Tworzenie rynków e-commerce, aby pozostać aktualnym w świecie Amazon

Kiedy ludzie myślą o tworzeniu rynków e-commerce, Amazon często podąża za skojarzeniami myślowymi i nie bez powodu.

Gigant handlu detalicznego ma prawie połowę udziału w całym amerykańskim rynku e-commerce i można śmiało powiedzieć, że większość amerykańskich konsumentów prawdopodobnie w pewnym momencie kupiła coś w sklepie.

Słowo powiązanie jest tak silne, że wielu błędnie zakłada, że ​​rozpoczęcie rynku e-commerce i przyciągnięcie do niego sprzedawców byłoby daremne, biorąc pod uwagę dominację Amazona nad obydwoma aspektami sprzedaży online.

Rynki stają się coraz bardziej przystępne w zakładaniu i obsłudze, a bariery wejścia na rynek zmniejszają się tak bardzo, że coraz częściej właściciele sklepów internetowych rozwijają własne i cieszą się sukcesem w budowaniu katalogów i rosnącym przychodach.

Dobrze, tworzenie rynków e-commerce może pozwolić operatorom na przechwytywanie przychodów od gigantów branżowych i pomóc markom pozostać ważnymi w świecie zdominowanym przez Amazon.

Czy pod pewnymi względami jest to bitwa Dawida z Goliatem? Tak. I, przynajmniej w chwili pisania tego tekstu, jest to zdecydowanie bitwa warta stoczenia.

Efekt koła zamachowego Amazona: platformy mają znaczenie

Każdy, kto zaobserwował koło zamachowe w ruchu, wie, że z biegiem czasu generuje ono własny pęd i łatwiej jest go przyspieszyć. Jak to kiedyś ujął Newton: „ciało w ruchu pozostanie w ruchu”.

Analogię często stosuje się do Amazona, aby opisać, jak po aktywowaniu rynek utrwala się i przyspiesza, ponieważ rozpoznawalność marki rośnie, a sprzedawcy spieszą się, aby zdobyć przestrzeń pikseli, w której działają ich konkurenci, niezależnie od tego, czy dołączają do programu jako Fulfillment by Amazon (FBA) lub Fulfillment by Merchant (FBM). Świadczy o tym stały wzrost liczby sprzedawców zewnętrznych na Amazon – 58% i rosnący, jak wynika z ostatniego listu do akcjonariuszy.

Ponieważ platforma przyciąga coraz więcej sprzedawców, zwiększa się wybór produktów, podobnie jak konkurencyjne ceny. Przyciąga to więcej kupujących, tworząc pozytywne koło: kupcy chcą być tam, gdzie są konsumenci, a konsumenci chcą być tam, gdzie cena i wybór są najlepsze.

Amazon nie ma patentu na tę koncepcję – dotyczy to w równym stopniu samej koncepcji sprzedaży na rynku jako całości. W miarę jak handlowcy przyzwyczajają się do sprzedaży za pośrednictwem zewnętrznych sklepów internetowych, staje się to nową normą, a bezwładność handlowców maleje.

Tego rodzaju zakłócenia pojawiają się nie tylko w e-commerce. W erze Internetu platformy (usługi tworzące infrastrukturę potrzebną do powstania ekosystemu składającego się z kupujących i sprzedających) zdobywają dominację i szybko zadomowiły się jako model biznesowy przyszłości – pomyśl Uber, AirBnB i Netflix.

Zgodnie z umową, rurociągi — w których firmy sprzedają konsumentom wyłącznie za pośrednictwem własnych zarządzanych kanałów bez jakiejkolwiek wzajemnej pętli sprzężenia zwrotnego — są pozostałością po wczorajszych czasach. Chodzi o relacje dwustronne i szerzej rozpowszechnione kanały sprzedaży. Dla potencjalnych operatorów marketplace oznacza to, że rozkręcenie piłki jest łatwiejsze i pilniejsze niż kiedykolwiek.

Wyzwania sprzedaży na rynku e-commerce

Rozpoczęcie rynku ma wiele zalet, ale przyjrzyjmy się niektórym wyzwaniom, z którymi mogą się zmierzyć marki.

Kurator: Marketplaces są markami samymi w sobie, ale potrzebują też pewnego rodzaju centralnego etosu i wyglądu, który odzwierciedla firmę macierzystą, która je obsługuje.

Z tego powodu kuracja jest szczególnie ważna. Uczestnicy rynku muszą zwracać uwagę na proces rejestracji sprzedawcy oraz wprowadzić kontrole i salda, aby upewnić się, że odpowiedni sprzedawcy zarejestrują się na rynku. Może to wymagać opracowania zestawów kryteriów kwalifikacji handlowców i wdrożenia członków personelu, aby pomóc w procesie sprawdzania nowych rejestracji. Sprzedawcy, którzy nie zapewniają odpowiedniej obsługi klienta lub aktywnie utrzymują zapasy na rynku, mogą zaszkodzić reputacji witryny.

Onboarding i administracja: Attrition to zmora operatorów marketplace, a onboarding to najbardziej delikatna faza, podczas której staranne zarządzanie relacjami z potencjalnymi kupcami jest koniecznością.

Operatorzy rynku muszą zainwestować w zadowalające wrażenia klientów i ściśle kierować handlowcami podczas procesu rejestracji, aby upewnić się, że nie poddadzą się, próbując przesłać swoje zasoby i zaistnieć na swoim rynku. Operatorzy muszą pamiętać, że w erze Amazon łatwość procesów onboardingu i utrzymania ich marketplace’ów będzie stale oceniana na podstawie wysokich standardów stawianych przez lidera.

Doświadczenie klienta: rynek musi mieć doświadczenie klienta (CX), które zrobi wrażenie zarówno na klientach, jak i sprzedawcach sprzedających na platformie. Rynek, który jest wspierany przez nieodpowiednią obsługę klienta i funkcje sukcesu, prawdopodobnie nie odniesie sukcesu. Zwrócenie uwagi na funkcjonalność i skalowalność platformy od samego początku jest ważne – jeśli Twój marketplace nie jest łatwy w obsłudze i zarządzaniu, rozwój będzie trudny.

Najważniejsze kwestie do rozważenia dla marek rozważających stworzenie rynków e-commerce

Osoby wprowadzające na rynek muszą również wziąć pod uwagę:

Przejrzystość: platformy handlowe różnią się sposobem prezentowania opcji realizacji, z którymi mogą współpracować sprzedawcom uczestniczącym w programie. Optyka tego, z punktu widzenia konsumentów, może mieć istotne konsekwencje. Niektóre typowe konfiguracje obejmują:

• Przejrzysta mieszanka sprzedaży bezpośredniej i sprzedaży od stron trzecich
• „Biała etykieta” udział strony trzeciej w rynku
• „Biała etykieta” realizacja własnych produktów za pośrednictwem stron trzecich

Obsługa klienta: Obsługa posprzedażna to kolejny krytyczny obszar, na który potencjalni operatorzy rynku muszą zwrócić szczególną uwagę.

Właściciele marketplace mogą chcieć wyegzekwować umowy dotyczące poziomu usług (SLA), które zastępują umowy sprzedawców zamieszczanych na stronie internetowej, lub alternatywnie pozwolić im na ustalanie własnych.

W tym drugim przypadku właściciele marketplace muszą być transparentni z klientami w kwestii uzasadnionych oczekiwań dotyczących obsługi i wsparcia posprzedażowego. To kolejny powód, dla którego zapewnienie uczciwości sprzedawców biorących udział w rynku, utrzymywanie z nimi otwartych kanałów komunikacji oraz dobrze zarządzane standardy zarządzania są niezwykle ważne.

Zarządzanie zmianą: Sprzedaż „jeden do wielu” to zupełnie inna propozycja niż sprzedaż „wielu do wielu”. Organizacje muszą odpowiednio zaplanować rozwój, implementację, dokumentację i zarządzanie nowymi procesami biznesowymi wymaganymi do pomyślnego funkcjonowania rynku i często potrzebują w tym celu pomocy z zewnątrz.

Źle wdrożone marketplace’y to duże problemy

Tworząc rynki e-commerce, marki muszą przyjąć mentalność „zrób to dobrze albo nie rób tego wcale”.

Źle wdrożone i zrealizowane rynki mogą mieć bardzo szkodliwy wpływ na wizerunek marki. W usprawnionym środowisku rynkowym klienci często nie są nawet świadomi, że kupują od partnera realizującego, a nie od samego rynku (zakładając, że obsługuje on własne kanały dystrybucji). Wystarczy spojrzeć na Amazon, którego marka jest tak silna i kojarzona z rynkiem, że w oczach większości kupujących te dwie marki stały się synonimami.

Oznacza to, że jeśli klient ma złe doświadczenia z powodu sprzedawcy na platformie handlowej, prawdopodobnie zapamięta markę stojącą za rynkiem, a nie sprzedawcę, który faktycznie dostarczył mu towar, w niekorzystnym świetle.

Wreszcie, jeśli umowy SLA dotyczące wsparcia i usług nie są dobrze określone i komunikowane, operatorzy rynku mogą łatwo znaleźć się w króliczej dziurze odpowiedzialności, próbując naprawić wady partnerów rynkowych. Jeśli nie zostaną one odpowiednio sprawdzone, radzenie sobie z tymi problemami może z łatwością zmonopolizować czas i energię wewnętrznych zasobów wsparcia marki, powodując efekt mrożący w ogólnym CX.

Właściwe wykonanie może się opłacić

Z drugiej strony prowadzenie odnoszącego sukcesy rynku daje markom ogromną szansę na zwiększenie przychodów i poszerzenie kanałów dystrybucji. W erze Amazon marki każdej wielkości muszą dostosować się do życia, które sprzedaje na całej platformie, a nie w kolejce.

Stworzenie odnoszącego sukcesy rynku umożliwia markom:

• Drastycznie zwiększ kategorie produktów, które są w stanie sprzedawać klientom (rozważ decyzję Best Buy o rozpoczęciu sprzedaży detalicznej artykułów kuchennych)
• Wkraczaj w nowe grupy demograficzne i kieruj reklamy na nowe osoby kupujące, które mogą być zainteresowane bezpośrednimi zasobami marki

Tworzenie rynków e-commerce: Działaj w trybie pilnym

Nie należy uważać, że Amazon zmonopolizował przestrzeń rynkową; raczej stworzyła rewolucję w branży. Chociaż wiele marek może skorzystać na tym napływie, nie wszystkie to zrobią.

Dzięki nowym technologiom i partnerom wdrażanie rynków jest bardziej dostępne dla przedsiębiorstw różnej wielkości. Jednak nikt nie jest w stanie powiedzieć, jak długo to okno, szerzej otwarte niż kiedykolwiek, pozostanie w tym stanie.

Podczas gdy długi ogon marketplace'ów rośnie, marki, które nie staną się operatorami marketplace na czas, zostaną logicznie zdegradowane do sprzedawców marketplace'ów wkrótce potem.