Personalizacja jest martwa, niech żyje hiperindywidualizacja

Dziś chodzi o Ciebie, konsumenta. Twoje potrzeby, marzenia, pragnienia i myśli to nowy kapitał. Przyszłość należy do firm, które tworzą wokół tego doświadczenia. Hiperindywidualizacja to nowy standard dla marketerów i projektantów produktów.

Nie powinniśmy kierować doświadczenia klienta do mas, ale do jednostki. Mając to na uwadze, w ciągu ostatnich lat marketerzy i projektanci produktów doskonalili swoje przekazy i produkty.

Nie pozostało to bez skutku. Wyrażenia marketingowe są teraz lepiej ukierunkowane. Biuletyny w naszej skrzynce odbiorczej coraz częściej zawierają osobiste pozdrowienia. Podczas surfowania w Internecie widzimy reklamy produktów z naszego pola zainteresowań. Marketingowcy czasami odrabiali pracę domową, a wiadomości są naprawdę interesujące.

Personalizacja już nie wystarcza

Personalizacja doprowadziła do uroczych prób, jeśli chodzi o marketing, ale to już nie wystarcza. Bliższa analiza pokazuje, że powyższe przykłady – które wydają się spersonalizowane – nadal nie są wyrażeniami marketingowymi stworzonymi dla jednostki.

Pozwólcie, że wyjaśnię: każdy entuzjasta odzieży outdoorowej widzi tę samą reklamę kamizelki izolującej z polaru lub zimowego płaszcza z wodoodporną, ale oddychającą powłoką. I oprócz osobistego pozdrowienia, każdy odbiorca biuletynu ostatecznie czyta ten sam biuletyn.

Tak, wiadomości są teraz bardziej ukierunkowane i do pewnego stopnia dostosowane. Ale to nadal nie sprawia, że ​​komunikaty są unikalnymi wyrażeniami skierowanymi do konkretnej osoby. Są jedynie dostosowaniami do ogólnej treści.

ODP: persony kupujących są martwe

Efektem ubocznym trendu personalizacji są persony nabywców. Moim zdaniem można je wyrzucić.

Persony kupujących to fikcyjne osoby o cechach, które definiują zamierzoną grupę docelową. Jednak nie będzie ani jednej osoby, która podzieliłaby te cechy. Persona kupującego po prostu nie jest wystarczająco dokładna, ponieważ nie reprezentuje osoby.

Ten instrument nie jest solidną podstawą dla spersonalizowanego doświadczenia klienta, więc pozbądź się go. Najwyższy czas, aby firmy zdały sobie z tego sprawę i podjęły następujący krok: Nazywa się to hiperindywidualizacją.

Czym jest hiperindywidualizacja?

Jak więc wygląda wtedy hiperindywidualizowane doświadczenie klienta? Wystarczy pomyśleć o sklepie internetowym, który całkowicie dostosowuje się do indywidualnych preferencji, ponieważ klient robi tam zakupy częściej. Albo weźmy na przykład element garderoby, który jest nie tylko dostosowany do indywidualnych potrzeb pod względem rozmiaru, ale także zawiera pożądany nadruk, wybór materiału i wartość izolacyjną.

Koncepcję można skutecznie zastosować również w call center. Pomyśl na przykład o rozmowie, w której odpowiednia historia zakupów i kontaktów jest od razu widoczna dla pracownika helpdesku, który z kolei świadczy o wiele bardziej ukierunkowaną usługę.

Niektóre przedsiębiorstwa są już świadome tej potrzeby i dają przykład, jak np. Xertonline.com, serwis internetowy skierowany do amatorów i profesjonalnych rowerzystów. Zamiast ogólnego oprogramowania szkoleniowego, które obecnie dominuje na rynku, mają inne podejście. Xertonline.com tworzy skrojony na miarę program treningowy oparty na unikalnych cechach, słabościach i pożądanym celu indywidualnego sportowca.

Usługa w pełni i automatycznie ustala indywidualne cechy za pomocą wcześniej przejechanych przejażdżek i pokazuje dokładnie, jak sprawny lub zmęczony jest sportowiec podczas każdej jazdy. W oparciu o to wszystko komponuje – po raz kolejny w pełni automatycznie – schemat treningowy, który pomaga jednostce osiągnąć swój cel.

Podczas gdy takie indywidualne podejście zwykle wymaga trenera sportowego, Xertonline.com robi to całkowicie w oparciu o uczenie maszynowe i sztuczną inteligencję. Dosłownie zamienili hiperindywidualizację w swój wyjątkowy punkt sprzedaży. Nie ma dwóch takich samych doświadczeń klientów.

Postępuj ostrożnie: prywatność ma największe znaczenie

Czy zatem organizacje powinny na oślep wskoczyć do pociągu indywidualizacji? Pożądana jest pewna ostrożność, ponieważ jest pewien haczyk. Pełne dopasowanie doświadczenia klienta do osoby oznacza dużą wiedzę o danej osobie i powinno – w zależności od świadczonej usługi – mieć jak najpełniejszy obraz unikalnych cech i preferencji.

Oznacza to, że jako firma powinieneś zbliżyć się do swojego klienta i zrozumieć jego preferencje dotyczące prywatności. To bardzo drobiazgowy kurs. Współczesny konsument jest bardzo świadomy swoich praw do prywatności – coraz bardziej jest w stanie określić, co udostępnia, kiedy iz kim oraz jak daleko sięga ten wgląd w ich życie.

Czas jest wszystkim

Konkretna dobra wola klienta jest solidnym warunkiem wstępnym. Nie zyskasz tego zadając komuś zbyt wiele pytań już od pierwszej chwili kontaktu. Jeśli miałbyś to zrobić, powinieneś jasno określić ' co dla nich jest '.

Trwałe relacje z klientami są we wszystkich przypadkach ważnym warunkiem sukcesu i można je osiągnąć tylko poprzez odpowiednie zbieranie wymaganych danych w odpowiednim czasie. Wiedz, kiedy o co zapytać, aby klient nie czuł się przytłoczony pytaniami naruszającymi jego prywatność.

Bez zaufania klientów nigdy nie zyskasz hojności swoich klientów w zakresie danych osobowych niezbędnych do hiperindywidualnych doświadczeń klientów.

RODO to tylko punkt wyjścia

Odbyło się wiele debat na temat RODO w odniesieniu do gromadzenia i przetwarzania danych. Ale to prawodawstwo jest w rzeczywistości słabym punktem wyjścia do dobrego zachowania. Powinieneś naprawdę chcieć wiedzieć więcej o kliencie, ponieważ chcesz zapewnić lepszą obsługę.

Jednak powinieneś także wyczuć, kiedy posuwasz się za daleko jako organizacja. Wszystkie przepisy RODO zakładają racjonalność. Hiperindywidualizacja nigdy nie powinna sprawiać wrażenia, że ​​przekraczasz swoje granice, nawet jeśli spełniasz wszystkie zasady gry. Oznacza to, że organizacje powinny pracować nad trwałymi relacjami z klientem. Tak jak w każdym innym związku, można go budować tylko w wolnym tempie, krok po kroku.

Współpraca jest kluczem

Hiperindywidualizacja jest dobrym argumentem za współtworzeniem, ponieważ elementy układanki potrzeb można rozłożyć na wiele organizacji.

Weźmy na przykład coraz bardziej popularne inteligentne głośniki Google i Amazon. Ci osobiści asystenci są po pierwsze doskonałym przykładem tworzenia hiperindywidualnych doświadczeń klienta, ponieważ im więcej urządzenia wiedzą o twoich preferencjach i nawykach, tym bardziej są pomocne. Ale to także urządzenia, które mogą być cenne dla detalistów.

Wystarczy pomyśleć o sklepie internetowym, który – oczywiście za zgodą klienta – udostępnia dane dotyczące zakupów tym platformom. Inteligentny głośnik zyskuje wtedy lepszy wgląd w preferencje użytkownika. Następnym razem użytkownik może łatwo i bezpośrednio złożyć zamówienie na nowy karton mleka czekoladowego lub właściwy wkład atramentowy za pomocą polecenia głosowego. Możliwości współpracy w tym obszarze są nieograniczone.

Technologia to tylko pomoc

Wiele rozmów, które prowadzę z klientami na temat indywidualizacji doświadczeń klienta, dotyczy technologii. Jest to zrozumiałe, ponieważ technologie takie jak sztuczna inteligencja, uczenie maszynowe i analiza dużych zbiorów danych ujawniają wzorce, zachowania i nawyki.

Nie jest to jednak dobry punkt wyjścia dla tych, którzy chcą zacząć od hiperindywidualizacji. Ci, którzy myślą tylko o możliwościach technologicznych, ignorują pragnienia, wyzwania i potrzeby klienta, podczas gdy to właśnie te kwestie leżą u podstaw. Technologia jest jedynie pomocą w tworzeniu tych indywidualnych doświadczeń.

Generalistyczne podejście do celu ma już swój dzień. Nie jest łatwo zachować równowagę na cienkiej linii podziału między niepożądanymi naruszeniami prywatności a dostosowanym doświadczeniem klienta. Jednak ci, którzy dobrze to rozumieją i przekładają na atrakcyjny model biznesowy, mogą liczyć na sukces.