recevez un message qui indique clairement à un client qu'il' ont été ciblés par une offre ou un produit spécifique, même s'il s'agit essentiellement de la même chose.

GW : Quelle que soit la manière dont vous présentez le marketing aux consommateurs, développer une vision globale du consommateur n'est-il pas la clé pour réaliser une vente ?

BW : Si vous travaillez sur la création d'un système transparent et en direct, le troisième aspect sur lequel vous devez travailler est de relier toutes les solutions ponctuelles disparates que les spécialistes du marketing utilisent aujourd'hui. Lorsque vous parlez à des spécialistes du marketing, vous pourriez être choqué d'apprendre que le nombre moyen de solutions de points marketing avec lesquels ils travaillent est de 25. Chacune de ces solutions marketing possède son propre pool de données client qui enregistre les clics et les interactions, mais elles sont complètement non lié.

En fin de compte, les spécialistes du marketing doivent créer une vue unique du client. Aujourd'hui, les consommateurs s'attendent à ce que tout fonctionne ensemble, certainement d'un point de vue transactionnel ou d'achat. Mais les spécialistes du marketing ne sont toujours pas en mesure d'écouter et de tirer le contexte et le sens de toutes ces différentes solutions ponctuelles, car chacune d'entre elles a sa propre vision de cette interaction client et elles ne sont pas liées - les interactions client semblent n'avoir rien à faire les uns avec les autres.

La raison pour laquelle je suis identifié comme voulant, disons, un chapeau particulier, c'est parce que je me suis engagé avec lui sur un autre site Web et que j'ai déposé un cookie qui signale l'interaction et un processus par lots vieux d'environ trois semaines m'a placé dans un pool de cookies pour diffuser une annonce à moi pour ce produit, non ?

Le problème est qu'il y a souvent des semaines de retard et qu'il n'est pas lié aux interactions totales des clients avec une entreprise ou une marque.

GW : Où en sommes-nous avec la construction de plateformes technologiques pour aider à relever certains de ces défis ?

BW : Nous lançons une solution chez SAP Hybris dans quelques mois qui permet cette vue unique du client. Et il dispose d'une porte dérobée permettant aux clients de gérer leurs propres informations - vous pouvez lui dire "ne me suivez pas" ou "ne m'oubliez pas" afin qu'il soit conforme à la confidentialité des données de l'UE. En fin de compte, nos clients décideront de la manière dont ils souhaitent activer ce type de transparence ou d'accès.

Pour les spécialistes du marketing, la valeur permet ce contexte et cette pertinence. Nous pourrions appeler cela la personnalisation, mais comme je l'ai mentionné plus tôt, je pense simplement que ce terme n'est pas particulièrement significatif aujourd'hui. Nous devons penser au-delà et le rendre pertinent pour le client. Aujourd'hui, c'est une relation très unilatérale, c'est pourquoi je pense que de nombreux consommateurs n'en sont pas satisfaits, mais je suis vraiment enthousiasmé par les opportunités car nous savons que les clients sont très disposés à partager des informations s'ils obtiennent une meilleure expérience. en retour et sont en contrôle. Si nous pouvons livrer cela, alors tout le monde y gagne.