Jak żywy profil może budować zaufanie klientów za pomocą danych

Według niedawnego testu Accenture Pulse Check 83% konsumentów jest gotowych udostępniać swoje dane, aby umożliwić spersonalizowaną obsługę. W raporcie zauważono również, że „Konsumenci nie chcą, aby marki definiowały ich podróże, chcą, aby marki oferowały doświadczenia, które pomagają im wytyczać własne ścieżki”.

Marki mogą nawiązać dialog z klientami za pomocą żywego profilu, który daje konsumentom możliwość tworzenia własnych spersonalizowanych doświadczeń przy użyciu danych.

Czym jest profil życia?

Po pierwsze – czym jest żywy profil?

Niezależnie od tego, czy nazwiesz to profilem życia, czy samoobsługowym centrum preferencji, koncepcja polega na zapewnieniu klientom pełnej kontroli danych osobowych z jednego portalu, dostępnego z dowolnego urządzenia lub platformy.

Profil mieszkalny umożliwia:

1. Połącz odpowiednie dane klientów ze źródeł danych w całej organizacji
2. Wybierz doświadczenia, oferty i produkty, które otrzymują klienci
3. Lepiej łącz się z klientami, rozumiejąc, czego chcą – a czego nie chcą

Ten pomysł nie spadł z nieba.

W rzeczywistości zrozumienie jego początków i rozwoju jest kluczem do zrozumienia obecnego zapotrzebowania na prywatność danych, które dominuje w dyskusjach w salach konferencyjnych na całym świecie.

Przyjrzyjmy się, co oznacza kontrola klienta nad danymi osobowymi, dlaczego jest to kluczowa część zwycięskiej strategii cyfrowej i jak najlepiej dostarczyć ją konsumentom.

Nadużywanie danych: cyfrowy odpowiednik Dzikiego Zachodu

Konsumenci (i ustawodawcy) nie zawsze podzielali dzisiejszy poziom troski o prywatność danych. Do niedawna ludzie robili zakupy online, wskazywali na to, co lubią i nie lubią, i tworzyli konta przez pryzmat oszczędzania czasu, zdobywania dobrych okazji i znajdowania tego, czego szukają, przy mniejszym wysiłku.

Przez cały czas firmy ucztowały na danych generowanych przez te zachowania.

Wiele firm gromadzi i przetwarza dane osobowe klientów bez ich zgody. Kupowali i sprzedawali terabajty danych konsumenckich innych firm od brokerów danych, używając ich do zasilania silników personalizacji, automatyzacji indywidualnych decyzji i innych potężnych technologii marketingowych.

Rządy i klienci mieli niewielką kontrolę nad tą sytuacją, jeśli w ogóle. Był to w zasadzie cyfrowy odpowiednik Dzikiego Zachodu.

Chory i zmęczony: rodzi się rewolucja dla klientów

Konsumenci, wystraszeni masowymi naruszeniami bezpieczeństwa danych i skandalami związanymi z niewłaściwym wykorzystaniem danych, mając dosyć bycia zalewanym spamem i nękanym tygodniami po internecie przez te same reklamy cyfrowe, zaczęli domagać się zmian.

W 2016 r. unijni regulatorzy odpowiedzieli, przygotowując projekt RODO. Aby dać przedsiębiorstwom czas na zajęcie się znaczną złożonością swoich wymagań, UE ustanowiła dwuletni okres przejściowy przed rozpoczęciem egzekwowania rozporządzenia. Kiedy obawy dotyczące prywatności konsumentów osiągnęły gorączkę z powodu skandalu Cambridge Analytica/Facebook, wielu widziało RODO jako rozwiązanie.

Czemu? Rozporządzenie ustanawia nowe prawa dla konsumentów lub „podmiotów danych”, które wymagają od przedsiębiorstw zapewnienia klientom pełnej widoczności, dostępu i kontroli nad ich danymi osobowymi.

Obejmuje to prawa do:

1. Usuwanie danych (do zapomnienia)
2. Ogranicz przetwarzanie danych
3. Możliwość przenoszenia danych
4. Sprzeciw wobec przetwarzania danych
5. Zautomatyzowane podejmowanie decyzji i zabezpieczenia profilowania
6. Być poinformowanym
7. Dostęp do danych
8. Sprostowanie danych

Ostateczny cel tych nowych praw: umożliwienie klientom dyktowania własnych warunków współpracy z markami.

Teraz, gdy rozpoczęło się egzekwowanie RODO, konsumenci będą coraz częściej oczekiwać od marek oferowania tego rodzaju szczegółowego dostępu i kontroli. W rzeczywistości, najbardziej znani specjaliści od marketingu zauważyli, że ich organizacje wdrażają inicjatywy w zakresie zgodności z RODO, to zwiększona świadomość konsumentów w zakresie danych i kwestii bezpieczeństwa.

Większa kontrola jest tym, czego oczekują konsumenci i unijni regulatorzy, a regulacje, takie jak RODO, to mechanizmy, które zmuszają organizacje do jej zapewnienia.

Związek między kontrolą a zaufaniem: żywy profil

Umożliwiając klientom kształtowanie własnych doświadczeń, kompleksowe, ale intuicyjne centrum preferencji oferuje firmom szansę na budowanie zaufania i wzmacnianie lojalności wobec konsumentów. Zapewnia również platformę do spełniania wymagań RODO w sposób scentralizowany.

Aby jednak spełnić tę obietnicę, to centrum preferencji musi być zbudowane na ujednoliconym, żywym profilu, który służy jako pojedyncze źródło danych o klientach w całej organizacji. Zapewnia to bardziej uproszczone i spójne środowisko dla klientów oraz umożliwia dwukierunkową synchronizację między tym profilem a resztą arsenału technologii angażujących klientów w przedsiębiorstwach cyfrowych.

Zamiast utrzymywać wiele silosów danych dotyczących profili, preferencji i zgód, konsolidacja tych atrybutów w ujednolicony profil ułatwia przekazywanie uprawnień konsumentów do innych systemów i na odwrót.

W ten sposób firma może nadal wprowadzać innowacje w oparciu o coraz bardziej spersonalizowane strategie marketingowe, sprzedażowe i serwisowe, zapewniając jednocześnie, że życzenia każdego klienta są przestrzegane w całej jego wielokanałowej podróży.

Układanie układanki zaufania klienta

Chociaż zapewnienie klientom kontroli nad ich danymi i doświadczeniami jest podstawowym filarem dzisiejszego krajobrazu skoncentrowanego na prywatności danych, nie jest to jedyny. Prawdziwie holistyczne podejście do budowania zaufanych relacji z klientami oznacza:

• Jasne i przejrzyste informowanie konsumentów o tym, w jaki sposób i dlaczego ich dane są gromadzone i przetwarzane
• Dążenie do wzajemnego poparcia w całej organizacji w celu wdrożenia systemów i praktyk „privacy by design”
• Opracowywanie nowych strategii zapobiegania naruszeniom danych i coraz bardziej wyrafinowanych działań cyberprzestępczych i reagowania na nie