Rozwijanie: strumień powietrza

Gotowy do drogi po roku spędzonym w zamkniętym pomieszczeniu? To „Shot Girl Summer” zachęca do grillowania, popołudnia spędzonego nad jeziorem i wycieczek po okolicy. A idealny sposób na rozpoczęcie wszystkich tych przygód? Oczywiście ogólnoamerykański Airstream.

Dla nieznajomych Airstream produkuje przyczepy kempingowe (znane również jako przyczepy podróżne) charakteryzujące się unikalnym zaokrąglonym kształtem i polerowaną aluminiową powierzchnią zewnętrzną. Ze 100-letnią historią Airstream zyskał ostatnio popularność dzięki estetycznej kulturze #wanderlust i #vanlife, która zalała Youtube i Instagram.

Rozpal więc ducha przygody i chwyć mrożoną lemoniadę. Czas zanurzyć się w Airstream, a także o tym, czego każda wschodząca nowoczesna marka może się nauczyć od swojego sukcesu.

Opowieść o pożądaniu wędrówki

Historia firmy Airstream sięga lat 20. XX wieku, kiedy to człowiek o imieniu Wally Byam był zafascynowany przyczepami kempingowymi. Kiedy nie budował tych przyczep podróżnych na swoim podwórku w Los Angeles, publikował magazyn, w którym sprzedawał zestawy „jak to zrobić” innym poszukiwaczom przygód, którzy chcieli zbudować własne.

To tylko kwestia czasu, kiedy Byam założy własną firmę karawanową. W 1936 roku Byam przedstawił światu aluminiową przyczepę podróżną o cechach lepszych niż inne pojazdy rekreacyjne na rynku: wyższa oszczędność paliwa, zmniejszona odporność na wiatr, elektryczne oświetlenie, własne źródło wody i wygodne boczne drzwi. Model — który Byam trafnie nazwał „Airstream Clipper” na cześć pierwszego transatlantyckiego wodnosamolotu (zauważył, że słowo „Airstream” przywoływało wrażenie wydajności aerodynamicznej) — służył jako podstawa, która później stała się ikoną amerykańskiego projektu.

Airstream Clipper był hitem. Spośród 400 producentów przyczep turystycznych Airstream był jedynym, który przetrwał Wielki Kryzys. A ponieważ coraz więcej osób chce podróżować spokojnie po II wojnie światowej, produkcja Airstream zintensyfikowała się – aby nadążyć za popytem, ​​Airstream uruchomił obiekty zarówno w Ohio, jak i Kalifornii.

Szybko do przodu: Airstream, który nadal ma siedzibę w Ohio, oferuje teraz gigantyczną gamę unikalnych modeli, od małych dwuosobowych przyczep podróżnych po duże autokary turystyczne, z których wiele ma swój kultowy aluminiowy wygląd. Niezależnie od modelu, firma obiecuje najlepsze osiągi, bezpieczeństwo i komfort. Ciekawostka: każdy Airstream wymaga ponad 4000 metalowych nitów i 350 godzin pracy; jego bezkompromisowa jakość oznacza, że ​​około 70% wszystkich Airstreamów, jakie kiedykolwiek zbudowano, jest nadal w użyciu.

Ale popularność Airstream wykracza poza elegancki wygląd i wysokiej jakości produkcję — marka słynie z promowania filozofii, którą kochają podróżnicy: wolności na otwartej drodze. Nawet bez bezpośredniej sprzedaży klientom, marka cieszy się oddanymi zwolennikami „Marzycieli” (potencjalni klienci) i „Streamerów” (obecni klienci).

#InstaPodróże

Jaki profil klienta przychodzi Ci na myśl, gdy myślisz o Airstream? Emerytowana para wyżu demograficznego czy młoda milenialka ze swoim labradorem? To pytanie, z którym Airstream wciąż się zmaga.

Chociaż starsi podróżnicy od dawna stanowią kluczową grupę demograficzną dla firmy, nastąpiła również eksplozja młodszych i bardziej zróżnicowanych kupujących poszukujących cyfrowego życia nomadów. Nie zapomnij o entuzjastach designu, którzy również łasią się ku rzemiosłu produktu. Innymi słowy, dział marketingu Airstream ma za zadanie dotrzeć do garści konsumentów, z których wszyscy uważają się za aktywnych członków społeczności, choć niewiele mają ze sobą wspólnego.

Na szczęście Airstream określił właściwe podejście do swojej szerokiej publiczności: myślenie o nich w kategoriach profili psychograficznych, a nie demograficznych. Biorąc pod uwagę, że profile psychograficzne mogą być bardziej mroczne niż typowe persony klientów, firma nadała priorytet nawiązywaniu kontaktu z każdą unikalną grupą odbiorców.

Airstream nie tylko zbiera opinie klientów za pomocą tradycyjnych ankiet i formularzy internetowych, ale także nieformalnie poprzez spotkania i pozdrowienia na zlotach i wydarzeniach społecznościowych. W wywiadzie dla Harvard Business Review, Dicky Riegel, były prezes i dyrektor generalny Airstream, wyjaśnił, że spędzał środowe wieczory w lecie organizując spotkania dla klientów w siedzibie firmy. Rozmawiał z klientami o ich doświadczeniach związanych z Airstream, grillując hamburgery i hot dogi. „Jeśli mają problemy z produktem, ciężko pracujemy, aby je rozwiązać. Naprawienie problemu to świetna okazja do nawiązania relacji z klientem” – powiedział.

#Światowi Koczownicy

Ponieważ coraz więcej młodych ludzi wybiera cyfrowy nomadyczny styl życia, zespół Airstream wiedział, że musi znaleźć sposób, aby ich przyciągnąć. „Około 50% naszych klientów jest zupełnie nowych w podróżowaniu pojazdami rekreacyjnymi” – powiedział McKay Featherstone, wiceprezes ds. rozwoju produktów i inżynierii w Airstream. „Wchodzą w to z własnym zestawem potrzeb i oczekiwań. Musimy uczynić to tak intuicyjnym i łatwym, jak to tylko możliwe, i wymyślić sposoby, aby ich zachwycić”.

Jedno proste rozwiązanie? Niesamowita treść, która przemawia do kupujących na wyższych szczeblach ścieżki. „Mieliśmy biuletyn od prawdopodobnie czterech lat, ale zdaliśmy sobie sprawę, że muszą być w nim jakieś wyższe zachęty”, powiedział Steven Hileman, menedżer ds. Marketingu doświadczeń konsumenckich w Airstream, w 2017 roku. W tym czasie firma Airstream zaczęła opracować e-booki związane ze stylem podróżowania i zmodernizować swój biuletyn. Zespół A/B przetestował całą stworzoną przez siebie treść, od obrazów, przez filmy, po nagłówki, zanim ustalił zwycięską formułę — więcej zdjęć, brak nagłówków wideo i mniej tekstu.

Na tym nie poprzestali: jeśli chodzi o ogólną strategię dotyczącą treści, zespół zdał sobie sprawę, że kluczowe jest również tworzenie ukierunkowanych treści — minęły czasy, w których mogli po prostu promować ogólną treść wśród wszystkich swoich klientów. Zamiast tego każdy fragment treści musiał być zgodny z innym profilem psychograficznym.

#VanLifeDreams

Pomimo 100-letniej kadencji, pomysłowość, kreatywność i technologia były kluczowymi czynnikami sukcesu Airstream. W dawnych czasach firma oferowała pierwszą spłukiwaną toaletę, lodówkę, piec i ciśnieniowy system wody w każdej przyczepie podróżnej. „Wzięcie aluminium lotniczego z lat 30. XX wieku i przekształcenie go w przyczepy podróżne było naprawdę pomysłowe” – powiedział Featherstone.

Niezachwiane skupienie się na innowacjach sprawiło, że firma Airstream stała się istotna — co okazało się szczególnie ważne w ostatnich latach, ponieważ ich klienci stają się coraz młodsi.

W dzisiejszych czasach najnowsze badania konsumenckie stawiają inteligentną technologię na czele priorytetów klientów — w przeciwieństwie do innych klientów docelowych, młodzi millenialsi postrzegają technologię i łączność jako kluczowy sposób na poprawę doświadczeń na świeżym powietrzu. „Nie tkwimy w naszej historii. Postrzegamy to jako wyzwanie lub obowiązek, by sprostać temu zadaniu” – kontynuował Featherstone. „W Airstream stoimy na ramionach gigantów, więc naszym obowiązkiem jest utrzymanie marki i składanie obietnic naszym klientom”. W rezultacie dzisiejsze Airstreamy są jeszcze bardziej luksusowe dzięki telewizorom z płaskim ekranem, podświetlanej pleksi i dostępowi do Internetu.

#Wyruszyć w drogę

Życie w furgonetce to nie tylko blichtr i glamour — w rzeczywistości zwykle staje się nieprzyjemne i niewygodne. Zespół Airstream wie o tym, dlatego priorytetowo traktuje dostępność i autentyczność w kulturze firmy, rozwoju produktu i strategii marketingowej.

Na przykład Dicky Riegel, były prezes i dyrektor generalny, powiedział, że na wiecu związanym z firmą w Vermont mieszkał w Airstream przez całe sześć dni, kiedy tam był. „Airstreamers to bardzo lojalna i wymagająca społeczność. Mają wysokie oczekiwania i wymagają autentyczności. Zawiedź ich, a nigdy ci nie wybaczą – powiedział, opowiadając o swoim doświadczeniu.

Podkreślił, że jego poświęcenie dla firmy nie było chwytem marketingowym. „To była świetna zabawa. Gdybym tylko gołosłownie wyrażał styl życia Airstream i sam nie pasjonowałby się tym, klienci tych rajdów natychmiast to wyczuliby”.

Poza kulturą firmy celebrowaną przez pracowników, którzy naprawdę ucieleśniają związany z nią styl życia podróżnika, autentyczność dotyczy również samego produktu. Riegel zauważa, że ​​jest tu paragraf 22 — utrzymanie korzeni zwiastunów (np. posiadania tego samego kształtu i koloru co ich poprzednicy) w rzeczywistości ogranicza ilość innowacji, jakie firma może osiągnąć. Tak więc, pozostając autentycznym, firma może wpaść w pułapkę ograniczania się ideą tego, czym jest Airstream, a nie tym, czym może być.

Jednak tak klasycznej marce nie zawsze jest łatwo testować granice i przesuwać je nieco dalej z każdym nowym produktem. W 1989 roku Airstream wprowadził na rynek przyczepę, którą ich klienci nazwali „Squarestream”. Chociaż miała estetyczny wygląd, przyczepa była pudełkowa i wykonana z włókna szklanego, a nie z aluminium. W porównaniu z innymi modelami Squarestream okazał się, jak można się spodziewać, klapą. Pomógł firmie uświadomić sobie, że choć musiała wprowadzać innowacje, aby przyciągnąć nowych klientów, musiała również zrównoważyć to z oczekiwaniami i potrzebami lojalnych klientów.

Dziś w ich materiałach marketingowych najbardziej błyszczy autentyczność. Na Instagramie firma nie tylko publikuje mnóstwo treści generowanych przez użytkowników, ale także celebruje prawdziwe historie klientów. Podobnie w swoich biuletynach podkreślają doświadczenia klientów i ich strumienie powietrza.

#Dom na kołach

Airstream to nie tylko firma produkująca wysokiej jakości przyczepę podróżną. To firma, która pomaga swoim klientom budować styl życia, tworzyć nowe wspomnienia i odkrywać świat, czując się jak w domu. „Ludzie mówią o Airstreaming jako o aktywności. To nie jest produkt; to doświadczenie” — powiedział Featherstone.

W rezultacie marketing, który po prostu podkreślał cechy produktu, nie wystarczył. Zamiast tego firma musiała wykorzystać swoje różne kanały, aby wzbudzić w ludziach ducha przedsiębiorczości, inspirując ich do używania swoich produktów do odkrywania kraju.

Ich zwycięska formuła? Przejście na treści związane ze stylem życia — od przewodników po najlepsze wycieczki samochodowe w USA po listy najlepszych winnic i gospodarstw do odwiedzenia — które zapewniają prawdziwą wartość obecnym i potencjalnym klientom. Ale nie odrzucili też całkowicie informacji o produkcie, decydując się na stworzenie wybranej liczby przewodników po produktach, aby dotrzeć do bardziej technicznych i wrażliwych na budżet kupujących. Niezależnie od formatu, treści firmy zawsze odpowiadają na pytanie „Dlaczego Airstream?”

Roll-up

Airstream to klasyczna amerykańska marka, która przetrwała ogromne wyzwania, od Wielkiego Kryzysu po II wojnę światową. Jego znaczenie i lojalną bazę klientów można przypisać nie tylko fantastycznemu produktowi wysokiej jakości, ale także firmie, której kultura stanowi społeczność, autentyczność i innowacyjność.

Chcesz naśladować niektóre sukcesy Airstream? Oto kilka rzeczy, o których należy pamiętać:

• Rzuć się z duchem czasu , nawet jeśli masz już zwycięską formułę. Bądź Netflixem, a nie Blockbusterem. Nie bój się wprowadzać innowacji, próbować czegoś nowego i przesuwać granice, zwłaszcza jeśli widzisz nowe segmenty klientów. Bez względu na poziom tolerancji na ryzyko warto zainwestować w hosting grup fokusowych i pozyskiwanie opinii klientów przed masowym wprowadzeniem produktu.
• Pielęgnuj swoją lojalną społeczność . Rozwijając swoją firmę i zdobywając nowych klientów, nie zapomnij o tych wczesnych zwolennikach, którzy dali szansę Twoim produktom. Niezależnie od tego, czy organizujesz wydarzenia dla najlepszych klientów, czy podkreślasz ich historie w marketingu, pamiętaj, aby je celebrować po drodze.
• Twórz ukierunkowany marketing dla swoich unikalnych segmentów klientów. Jeśli masz szeroką gamę klientów, wszystkich o unikalnych zainteresowaniach, pragnieniach i danych demograficznych, nie martw się o ich dokładne dopasowanie do person klienta. (Jest to normalne, gdy masz wszechstronny produkt.) Po prostu rozważ różne ścieżki klientów i stwórz unikalne strategie marketingowe, doświadczenia i kanały w oparciu o nie, jednocześnie upewniając się, że Twoja marka nie jest zbyt rozdrobniona. Tutaj przyda się przewodnik po marce.