Sekret szczęśliwego klienta jest tuż przed Tobą
Opublikowany: 2018-10-30„Zaufanie jest spoiwem życia. To najważniejszy składnik skutecznej komunikacji. To podstawowa zasada, która utrzymuje wszystkie relacje”. Stephen R. Covey
Sytuacja konsumentów w terenie jest… skomplikowana.
Rozwój big data zarówno uprościł, jak i skomplikował nasze życie. Większość z nas akceptuje teraz nową rzeczywistość zwiększonego wyboru i wygody w połączeniu z niesamowicie wyrafinowanymi narzędziami do poruszania się po naszej eksplodującej galaktyce opcji. Mamy również większe oczekiwania dotyczące doświadczeń online i mobilnych, które zaspokoją bezpośrednio nasze gusta, ale są dwie strony tej propozycji.
Z jednej strony, miara wspaniałego doświadczenia online często sprowadza się do tego, jak istotna jest propozycja wartości dla nas jako jednostek. Według ankiety przeprowadzonej w 2017 roku przez Time Inc., 90% respondentów stwierdziło, że podoba im się pomysł niestandardowych treści jako sposobu na zaangażowanie marek, 89% uważa, że tego typu treści to świetny sposób na przebicie się przez marki bałagan w Internecie, a 93% lubi marki, które dzielą się z nimi rzeczami, których w innym przypadku mogłyby nie widzieć.
Z drugiej strony era cyfrowa zrodziła w naszych umysłach nowy strach, niepewność i wątpliwości dotyczące naszej prywatności i bezpieczeństwa. Fałszywe wiadomości, doniesienia o prawie ciągłych naruszeniach bezpieczeństwa danych i rewelacje na temat tego, co dzieje się z danymi osobowymi, które powierzyliśmy Facebookowi, Google'owi i innym molochom zajmującym się przetwarzaniem danych: wszystko to pozostawiło większość z nas z głębokimi obawami przyszłość big data w naszym życiu, nawet jeśli pragniemy doświadczeń, jakie może ona dostarczyć.
Sytuacja w kokpicie dla marketerów jest… też skomplikowana
Rzeczywistość zmienia się dla nas jako konsumentów na granicy między personalizacją a prywatnością, podobnie dzieje się w przypadku tych, którzy chcieliby nam służyć. Ponieważ zaufanie publiczne do organizacji zajmujących się danymi osobowymi konsumentów nadal spadało w 2015 r., regulatorzy w Europie opracowali Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO), aby przechylić szalę na korzyść konsumentów. To z kolei doprowadziło do efektu domina, w wyniku którego wiele nieszczęsnych organizacji po prostu zamknęło swoje nieruchomości w UE 25 maja 2018 r. – kiedy rozporządzenie weszło w życie – aby uniknąć nałożenia grzywny.
Organizacje muszą wyjść poza zwykłe dobre intencje i listę kontrolną aktualizacji systemu i zasad, aby naprawdę zapewnić przejrzystość w całym doświadczeniu klienta. To nowy sposób myślenia marketerów, ale przekształcenie myśli w działanie, jak wszyscy wiemy, wymaga planu i procesu, aby to osiągnąć.
Jak właściwie wygląda ten proces? Wszystko zaczyna się od czegoś, co jest znane każdemu, kto kieruje marketingiem do konsumentów za pośrednictwem kanałów cyfrowych: profilu klienta. Lub, bardziej do rzeczy, co jest nie tak z profilem klienta, przynajmniej dla wielu firm, które trzymają się starych sposobów.
Ale zanim przejdę do tego, co staramy się osiągnąć z punktu widzenia klienta?
Czego klienci chcą w zamian za swoje dane?
Wcześniej podkreśliłem, że „wybór i wygoda” to dwa najważniejsze elementy tego, co oferuje nam jako konsumentom gospodarka cyfrowa oparta na aplikacjach i urządzeniach. Ale, podobnie jak zagadka personalizacja kontra prywatność, jest to również paradoks.
Nieograniczony wybór nie oznacza wygody. W rzeczywistości jest zupełnie odwrotnie i właśnie tu pojawia się personalizacja. Jeśli firma może zrozumieć o mnie wystarczająco dużo, aby przedstawiać sensowne rekomendacje lub wyświetlać treści istotne dla mnie w danym momencie, może pomóc zmniejszyć stres poprzez zawężenie moich wyborów , zaoszczędź czas i energię, a nawet pomóż mi odkryć rzeczy, których sam bym nie miał.
Jest to wartość, jaką my jako konsumenci czerpiemy z doświadczeń opartych na danych. Pocierać? Ta wartość rozpływa się w powietrzu w chwili, gdy czujemy się manipulowani, lekceważeni lub niezrozumiani. Pofragmentowane dane stanowią przeszkodę zarówno w zapewnieniu zgodności, jak i lepszej obsłudze klienta, i zazwyczaj to właśnie one ostatecznie stoją za załamaniem zaufania konsumentów. Przyjrzyjmy się rozwiązaniu tego problemu, które może oswoić 800-funtowego goryla RODO w pokoju, jednocześnie przygotowując firmy na sukces na dłuższą metę.
Profile w jedności: nowe podejście do kontaktu z klientami
Jeśli nie masz jasnego zrozumienia, kim jest ktoś i czego szuka, jak możesz liczyć na dostarczenie tego, czego chce? Jednak często dzieje się tak, gdy organizacje próbują „profilować” i kierować reklamy do klientów, łącząc ze sobą fragmentaryczne informacje ze wszystkich zakątków organizacji lub kupując segmenty odbiorców zbudowane z nieweryfikowalnych i anonimowych informacji.
W tego rodzaju „personalizacji” brakuje najważniejszego elementu: osoby! Ponadto informacje wykorzystywane do tego rodzaju strategii mogły zostać zebrane bez zgody konsumentów, a nawet ich wiedzy. Nie jest to już akceptowalne w ramach RODO (i nie jest to również świetny sposób na zdobycie zaufania klientów).
Odwróć jednak to równanie, a możesz zbudować fundament dla bardziej odpowiedzialnego i skutecznego marketingu opartego na danych, który kładzie nacisk na zaufanie.
Zacznij od oferowania konsumentom wymiany wartościowych informacji, aby zachęcić ich do zaangażowania, i nie proś o informacje, których nie potrzebujesz. Jeśli ktoś wyraża zainteresowanie, zapisując swój adres e-mail na promocję lub biuletyn, wiesz już wszystko, czego potrzebujesz, aby go na razie zaangażować, a każda nowa interakcja to kolejna szansa na zaoferowanie większej wartości za większe zaangażowanie. Zamiast jednorazowych interakcji, budujesz teraz relację z klientem, która jest korzystna dla obu stron i godna zaufania.
Następnie skonsoliduj dane gromadzone na różnych urządzeniach, markach i kanałach w ujednolicone profile klientów zarządzane z centralnego i bezpiecznego repozytorium — wraz z odpowiednimi ustawieniami zgody i preferencji. Daje to jedno, oparte na pozwoleniach źródło prawdy, które jest spójne w całej firmie i którego wartość rośnie wraz z pogłębianiem się relacji z klientami.
Ujednolicony profil klienta
Dzięki tej bazie ujednoliconych profili możesz organizować dane w swoim szerszym ekosystemie, aby prowadzić zautomatyzowane programy marketingowe, rekomendacje produktów, personalizację treści i usług, szczegółowe analizy odbiorców i nie tylko. Nawet zewnętrzne magazyny danych nabierają nowego życia, gdy można je połączyć z profilami opartymi na uprawnieniach, wprowadzając ludzką tożsamość do niespójnych i niemożliwych do zweryfikowania informacji.
Ujednolicony profil klienta umożliwia przejście od strategii ilościowej do jakościowej, która zdobywa i utrzymuje klientów, oferując rzeczywistą wartość, spójność i integralność w każdym punkcie kontaktu.
Kiedy to bardziej przejrzyste i całościowe podejście zostanie przyjęte przez moje ulubione firmy, co otrzymam jako klient? Produkty, usługi i treści, które z czasem ulegają poprawie. Doświadczenia, które angażują mnie w sposób, którego najbardziej potrzebuję lub lubię. Mniej stresu, łatwiejsze wybory i rozwiązania moich problemów oraz poczucie odprężenia wynikające z wiedzy o tym, kim są marki, do których się wybieram.
W międzyczasie jako marketer zyskujesz większą konwersję, zaangażowanie i długotrwałą wartość klienta.