Créer des places de marché e-commerce pour rester pertinent dans un monde Amazon

Lorsque les gens pensent à créer des marchés de commerce électronique, Amazon suit souvent par association mentale, et avec raison.

Le géant de la vente au détail détient près de la moitié de la part de marché totale du commerce électronique aux États-Unis, et il est prudent de dire qu'une majorité de consommateurs américains ont probablement acheté quelque chose dans le magasin à un moment donné.

Le mot association est si fort que beaucoup supposent à tort qu'il serait vain de lancer un marché de commerce électronique et d'y attirer des vendeurs étant donné la domination d'Amazon sur les deux facettes de la vente en ligne.

Les places de marché deviennent en fait plus abordables à mettre en place et à exploiter, et les barrières à l'entrée diminuent tellement que, de plus en plus, les propriétaires de boutiques en ligne déploient les leurs et réussissent à créer des catalogues et à augmenter leurs revenus.

Bien faite, la création de marchés de commerce électronique peut permettre aux opérateurs de capter les revenus des géants de l'industrie et d'aider les marques à rester pertinentes dans un monde dominé par Amazon.

Est-ce une bataille de David et Goliath à certains égards ? Oui. Et, au moins au moment de la rédaction, c'est définitivement une bataille qui vaut la peine d'être menée.

L'effet volant d'Amazon : les plateformes comptent

Quiconque a observé un volant d'inertie en mouvement sait qu'il génère son propre élan au fil du temps, devenant plus facile à accélérer. Comme Newton l'a dit un jour : « un corps en mouvement restera en mouvement ».

L'analogie a souvent été appliquée à Amazon pour décrire comment, une fois actif, le marché a été observé pour se perpétuer et s'accélérer, à mesure que la reconnaissance de la marque augmente et que les vendeurs se précipitent pour gagner de l'espace en pixels là où leurs concurrents sont actifs, qu'ils rejoignent le programme en tant que Fulfillment by Amazon (FBA) ou Fulfillment by Merchant (FBM) associés. Cela peut être démontré par la croissance constante des vendeurs tiers sur Amazon – 58% et en hausse, selon cette récente lettre aux actionnaires.

À mesure que de plus en plus de marchands sont attirés par la plateforme, la sélection de produits augmente, tout comme les prix compétitifs. Cela attire davantage d'acheteurs, créant un cercle vertueux : les commerçants veulent être là où se trouvent les consommateurs, et les consommateurs veulent être là où le prix et la sélection sont les meilleurs.

Amazon n'a pas de brevet sur ce concept - il s'applique également au concept même de vente sur le marché dans son ensemble. Au fur et à mesure que les commerçants s'habituent à l'idée de vendre via des magasins en ligne tiers, cela devient la nouvelle norme et l'inertie des commerçants diminue.

Ce type de perturbation n'est pas seulement observé dans le commerce électronique. À l'ère d'Internet, les plates-formes (services qui créent l'infrastructure nécessaire à la formation d'un écosystème composé d'acheteurs et de vendeurs) dominent et se sont rapidement imposées comme le modèle commercial du futur - pensez à Uber, AirBnB et Netflix.

Par contrat, les pipelines - dans lesquels les entreprises vendent aux consommateurs strictement via leurs propres canaux gérés sans aucune sorte de boucle de rétroaction réciproque - sont les vestiges d'hier. Il s'agit de relations bidirectionnelles et de canaux de vente plus largement distribués. Pour les futurs opérateurs de marché, cela signifie qu'il est plus facile et plus urgent que jamais de lancer le bal.

Défis de la vente sur le marché du commerce électronique

Démarrer une place de marché présente de nombreux avantages, mais examinons quelques-uns des défis auxquels les marques peuvent être confrontées pour les démarrer.

Curation : les places de marché sont des marques à part entière, mais elles ont également besoin d'une sorte d'éthique centrale et d'une apparence qui reflète la société mère qui les exploite.

Pour cette raison, la curation est particulièrement importante. Les entrants sur le marché doivent prêter attention au processus d'inscription des marchands et mettre en place des freins et contrepoids pour s'assurer que les marchands appropriés s'inscrivent au marché. Cela peut nécessiter l'élaboration d'ensembles de critères de qualification des commerçants et le déploiement de membres du personnel pour aider au processus de sélection des nouvelles inscriptions. Les marchands qui ne fournissent pas un support client approprié ou ne maintiennent pas activement un inventaire sur le marché sont susceptibles de nuire à la réputation du site Web.

Intégration et administration : l'attrition est le fléau des opérateurs de marketplace, et l'intégration est la phase la plus délicate au cours de laquelle une gestion minutieuse des relations avec les marchands potentiels est indispensable.

Les opérateurs de marketplace doivent investir dans une expérience client satisfaisante et guider étroitement les marchands pendant le processus d'inscription pour s'assurer qu'ils n'abandonneront pas lorsqu'ils tenteront de télécharger leur inventaire et d'établir une présence sur leur marketplace. Les opérateurs doivent se rappeler qu'à l'ère d'Amazon, la facilité des processus d'intégration et de maintenance de leurs places de marché sera constamment jugée par rapport aux normes élevées fixées par le leader.

Expérience client : la place de marché doit offrir une expérience client (CX) qui impressionnera à la fois ses clients et les marchands qui vendent sur la plate-forme. Un marché soutenu par un support client et des fonctions de réussite inadéquats a peu de chances de réussir. Il est important de prêter attention à la fonctionnalité et à l'évolutivité de la plate-forme dès le début - si votre marché n'est pas facile à utiliser et à gérer, il sera difficile de le développer.

Principales considérations pour les marques qui envisagent de créer des marchés de commerce électronique

Les lanceurs de marché doivent également prendre en compte :

Transparence : les places de marché diffèrent dans la manière dont elles présentent les options d'exécution avec lesquelles elles peuvent fonctionner aux marchands participant au programme. L'optique de cela, du point de vue des consommateurs, peut avoir des ramifications importantes. Certaines configurations typiques incluent :

• Un mélange transparent de vente directe et de vente par des tiers
• Participation de tiers « en marque blanche » sur le marché
• Exécution « en marque blanche » de nos propres produits par des tiers

Service client : le service après-vente est un autre domaine critique auquel les opérateurs potentiels du marché doivent accorder une attention particulière.

Les propriétaires de places de marché peuvent souhaiter tenter d'appliquer des accords de niveau de service (SLA) qui remplacent ceux des marchands répertoriés sur le site Web, ou bien les laisser définir les leurs.

Dans ce dernier cas, les propriétaires de places de marché doivent être transparents avec les clients sur les attentes raisonnables en matière de service et d'assistance après-vente. C'est une autre raison pour laquelle il est extrêmement important d'assurer l'intégrité des vendeurs qui participent au marché, de maintenir des canaux de communication ouverts avec eux et d'avoir des normes de gouvernance bien gérées.

Gestion du changement : Vendre en tant que « un à plusieurs » est une proposition très différente de la vente « plusieurs à plusieurs ». Les organisations doivent planifier de manière adéquate le développement, la mise en œuvre, la documentation et la gouvernance des nouveaux processus métier nécessaires pour exploiter avec succès un marché, et auront souvent besoin d'une aide extérieure pour ce faire.

Les places de marché mal mises en œuvre signifient de gros problèmes

Lors de la création de places de marché de commerce électronique, les marques doivent adopter une mentalité du type « faites-le bien ou ne le faites pas du tout ».

Des places de marché mal mises en œuvre et exécutées peuvent avoir des effets extrêmement néfastes sur l'image de marque. Dans un environnement de marché rationalisé, les clients ne savent souvent même pas qu'ils achètent auprès d'un partenaire d'exécution plutôt que sur le marché lui-même (en supposant qu'il exploite ses propres canaux de distribution). Considérez simplement Amazon, dont l'image de marque est si forte et associée au marché que les deux sont devenus synonymes aux yeux de la plupart des acheteurs.

Cela signifie que si un client a une mauvaise expérience à cause d'un vendeur du marché, il est susceptible de se souvenir de la marque derrière le marché, plutôt que du vendeur qui lui a réellement fourni les marchandises, sous un jour défavorable.

Enfin, à moins que les SLA de support et de service ne soient bien délimités et communiqués, les opérateurs du marché peuvent facilement se retrouver coincés dans un trou de lapin de responsabilité essayant de remédier aux défauts des partenaires du marché. S'ils n'ont pas été correctement vérifiés, le traitement de ces problèmes pourrait facilement monopoliser le temps et l'énergie des ressources d'assistance internes d'une marque, ce qui aurait un effet dissuasif sur l'expérience client globale.

Bien faire les choses peut être payant

D'un autre côté, l'exploitation d'un marché prospère offre aux marques une énorme opportunité d'augmenter leurs revenus et d'élargir les canaux de distribution. À l'ère d'Amazon, les marques de toutes tailles doivent s'adapter à la vie en vendant sur la plate-forme plutôt qu'en aval.

Mettre en place une place de marché performante permet aux marques de :

• Augmenter considérablement les catégories de produits qu'ils sont en mesure de vendre aux clients (considérez la décision de Best Buy de commencer à vendre au détail des articles de cuisine)
• Entrez dans de nouvelles données démographiques et ciblez de nouveaux acheteurs susceptibles d'être intéressés par l'inventaire direct de la marque

Créer des places de marché e-commerce : agir de toute urgence

Amazon ne devrait pas être considéré comme ayant monopolisé l'espace du marché ; il a plutôt créé une perturbation de l'industrie. Si de nombreuses marques peuvent bénéficier de cette marée montante, toutes ne le feront pas.

Grâce aux nouvelles technologies et aux nouveaux partenaires, le déploiement des places de marché est plus accessible aux entreprises de différentes tailles. Cependant, personne ne peut dire combien de temps cette fenêtre, plus ouverte que jamais, le restera.

Alors que la longue traîne des marketplaces se développe, les marques qui ne deviennent pas des opérateurs de marketplace à temps seront logiquement reléguées aux vendeurs de marketplace peu après.