A mensagem certa na hora certa: Crucial para a conversão

Em um mercado em que os consumidores agora são treinados para ignorar a publicidade, ignorar o marketing direto ou se distrair rapidamente com um clique do mouse ou um movimento do dedo, nunca foi tão importante encontrar maneiras de alcançar os clientes com a mensagem certa na hora certa. no momento certo, usando mensagens contextuais e oportunas e conteúdo relevante.

A comunicação pertinente e ajustada ao cliente oferece aos profissionais de marketing a chance de construir relacionamentos mais profundos com os consumidores, mas eles ficarão frustrados com mensagens que interrompem, são irrelevantes ou fazem suposições falsas ou desatualizadas.

Aumentar as conversões envolve encontrar o equilíbrio entre aprender o suficiente sobre os consumidores para fazer o marketing certo para eles, sem parecer direcioná-los de maneira intrusiva ou violar sua privacidade de dados.

Aqui, Brian Walker, que lidera a estratégia, o marketing e o ecossistema da SAP Hybris, examina a melhor forma de usar os canais on-line para aumentar o envolvimento do consumidor.

A mensagem certa na hora certa: como entregar

Greg Williams: Estamos chegando mais perto de entender os consumidores em tempo real?

Brian Walker: A resposta curta é sim, mas primeiro, acho que precisamos nos concentrar em onde estamos hoje. O marketing de hoje está longe de ser um sistema responsivo ou ativo. Na maioria das vezes, os profissionais de marketing estão definindo segmentos com base em dados brutos de audiência que compram de terceiros e combinando-os com dados derivados de comportamentos com meses de idade.

Isso significa que o marketing que recebo tem pouca chance de ser realmente relevante para o que estou tentando fazer ou estou interessado no momento. O marketing sobrevive em volume, com retornos baixos, e isso leva a dois resultados ruins. Primeiro, o cliente fica desanimado porque não é relevante e, segundo, grande parte dos gastos com marketing é desperdiçado.

Por exemplo, se eu tiver um item em um carrinho de compras em um site, você não deve me enviar uma mensagem de marketing. Por quê? Porque a taxa de conversão cai, pois você provavelmente me enviará para outro lugar. Eu poderia dizer: “ Ah, eu ia comprar aquele suéter, mas agora há uma promoção de calças, então talvez eu dê uma olhada nas calças, mas antes de decidir, talvez seja melhor eu dar uma olhada naquela outra marca .” E então você vai me perder porque eu vou clicar.

Agora estamos trabalhando para tentar construir o que é essencialmente uma capacidade de marketing ao vivo que beneficie tanto os profissionais de marketing – que receberão mais conversões – quanto os consumidores que receberão experiências e mensagens contextuais mais relevantes.

Esse tipo de capacidade é o que estamos focados e é construído sobre o que chamamos de 'perfil ao vivo' que pode ser usado em todas as experiências de marketing e comunicação e habilitadas digitalmente.

GW: Então a mensagem deveria ser fortalecida ao invés de atuar como uma distração?

BW: Com os dados que temos hoje, podemos garantir que o marketing seja contextual. Dessa forma, reforçamos o que o consumidor já demonstrou que está interessado, em vez de enviar uma mensagem de marketing completamente sem relação com o que ele realmente está comprando.

Da mesma forma, se o cliente tiver um problema de atendimento ao cliente, estiver fazendo uma compra relacionada ao tempo ou estiver dentro da janela onde um pedido está sendo entregue e você puder fornecer uma mensagem contextualizada, é muito mais provável que o cliente a abra e se envolva com isto.

Um ótimo exemplo disso é algo como um e-mail de status do pedido, que pode conter marketing para itens acessórios.

Os consumidores de hoje são muito bons em ignorar o marketing, por isso é fundamental que os profissionais de marketing se concentrem na criação de um alto grau de relevância e usem o contexto para fornecer algo mais significativo ao cliente que, em última análise, impulsionará o engajamento.

GW: E isso é tudo sobre entender os consumidores em um nível granular, para que as mensagens possam ser personalizadas?

BW: Eu costumo não usar a palavra “personalização”, porque não acredito que o marketing online seja realmente personalizado – são os profissionais de marketing empurrando um produto ou oferta específica com base em segmentos demográficos e dados de público que eles acham que definem algum tipo de afinidade do consumidor. O algoritmo assume que você vai se interessar porque possui alguma característica demográfica ou há uma relação entre os produtos que comprou no passado. Às vezes funciona muito bem, mas não é verdadeiramente personalizado. É apenas um direcionamento um pouco melhor. Há uma diferença.

GW: A tentativa de personalizar as mensagens pode parecer um pouco assustadora?

BW: Como consumidores, todos nós ficamos assustados quando compramos algo e estamos online em um contexto completamente diferente e começamos a ver anúncios apresentados para os produtos que estávamos procurando minutos ou horas atrás. Isso acontece porque o sistema que atende a essas mensagens de marketing não é inteligente o suficiente para perceber que já apresentou essa mensagem ao consumidor antes e eles não se envolveram com ela, ou pior, que já compraram esse item ou o removeram de um carrinho em favor de outro item.

Isso pode parecer contra-intuitivo, mas a maneira de reduzir o fator de estranheza é aumentar a transparência.

Quando você vê em um site “ clientes que navegaram em X também navegaram em Y” ou “ clientes que compraram X também compraram Y'”, você tem uma opinião muito diferente sobre isso do que quando recebe uma mensagem que deixa claramente um cliente saber que eles foram direcionados a uma oferta ou produto específico, embora seja essencialmente a mesma coisa.

GW: Seja como for que você apresente o marketing aos consumidores, desenvolver uma visão completa do consumidor não é a chave para fazer uma venda?

BW: Se você trabalha na criação de um sistema transparente e ativo, então o terceiro aspecto no qual você precisa trabalhar é vincular todas as soluções pontuais díspares que os profissionais de marketing estão usando hoje. Ao conversar com profissionais de marketing, você pode ficar chocado ao saber que o número médio de soluções de pontos de marketing com as quais eles trabalham é 25. Cada uma dessas soluções de marketing tem seu próprio conjunto de dados de clientes que registram cliques e interações, mas são completamente desvinculado.

Em última análise, os profissionais de marketing precisam criar uma visão única do cliente. Hoje, os consumidores têm a expectativa de que tudo funcione em conjunto – certamente do ponto de vista transacional ou de compras. Mas os profissionais de marketing ainda não são capazes de realmente ouvir e derivar contexto e significado de todas essas diferentes soluções pontuais, porque cada uma delas tem sua própria visão dessa interação com o cliente e não estão vinculadas – as interações com o cliente parecem não ter nada fazer um com o outro.

A razão pela qual sou identificado como querendo, digamos, um chapéu específico, é porque me engajei com ele em outro site e soltei um cookie que sinaliza a interação e algum processo em lote com cerca de três semanas me colocou em um pool de cookies para veicular um anúncio para mim para esse produto, certo?

O problema é que geralmente está semanas atrasado e não está vinculado às interações que os clientes estão tendo no total com uma empresa ou marca.

GW: Onde estamos construindo plataformas de tecnologia para ajudar com alguns desses desafios?

BW: Estamos lançando uma solução no SAP Hybris em alguns meses que permite essa visão única do cliente. E tem uma porta dos fundos para os clientes gerenciarem suas próprias informações – você pode dizer 'não me rastreie' ou 'não me esqueça' para que seja compatível com a privacidade de dados da UE. Em última análise, nossos clientes decidirão como desejam permitir esse tipo de transparência ou acesso.

Para os profissionais de marketing, o valor é permitir esse contexto e relevância. Poderíamos chamar isso de personalização, mas, como mencionei anteriormente, acho que esse termo não é particularmente significativo hoje. Precisamos pensar além disso e torná-lo relevante para o cliente. Hoje, é um relacionamento muito unilateral, e é por isso que acho que muitos consumidores não estão satisfeitos com isso, mas estou muito empolgado com as oportunidades porque sabemos que os clientes estão muito dispostos a compartilhar informações se tiverem uma experiência melhor em troca e estão no controle. Se conseguirmos entregar isso, então todos ganham.