Składniki skutecznej strategii marketingowej w ochronie zdrowia
Opublikowany: 2021-11-10Jak przyjąć strategiczne podejście do planowania marketingu opieki zdrowotnej w 2022 roku?
W ciągu ostatnich 18 miesięcy sektor opieki zdrowotnej przeszedł okres gwałtownych zmian. Pandemia COVID-19 wywarła ogromny wpływ na sposób, w jaki ludzie myślą o świadczeniodawcach opieki zdrowotnej i wchodzą z nimi w interakcje, a także zapewnia firmom wiele nowych możliwości marketingowych w zakresie opieki zdrowotnej.
Marketing w opiece zdrowotnej odnosi się do strategii marketingowych stosowanych przez świadczeniodawców, ubezpieczycieli, dostawców i grupy poparcia, aby przyciągnąć nowych pacjentów i zwiększyć świadomość ich działalności w zakresie opieki zdrowotnej.
Wcześniej, latem, nakreśliliśmy niektóre trendy marketingowe, których doświadcza sektor opieki zdrowotnej. Niektóre z kluczowych trendów z raportu Smart Insights dotyczącego trendów w marketingu farmaceutycznym i opieki zdrowotnej obejmowały:
Konsumeryzacja opieki zdrowotnej
Konsumeryzacja opieki zdrowotnej to trend, w którym ludzie wpływają i kontrolują swoją opiekę medyczną i zdrowotną. Jest to potwierdzenie potrzeby, aby dostawcy opieki zdrowotnej opracowywali strategie, które spełniają potrzeby i preferencje klientów.
Konsumenci opieki zdrowotnej chcą mieć takie same doświadczenia, jakie mają w innych firmach. Główne marki technologiczne, w tym Amazon, Netflix i Facebook, zmieniły nasze postrzeganie tego, co jest dopuszczalne i teraz oczekujemy podobnego poziomu wyboru w innych sektorach.
Rosnące znaczenie wielokanałowej opieki zdrowotnej
W przeciwieństwie do innych branż, w których nastąpiły już zakrojone na dużą skalę transformacje omnikanałowe, firmy opieki zdrowotnej pozostały w tyle. Wraz ze zmieniającymi się zmianami oczekiwań konsumentów ważniejsza będzie możliwość zapewnienia wielokanałowego doświadczenia.
W wielu przypadkach informacje, których chcą konsumenci, nie są dostępne online, a zmiana kanałów nie jest łatwa, ponieważ różne kanały nie są ze sobą połączone. Konsument, który opuszcza witrynę internetową i kontaktuje się z kanałem offline (np. call center), często musi zaczynać od nowa, co prowadzi do frustracji i zamieszania.
Viseven opisuje przejście od wielokanałowego do wielokanałowego w opiece zdrowotnej jako:
proces, który skutkuje połączeniem wszystkich kanałów poprzez podróż klienta, jak pokazano na tym schemacie:
Opieka zdrowotna na żądanie
Opieka zdrowotna na żądanie łączy pacjentów ze świadczeniodawcami dostępnymi w czasie rzeczywistym
poprzez strony internetowe, aplikacje mobilne, a nawet wizyty domowe. On-demand to coś, do czego przyzwyczailiśmy się w przestrzeni handlowej i jest to trend, który rośnie w opiece zdrowotnej w wyniku zmieniających się oczekiwań konsumentów (patrz konsumeryzacja opieki zdrowotnej powyżej).
Pandemia COVID-19 podkreśliła, że zdrowie i dobre samopoczucie są ważnym priorytetem dla ludzi. Nawet jeśli nie jest to koronawirus, istnieje wiele innych chorób i schorzeń, które wymagają recepty. W miarę rozwoju pandemii telemedycyna zdalna/wirtualna i usługi opieki zdrowotnej na żądanie pozostaną „nową normą”.
Oczekuje się, że więcej osób zażąda technologii cyfrowej opieki zdrowotnej, a firmy takie jak PlushCare, Doctor on Demand i Push Doctor wykorzystały ten trend:
W tym kontekście marketerzy zajmujący się opieką zdrowotną muszą wytyczać drogę naprzód, aby pomóc ich markom wyróżniać się, angażować konsumentów i wywierać wpływ w 2022 roku. W tym poście przyjrzymy się niektórym z głównych elementów tworzenia skutecznej strategii marketingowej w zakresie opieki zdrowotnej.
Ramy RACE
Tworzenie dowolnej strategii wymaga struktury, aby zebrać wszystkie różne komponenty w formacie, który można łatwo komunikować między zespołami i zainteresowanymi stronami. Brak struktury może prowadzić w najlepszym przypadku do pogmatwania myślenia, aw najgorszym do powielania wysiłków i konfliktów.
Model planowania marketingowego RACE firmy Smart Insights zapewnia ramy, które sprostają wyzwaniom związanym z docieraniem do odbiorców i angażowaniem ich w celu zwiększenia konwersji do sprzedaży i zachęcania do ponownego prowadzenia działalności. Jest skonstruowany wokół klasycznego lejka marketingowego i daje marketerom plan budowania zintegrowanej strategii marketingowej obejmującej pełny cykl życia klienta:
Sława RACE umożliwia nam zidentyfikowanie niektórych obszarów, które marketerzy zajmujący się opieką zdrowotną powinni wziąć pod uwagę w ramach swoich strategii marketingowych, zintegrowanych w szerokim zasięgu, działających, konwertujących i angażujących.
Dotrzyj do większej liczby klientów dzięki swoim działaniom marketingowym w zakresie opieki zdrowotnej.
Konsumeryzacja opieki zdrowotnej oznacza, że istnieje obecnie zwiększony poziom konkurencji, aby przyciągnąć uwagę ludzi. Aby skutecznie dotrzeć do potencjalnych konsumentów, marki opieki zdrowotnej muszą przestrzegać zasad skuteczności marketingu i budowania marki, które zostały już przyjęte przez inne sektory, w tym handel detaliczny i dobra konsumpcyjne.
Strategia: Zbuduj wyróżniającą się markę
Rozwijanie marki opieki zdrowotnej z zestawem wyróżniających się atutów marki stworzy struktury pamięci potrzebne do tego, aby pomóc markom przychodzić na myśl konsumentom na rynku usług opieki zdrowotnej.
Guru marketingu Tom Roach podsumowuje znaczenie bycia innym w następujący sposób:
„Tożsamość jest komercyjnym samobójstwem – niezależnie od tego, czy wybrany przez ciebie sposób na odmienność to zróżnicowanie, czy odrębność, czy też tak jak ja jesteś cukiernikiem i chciałbyś mieć jedno i drugie. Jednak na zewnątrz rośnie „morze identyczności”, a poziom mórz wydaje się podnosić.
Idea przewagi konkurencyjnej jest nierozerwalnie związana z różnicą. Właśnie dlatego działy marketingu w książkach biznesowych zawsze mówią to samo – różnica ma znaczenie – i żaden profesor marketingu nigdy nie zaleca identyczności jako zwycięskiej strategii”.
Vitality to doskonały przykład marki, która w ciągu ostatnich kilku lat zbudowała i pielęgnowała pulę wyróżniających się atutów (charakterystycznego różowego koloru, Jamnik Stanley, ambasadorek marki, takich jak Jessica Ennis), z których korzysta w różnych kanałach komunikacji:
DZIAŁAJ: Wpływaj na interakcje z klientami sektora opieki zdrowotnej
Ponieważ konsumenci nabierają pewności w poszukiwaniu różnych usług opieki zdrowotnej, marketerzy mają możliwość wspierania ich procesu decyzyjnego poprzez przydatne, istotne i angażujące treści.
Strategia: Twórz trafne, angażujące treści
Strategia marketingu treści obejmuje zdefiniowanie zarówno najlepszych typów treści, jak i formatów wspierających podróże klientów oraz wybór sposobu dotarcia do odbiorców poprzez dystrybucję treści. Proces ten jest podsumowany w planie content marketingu Smart Insights:
Firmy opieki zdrowotnej mają możliwość tworzenia treści na każdym etapie podróży, od świadomości marki na etapie REACH po pielęgnowanie bieżących relacji na etapie ZAANGAŻOWANIA. Organizacja opieki zdrowotnej Orlando Health z siedzibą na Florydzie stworzyła kompleksowe centrum treści, a także wspaniałą serię filmów na YouTube, w których lekarze, pielęgniarki i pielęgniarki opowiadają o tym, kim są, o swoich doświadczeniach zawodowych, ale także o tym, jak leczone są różne schorzenia:
KONWERTUJ więcej klientów zajmujących się marketingiem opieki zdrowotnej
Większość z nas spędza teraz czas w Internecie za pośrednictwem urządzeń mobilnych i jest to trend przyspieszony podczas pandemii. Oznacza to większe możliwości konwersji klientów online.
Strategia: zoptymalizuj cyfrowe doświadczenia z myślą o urządzeniach mobilnych
Konsumenci oczekują takiej samej jakości doświadczeń od marek opieki zdrowotnej, jak od dostawców detalicznych, modowych, a nawet usług finansowych. Dlatego ważne jest, aby marketerzy zajmujący się opieką zdrowotną przy tworzeniu cyfrowych doświadczeń na każdym etapie podróży konsumenta stosowali podejście skoncentrowane na urządzeniach mobilnych.
Wchodząc w interakcję z konsumentami na ich urządzeniach mobilnych, marketerzy mogą również wykorzystywać dane behawioralne i lokalizacyjne do personalizowania treści i zwiększania konwersji. Oto niektóre z kluczowych kwestii związanych z wrażeniami z użytkowania urządzeń mobilnych:
- Zastanów się, o co prosisz swoich odbiorców na telefonie komórkowym i najłatwiejszą pozycję ręki w tym ćwiczeniu (pierwszy diagram)
- Wpłynie to na zawartość i projekt na telefon komórkowy (drugi diagram)
- Zastosuj testy i analizy oparte na danych, aby zapewnić pełną optymalizację podróży klienta na wszystkich urządzeniach
Zaangażuj: Marketing w służbie zdrowia na rzecz retencji
Aby stworzyć rzecznictwo, skierowania i powtarzać biznes, marki opieki zdrowotnej muszą rozważyć swoje podejście do zarządzania relacjami z klientami (CRM). Jest to ważne, aby stworzyć dokładny obraz tego, kto kupił firmę i wszedł w interakcję z firmą, a także opracować bardziej skuteczną, spersonalizowaną komunikację w przyszłych kampaniach.
Strategia: CRM i utrzymanie klienta
Jednym z wyzwań stojących przed marketerami w erze marketingu wielokanałowego jest ogromna ilość danych generowanych i zbieranych w wielu kanałach. Przytłoczone tymi danymi marki czasami domyślnie wybierają ogólne, niespersonalizowane kampanie. Jednak pojawienie się platform danych klienta (CDP) oferuje marketerom zajmującym się opieką zdrowotną możliwość ujednolicenia i prezentacji danych na poziomie indywidualnego klienta. Jest to „Widok pojedynczego klienta”, dzięki któremu cel personalizacji na dużą skalę jest osiągalny.
Ta wizualizacja wyjaśnia typ danych zawartych w CDP i sposób ich użycia.
Wykracza to poza tradycyjny CRM. Stworzenie trwałej wartości dla klientów, tak aby zwracali oni wartość przez całe życie, jest możliwe tylko w ramach ekosystemu, który zapewnia ujednolicony obraz klienta i jego potrzeb. Spersonalizowane interakcje z klientami w oparciu o ich preferencje, określone lub wyprowadzone, tworzą lojalność i zgodność z opiniami klientów.
Twoja strategia marketingowa opieki zdrowotnej 2022
Jak widać, rok 2022 oferuje wiele możliwości dla sprzedawców z branży medycznej/farmaceutycznej, którzy chcą opracować nowe strategie marketingowe, aby pozyskać klientów i rozwijać swoją działalność. Inteligentne statystyki mogą pomóc. Dowiedz się więcej.