Tworzenie studiów przypadków B2B w celu pozyskania klientów i wpływania na prasę

Na długo przed pojawieniem się mediów społecznościowych i influencerów pojawiły się studia przypadków biznesowych i wiadomości szeptane. Ludzie zawsze skłaniali się ku narzędziom, technologiom, firmom i produktom, które inni ludzie bardzo polecają lub używają masowo.

„Nikt nigdy nie został zwolniony za zakup IBM” – było popularnym hasłem w latach 70. XX wieku. Dzisiaj bardziej sensowne może być stwierdzenie, że nikt nigdy nie został zwolniony za wybór Shopify jako platformy e-commerce, MailChimp do marketingu e-mailowego, Hubspot do marketingu treści lub Facebooka do marketingu w mediach społecznościowych.

Te narzędzia i technologie są szeroko stosowane, a historie tych, którzy odnieśli sukces, są szeroko rozpowszechnione. Ale poczta pantoflowa idzie tylko tak daleko. W przypadku większych klientów – tych, którzy zwiększą Twoje zyski i doprowadzą do jeszcze większej liczby transakcji w podobnych firmach w przyszłości – potrzebujesz studiów przypadku.

Czym są studia przypadków biznesowych?

Studia przypadków biznesowych to oparte na danych podsumowania sukcesu firmy przy użyciu określonego narzędzia. Zazwyczaj występują w formacie:

• Ich problem
• Ich cel
• Ich rozwiązanie
• Wyniki
• Używane produkty (jeśli firma ma wiele produktów i narzędzi)

Studia przypadków biznesowych zawierają również cytaty z wypowiedzi pracowników przedstawionej firmy – najlepiej od tych, którzy zarówno korzystają z narzędzia, jak i tych, którzy podjęli decyzję o zakupie. Celem studiów przypadku B2B jest wpłynięcie na decydenta w innej dużej organizacji, aby wykorzystał Twoje narzędzie w oparciu o sukces innych rozpoznawalnych marek.

„Wpływanie na kupujących, aby pociągnęli za spust, podobnie jak w przypadku każdego rodzaju treści, polega na posiadaniu właściwych informacji we właściwym czasie. Studia przypadków to często ostatni element układanki — ta niewielka dodatkowa pewność społecznego dowodu, że Twoja firma ma wszystko, czego potrzeba, aby osiągnąć oczekiwane wyniki” — mówi Mike Maleszyk, wiceprezes ds. rozwoju i marketingu w Smile.io . „Opowiadanie historii klienta, ale także posiadanie statystyk dotyczących konkretnych przypadków użycia to jeden z najlepszych sposobów na pokazanie, że cenisz swoich klientów jako jednostki (nie są to tylko numer zamówienia), ale także wzmacnia wszystkie korzyści płynące ze współpracy z Tobą. ”

Jak piszesz wybitne case studies B2B?

Istnieje wiele sposobów na napisanie świetnego studium przypadku B2B, a wszystko zależy od tego, kim są Twoi docelowi odbiorcy – i co będzie z nimi najbardziej rezonować.

„Wiedz, kim jest twój rynek. Chcesz mieć pewność, że prowadzisz studia przypadków nie tylko na swoich najlepszych klientach (jakkolwiek to zdefiniujesz), ale na firmach, które będą rezonować z Twoimi docelowymi klientami – zdziwiłbyś się, jak często nie są to te same grupy, ” mówi Kasey Bayne, szef marketingu DataTrue . „Jeśli chciałeś wejść na nowy rynek lub skoncentrować się na określonej lokalizacji geograficznej, wybranie klienta studium przypadku, który pasuje do tej grupy, jest silniejsze niż coś „ogólnego”.

Oto przykład, jak krok po kroku przemyśleć i opracować wspaniałe studia przypadków B2B.

1. Skoncentruj się na klientach, którzy najbardziej rezonują

Chcesz zwiększyć liczbę marek z listy Fortune 500 korzystających z Twojej platformy? Będziesz potrzebować co najmniej jednego, jeśli nie wielu klientów z listy Fortune 500, którzy zechcą przeprowadzić studium przypadku z Twoją marką. Większość firm, które współpracują z firmami z listy Fortune 500, uwzględnia to w umowie, więc nie ma pytań ani niespodzianek dotyczących potrzeby opracowania studium przypadku.

Chcesz przyciągnąć małe firmy do swojej platformy? Cóż, studium przypadku z listy Fortune 500 niewiele dla nich znaczy – z wyjątkiem tego, że prawdopodobnie jesteś za drogi. Zamiast tego będziesz chciał znaleźć klientów z małych firm, którzy mieszczą się w docelowych przychodach Twoich potencjalnych klientów. Co więcej, znajdź małych klientów biznesowych, którzy w ciągu ostatniego roku rozwinęli się dziesięciokrotnie dzięki Twojemu narzędziu, i opisz, w jaki sposób Twoje narzędzie w tym pomogło. Uczyń z klienta bohatera, a zdobędziesz więcej potencjalnych klientów, którzy również chcą być bohaterem.

2. Przygotuj pytania do rozmowy kwalifikacyjnej z wyprzedzeniem

Twoi klienci są zajęci rozwijaniem swoich firm i karier. Poproś o tylko 30 minut swojego czasu i przygotuj wcześniej pytania do rozmowy kwalifikacyjnej, aby uzyskać jak najwięcej informacji w jak najkrótszym czasie.

Oto kilka świetnych pytań, które można zadać:

• Dlaczego zacząłeś szukać rozwiązania CRM?
• Jakie rozwiązania CRM i firmy porównałeś?
• Co w naszej technologii sprawiło, że zdecydowałeś się z nami pojechać?
• Jakie wyniki zaobserwowałeś w ciągu ostatniego roku od wejścia na pokład?
• Jakie elementy naszego rozwiązania podobają Ci się najbardziej i dlaczego?
• Czy poleciłbyś nasze rozwiązanie innym?

3. Poproś o nagranie rozmowy

Często firmy po prostu wysyłają ankiety w celu skalowania swoich studiów przypadku. To dobrze – ale nie jest to najskuteczniejszy sposób na zdobycie studiów przypadku. Zamiast tego skorzystaj z 30-minutowych rozmów z klientami i zapytaj, czy możesz nagrać rozmowę. To pozwoli Ci skoncentrować się na ich odpowiedziach i zadać więcej konkretnych pytań za każdym razem, gdy usłyszysz, jak mówią o czymś bolesnym, w rozwiązaniu którego pomogło Twoje rozwiązanie.

• Czy ostatnie narzędzie, którego użyli, prawie spowodowało, że ktoś został zwolniony? Chcesz dowiedzieć się więcej na ten temat i prawdopodobnie uwzględnić to w studium przypadku.
• Czy ich klienci narzekali na coś, co starali się rozwiązać? Chcesz dowiedzieć się więcej na ten temat i dowiedzieć się, jak pomogło Twoje narzędzie.

Poza tym nagranie umożliwia uwzględnienie cytatów w samym studium przypadku, które są niezwykle cenne zarówno dla zespołu sprzedaży (punkty dowodowe!), jak i dla zespołu marketingowego (bity cytowania dla płatnych kampanii!).

Ponadto, w przypadku studiów przypadków, często mądrze jest tworzyć wiele wersji. Niektóre firmy będą chciały prostszej wersji z wymienionym problemem i rozwiązaniem. Inni mogą chcieć uzyskać informacje z pierwszej ręki na temat doświadczeń innej firmy z narzędziem. Nagrywając rozmowę, możesz łatwo stworzyć zarówno wersję pytań i odpowiedzi, jak i wersję bardziej zredagowaną.

„Zaoferuj długą wersję, która zawiera szczegóły z perspektywy klienta. Jasne, zachowaj informacje o problemie/rozwiązaniach/wynikach, ale niektórzy ludzie nie pytają, czy możesz wykonać pracę”, mówi – Mike Wittenstein, założyciel i partner zarządzający StoryMiners . „Chcą raczej wiedzieć, jak to robisz, czy to zadziała dla ich ludzi i co się stanie, gdy zrobi się ciężko. Uczyń swojego klienta bohaterem historii i opowiedz ją z jego perspektywy”.

Jak sprzedajesz studia przypadków B2B?

Wreszcie, będziesz chciał sprzedawać swoje studium przypadku zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie. Oto kilka rzeczy do zrobienia i przemyślenia:

• Opublikuj studium przypadku w sekcji poświęconej studium przypadku w swojej witrynie.
• Utwórz również wersję PDF, z której będzie mógł korzystać Twój zespół sprzedaży (i zaprojektuj ją niesamowicie dobrze).
• Po uruchomieniu studium przypadku współpracuj z zespołem ds. mediów społecznościowych, aby uzyskać najlepsze cytaty i statystyki, udostępnić je online i oznaczyć firmę, która jest klientem.
• Zachęć zespół ds. sprzedaży i marketingu, aby również udostępnił studium przypadku, albo ponownie udostępniając własne posty w mediach społecznościowych firmy, albo napisz krótki post dla osób, które mogą skopiować i wkleić, aby je udostępnić.
• Zachęć klienta do podzielenia się studium przypadku, aby pochwalić się swoją ciężką pracą (jest to szczególnie skuteczne, jeśli zrobiłeś z klienta bohatera w całej historii).
• W razie potrzeby podziel się studiami przypadków z prasą – zwłaszcza jeśli klient jest dobrze znaną marką lub dobrze zapowiadającą się marką – aby sprawdzić, czy chcieliby przeprowadzić wywiad z klientem, aby uzyskać więcej informacji.

Ogólnie rzecz biorąc, upewnij się, że masz proces analizy przypadków i informowania zespołu sprzedaży o nowych.

W przypadku studiów przypadków B2B niezwykle ważne jest, aby Twoje organizacje sprzedażowe i marketingowe ściśle ze sobą współpracowały. Jakie problemy napotyka Twój zespół sprzedaży podczas sprzedaży i czy istnieje klient, który pomoże złagodzić obawy potencjalnych nabywców?

W ten sposób wybierasz tematy, które chcesz omówić, jakie pytania zadać i ostatecznie z którymi klientami przeprowadzić wywiad.