Criando marketplaces de e-commerce para se manter relevante em um mundo Amazon

Quando as pessoas pensam em criar mercados de comércio eletrônico, a Amazon geralmente segue por associação mental e com razão.

A gigante do varejo desfruta de quase metade de todo o mercado de comércio eletrônico dos EUA, e é seguro dizer que a maioria dos consumidores dos EUA provavelmente comprou algo da loja em algum momento.

A palavra associação é tão forte que muitos assumem incorretamente que iniciar um mercado de comércio eletrônico e atrair vendedores para ele seria inútil, devido ao domínio da Amazon sobre as duas facetas da venda online.

Os marketplaces estão se tornando mais acessíveis para configurar e operar, e as barreiras à entrada estão diminuindo tanto que, cada vez mais, os lojistas on-line estão lançando seus próprios e obtendo sucesso na criação de catálogos e no aumento da receita.

Bem feito, a criação de mercados de comércio eletrônico pode permitir que as operadoras capturem receita de gigantes do setor e ajudem as marcas a permanecerem relevantes em um mundo dominado pela Amazon.

É uma batalha de Davi e Golias em alguns aspectos? sim. E, pelo menos no momento em que escrevo, é definitivamente uma batalha que vale a pena lutar.

O efeito volante da Amazon: as plataformas importam

Quem já observou um volante em movimento sabe que ele gera seu próprio impulso ao longo do tempo, tornando-se mais fácil de acelerar. Como Newton disse uma vez: “um corpo em movimento permanecerá em movimento”.

A analogia tem sido frequentemente aplicada à Amazon para descrever como, uma vez ativo, observa-se que o mercado se perpetua e acelera, à medida que o reconhecimento da marca cresce e os vendedores correm para ganhar espaço de pixel onde seus concorrentes estão ativos, quer estejam ingressando no programa como Fulfillment by Amazon (FBA) ou Fulfillment by Merchant (FBM) associados. Isso pode ser demonstrado pelo crescimento constante de vendedores terceirizados na Amazon – 58% e subindo, de acordo com esta carta recente aos acionistas.

À medida que mais comerciantes são atraídos para a plataforma, a seleção de produtos aumenta, assim como os preços competitivos. Isso atrai mais compradores, criando um ciclo virtuoso: os comerciantes querem estar onde os consumidores estão e os consumidores querem estar onde o preço e a seleção são melhores.

A Amazon não tem uma patente sobre esse conceito – ele se aplica igualmente ao próprio conceito de venda no mercado como um todo. À medida que os comerciantes se acostumam com a ideia de vender através de lojas online de terceiros, torna-se o novo normal e a inércia do comerciante diminui.

Esse tipo de disrupção não está sendo visto apenas no comércio eletrônico. Na era da internet, as plataformas (serviços que criam a infraestrutura necessária para a formação de um ecossistema composto por compradores e vendedores) estão dominando e rapidamente se consolidaram como o modelo de negócios do futuro – pense em Uber, AirBnB e Netflix.

Por contrato, os pipelines – nos quais as empresas vendem aos consumidores estritamente por meio de seus próprios canais gerenciados, sem nenhum tipo de feedback recíproco – são os remanescentes de ontem. Trata-se de relacionamentos de mão dupla e canais de venda mais amplamente distribuídos. Para possíveis operadores de mercado, isso significa que fazer a bola rolar é mais fácil e mais urgente do que nunca.

Desafios da venda no marketplace de e-commerce

Iniciar um mercado tem muitas vantagens, mas vamos dar uma olhada em alguns dos desafios que as marcas podem enfrentar ao iniciá-los.

Curadoria: Os marketplaces são marcas por si só, mas também precisam de algum tipo de ethos central e aparência que reflita a empresa controladora que os opera.

Por esse motivo, a curadoria é particularmente importante. Os participantes do mercado devem prestar atenção ao processo de inscrição do comerciante e instituir verificações e balanços para garantir que os comerciantes apropriados se inscrevam no mercado. Isso pode exigir o desenvolvimento de conjuntos de critérios de qualificação do comerciante e a implantação de membros da equipe para auxiliar no processo de triagem de novas inscrições. Os comerciantes que não fornecem suporte adequado ao cliente ou mantêm ativamente um inventário no mercado provavelmente prejudicarão a reputação do site.

Integração e administração: o atrito é a ruína dos operadores de mercado, e a integração é a fase mais delicada durante a qual é necessário um gerenciamento cuidadoso do relacionamento com os comerciantes em potencial.

Os operadores de marketplace precisam investir em uma experiência satisfatória do cliente e orientar de perto os comerciantes durante o processo de inscrição para garantir que eles não desistam ao tentar fazer upload de seu inventário e estabelecer uma presença em seu marketplace. Os operadores devem lembrar que, na era Amazon, a facilidade dos processos de integração e manutenção de seus marketplaces será constantemente avaliada em relação aos altos padrões estabelecidos pelo líder.

Experiência do cliente: o mercado precisa ter uma experiência do cliente (CX) que impressione seus clientes e comerciantes que vendem na plataforma. Um mercado que é apoiado por funções inadequadas de suporte ao cliente e sucesso dificilmente terá sucesso. É importante prestar atenção à funcionalidade e escalabilidade da plataforma desde o início – se o seu mercado não for fácil de usar e gerenciar, crescer será difícil.

Principais considerações para marcas que consideram criar marketplaces de comércio eletrônico

Os lançadores de marketplace também precisam considerar:

Transparência: os marketplaces diferem na forma como apresentam as opções de atendimento com as quais podem operar aos comerciantes participantes do programa. A ótica disso, do ponto de vista dos consumidores, pode ter ramificações importantes. Algumas configurações típicas incluem:

• Uma mistura transparente de venda direta e venda de terceiros
• Participação de terceiros “marcados em branco” no mercado
• Cumprimento “white label” de produtos próprios através de terceiros

Atendimento ao Cliente: O serviço pós-venda é outra área crítica que os operadores de mercado em potencial precisam prestar atenção.

Os proprietários do Marketplace podem tentar impor Acordos de Nível de Serviço (SLAs) que substituem os dos comerciantes listados no site ou, alternativamente, permitir que eles definam seus próprios.

Neste último caso, os proprietários do mercado devem ser transparentes com os clientes sobre as expectativas razoáveis ​​de serviço e suporte pós-venda. Essa é outra razão pela qual é extremamente importante garantir a integridade dos vendedores que participam do mercado, manter canais abertos de comunicação com eles e ter padrões de governança bem gerenciados.

Gerenciamento de Mudanças: Vender como “um para muitos” é uma proposta muito diferente de vender “muitos para muitos”. As organizações precisam planejar adequadamente o desenvolvimento, implementação, documentação e governança dos novos processos de negócios necessários para operar com sucesso um mercado e, frequentemente, precisarão de ajuda externa para fazê-lo.

Mercados mal implementados significam grandes problemas

Ao criar mercados de comércio eletrônico, as marcas precisam adotar uma mentalidade de “faça bem ou não faça nada”.

Mercados mal implementados e executados podem ter efeitos extremamente prejudiciais na imagem da marca. Em um ambiente de mercado simplificado, os clientes geralmente nem percebem que estão comprando de um parceiro de atendimento e não do próprio mercado (supondo que ele opere seus próprios canais de distribuição). Basta considerar a Amazon, cuja marca é tão forte e associada ao mercado que os dois se tornaram sinônimos aos olhos da maioria dos compradores.

Isso significa que, se um cliente tiver uma experiência ruim como resultado de um vendedor do marketplace, é provável que ele se lembre da marca por trás do marketplace, em vez do vendedor que realmente forneceu as mercadorias, de forma desfavorável.

Finalmente, a menos que os SLAs de suporte e serviço sejam bem delineados e comunicados, os operadores de mercado podem facilmente se ver presos em uma toca de coelho de responsabilidade tentando remediar os defeitos dos parceiros de mercado. Se eles não tiverem sido devidamente examinados, lidar com esses problemas pode facilmente monopolizar o tempo e a energia dos recursos de suporte internos de uma marca, causando um efeito assustador no CX geral.

Acertar pode valer a pena

Por outro lado, operar um mercado de sucesso apresenta uma enorme oportunidade para as marcas aumentarem a receita e ampliarem os canais de distribuição. Na era da Amazon, marcas de todos os tamanhos precisam se adaptar à vida vendendo em toda a plataforma, e não no pipeline.

A criação de um mercado de sucesso permite que as marcas:

• Aumente drasticamente as categorias de produtos que eles podem vender aos clientes (considere a decisão da Best Buy de começar a vender produtos de cozinha no varejo)
• Entre em novos dados demográficos e segmente novas personas de compradores que possam estar interessadas no inventário direto da marca

Criação de marketplaces de comércio eletrônico: Aja com urgência

A Amazon não deve ser considerada como tendo monopolizado o espaço do mercado; em vez disso, criou uma disrupção na indústria. Embora muitas marcas possam se beneficiar dessa maré crescente, nem todas o farão.

Graças a novas tecnologias e parceiros, a implantação de marketplaces é mais acessível para empresas de vários tamanhos. No entanto, ninguém pode dizer por quanto tempo essa janela, mais aberta do que nunca, permanecerá assim.

Enquanto a longa cauda dos marketplaces está crescendo, as marcas que não se tornarem operadores de marketplace a tempo serão logicamente relegadas aos vendedores de marketplace logo em seguida.