Правильное сообщение в нужное время: решающее значение для конверсии

На рынке, где потребители теперь приучены игнорировать рекламу, не обращать внимания на прямой маркетинг или быстро отвлекаться одним щелчком мыши или движением пальца, никогда не было так важно найти способы донести до клиентов правильное сообщение по адресу. в нужное время, используя контекстуальные, своевременные сообщения и соответствующий контент.

Коммуникация, которая уместна и настроена на клиента, дает маркетологам возможность построить более глубокие отношения с потребителями, но они будут разочарованы сообщениями, которые прерывают, не имеют отношения к делу или делают предположения, которые либо не соответствуют действительности, либо устарели.

Увеличение числа конверсий включает в себя поиск баланса между достаточной информацией о потребителях, чтобы сделать маркетинг подходящим для них, без навязчивого таргетинга на них или нарушения конфиденциальности их данных.

Здесь Брайан Уокер, который руководит стратегией, маркетингом и экосистемой в SAP Hybris, исследует, как лучше всего использовать онлайн-каналы для более глубокого вовлечения потребителей.

Правильное сообщение в нужное время: как доставить

Грег Уильямс: Станем ли мы ближе к пониманию потребителей в режиме реального времени?

Брайан Уокер: Короткий ответ — да, но сначала, я думаю, нам нужно сосредоточиться на том, где мы находимся сегодня. Сегодняшний маркетинг далек от того, чтобы быть адаптивной или живой системой. Чаще всего маркетологи определяют сегменты на основе необработанных данных об аудитории, которые они покупают у третьих лиц, и комбинируют их с данными, полученными на основе поведенческих моделей, которым уже несколько месяцев.

Это означает, что маркетинг, который я получаю, имеет мало шансов быть актуальным для того, что я пытаюсь делать или чем я интересуюсь прямо сейчас. Маркетинг выживает за счет объема с низкой отдачей, и это приводит к двум плохим последствиям. Во-первых, клиент отключается, потому что это неактуально, а во-вторых, большая часть маркетинговых расходов тратится впустую.

Например, если у меня есть товар в корзине на веб-сайте, вам не следует отправлять мне маркетинговое сообщение. Почему? Потому что коэффициент конверсии падает, так как вы, скорее всего, отправите меня в другое место. Я мог бы сказать: « О, я собирался купить этот свитер, но сейчас распродажа брюк, так что, может быть, я посмотрю на брюки, но прежде чем я решу, может быть, мне лучше взглянуть на другую марку ». И поэтому ты потеряешь меня, потому что я уйду.

Сейчас мы работаем над тем, чтобы попытаться создать то, что по сути представляет собой возможность живого маркетинга, которая принесет пользу как маркетологам, которые получат больше конверсий, так и потребителям, которые получат более релевантные контекстуальные впечатления и сообщения.

Мы сосредоточены на этом типе возможностей, и он основан на том, что мы называем «живым профилем», который можно использовать во всех сферах маркетинга и коммуникации, а также в цифровых технологиях.

GW: То есть сообщение должно быть усилено, а не отвлекать?

BW: С данными, которые у нас есть сегодня, мы можем убедиться, что маркетинг контекстуален. Таким образом, мы подкрепляем то, что потребитель уже продемонстрировал, в чем он заинтересован, а не посылаем маркетинговое сообщение, которое совершенно не связано с тем, что он на самом деле покупает.

Точно так же, если у клиента возникла проблема со службой поддержки, он совершает покупку, связанную со временем, или находится в окне, где доставляется заказ, и вы можете предоставить контекстуализированное сообщение, клиент с гораздо большей вероятностью откроет его и вступит в контакт с вами. Это.

Отличным примером этого является что-то вроде электронного письма о статусе заказа, которое может содержать маркетинговые материалы для аксессуаров.

Сегодняшние потребители очень хорошо умеют отключать маркетинг, поэтому для маркетологов очень важно сосредоточиться на создании высокой степени релевантности и использовании контекста, чтобы предоставить клиенту что-то более значимое, что в конечном итоге будет стимулировать взаимодействие.

GW: И все дело в том, чтобы понять потребителей на детальном уровне, чтобы можно было персонализировать обмен сообщениями?

BW: Я склонен не использовать слово «персонализация», потому что я не верю, что онлайн-маркетинг действительно персонализирован — это маркетологи продвигают конкретный продукт или предложение на основе демографических сегментов и данных об аудитории, которые, по их мнению, определяют определенный тип потребительской симпатии. Алгоритм предполагает, что вы будете заинтересованы, потому что у вас есть некоторые демографические характеристики или есть связь между продуктами, которые вы приобрели в прошлом. Иногда это работает довольно хорошо, но это не совсем персонализировано. Это просто немного лучший таргетинг. Есть разница.

GW: Может ли попытка персонализировать обмен сообщениями показаться немного жуткой?

BW: Как потребители, мы все впадаем в ступор, когда покупаем что-то и оказываемся онлайн в совершенно другом контексте и начинаем видеть рекламу продуктов, которые мы искали несколько минут или часов назад. Это происходит потому, что система, обслуживающая эти маркетинговые сообщения, недостаточно умна, чтобы понять, что она представила это сообщение потребителю раньше, и они не взаимодействовали с ним, или, что еще хуже, они уже купили этот товар или удалили его. из корзины в пользу другого товара.

Это может показаться нелогичным, но мы можем уменьшить фактор жуткости, увеличив прозрачность.

Когда вы видите на веб-сайте « клиенты, которые просматривали X, также просматривали Y» или « клиенты, которые купили X, также купили Y» , у вас совершенно другое мнение по этому поводу, чем когда вы получаете сообщение, которое ясно дает клиенту понять, что он нас привлекло конкретное предложение или продукт, хотя по сути это одно и то же.

GW: Как бы вы ни представляли маркетинг потребителям, не является ли формирование всестороннего взгляда на потребителя ключом к совершению продажи?

BW: Если вы работаете над созданием прозрачной, живой системы, то третий аспект, над которым вам нужно поработать, — это связать все разрозненные точечные решения, которые сегодня используют маркетологи. Когда вы разговариваете с маркетологами, вы можете быть шокированы, узнав, что среднее количество точечных маркетинговых решений, с которыми они работают, составляет 25. У каждого из этих маркетинговых решений есть собственный пул данных о клиентах, в котором регистрируются клики и взаимодействия, но они полностью не связан.

В конечном итоге маркетологам необходимо создать единое представление о покупателе. Сегодня потребители ожидают, что все будет работать вместе — конечно, с точки зрения транзакций или покупок. Но маркетологи по-прежнему не в состоянии по-настоящему слушать и извлекать контекст и значение из всех этих различных точечных решений, потому что у каждого из них есть свое собственное представление об этом взаимодействии с клиентом, и они не связаны — взаимодействия с клиентами, кажется, ничего не имеют. делать друг с другом.

Причина, по которой меня идентифицируют как желающую, скажем, определенную шляпу, заключается в том, что я взаимодействовал с ней на другом веб-сайте и сбросил файл cookie, который помечает взаимодействие, и какой-то пакетный процесс, которому около трех недель, поместил меня в пул файлов cookie для показа рекламы. мне за этот продукт, не так ли?

Проблема в том, что это часто отстает на несколько недель и не связано с общим взаимодействием клиентов с бизнесом или брендом.

GW: На каком этапе мы создаем технологические платформы для решения некоторых из этих задач?

BW: Через несколько месяцев мы запускаем решение в SAP Hybris, которое обеспечивает единое представление о клиенте. И у него есть лазейка для клиентов, чтобы управлять своей собственной информацией — вы можете сказать ему «не отслеживать меня» или «не забывать меня», чтобы он соответствовал требованиям ЕС о конфиденциальности данных. В конечном счете, наши клиенты сами решат, как они хотят обеспечить такую ​​прозрачность или доступ.

Для маркетологов ценность заключается в обеспечении этого контекста и релевантности. Мы могли бы назвать это персонализацией, но, как я упоминал ранее, я просто думаю, что сегодня этот термин не имеет особого значения. Нам нужно думать дальше и сделать это актуальным для клиента. Сегодня это очень односторонние отношения, поэтому я думаю, что многие потребители недовольны ими, но я очень рад открывающимся возможностям, потому что мы знаем, что клиенты очень охотно делятся информацией, если они получают лучший опыт. взамен и находятся под контролем. Если мы сможем это сделать, то выиграют все.