Creación de mercados de comercio electrónico para mantenerse relevante en un mundo de Amazon

Cuando las personas piensan en crear mercados de comercio electrónico, Amazon a menudo los sigue por asociación mental, y por una buena razón.

El gigante minorista disfruta de casi la mitad de todo el mercado de comercio electrónico de EE. UU., y es seguro decir que la mayoría de los consumidores de EE. UU. probablemente hayan comprado algo en la tienda en algún momento.

La palabra asociación es tan fuerte que muchos asumen incorrectamente que iniciar un mercado de comercio electrónico y atraer vendedores sería inútil dado el dominio de Amazon sobre ambas facetas de la venta en línea.

Los mercados en realidad se están volviendo más asequibles para establecer y operar, y las barreras de entrada están disminuyendo tanto que, cada vez más, los propietarios de tiendas en línea están lanzando los suyos propios y disfrutando del éxito en la creación de catálogos y el aumento de los ingresos.

Si se hace bien, la creación de mercados de comercio electrónico puede permitir a los operadores capturar ingresos de los gigantes de la industria y ayudar a las marcas a mantenerse relevantes en un mundo dominado por Amazon.

¿Es una batalla de David y Goliat en algunos aspectos? Si. Y, al menos en el momento de escribir este artículo, definitivamente es una batalla que vale la pena pelear.

El efecto volante de Amazon: las plataformas importan

Cualquiera que haya observado un volante en movimiento sabe que genera su propio impulso con el tiempo, y se vuelve más fácil de acelerar. Como dijo una vez Newton: “un cuerpo en movimiento permanecerá en movimiento”.

La analogía a menudo se ha aplicado a Amazon para describir cómo, una vez activo, se ha observado que el mercado se perpetúa y se acelera, a medida que crece el reconocimiento de la marca y los vendedores se apresuran a ganar espacio en píxeles donde sus competidores están activos, ya sea que se unan al programa como Logística de Amazon (FBA) o Logística de los asociados del comerciante (FBM). Esto se puede demostrar con el crecimiento constante de los vendedores externos en Amazon: 58 % y en aumento, según esta carta reciente a los accionistas.

A medida que más comerciantes se sienten atraídos por la plataforma, aumenta la selección de productos, al igual que los precios competitivos. Esto atrae a más compradores, creando un círculo virtuoso: los comerciantes quieren estar donde están los consumidores y los consumidores quieren estar donde el precio y la selección son mejores.

Amazon no tiene una patente sobre este concepto; se aplica igualmente al concepto mismo de venta en el mercado como un todo. A medida que los comerciantes se acostumbran más a la idea de vender a través de tiendas en línea de terceros, se convierte en la nueva normalidad y la inercia de los comerciantes disminuye.

Este tipo de disrupción no solo se ve en el comercio electrónico. En la era de Internet, las plataformas (servicios que crean la infraestructura necesaria para que se forme un ecosistema que consta de compradores y vendedores) están logrando el dominio y se han afianzado rápidamente como el modelo comercial del futuro: piense en Uber, AirBnB y Netflix.

Por contrato, las canalizaciones, en las que las empresas venden a los consumidores estrictamente a través de sus propios canales administrados sin ningún tipo de ciclo de retroalimentación recíproca, son los restos del ayer. Se trata de relaciones bidireccionales y canales de venta más ampliamente distribuidos. Para los posibles operadores del mercado, esto significa que poner la pelota en marcha es más fácil y urgente que nunca.

Desafíos de la venta en el mercado de comercio electrónico

Iniciar un mercado tiene muchas ventajas, pero echemos un vistazo a algunos de los desafíos que las marcas pueden enfrentar al iniciarlos.

Curación: los mercados son marcas por derecho propio, pero también necesitan algún tipo de ethos central y una apariencia que refleje a la empresa matriz que los opera.

Por esa razón, la curación es particularmente importante. Los participantes del mercado deben prestar atención al proceso de registro de comerciantes e instituir controles y balances para garantizar que los comerciantes apropiados se registren en el mercado. Esto podría requerir el desarrollo de conjuntos de criterios de calificación de comerciantes y el despliegue de miembros del personal para ayudar en el proceso de selección de nuevos registros. Es probable que los comerciantes que no brinden la atención al cliente adecuada o mantengan activamente un inventario en el mercado dañen la reputación del sitio web.

Incorporación y administración: el desgaste es la ruina de los operadores del mercado, y la incorporación es la fase más delicada durante la cual es imprescindible una gestión cuidadosa de las relaciones con los posibles comerciantes.

Los operadores del mercado deben invertir en una experiencia satisfactoria para el cliente y guiar de cerca a los comerciantes durante el proceso de registro para garantizar que no se den por vencidos al intentar cargar su inventario y establecer una presencia en su mercado. Los operadores deben recordar que, en la era de Amazon, la facilidad de los procesos de incorporación y mantenimiento de sus mercados se evaluará constantemente frente a los altos estándares establecidos por el líder.

Experiencia del cliente: el mercado necesita tener una experiencia del cliente (CX) que impresione tanto a sus clientes como a los comerciantes que venden en la plataforma. Un mercado que está respaldado por una atención al cliente inadecuada y funciones de éxito es poco probable que tenga éxito. Es importante prestar atención a la funcionalidad y escalabilidad de la plataforma desde el principio: si su mercado no es fácil de usar y administrar, crecer será difícil.

Principales consideraciones para las marcas que están considerando crear mercados de comercio electrónico

Los lanzadores de Marketplace también deben considerar:

Transparencia: los mercados difieren en la forma en que presentan las opciones de cumplimiento con las que pueden operar a los comerciantes que participan en el programa. La óptica de esto, desde la perspectiva de los consumidores, puede tener ramificaciones importantes. Algunas configuraciones típicas incluyen:

• Una mezcla transparente de venta directa y venta de terceros
• Participación de terceros "marca blanca" en el mercado
• Cumplimiento “marca blanca” de productos propios a través de terceros

Servicio al cliente: el servicio posventa es otra área crítica que los posibles operadores del mercado deben prestar mucha atención.

Los propietarios del mercado pueden intentar hacer cumplir los Acuerdos de nivel de servicio (SLA) que reemplazan a los de los comerciantes que figuran en el sitio web o, alternativamente, permitirles establecer los suyos propios.

En este último caso, los propietarios del mercado deben ser transparentes con los clientes acerca de las expectativas razonables de servicio y soporte posventa. Esta es otra razón por la cual es de vital importancia garantizar la integridad de los vendedores que participan en el mercado, mantener canales abiertos de comunicación con ellos y tener estándares de gobierno bien administrados.

Gestión del cambio: Vender como "uno a muchos" es una propuesta muy diferente a vender "muchos a muchos". Las organizaciones deben planificar adecuadamente el desarrollo, la implementación, la documentación y la gobernanza de los nuevos procesos comerciales necesarios para operar con éxito un mercado y, con frecuencia, necesitarán ayuda externa para hacerlo.

Los mercados mal implementados significan grandes problemas

Al crear mercados de comercio electrónico, las marcas deben adoptar la mentalidad de "hacerlo bien o no hacerlo en absoluto".

Los mercados mal implementados y ejecutados pueden tener efectos enormemente perjudiciales en la imagen de la marca. En un entorno de mercado simplificado, los clientes a menudo ni siquiera son conscientes de que están comprando a un socio de cumplimiento en lugar del propio mercado (suponiendo que opere sus propios canales de distribución). Solo considere Amazon, cuya marca es tan fuerte y está asociada con el mercado que los dos se han convertido en sinónimos a los ojos de la mayoría de los compradores.

Esto significa que si un cliente tiene una mala experiencia como resultado de un vendedor del mercado, es probable que recuerde la marca detrás del mercado, en lugar del vendedor que realmente le suministró los productos, de manera desfavorable.

Finalmente, a menos que los SLA de soporte y servicio estén bien delineados y comunicados, los operadores del mercado pueden encontrarse atrapados fácilmente en un agujero de responsabilidad tratando de remediar los defectos de los socios del mercado. Si no han sido examinados adecuadamente, lidiar con estos problemas podría monopolizar fácilmente el tiempo y la energía de los recursos de soporte internos de una marca, causando un efecto escalofriante en el CX general.

Hacerlo bien puede dar sus frutos

Por otro lado, operar un mercado exitoso presenta una enorme oportunidad para que las marcas aumenten sus ingresos y amplíen los canales de distribución. En la era de Amazon, las marcas de todos los tamaños deben adaptarse a la vida vendiendo a través de la plataforma en lugar de vender a lo largo de la tubería.

La creación de un mercado exitoso permite a las marcas:

• Aumentar drásticamente las categorías de productos que pueden vender a los clientes (considere la decisión de Best Buy de comenzar a vender artículos de cocina al por menor)
• Irrumpir en nuevos datos demográficos y dirigirse a nuevos compradores que puedan estar interesados ​​en el inventario directo de la marca

Crear mercados de comercio electrónico: actuar con urgencia

No se debe pensar que Amazon ha monopolizado el espacio del mercado; más bien ha creado una interrupción en la industria. Si bien muchas marcas pueden beneficiarse de esta marea creciente, no todas lo harán.

Gracias a las nuevas tecnologías y socios, la implementación de mercados es más accesible para empresas de varios tamaños. Sin embargo, nadie puede decir cuánto tiempo permanecerá así esta ventana, más abierta que nunca.

Si bien la larga cola de los mercados está creciendo, las marcas que no se conviertan en operadores del mercado a tiempo serán lógicamente relegadas a vendedores del mercado poco tiempo después.