الرسالة الصحيحة في الوقت المناسب: حاسمة للتوبة

في سوق حيث يتم تدريب المستهلكين الآن على تجاهل الإعلانات ، أو ضبط التسويق المباشر ، أو تشتيت انتباههم بسرعة بنقرة واحدة على الفأرة أو تمرير إصبع ، لم يكن من المهم أبدًا إيجاد طرق للوصول إلى العملاء بالرسالة الصحيحة على الوقت المناسب ، باستخدام الرسائل السياقية وفي الوقت المناسب والمحتوى ذي الصلة.

يوفر الاتصال الملائم والمناسب للعميل للمسوقين فرصة لبناء علاقات أعمق مع المستهلكين ، لكنهم سيصابون بالإحباط من خلال الرسائل التي تقاطع ، أو لا صلة لها بالموضوع ، أو تضع افتراضات إما غير صحيحة أو قديمة.

تتضمن زيادة التحويلات إيجاد التوازن بين التعلم الكافي عن المستهلكين لجعل التسويق المناسب لهم ، دون أن يبدو أنهم يستهدفونهم بطرق متطفلة أو ينتهك خصوصية بياناتهم.

هنا ، يدرس Brian Walker ، الذي يقود الإستراتيجية والتسويق والنظام البيئي في SAP Hybris ، أفضل السبل لاستخدام القنوات عبر الإنترنت لزيادة مشاركة المستهلك بشكل أعمق.

الرسالة الصحيحة في الوقت المناسب: كيف توصل

جريج ويليامز: هل نقترب أكثر من فهم المستهلكين في الوقت الفعلي؟

بريان والكر: الإجابة المختصرة هي نعم ، لكن أولاً ، أعتقد أننا بحاجة إلى التركيز على ما نحن فيه اليوم. التسويق اليوم أبعد ما يكون عن كونه نظامًا مستجيبًا أو مباشرًا. في كثير من الأحيان ، يقوم المسوقون بتحديد الشرائح بناءً على بيانات الجمهور الأولية التي يشترونها من أطراف ثالثة ويجمعون ذلك مع البيانات المستمدة من السلوكيات التي مضى عليها أشهر.

هذا يعني أن التسويق الذي أتلقاه ليس لديه فرصة كبيرة لأن يكون وثيق الصلة بالفعل بما أحاول القيام به أو ما أهتم به الآن. يستمر التسويق من حيث الحجم ، مع عوائد منخفضة ، وهذا يؤدي إلى نتيجتين سيئتين. أولاً ، يتم إيقاف تشغيل العميل لأنه غير ذي صلة ، وثانيًا يتم إهدار جزء كبير من الإنفاق التسويقي.

على سبيل المثال ، إذا كان لدي عنصر في عربة التسوق على أحد مواقع الويب ، فلا يجب أن ترسل لي رسالة تسويقية. لماذا ا؟ لأن معدل التحويل ينخفض ​​حيث من المحتمل أن ترسل لي مكانًا آخر. قد أقول ، " أوه ، كنت سأشتري تلك السترة ، ولكن الآن هناك تخفيضات على البنطال ، لذا ربما سأنظر إلى البنطال ولكن قبل أن أقرر ، ربما أفضل أن أنظر إلى تلك العلامة التجارية الأخرى ." وهكذا ستفقدني لأنني سأضغط بعيدًا.

نحن نعمل الآن على محاولة بناء ما هو أساسًا قدرة تسويقية مباشرة تعود بالنفع على كل من المسوقين - الذين سيتلقون المزيد من التحويلات - والمستهلكين الذين سيتلقون تجارب ورسائل سياقية أكثر صلة.

هذا النوع من القدرة هو ما نركز عليه ، وهو مبني على ما نسميه "الملف الشخصي المباشر" الذي يمكن استخدامه في جميع تجارب التسويق والتواصل والتجارب التي تم تمكينها رقميًا.

غيغاواط: إذن يجب تقوية الرسالة بدلاً من أن تكون مصدر إلهاء؟

BW: مع البيانات التي لدينا اليوم يمكننا التأكد من أن التسويق يعتمد على السياق. بهذه الطريقة نعزز ما أظهر المستهلك بالفعل أنه مهتم به ، بدلاً من إرسال رسالة تسويقية لا علاقة لها تمامًا بما يتسوقون من أجله بالفعل.

وبالمثل ، إذا كان العميل لديه مشكلة في خدمة العملاء ، أو كان يجري عملية شراء مرتبطة بالوقت ، أو كان داخل النافذة حيث يتم تسليم الطلب ويمكنك تقديم رسالة حسب السياق ، فمن المرجح أن يفتحه العميل ويتعامل معه هو - هي.

وخير مثال على ذلك هو شيء مثل البريد الإلكتروني لحالة الطلب ، والذي قد يحتوي على تسويق لعناصر ملحقة.

المستهلكون اليوم جيدون جدًا في ضبط التسويق ، لذلك من الضروري للمسوقين التركيز على إنشاء درجة عالية من الملاءمة واستخدام السياق لتقديم شيء أكثر أهمية للعميل والذي سيؤدي في النهاية إلى زيادة المشاركة.

غيغاواط: وهل هذا كله يتعلق بفهم المستهلكين على مستوى دقيق ، بحيث يمكن تخصيص الرسائل؟

BW: أميل إلى عدم استخدام كلمة "التخصيص" ، لأنني لا أعتقد أن التسويق عبر الإنترنت مخصص حقًا - إنه يقوم المسوقون بدفع منتج أو عرض معين بناءً على الشرائح السكانية وبيانات الجمهور التي يعتقدون أنها تحدد نوعًا من تقارب المستهلك. تفترض الخوارزمية أنك ستكون مهتمًا لأنك تمتلك بعض الخصائص الديموغرافية أو أن هناك علاقة بين المنتجات التي اشتريتها في الماضي. في بعض الأحيان يعمل بشكل جيد ، لكنه ليس شخصيًا حقًا. إنه مجرد استهداف أفضل قليلاً. يوجد اختلاف.

غيغاواط: هل يمكن أن تبدو محاولة تخصيص الرسائل مخيفة بعض الشيء؟

BW: بصفتنا مستهلكين ، نتسلل جميعًا عندما نتسوق لشيء ما ونحن على الإنترنت في سياق مختلف تمامًا ونبدأ في رؤية الإعلانات المقدمة للمنتجات التي كنا نبحث عنها منذ دقائق أو ساعات. يحدث ذلك لأن النظام الذي يقدم تلك الرسائل التسويقية ليس ذكيًا بما يكفي لإدراك أنه قدم هذه الرسالة إلى المستهلك من قبل ولم يتعامل معها ، أو الأسوأ من ذلك أنهم اشتروا هذا العنصر بالفعل أو أزالوه من عربة لصالح عنصر آخر.

قد يبدو هذا غير منطقي ، لكن الطريقة التي يمكننا بها تقليل عامل الزحف هي زيادة الشفافية.

عندما ترى على أحد مواقع الويب " العملاء الذين تصفحوا X وتصفحوا Y أيضًا" ، أو " العملاء الذين اشتروا X اشتروا Y أيضًا" ، يكون لديك رأي مختلف تمامًا عن ذلك عندما تتلقى رسالة تخبر العميل بوضوح أنه " تم استهدافك بعرض أو منتج معين ، على الرغم من أنه نفس الشيء في الأساس.

غيغاواط: على الرغم من أنك تقدم التسويق للمستهلكين ، أليس تطوير رؤية شاملة للمستهلك هو المفتاح لإجراء عملية بيع؟

BW: إذا كنت تعمل على إنشاء نظام حي وشفاف ، فإن الجانب الثالث الذي تحتاج إلى العمل عليه هو ربط جميع حلول النقاط المتباينة التي يستخدمها المسوقون اليوم. عندما تتحدث إلى جهات التسويق ، قد تصاب بالصدمة لمعرفة أن متوسط ​​عدد حلول نقاط التسويق التي يعملون معها هو 25. كل واحد من هذه الحلول التسويقية لديه مجموعته الخاصة من بيانات العملاء التي تسجل النقرات والتفاعلات ، لكنها بالكامل غير مرتبط.

يحتاج المسوقون في النهاية إلى إنشاء عرض واحد للعميل. اليوم ، يتوقع المستهلكون أن كل شيء يعمل معًا - بالتأكيد من منظور المعاملات أو التسوق. لكن المسوقين ما زالوا غير قادرين على الاستماع حقًا واستخلاص السياق والمعنى من كل حلول النقاط المختلفة هذه ، لأن كل واحد منهم لديه وجهة نظره الخاصة عن تفاعل العميل هذا وغير مرتبط - يبدو أن تفاعلات العملاء لا تحتوي على أي شيء لتفعله مع بعضها البعض.

السبب في التعرف على أنني أريد ، على سبيل المثال ، قبعة معينة ، هو أنني تفاعلت معها على موقع ويب آخر وأسقطت ملف تعريف ارتباط يشير إلى التفاعل وبعض العمليات المجمعة التي مضى عليها حوالي ثلاثة أسابيع وضعتني في مجموعة ملفات تعريف الارتباط لعرض إعلان بالنسبة لي لهذا المنتج ، أليس كذلك؟

تكمن المشكلة في أنه غالبًا ما يكون متأخرًا أسابيع ولا يرتبط بالتفاعلات التي يجريها العملاء بشكل إجمالي مع شركة أو علامة تجارية.

غيغاواط: أين نحن من بناء منصات التكنولوجيا للمساعدة في بعض هذه التحديات؟

BW: نحن بصدد إطلاق حل في SAP Hybris في غضون بضعة أشهر والذي يتيح رؤية العميل الفردية. وله باب خلفي للعملاء لإدارة معلوماتهم الخاصة - يمكنك أن تقول لها "لا تتعقبني" ، أو "لا تنساني" لذا فهي متوافقة مع خصوصية البيانات في الاتحاد الأوروبي. في النهاية ، سيقرر عملاؤنا كيف يريدون تمكين هذا النوع من الشفافية أو الوصول.

بالنسبة لجهات التسويق ، فإن القيمة هي تمكين هذا السياق والأهمية. يمكن أن نسميها إضفاء الطابع الشخصي ، لكن كما ذكرت سابقًا ، أعتقد أن هذا المصطلح ليس له معنى بشكل خاص اليوم. نحن بحاجة إلى التفكير أبعد من ذلك وجعله مناسبًا للعميل. اليوم ، هي علاقة أحادية الجانب للغاية ، ولهذا أعتقد أن العديد من المستهلكين ليسوا سعداء بها ، لكنني متحمس حقًا للفرص لأننا نعلم أن العملاء على استعداد تام لمشاركة المعلومات إذا حصلوا على تجربة أفضل في المقابل ويكونون تحت السيطرة. إذا تمكنا من تحقيق ذلك ، فسيفوز الجميع.