適切なタイミングで適切なメッセージ：コンバージョンに不可欠

消費者が広告を無視したり、ダイレクトマーケティングをやめたり、マウスのクリックや指のスワイプですぐに気が散ったりするように訓練されている市場では、適切なメッセージで顧客にリーチする方法を見つけることがこれまで以上に重要になっています。適切なタイミングで、状況に応じたタイムリーなメッセージングと関連コンテンツを使用します。

顧客に適切で調整されたコミュニケーションは、マーケターに消費者とのより深い関係を構築する機会を提供しますが、彼らは中断する、無関係である、または真実でないか時代遅れの仮定をするメッセージングに不満を感じるでしょう。

コンバージョンを増やすには、消費者を邪魔な方法でターゲットにしたり、データのプライバシーを侵害したりすることなく、消費者に適したマーケティングを行うために十分な知識を身に付けることのバランスを見つける必要があります。

ここでは、SAP Hybrisの戦略、マーケティング、エコシステムを率いるBrian Walkerが、オンラインチャネルを使用して消費者のエンゲージメントを深める最善の方法を検討します。

適切なタイミングで適切なメッセージを配信する方法

グレッグ・ウィリアムズ：私たちはリアルタイムで消費者を理解することに近づいていますか？

ブライアン・ウォーカー：簡単な答えはイエスですが、まず、私たちは今日の自分に焦点を当てる必要があると思います。 今日のマーケティングは、応答性の高いシステムやライブシステムとはほど遠いものです。 多くの場合、マーケターは、サードパーティから購入した粗いオーディエンスデータに基づいてセグメントを定義し、それを数か月前の行動から得られたデータと組み合わせています。

これは、私が受け取るマーケティングが、私が今やろうとしていることや興味を持っていることに実際に関連する可能性がほとんどないことを意味します。 マーケティングはボリュームで存続し、収益は低く、これは2つの悪い結果につながります。 第一に、顧客は関連性がないためにオフになり、第二に、マーケティング費用の多くが無駄になります。

たとえば、ウェブサイトのショッピングカートに商品がある場合、マーケティングメッセージを送信しないでください。 どうして？ 他の場所に送ってもらう可能性が高いため、コンバージョン率が低下するためです。 「あのセーターを買うつもりだったのに、今はズボンが売れているので、ズボンを見てみるかもしれませんが、決める前に、他のブランドを見てみたほうがいいかもしれません」と言うかもしれません。 そして、私がクリックするので、あなたは私を失うでしょう。

私たちは現在、より多くのコンバージョンを受け取るマーケターと、より関連性の高いコンテキスト体験やメッセージを受け取る消費者の両方に利益をもたらす、本質的にライブマーケティング機能の構築に取り組んでいます。

このタイプの機能は、私たちが焦点を当てているものであり、すべてのマーケティングとコミュニケーション、およびデジタル対応のエクスペリエンスで使用できる「ライブプロファイル」と呼ばれるものに基づいて構築されています。

GW：では、メッセージは気を散らすものとしてではなく、強化する必要がありますか？

BW：今日私たちが持っているデータを使えば、マーケティングが状況に応じたものであることを確認できます。 そうすることで、実際に買い物をしているものとはまったく関係のないマーケティングメッセージを送信するのではなく、消費者がすでに興味を示していることを強調します。

同様に、顧客にカスタマーサービスの問題がある場合、時間に関連する購入を行っている場合、または注文が配信されているウィンドウ内にいて、状況に応じたメッセージを提供できる場合、顧客はそれを開いて関与する可能性がはるかに高くなります。それ。

この良い例は、注文ステータスの電子メールのようなもので、アクセサリアイテムのマーケティングが含まれている可能性があります。

今日の消費者はマーケティングの調整に非常に優れているため、マーケターは高度な関連性の作成に集中し、コンテキストを使用して、最終的にエンゲージメントを促進するより意味のあるものを顧客に提供することが重要です。

GW：それは、メッセージングをパーソナライズできるように、消費者をきめ細かく理解することです。

BW：オンラインマーケティングが本当にパーソナライズされているとは思わないので、「パーソナライズ」という言葉を使わない傾向があります。マーケターは、ある種の消費者の親和性を定義すると考える人口統計セグメントとオーディエンスデータに基づいて特定の製品やオファーをプッシュします。 アルゴリズムは、人口統計学的特性を持っているか、過去に購入した製品間に関係があるため、興味があることを前提としています。 時々それは非常にうまく機能しますが、それは本当にパーソナライズされていません。 少しだけ良いターゲティングです。 違いがあります。

GW：メッセージングをパーソナライズする試みは、少し不気味なものとして出くわすことができますか？

BW：消費者として、私たちは何かを購入したときに忍び寄り、まったく異なるコンテキストでオンラインになり、数分または数時間前に検索していた製品の広告が表示されるようになります。 これは、これらのマーケティングメッセージを提供するシステムが、以前にそのメッセージを消費者に提示したことがあり、消費者がそのメッセージに関与したことがないこと、またはさらに悪いことに、そのアイテムをすでに購入または削除したことを認識するほどスマートではないために発生します。別のアイテムを支持するカートから。

これは直感に反するように聞こえるかもしれませんが、不気味さの要因を減らす方法は、透明度を上げることです。

「 Xを閲覧した顧客はYも閲覧した」または「 Xを購入した顧客はYも購入した」というウェブサイトを見ると、顧客に「Xを購入した」というメッセージを受け取ったときとはまったく異なる意見があります。本質的に同じものであるにもかかわらず、特定のオファーまたは製品のターゲットにされています。

GW：あなたは消費者にマーケティングを提示しますが、消費者の完全な見方を発展させることが販売を行うための鍵ではありませんか？

BW：透過的なライブシステムの作成に取り組む場合、取り組む必要のある3番目の側面は、マーケターが現在使用しているすべての異なるポイントソリューションをリンクすることです。 マーケターと話すとき、彼らが使用するマーケティングポイントソリューションの平均数が25であることを知ってショックを受けるかもしれません。これらのマーケティングソリューションのそれぞれには、クリックとインタラクションを記録する独自の顧客データのプールがありますが、完全にリンクされていません。

最終的に、マーケターは顧客の単一のビューを作成する必要があります。 今日、消費者は、トランザクションやショッピングの観点から、すべてが連携して機能することを期待しています。 しかし、マーケターは、これらのさまざまなポイントソリューションのすべてからコンテキストと意味を実際に聞いて導き出すことはできません。なぜなら、それぞれがその顧客とのやり取りについて独自の見解を持っており、リンクされていないためです。顧客とのやり取りには何もないように見えます。お互いにやります。

たとえば、特定の帽子が欲しいと識別された理由は、別のWebサイトでその帽子を使用し、インタラクションにフラグを立てるCookieをドロップし、約3週間前のバッチプロセスで広告を配信するためにCookieプールに入れたためです。その製品のために私に、そうですか？

問題は、それがしばしば数週間遅れており、顧客がビジネスやブランドと合計で行っている相互作用にリンクされていないことです。

GW：これらの課題のいくつかを支援するテクノロジープラットフォームを構築するために、私たちはどこにいますか？

BW： SAP Hybrisで、顧客の単一のビューを可能にするソリューションを数か月以内に立ち上げます。 また、顧客が自分の情報を管理するための裏口があります。「私を追跡しない」または「私を忘れない」と言うことができるので、EUデータプライバシーに準拠しています。 最終的に、クライアントは、そのような透明性またはアクセスをどのように有効にするかを決定します。

マーケターにとって、価値はそのコンテキストと関連性を可能にすることです。 パーソナライズと呼ぶこともできますが、前述したように、今日ではこの用語は特に意味がないと思います。 私たちはそれを超えて考え、それを顧客に関連させる必要があります。 今日、それは非常に一方的な関係であり、多くの消費者がそれに満足していないと思う理由ですが、顧客がより良い経験を得れば情報を共有することを非常に喜んでいることを知っているので、私は機会に本当に興奮しています見返りに、制御されています。 それを実現できれば、誰もが勝ちます。