Linen House: Wyprzedzenie konkurencji dzięki silnej tożsamości marki

Większość z nas padła ofiarą bezsennej nocy tu i tam. W rzeczywistości niedawne badanie przeprowadzone przez Harvard Health wykazało, że 75% z nas doświadcza słabego snu co najmniej kilka nocy w tygodniu. Chociaż dostępnych jest wiele domowych sposobów, takich jak medytacja i ćwiczenia, czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, jak pościel może wpłynąć na jakość Twojego snu?

Linen House — australijska marka, która oferuje najnowsze trendy w modzie domowej z szeroką gamą dopasowanych produktów pościelowych — zna znaczenie wysokiej jakości pościeli, zarówno do snu, jak i relaksu. I podobnie, rozumieją również znaczenie dobrze udekorowanego domu, niezależnie od tego, czy jest to rozrywka, czy wylegiwanie się.

Rozmawiamy z Brucem Readem, menedżerem ds. e-commerce i Julią Canellą, menedżerem ds. treści, o tym, jak Linen House przekształcił się w jedną z największych australijskich marek pościeli i tekstyliów dzięki silnej tożsamości marki i koncentracji na zorientowaniu na klienta.

Produkty tak dobre, że nigdy nie będziesz chciał wychodzić z domu — lub łóżka

Linen House została założona w 1993 roku przez Michele i Gordona Duncanów. Gordon pracował wcześniej dla Myer oraz innych firm tekstylnych i poznał Michele za granicą. Jedna randka w ciemno, a kilka lat później rozgałęzili się na własną rękę, tworząc Linen House, jednocześnie opiekując się trójką małych dzieci.

Przewiń do 2021 r. i wszystko idzie w górę. Marka nadal kieruje się wartościami rodzinnymi (ciekawostka: teraz wszystkie dzieci pracują w firmie), współpracuje z godną pozazdroszczenia grupą lokalnych artystów i projektantów, a także prowadzi dobrze prosperującą witrynę e-commerce z licznymi sklepami outletowymi w całej Australii. „Jesteśmy bardzo dumni z naszego zespołu” – mówi Julia. „Każdy z nich tworzy nokautujące projekty, które są nie tylko świeże i pomysłowe, ale także zawsze o krok przed krzywą projektowania — najlepszy sposób na opisanie naszych produktów”.

Zawsze o krok przed krzywą projektowania (i marketingu)

Nawet w przypadku wyjątkowych produktów najwyższej jakości nadal trudno jest przekazać ich przesłanie na hałaśliwym rynku. Aby się wyróżnić, zespół Linen House stara się zachować silną estetykę, zapewniając spójność projektów produktów, fotografii, stylizacji i przekazu w różnych kanałach.

Ale to nie wszystko — są również dumni ze swoich strategii marketingowych zorientowanych na klienta, w tym:

Zachwyć swoich klientów pięknie wyselekcjonowanym kanałem na Instagramie

„Instagram to nasza najpopularniejsza platforma” – mówi Julia. „Ponieważ jesteśmy marką artykułów gospodarstwa domowego i stylu życia, nasz wyselekcjonowany kanał jest wypełniony obrazami, które inspirują wiele estetyk, których poszukują nasi klienci — wkładamy ogromny wysiłek w naszą stylizację i fotografię każdego sezonu. Czujemy, że regularnie publikujemy posty, oprócz korzystania z Instagrama funkcje, takie jak Reels i Stories, utrzymują zaangażowanie naszych fanów”.

Wskazówka dla profesjonalistów: stwórz samouczki, aby zademonstrować, jak klienci mogą korzystać z Twoich produktów. Pomaga to pokazać produkty w akcji, a raporty mówią, że są to najpopularniejszy rodzaj treści wideo na Instagramie.

Łączenie się z klientami poprzez treści

„Dwa razy w roku publikujemy czasopismo, które zbiega się z naszymi sezonowymi premierami” – mówi Julia. „Ten dziennik zawiera przekonujące porady dotyczące stylu życia w zakresie stylizacji domu, snu, zdrowia, przepisów kulinarnych, produktów i pielęgnacji tekstyliów, a także poradniki dotyczące zabawnych kreatywnych projektów. Daje nam platformę do prowadzenia rozmów o naszej branży i pomaga zdobądź zaufanie naszej społeczności. Co więcej, daje nam to szansę podzielenia się naszą słynną fotografią stylu życia, która pomaga zainspirować naszych fanów, coś, czego nieustannie szukają i lubią – jak zauważono w ich komentarzach i opiniach”.

Oprócz swoich popularnych czasopism, Linen House poświęca również dużo czasu swojemu blogowi. „Wiele treści na naszym blogu powstaje dzięki badaniom klientów” – wyjaśnia Julia. „Opracowujemy listy wielu pytań, jakie nasi klienci mają na temat naszej marki i produktów, i korzystamy z bloga, aby poszerzyć te odpowiedzi. Menedżerowie produktu, projektanci i styliści również angażują się w treść, co jest dobre, ponieważ oferuje dobrze zbadane i niezawodne informacje dla odwiedzających naszą stronę internetową."

Wskazówka dla profesjonalistów: „Przejrzyj recenzje klientów online, aby sprawdzić, czy są pytania lub opinie, które powinna znać szersza publiczność” — sugeruje Julia. „Ten rodzaj danych może stanowić podstawę nagłówka lub tematu artykułu na blogu”.

Oferowanie fantastycznego programu lojalnościowego

„Uruchomiliśmy nasz program lojalnościowy nieco ponad dwa lata temu i od razu zauważyliśmy ogromne zainteresowanie”, mówi Bruce. „Ten program dał nam szansę naprawdę nawiązać kontakt z naszymi klientami w sposób, którego nie byliśmy w stanie wcześniej. Dzięki rejestracji nowi członkowie uzyskują wgląd w to, kim jest rodzina Linen House, co nas motywuje, i pozwala długoterminowym fanom cieszyć się zasłużonymi rabatami. Otrzymują również inne korzyści, takie jak darmowa wysyłka i prezent urodzinowy w podziękowaniu za wsparcie naszych produktów. Od momentu uruchomienia programu nasza średnia wartość zamówienia uległa przesunięciu z 145 USD do około 160 USD, a nasza baza danych odnotowała ogromny wzrost — dzisiaj mamy ponad 200 tys. członków”.

Wskazówka dla profesjonalistów : nie przesadzaj z kartą rabatową. Podczas gdy rabaty są powszechnym elementem programów lojalnościowych, klienci coraz częściej domagają się nagród empirycznych, takich jak dostęp do ekskluzywnych wydarzeń. Nagrody empiryczne mogą również zwiększyć wartość i widoczność Twojej marki, ponieważ klienci chętniej dzielą się swoimi doświadczeniami (w porównaniu ze zniżkami) z przyjaciółmi i rodziną.

Zapewnienie elastycznych opcji płatności

„Afterpay przetwarza około 20% naszych transakcji”, mówi Bruce. „Od czasu wdrożenia usługi Kup teraz, zapłać później (BNPL) nieco ponad trzy lata temu, odnotowujemy ciągły wzrost”.

Wskazówka dla profesjonalistów : oprócz strony głównej i strony kasy, informacje BNPL powinny być wyświetlane w wielu miejscach, w tym w banerach reklamowych, stronach kategorii produktów i innych stronach docelowych, na których reklamowane są produkty lub oferty. Im wcześniej konsumenci poznają opcje płatności BNPL, tym większe prawdopodobieństwo, że z nich skorzystają.

I zobowiązując się do wywierania pozytywnego wpływu

„Od samego początku Linen House nadal mocno wierzy, że biznes może wywierać pozytywny wpływ na całym świecie” – mówi Julia. „Łączymy się z partnerami charytatywnymi i angażujemy się poprzez darowizny produktów, wolontariat, filantropię i przedsiębiorczość społeczną. Dzięki temu utrzymujemy podejście do wyników, które jednocześnie koncentruje się na zyskach, ludziach i planecie”.

Wskazówka dla profesjonalistów: jeśli Twoja marka wspiera działania charytatywne, upewnij się, że rezonują z Twoją grupą docelową. Wspierając sprawy, na których zależy Twoim konsumentom, zyskujesz ich zaufanie, uwagę i szacunek.

Inspiruj i daj się zainspirować

Podczas gdy Linen House przekształcił się w dobrze prosperujący biznes, zarówno Bruce, jak i Julia przyznają, że sukces Linen House jest częściowo spowodowany inspirującymi markami przed nimi. „Często mówi się, że najkrótszą drogą do wielkości jest stanie na barkach gigantów” – zauważa Bruce. „Piękno handlu internetowego polega na tym, że każdy wielki sukces jest upubliczniany — to okazja do nauki, pożyczania świetnych pomysłów i dodawania naszego wyjątkowego głosu, aby uczynić je naszymi własnymi”.