Comment un profil vivant peut renforcer la confiance des clients grâce aux données

Selon un récent Accenture Pulse Check , 83 % des consommateurs sont prêts à partager leurs données pour permettre une expérience personnalisée. Le rapport note également que "les consommateurs ne veulent pas que les marques définissent leurs parcours, ils veulent que les marques proposent des expériences qui les aident à tracer leur propre chemin".

Les marques peuvent ouvrir un dialogue conversationnel avec les clients en utilisant un profil vivant, qui donne aux consommateurs la possibilité de créer leurs propres expériences personnalisées en utilisant des données.

Qu'est-ce qu'un profil vivant ?

Tout d'abord, qu'est-ce qu'un profil vivant ?

Qu'il s'agisse d'un profil vivant ou d'un centre de préférences en libre-service, le concept consiste à fournir aux clients un contrôle complet des données personnelles à partir d'un portail unique, accessible depuis n'importe quel appareil ou plate-forme.

Un profil vivant vous permet de :

1. Connectez les données client pertinentes à partir de sources de données dans l'ensemble de votre organisation
2. Organisez les expériences, les offres et les produits que les clients reçoivent
3. Mieux communiquer avec vos clients en comprenant ce qu'ils veulent et ce qu'ils ne veulent pas

Cette idée n'est pas tombée du ciel.

En fait, comprendre ses origines et son développement est essentiel pour comprendre la demande actuelle de confidentialité des données qui domine les discussions dans les conseils d'administration du monde entier.

Examinons ce que signifie le contrôle des données personnelles par les clients, pourquoi il s'agit d'un élément crucial d'une stratégie numérique gagnante et comment vous pouvez le fournir au mieux à vos consommateurs.

Abus de données : l'équivalent numérique du Far West

Les consommateurs (et les législateurs) n'ont pas toujours partagé le niveau de préoccupation actuel concernant la confidentialité des données. Jusqu'à récemment, les gens achetaient en ligne, indiquaient ce qu'ils aimaient ou n'aimaient pas et créaient des comptes dans le but de gagner du temps, d'obtenir de bonnes affaires et de trouver ce qu'ils cherchaient avec moins d'effort.

Pendant tout ce temps, les entreprises se sont régalées des données générées par ces comportements.

De nombreuses entreprises collectent et traitent les données personnelles des clients sans leur consentement. Ils ont acheté et vendu des téraoctets de données de consommateurs tiers auprès de courtiers en données, les utilisant pour alimenter des moteurs de personnalisation, automatiser la prise de décision individuelle et d'autres technologies marketing puissantes.

Les gouvernements et les clients avaient peu de contrôle sur cette situation, voire aucun. C'était essentiellement l'équivalent numérique du Far West.

Malade et fatigué : la révolution client est née

Effrayés par des violations massives de données et des scandales d'utilisation abusive des données, et fatigués d'être inondés de spam et traqués sur Internet par les mêmes publicités numériques pendant des semaines, les consommateurs ont commencé à exiger des changements.

En 2016, les régulateurs de l'UE ont réagi en rédigeant le RGPD. Pour donner aux entreprises le temps de faire face à la complexité considérable de ses exigences, l'UE a institué une période de transition de deux ans avant de commencer à appliquer le règlement. Lorsque les préoccupations des consommateurs en matière de confidentialité ont atteint leur paroxysme en raison du scandale Cambridge Analytica/Facebook, beaucoup ont vu le RGPD comme la solution.

Pourquoi? Le règlement établit de nouveaux droits pour les consommateurs, ou «personnes concernées», qui obligent les entreprises à donner aux clients une visibilité, un accès et un contrôle total de leurs données personnelles.

Cela inclut les droits de :

1. Effacement des données (à oublier)
2. Limiter le traitement des données
3. Portabilité des données
4. Objection au traitement des données
5. Prise de décision automatisée et protections de profilage
6. Être informé
7. Accès aux données
8. Rectification des données

Le but ultime de ces nouveaux droits : permettre aux clients de dicter leurs propres conditions d'engagement avec les marques.

Maintenant que l'application du RGPD a commencé, les consommateurs s'attendent de plus en plus à ce que les marques offrent ce type d'accès et de contrôle granulaires. En fait, le changement le plus important que les spécialistes du marketing ont remarqué à mesure que leurs organisations mettent en œuvre des initiatives de conformité au RGPD est une sensibilisation accrue des consommateurs aux problèmes de données et de sécurité.

Plus de contrôle est ce que les consommateurs et les régulateurs de l'UE recherchent, et des réglementations comme le RGPD sont les mécanismes qui obligent les organisations à le fournir.

Le lien entre contrôle et confiance : un profil vivant

En permettant aux clients de façonner leurs propres expériences, un centre de préférences complet mais intuitif offre aux entreprises une chance d'établir la confiance et de renforcer la fidélité des consommateurs. Il fournit également une plate-forme pour répondre aux exigences du RGPD de manière centralisée.

Pour tenir cette promesse, cependant, ce centre de préférences doit être construit sur un profil vivant unifié qui sert de source unique de données client dans toute l'organisation. Cela offre une expérience plus rationalisée et cohérente aux clients et permet une synchronisation bidirectionnelle entre ce profil et le reste de l'arsenal de technologies d'engagement client des entreprises numériques.

Au lieu de maintenir plusieurs silos de données de profil, de préférence et de consentement, la consolidation de ces attributs dans un profil unifié facilite le transfert des autorisations des consommateurs vers d'autres systèmes, et vice-versa.

De cette façon, l'entreprise peut continuer à innover autour de stratégies de marketing, de vente et de service de plus en plus personnalisées, tout en veillant à ce que les souhaits de chaque client soient honorés tout au long de son parcours omnicanal.

Reconstituer le puzzle de la confiance client

Bien que donner aux clients le contrôle de leurs données et de leurs expériences soit un pilier central du paysage actuel axé sur la confidentialité des données, ce n'est pas le seul. Une approche véritablement holistique de l'établissement de relations de confiance avec les clients signifie :

• Être clair et transparent avec les consommateurs sur comment et pourquoi leurs données sont collectées et traitées
• S'efforcer d'obtenir une adhésion interfonctionnelle dans l'ensemble de l'organisation pour mettre en œuvre des systèmes et des pratiques de « vie privée dès la conception »
• Développer de nouvelles stratégies pour prévenir et répondre aux violations de données et aux activités cybercriminelles de plus en plus sophistiquées