Pesan yang tepat pada waktu yang tepat: Penting untuk konversi

Di pasar di mana konsumen sekarang dilatih untuk mengabaikan iklan, mengabaikan pemasaran langsung, atau dengan cepat teralihkan dengan mengklik mouse atau menggesekkan jari, menemukan cara untuk menjangkau pelanggan dengan pesan yang tepat di waktu yang tepat, menggunakan pesan yang kontekstual, tepat waktu, dan konten yang relevan.

Komunikasi yang relevan dan sesuai dengan pelanggan menawarkan pemasar kesempatan untuk membangun hubungan yang lebih dalam dengan konsumen, tetapi mereka akan menjadi frustrasi dengan pesan yang menyela, tidak relevan, atau membuat asumsi yang tidak benar atau ketinggalan zaman.

Meningkatkan konversi melibatkan menemukan keseimbangan antara cukup belajar tentang konsumen untuk membuat pemasaran yang tepat bagi mereka, tanpa terlihat menargetkan mereka dengan cara yang mengganggu, atau melanggar privasi data mereka.

Di sini, Brian Walker, yang memimpin strategi, pemasaran, dan ekosistem di SAP Hybris, meneliti cara terbaik menggunakan saluran online untuk mendorong keterlibatan konsumen yang lebih dalam.

Pesan yang tepat pada waktu yang tepat: Cara menyampaikan

Greg Williams: Apakah kita semakin dekat untuk memahami konsumen secara real-time?

Brian Walker: Jawaban singkatnya adalah ya, tetapi pertama-tama, saya pikir kita perlu fokus pada posisi kita saat ini. Pemasaran saat ini jauh dari sistem yang responsif atau langsung. Lebih sering daripada tidak, pemasar mendefinisikan segmen berdasarkan data audiens mentah yang mereka beli dari pihak ketiga dan menggabungkannya dengan data yang berasal dari perilaku yang berumur beberapa bulan.

Ini berarti bahwa pemasaran yang saya terima memiliki sedikit peluang untuk benar-benar relevan dengan apa yang saya coba lakukan atau minati saat ini. Pemasaran bertahan pada volume, dengan pengembalian rendah, dan ini mengarah pada dua hasil yang buruk. Pertama, pelanggan dimatikan karena tidak relevan, dan kedua banyak pengeluaran pemasaran yang terbuang percuma.

Misalnya, jika saya memiliki item dalam keranjang belanja di situs web, Anda tidak boleh mengirimi saya pesan pemasaran. Mengapa? Karena tingkat konversi turun karena Anda cenderung mengirim saya ke tempat lain. Saya mungkin berkata, “ Oh, saya akan membeli sweter itu, tetapi sekarang ada obral celana jadi mungkin saya akan melihat celana tetapi sebelum saya memutuskan, mungkin saya lebih baik melihat merek lain itu .” Jadi Anda akan kehilangan saya karena saya akan mengklik.

Kami sekarang bekerja untuk mencoba membangun apa yang pada dasarnya merupakan kemampuan pemasaran langsung yang menguntungkan pemasar – yang akan menerima lebih banyak konversi – dan konsumen yang akan menerima pengalaman dan pesan kontekstual yang lebih relevan.

Jenis kemampuan inilah yang menjadi fokus kami, dan dibangun di atas apa yang kami sebut 'profil langsung' yang dapat digunakan di semua pemasaran dan komunikasi serta pengalaman yang diaktifkan secara digital.

GW: Jadi pesannya harus dikuatkan daripada dijadikan pengalih perhatian?

BW: Dengan data yang kami miliki saat ini, kami dapat memastikan bahwa pemasaran bersifat kontekstual. Dengan cara itu, kami memperkuat apa yang telah ditunjukkan oleh konsumen bahwa mereka tertarik, daripada mengirim pesan pemasaran yang sama sekali tidak terkait dengan apa yang sebenarnya mereka beli.

Demikian pula, jika pelanggan memiliki masalah layanan pelanggan, melakukan pembelian terkait waktu, atau berada di dalam jendela tempat pesanan dikirimkan dan Anda dapat memberikan pesan kontekstual, pelanggan kemungkinan besar akan membukanya dan terlibat dengannya. dia.

Contoh yang bagus untuk hal ini adalah sesuatu seperti email status pesanan, yang dapat berisi pemasaran untuk item aksesori.

Konsumen saat ini sangat pandai dalam menyetel pemasaran, jadi sangat penting bagi pemasar untuk fokus menciptakan tingkat relevansi yang tinggi dan menggunakan konteks untuk memberikan sesuatu yang lebih bermakna bagi pelanggan yang pada akhirnya akan mendorong keterlibatan.

GW: Dan apakah itu semua tentang memahami konsumen pada tingkat yang terperinci, sehingga pesan dapat dipersonalisasi?

BW: Saya cenderung tidak menggunakan kata "personalisasi", karena saya tidak percaya bahwa pemasaran online benar-benar dipersonalisasi – pemasar mendorong produk atau penawaran tertentu berdasarkan segmen demografis dan data audiens yang menurut mereka mendefinisikan beberapa jenis minat konsumen. Algoritme mengasumsikan bahwa Anda akan tertarik karena Anda memiliki beberapa karakteristik demografis atau ada hubungan antara produk yang pernah Anda beli sebelumnya. Terkadang ini berfungsi dengan baik, tetapi tidak benar-benar dipersonalisasi. Ini hanya penargetan yang sedikit lebih baik. Ada perbedaan.

GW: Bisakah upaya untuk mempersonalisasi pesan terlihat sedikit menyeramkan?

BW: Sebagai konsumen, kita semua ketakutan saat berbelanja sesuatu dan kita online dalam konteks yang sama sekali berbeda dan mulai melihat iklan yang disajikan untuk produk yang kita cari beberapa menit atau jam yang lalu. Itu terjadi karena sistem yang menyajikan pesan pemasaran tersebut tidak cukup pintar untuk menyadari bahwa ia telah menyampaikan pesan itu kepada konsumen sebelumnya dan mereka belum pernah terlibat dengannya, atau lebih buruk lagi karena mereka telah membeli barang itu atau menghapusnya dari keranjang demi barang lain.

Ini mungkin terdengar berlawanan dengan intuisi, tetapi cara kita dapat mengurangi faktor creepiness adalah dengan meningkatkan transparansi.

Saat Anda melihat di situs web “ pelanggan yang menelusuri X juga menelusuri Y”, atau “ pelanggan yang membeli X juga membeli Y'” Anda memiliki pendapat yang sangat berbeda tentang hal itu dibandingkan saat Anda mendapatkan pesan yang dengan jelas memberi tahu pelanggan bahwa mereka' telah ditargetkan dengan penawaran atau produk tertentu, meskipun pada dasarnya adalah hal yang sama.

GW: Bagaimanapun Anda menyajikan pemasaran kepada konsumen, bukankah mengembangkan pandangan menyeluruh tentang konsumen adalah kunci untuk melakukan penjualan?

BW: Jika Anda bekerja untuk menciptakan sistem yang transparan dan hidup, maka aspek ketiga yang perlu Anda kerjakan adalah menghubungkan semua solusi titik berbeda yang digunakan pemasar saat ini. Ketika Anda berbicara dengan pemasar, Anda mungkin terkejut mengetahui bahwa jumlah rata-rata solusi titik pemasaran yang mereka gunakan adalah 25. Masing-masing solusi pemasaran tersebut memiliki kumpulan data pelanggannya sendiri yang merekam klik dan interaksi, tetapi mereka sepenuhnya tidak terhubung.

Pada akhirnya pemasar perlu membuat satu pandangan tentang pelanggan. Saat ini, konsumen memiliki harapan bahwa semuanya bekerja sama – tentu saja dari perspektif transaksional atau belanja. Tetapi pemasar masih belum dapat benar-benar mendengarkan dan memperoleh konteks dan makna dari semua solusi titik yang berbeda ini, karena masing-masing dari mereka memiliki pandangannya sendiri tentang interaksi pelanggan itu dan mereka tidak terhubung – interaksi pelanggan tampaknya tidak memiliki apa-apa. untuk melakukan satu sama lain.

Alasan saya diidentifikasi sebagai menginginkan, katakanlah, topi tertentu, adalah karena saya terlibat dengannya di situs web lain dan menjatuhkan cookie yang menandai interaksi dan beberapa proses batch yang berumur sekitar tiga minggu menempatkan saya di kumpulan cookie untuk menayangkan iklan kepada saya untuk produk itu, bukan?

Masalahnya adalah sering terlambat berminggu-minggu dan tidak terkait dengan interaksi total yang dialami pelanggan dengan bisnis atau merek.

GW: Di mana kita dengan membangun platform teknologi untuk membantu beberapa tantangan ini?

BW: Kami meluncurkan solusi di SAP Hybris dalam beberapa bulan yang memungkinkan satu tampilan pelanggan. Dan ia memiliki pintu belakang bagi pelanggan untuk mengelola informasi mereka sendiri – Anda dapat mengatakannya 'jangan lacak saya', atau 'jangan lupakan saya' sehingga ini mematuhi Privasi Data UE. Pada akhirnya, klien kami akan memutuskan bagaimana mereka ingin mengaktifkan transparansi atau akses semacam itu.

Bagi pemasar, nilainya memungkinkan konteks dan relevansi itu. Kita bisa menyebutnya personalisasi, tetapi seperti yang saya sebutkan sebelumnya, saya hanya berpikir bahwa istilah itu tidak terlalu berarti hari ini. Kita perlu berpikir lebih jauh dan membuatnya relevan bagi pelanggan. Hari ini, ini adalah hubungan yang sangat sepihak, itulah sebabnya saya pikir banyak konsumen tidak senang dengan itu, tetapi saya sangat senang dengan peluang ini karena kami tahu bahwa pelanggan sangat bersedia untuk berbagi informasi jika mereka mendapatkan pengalaman yang lebih baik. sebagai balasannya dan berada dalam kendali. Jika kita bisa memberikan itu, maka semua orang menang.