在正確的時間發出正確的信息：轉化的關鍵

在一個消費者現在被訓練忽略廣告、忽略直接營銷或通過點擊鼠標或滑動手指迅速分心的市場中，找到通過正確信息吸引客戶的方法從未如此重要在正確的時間，使用上下文、及時的消息傳遞和相關內容。

與客戶相關並針對客戶進行調整的溝通為營銷人員提供了與消費者建立更深層次關係的機會，但他們會因消息中斷、無關緊要或做出不真實或過時的假設而感到沮喪。

提高轉化率需要在充分了解消費者以進行適合他們的營銷與似乎以侵入性方式針對他們或侵犯他們的數據隱私之間找到平衡。

在這裡，SAP Hybris 的戰略、營銷和生態系統負責人 Brian Walker 探討瞭如何最好地利用在線渠道來推動更深入的消費者參與。

在正確的時間發送正確的信息：如何傳遞

Greg Williams：我們是否越來越接近實時了解消費者？

Brian Walker：簡短的回答是肯定的，但首先，我認為我們需要專注於我們今天所處的位置。 今天的營銷遠不是一個響應式或實時系統。 通常情況下，營銷人員會根據他們從第三方購買的粗略受眾數據來定義細分，並將這些數據與來自幾個月前的行為的數據相結合。

這意味著我收到的營銷幾乎沒有機會與我現在正在嘗試做或感興趣的事情真正相關。 營銷靠數量生存，回報率低，這導致了兩個不好的結果。 首先，客戶因為不相關而被關閉，其次，大部分營銷支出都被浪費了。

例如，如果我在網站的購物車中有一件商品，您不應該向我發送營銷信息。 為什麼？ 因為轉換率會下降，因為您可能會向我發送其他地方。 我可能會說，“哦，我本來打算買那件毛衣，但現在褲子打折了，所以也許我會看看褲子，但在我決定之前，也許我最好看看其他品牌。” 所以你會失去我，因為我會點擊離開。

我們現在正致力於構建一種本質上是實時營銷的能力，這對營銷人員（將獲得更多轉化）和消費者都將受益，他們將獲得更多相關的上下文體驗和信息。

這種類型的能力是我們所關注的，它建立在我們所謂的“實時檔案”之上，可用於所有營銷和溝通以及數字化體驗。

GW：所以信息應該被加強而不是分散注意力？

BW：利用我們今天擁有的數據，我們可以確保營銷是上下文相關的。 通過這種方式，我們強化了消費者已經證明他們感興趣的東西，而不是發送與他們實際購買的東西完全無關的營銷信息。

同樣，如果客戶有客戶服務問題，正在進行與時間相關的購買，或者在交付訂單的窗口內並且您可以提供上下文信息，那麼客戶更有可能打開它並與它。

一個很好的例子是訂單狀態電子郵件，其中可能包含配件商品的營銷。

今天的消費者非常擅長調整營銷，因此營銷人員必須專注於創建高度相關性並使用上下文為客戶提供更有意義的東西，最終推動參與度。

GW：這就是在細粒度級別上了解消費者，從而使消息傳遞可以個性化嗎？

BW：我傾向於不使用“個性化”這個詞，因為我不相信在線營銷是真正的個性化——它是營銷人員根據他們認為定義了某種類型的消費者親和力的人口統計細分和受眾數據來推銷特定的產品或報價。 該算法假設您會感興趣，因為您擁有一些人口統計特徵，或者您過去購買的產品之間存在關係。 有時它工作得很好，但它並不是真正個性化的。 它只是稍微更好的定位。 它們是有區別的。

GW：個性化消息傳遞的嘗試會讓人覺得有點毛骨悚然嗎？

BW：作為消費者，當我們在一個完全不同的環境中在線購物並開始看到我們在幾分鐘或幾小時前搜索的產品的廣告時，我們都會感到毛骨悚然。 發生這種情況是因為提供這些營銷信息的系統不夠聰明，無法意識到它之前已經向消費者展示了該信息並且他們還沒有參與，或者更糟糕的是他們已經購買了該商品或將其移除從有利於另一個項目的購物車中。

這聽起來可能違反直覺，但我們可以減少令人毛骨悚然的因素的方法是增加透明度。

當您在網站上看到“瀏覽了X 的客戶也瀏覽了 Y”或“購買了 X 的客戶也購買了 Y”時，您對此的看法與您收到一條明確讓客戶知道他們的消息時的看法截然不同。已經針對特定的報價或產品，即使它本質上是同一件事。

GW：無論您如何向消費者展示營銷方式，對消費者的全面了解不是銷售的關鍵嗎？

BW：如果您致力於創建一個透明、實時的系統，那麼您需要處理的第三個方面是將營銷人員今天使用的所有不同的點解決方案聯繫起來。 當您與營銷人員交談時，您可能會驚訝地發現他們使用的營銷點解決方案的平均數量是 25 個。這些營銷解決方案中的每一個都有自己的客戶數據池，用於記錄點擊和交互，但它們完全是未鏈接。

最終，營銷人員需要創建客戶的單一視圖。 今天，消費者期望一切都能協同工作——當然從交易或購物的角度來看。 但是營銷人員仍然無法真正傾聽並從所有這些不同的點解決方案中獲取上下文和含義，因為他們每個人對客戶交互都有自己的看法，而且他們沒有聯繫——客戶交互似乎沒有彼此做。

我被確定為想要一頂特定帽子的原因是因為我在另一個網站上與它互動並丟棄了一個標記交互的 cookie，並且大約三週前的一些批處理將我放入 cookie 池中以投放廣告對我來說那個產品，對吧？

問題在於，它通常會落後數週，並且與客戶與企業或品牌的總體互動無關。

GW：我們在哪裡構建技術平台來幫助應對其中的一些挑戰？

BW：我們將在幾個月後在 SAP Hybris 推出一個支持單一客戶視圖的解決方案。 它有一個後門供客戶管理自己的信息——你可以告訴它“不要跟踪我”或“不要忘記我”，這樣它就符合歐盟數據隱私的要求。 最終，我們的客戶將決定他們希望如何實現這種透明度或訪問。

對於營銷人員來說，價值在於實現這種背景和相關性。 我們可以稱之為個性化，但正如我之前提到的，我只是認為這個詞在今天並不是特別有意義。 我們需要超越它並使其與客戶相關。 今天，這是一種非常片面的關係，這就是為什麼我認為許多消費者對此並不滿意，但我對這些機會感到非常興奮，因為我們知道，如果客戶獲得更好的體驗，他們非常願意分享信息作為回報並處於控制之中。 如果我們能做到這一點，那麼每個人都會贏。