Co marketerzy mylą się co do roli treści w podróży nowego kupującego?

Wiele osób mówi (i pisze) o tym, jak zmienił się proces marketingu B2B. Ale przeoczają, jak zmienił się cały proces zakupu .

Tomy badań i artykułów poświęconych punktom widzenia pokazują, jak marketing cyfrowy musi się zmienić, aby sprostać potrzebom współczesnego kupca B2B. Heck, napisałem ich mnóstwo.

Ale to nie jest ulica jednokierunkowa. Internet i związana z nim technologia cyfrowa zmieniły również sposób, w jaki klienci B2B badają i kupują różne rzeczy.

Łatwiej będzie dostosować proces marketingu B2B, jeśli najpierw zrozumiesz, jak zmieniły się podróże kupujących B2B (i dlaczego).

Pozbądź się przestarzałej podróży kupującego opartej na odkrywaniu

Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego dział sprzedaży ma tak silny głos w Twojej organizacji?

Przed erą sieci odkrycie napędzało cykl zakupowy B2B. Jeśli chodzi o nowe lub innowacyjne zakupy (w przeciwieństwie do zwykłych odkupów towarów), kupujący odkrywali możliwości nowych produktów i usług dzięki swoim istniejącym relacjom z obecnymi dostawcami oraz w drukowanych czasopismach branżowych.

Nabywcy potrzebowali edukacji na temat zmiany materiałów, technologii i usług, aby zapewnić swojej firmie przewagę, tak jak to robią do dziś. Ale kiedy odkryli, że ta nowa „rzecz” istnieje, zwrócili się o informacje do swojej istniejącej, zaufanej sieci istniejących dostawców i partnerów.

Jedno z badań B2B z 1987 r. wykazało „silne powiązanie nowości i ilości pożądanych informacji, ale słabą korelację tych informacji z uwzględnieniem alternatywnych źródeł” przy zakupie nowych produktów i usług.

Mówiąc prościej: kupujący B2B potrzebowali więcej informacji do nowych zakupów i woleli uzyskać te informacje z istniejących relacji z dostawcami.

Czy można się dziwić, że w książce „Strategia marketingu przemysłowego” z 1984 roku autorzy omawiają znaczenie relacji między personelem sprzedaży a nabywcami? Napisali, że „kupujący w dużym stopniu polegają na swoich przedstawicielach handlowych… [są] kręgosłupem skuteczności marketingu nowych produktów”.

Dziś wszyscy rozumiemy, że proces zbierania informacji o produktach oraz same źródła informacji uległy zasadniczej zmianie. Nie jest jednak tak jasne, czy rola sprzedawców maleje, czy też kupujący pragną zaufać swoim przedstawicielom handlowym, że pokierują ich do informacji i opcji.

Artykuł w Harvard Business Review wskazuje, że to ostatnie może być prawdą. Autorzy opisują współczesnego sprzedawcę jako nie tylko facylitatora sprzedaży, ale także „edukatora, negocjatora, konsultanta, konfiguratora rozwiązań, usługodawcę i doradcę klienta. Są integralną częścią odkrywania „czegoś więcej”, czego chcą klienci”.

Zapoznaj się z nową podróżą kupującego sterowaną zmianami

Niezależnie od roli sprzedawcy, podróż kupującego przekształciła się w proces oparty na zmianach. Decyzje o nowych zakupach w firmach B2B stały się tym, co socjologowie nazwaliby „procesem zamierzonej zmiany”.

Proces celowej zmiany to teoria opracowana przez Richarda Boyatzisa, profesora na Uniwersytecie Case Western Reserve. Przedstawia pięć zdroworozsądkowych kroków, które należy wykonać, aby dokonać trwałej zmiany. Pięć kroków obejmuje:

1. Wyobraź sobie idealne miejsce docelowe (opisując pożądany wynik dla naszej przyszłości)
2. Zbadaj luki, aby się tam dostać (zadając pytanie, co jest potrzebne, aby zamanifestować tę przyszłość)
3. Opracuj plan nauki (poprzez rozwijanie naszej wiedzy specjalistycznej w celu tworzenia map drogowych)
4. Wykonywanie i ćwiczenie nowych nawyków (poprzez wdrożenie testu nowego nawyku)
5. Uzyskaj wsparcie (poprzez utrwalenie relacji, które pomogą nam wytrwać w nowym nawyku)

Prototypowa podróż kupującego B2B pokrywa się dziś niemal dokładnie z procesem celowej zmiany:

• Wyobraź sobie cel (świadomość). Na drodze kupującego B2B firmy coraz częściej zaczynają od pożądanej przyszłej zmiany.
• Zbadaj luki (odkrycie). Następnie zebrany zespół bada i skupia się na wewnętrznych lukach, aby zawęzić najbardziej sensowne rozwiązanie.
• Opracuj plan nauki (ucz się i próbuj). Zespół zbiera informacje od dostawców, konsultantów, analityków, a nawet konkurentów, aby zostać ekspertami w danej dziedzinie w tej kategorii rozwiązań. Następnie następuje próba produktu, prototyp nowej operacji lub weryfikacja koncepcji.
• Ćwicz nowe nawyki i uzyskaj wsparcie. Po podjęciu decyzji grupa zakupowa ułatwia wewnętrzny proces i wspiera skuteczne zarządzanie zmianą i wdrożenie nowego rozwiązania w grupie.

Więc w czym problem? Marketerzy spędzają tak dużo czasu, próbując pomóc kupującym wyobrazić sobie miejsce docelowe i zbadać luki, że zanim kupujący jest gotowy do ustalenia programu szkoleniowego, są przytłoczeni i gotowi się poddać.

Koncentrując się tak bardzo na przekonaniu kupujących B2B, że powinni się zmienić, marketerzy zapomnieli, że kupujący próbują nauczyć się zmieniać.

Marketerzy tracą intencje kupujących

Ponieważ pierwsze trzy z pięciu etapów podróży obejmują konsumpcję treści, wielu marketerów B2B zakłada, że ​​muszą tworzyć coraz więcej informacji cyfrowych, które kupujący mogą znaleźć w miarę budowania tej wiedzy.

Optymalizują treści pod kątem organicznych wyników wyszukiwania lub kupują sobie drogę na szczyt tych wyników. Rozwijają głębokie nauki lub centra zasobów, aby przyciągnąć kupujących szukających informacji na pierwszym etapie.

Ale to podejście tworzy niemal nie do pokonania górę badań, informacji i edukacji. W rzeczywistości firma badawcza Gartner zwróciła ostatnio uwagę, że marki B2B muszą przemyśleć swój content marketing, mówiąc:

W świecie, w którym klienci zmagają się ze zbyt dużą ilością informacji, a nie ich niewystarczającą ilością, najskuteczniejsi marketerzy skupiają się na dostarczaniu mniejszej ilości informacji, specjalnie zaprojektowanych, aby ułatwić kupowanie.

Marketerzy B2B potrzebują kontekstu, gdzie i jak dostarczać różne rodzaje informacji, a nie tylko więcej informacji na wczesnym etapie.

Klasycznym celem marketingowym jest dostarczenie właściwej wiadomości do właściwej osoby we właściwym czasie. Większość firm przybiła do jednego z trzech, ale niewielu zarządza wszystkimi trzema jednocześnie.

Aby zrobić to dobrze, musisz zrozumieć, w którym miejscu kupujący jest na swojej drodze do celowej zmiany. Innymi słowy, jaki jest ich rzeczywisty zamiar?

Kontekst intencji kupującego jest najważniejszy do zrozumienia, ponieważ jest to jedyny sposób na przekazanie kontekstowego (i wyróżniającego) przekazu, który pomoże kupującym w podjęciu decyzji.

Autorski projekt badawczy

Jaka jest więc odpowiedź?

Ostatnio współpracowałem z ContentGINE, aby opracować framework, który odpowie na to pytanie. Chcieliśmy dowiedzieć się, w jaki sposób marketerzy B2B mogą mapować celową podróż kupującego do zmiany za pomocą narzędzi do konsumpcji danych i treści, aby uzyskać lepszy wgląd w potencjalne sygnały zakupowe.

Stworzyłem wielopoziomowe podejście do programów przywództwa myślowego, które zapewnia ramy dla różnicowania treści, a nie tylko obciążanie kupujących większą ilością badań i informacji.

Cały artykuł można przeczytać tutaj.

Kupowanie polega na próbie zminimalizowania zmian

Zmiana zawsze wymaga czasu i energii. Powszechnym błędem dotyczącym procesu marketingu B2B jest to, że kupujący szukają najbardziej znaczącej – lub najbardziej fundamentalnej – zmiany w rozwiązaniu, które chcą zastąpić. To nie prawda.

Wielu nabywców B2B wyznaczyło sobie wizję transformacji. Ale podróż do celowej zmiany często wiąże się z odkrywaniem stopniowych ulepszeń.

Niezależnie od tego, kupujący chcą stworzyć mapę drogową, która zapewni jak najmniej zakłóceń na drodze do zamierzonego przyszłego miejsca docelowego.

Najlepszym kolejnym działaniem, jakie możesz podjąć, aby pomóc mu się zmienić, będzie prawie zawsze udostępnianie kupującemu treści odpowiednich kontekstowo w oparciu o ich intencje.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute