Sprzedawcy muszą odzyskać swoje doświadczenie związane z marką eGrocery

Amerykanie przekraczają przepaść eGrocery, kupując coraz więcej artykułów spożywczych online. Chociaż początkowo spotkało się to z odmową – szczególnie w Stanach Zjednoczonych – gdzie na poziomie pokoleniowym uczono nas, jak wybierać produkty i sprawdzać ich datę ważności, obecnie kupujący kupują artykuły spożywcze online w trendzie, który z każdym kwartałem nabiera tempa.

Nawet konserwatywne prognozy określają przychody sklepu spożywczego online na poziomie 15-25% całkowitego przychodu w ciągu następnej dekady.

2013: Ekonomia koncertów dopasowuje się do detalistów spożywczych

Jeszcze pięć lat temu dyrektorzy działu informatyki w branży spożywczej odrobili pracę domową i znaleźli na rynku kilka opłacalnych komercyjnie gotowych platform eGrocery. Dostępne pakiety oprogramowania były kruche, drogie, mało rozpowszechnione i jeszcze mniejsze sukcesy klientów.

Było to również w czasie, gdy nikt nie był pewien, czy i kiedy eGrocery wystartuje w Ameryce.

Większość CIO postawiła na bezpieczny zakład, przekazując swój biznes eGrocery graczom ekonomii koncertowej, którzy zapewniali wspólny rynek online, zlecali pracę w sklepie do obsługi procesu realizacji zamówień i oferowali zlecone opcje odbioru i dostawy.

Dominująca mądrość brzmiała: „Hej, to działa dla Ubera i AirBnb! Poza tym nikt nigdy nie został zwolniony za uruchomienie linii biznesowej eGrocery w ciągu dwóch miesięcy za darmo”.

Wielkie rozliczenie: Amazon kupił Whole Foods

Pewnego ranka wiosną 2017 roku American Grocer obudził się, zdając sobie sprawę, że giganci chcą wejść w ich przestrzeń i pomyśleli: „Barbarzyńcy zbliżają się do bramy”.

Tego ranka cała branża spożywcza przebudziła się i wspólnie zdała sobie sprawę, że aby przetrwać, sklep spożywczy online musi stać się podstawowym procesem biznesowym.

W krótkim czasie Walmart i Target weszli all-in na eGrocery i zapłacili pół miliarda za własnego gracza w ekonomii koncertów.

Najcenniejszy atut: chodzi o doświadczenie marki eGrocery

W końcu większość branży spożywczej polega na sprzedaży towarów. Różnica polega na marce. Ludzie robią zakupy w ich sklepie, ponieważ ufają marce; dlatego marka sklepu spożywczego jest jego najważniejszym atutem.

Skoro marka jest najcenniejszym atutem sklepu spożywczego, dlaczego wrażenia z zakupów online w sklepie spożywczym miałyby się różnić od doświadczeń w sklepie?

Innymi słowy: dlaczego sklep spożywczy miałby zlecać na zewnątrz swój główny wyróżnik konkurencyjny – swoją markę – w utowarowianym biznesie?

Podczas niedawnej internetowej konferencji spożywczej, CIO być może największego dostawcy eGrocery dla gospodarki koncertowej (wyceniany ostatnio na 8 miliardów USD) podziękował sklepom spożywczym i wyraził życzenie, aby nadal działały jako przydatne magazyny dla jego firmy podczas swojego przemówienia.

„Magazyny?” ludzie szeptali. – Czy ten facet właśnie powiedział, że jesteśmy magazynami?

„MAGAZYNÓW?!” krzyczeli tego wieczoru, gdy dotarła do niego wiadomość: „ON MYŚLI, ŻE MOJE SKLEPY SĄ JEGO MAGAZYNAMI?!”

Tak. On tak myśli. (Właśnie to TY uczysz swojego klienta myślenia.)

Utowarowiona a doświadczenie marki

Oto matematyka, jeśli chodzi o dzisiejszy handel detaliczny artykułami spożywczymi:

Sprzedaj swój produkt (artykuły spożywcze) na cudzym rynku online

+

Daj nieznajomym możliwość wejścia do Twojego sklepu i realizacji zamówienia (sklepu) dla Twojego gościa

+

Daj nieznajomym możliwość komunikowania się z Twoimi gośćmi w Twoim imieniu

+

Zachęć nieznajomych, aby przynieśli Twój produkt swoim gościom

= Utowarowione doświadczenie

Sklep spożywczy poświęcił tylko dolary marketingowe, strumienie przychodów z subskrypcji i dostaw oraz dolary CPG. To wszystko są legalne źródła dochodów i prawdziwe dolary.

Kiedy CIO są pytani, dlaczego dokonali takiego wyboru, odpowiedź jest niejasna, a to dopiero początek.

To, co naprawdę dzieje się w modelu utowarowionym, to poświęcenie marki spożywczej.

W tym modelu sklep spożywczy „warunkuje” istniejącego gościa na ZAUFANIE (duże słowo, z ogromnymi implikacjami w sklepie spożywczym). biznes), co w rzeczywistości jest pozbawionym twarzy, niemarkowym, magazynowanym doświadczeniem.

W tym modelu doznania są utowarowione, a gdy opadnie kurz, dla gościa liczy się tylko cena.

Innymi słowy: na dłuższą metę ten model jest pomostem do klientów przechodzących na Amazon, Walmart lub Target.

Oto jak należy wykonać matematykę:

Sklep spożywczy kontroluje wszystko online

(a może nawet wykorzystuje niektóre rynki gospodarki koncertowej)

+

Sklep spożywczy kontroluje wszystko w sklepie

(w szczególności komunikacja z gośćmi)

+

Grocer wykorzystuje ekonomiczną pracę na żądanie tam, gdzie ma to sens w przypadku realizacji w sklepie

+

Grocer kontroluje całą komunikację – prawdziwy CRM (agent realizacji, poziom sklepu i poziom korporacyjny)

+

Grocer wykorzystuje ekonomię koncertów tam, gdzie ma sens dostawa

= Markowe doświadczenie / Lojalni klienci / Długoterminowa wygrana

Jest to scenariusz, w którym sklep spożywczy jest właścicielem sklepu internetowego, technologii i procesu realizacji w sklepie, komunikacji z klientem oraz procesu odbioru/dostawy. Sklep spożywczy realizuje również wszystkie przychody z subskrypcji, dostawy, marketingu, CPG, zwiększenia rozmiaru koszyka i redukcji kosztów pracy.

Oznacza to również, że sklep spożywczy jest właścicielem całego stosu technologicznego.

Nie musi to oznaczać, że pracownicy sklepu spożywczego wykonują pracę na każdym kroku – jest prawdopodobne, że sklep spożywczy korzysta z siły roboczej na żądanie i ekonomii koncertów / dostawców usług outsourcingowych tam, gdzie ma to sens ekonomiczny. Jednak sklep spożywczy zarządza doświadczeniem od początku do końca.

Kluczem do tego modelu jest poszerzanie marki spożywczej poprzez zakupy online. Kontrolując technologię, proces i robociznę, sklep spożywczy może być właścicielem rozmowy z gościem od momentu złożenia zamówienia do momentu, gdy torby z zakupami znajdą się w rękach gościa.

Markowe doświadczenie w zakresie realizacji zapewnia zyski

Technologia realizacji zamówień w sklepie umożliwia sklepom spożywczym komunikowanie się z gośćmi online podczas zakupów. Szablonowa, przetestowana pod kątem A/B komunikacja bezpośrednia z gościem pochodzi od agenta realizującego zamówienia w sklepie, kierownika zespołu, kierownictwa sklepu, a nawet biur korporacyjnych.

Zespoły zarządzające sklepami spożywczymi i marketingu mogą wykorzystać technologię, aby stworzyć ogólne wrażenia z zakupów online, które naśladują wrażenia marki w sklepie, a w niektórych przypadkach nawet je przewyższają.

Zwroty pokazują, że tworzenie markowego doświadczenia realizacji, w którym gość online czuje się tak, jakby był w sklepie, zwiększa średni rozmiar koszyka online o 4–6% w przypadku bezpośredniej komunikacji z gościem PODCZAS realizacji zamówienia online. Ten poziom komunikacji wciąż się rozwija, a dwucyfrowy wzrost wielkości koszyka wydaje się możliwy do osiągnięcia dzięki wdrożeniu CRM, którego właścicielem jest sklep spożywczy, skoncentrowanym na realizacji.

Na koniec: zaufanie jest najwyższą barierą konkurencyjną

Przejmując na własność doświadczenie online i wykorzystując pracę i dostawę w ramach ekonomii koncertów tam, gdzie ma to sens ekonomiczny, współczesny sklep spożywczy może zmienić swój świat online z zleconego na zewnątrz centrum ryzyka w fundamentalną część swojej ogólnej działalności.

W tym samym czasie mogą zwiększyć przychody poprzez redukcję kosztów pracy, zwiększenie rozmiarów koszyka i nowe strumienie przychodów, takie jak marketing, subskrypcja, dostawa i dolary CPG.