겨울이 왔습니다: 브랜드가 FOMO를 만들고 관련성을 유지하는 방법
게시 됨: 2019-03-182017년 왕좌의 게임 시즌 7에서 HBO는 사랑받는 쇼가 2019년 공개되지 않은 날짜까지 돌아오지 않을 것이라고 발표했습니다. 많은 사람들에게 그런 긴 공백을 감수하는 것이 위험해 보였습니다.
쇼가 활력을 잃고 팬층이 줄어들고 쉽게 구할 수 있는 다른 것에 투자할 것이라는 두려움이 있었습니다.
당신이 누구인지 절대 잊지 마세요. 나머지 세계는 그렇지 않습니다: FOMO를 만드는 방법
그러나 HBO의 왕좌의 게임은 그렇지 않았습니다. HBO는 자신이 판매하는 제품에 대한 확신이 있었고 사람들에게 자신의 쇼에 다시 와달라고 애원할 필요가 없다는 것을 알고 있었습니다. 그들의 브랜드는 거의 2년의 공백 후에도 관련성을 유지했을 뿐만 아니라 팬 기반을 증가시켰고 충성도가 높은 팬을 광신도로 만들었습니다.
옛 속담이 다시 한 번 사실이 되었습니다. 부재는 마음을 더욱 애틋하게 만듭니다.
8시즌을 거쳐 올 봄에 끝이 났지만, HBO가 브랜드를 구축한 방식은 비전에 대한 투자, 디지털 버즈 창출, 적합한 파트너 찾기를 통해 브랜드의 관련성을 유지하고 FOMO를 구축하는 방법에 대한 교훈을 제공합니다.
사자는 양의 의견에 관심을 두지 않습니다. 당신의 비전을 따르십시오
청중의 관심사가 매일 바뀌고 수많은 경쟁자가 등장하는 세상에서 휴식 후 복귀할 때 가장 어려운 부분은 관련성을 유지하는 것입니다. 진정한 Game of Thrones 팬에게는 GOT가 2017년 8월에 종료된 이후로 정말 긴 겨울처럼 느껴졌습니다. 그러나 약 20개월 동안 브랜드에 대한 과대 광고는 사그라들지 않았습니다.
2018년에 새로운 에피소드가 공개되지 않았지만 HBO는 작업 중인 내용을 공유하는 데 주저하지 않았습니다. 마지막 시즌의 녹화는 언론의 큰 주목을 받았습니다. HBO는 2018년 내내 녹화된 독점 이미지를 "유출"하여 청중의 관심이 계속 유지되도록 했습니다.
이 기간 동안 쇼의 선두주자 킷 해링턴(일명 존 스노우)과 전 GOT 출연자이자 실제 연인 로즈 레슬리가 결혼했다. 두 사람의 관계는 팬들이 수년 동안 충실하게 따랐던 것이었고, 출연진과 스태프가 결혼식을 축하하기 위해 촬영을 쉬는 날은 큰 뉴스가 되었습니다.
시즌 7의 피날레 직후 HBO는 왕좌의 게임 작곡가인 라민 자와디가 이끄는 2016년 초연된 왕좌의 게임 라이브 콘서트 체험이 2018년 월드 투어로 확장될 것이라고 발표했습니다.
또한 몇 년 동안 GOT 시리즈의 가능한 프리퀄에 대한 추측이 많았습니다. 중단 기간 동안 HBO는 조종사를 영입했다고 발표했습니다.
HBO는 전혀 부재가 없는 것처럼 보이게 하여 브랜드 관련성을 유지할 수 있었습니다. 새로운 것을 내놓을 수 없을 때 로드맵, 비전 및 관심 이벤트를 공유하여 소비자의 마음의 최전선에 머물렀습니다.
당신이 안전하고 행복하다고 생각하는 날이 올 것이며, 당신의 기쁨은 입 속의 재로 바뀔 것입니다. 브랜드는 월계관에 안주할 수 없습니다.
2019년이라는 게 믿기지 않지만 많은 기업들이 여전히 디지털 채널에 대한 지속적인 투자의 중요성을 깨닫지 못하고 있습니다. 시즌 7의 피날레 이후 최고의 Google 검색은 "왕좌의 게임 시즌 8 프리미어는 언제입니까?"입니다. 이에 대한 관심은 겨울이 가도 사그라지지 않았다.
HBO가 청중의 참여를 유지하기 위해 적절하게 활용한 한 가지 방법은 @GameofThrones 소셜 채널이었습니다. 사실, 오프시즌 동안 소셜 미디어 팀보다 더 열심히 일한 다른 분야가 있었다는 사실이 믿기 어렵습니다. 휴가나 큰 행사가 있을 때마다 지난 시즌의 gif와 클립을 게시하여 브랜드에 대한 향수와 기대감을 높였습니다.
디지털 전술을 통해 그들은 4월의 빅 이벤트 및 시즌 프리미어를 앞두고 티저의 크레센도를 만들었습니다. 그것은 왕좌의 게임이 2019년에 돌아올 것임을 보여주는 예고편으로 시작했습니다. 그런 다음 4월에 다시 돌아올 것입니다. 그리고 마침내 2019년 4월 14 일 날짜를 공개합니다.
중단 기간 동안 디지털 채널은 새로운 해시태그 #ForTheThrone을 푸시했으며, 이는 Twitter에서 빠르게 인기를 얻었습니다. 여기에는 팬들에게 시즌 8 초연을 위해 완전히 준비하기 위해 시즌 1에서 7까지 다시 시청하도록 권장하는 유명인 지원 캠페인이 수반되었습니다. 캠페인에는 Kristin Chenoweth, Aaron Rogers, T-Pain 및 Jimmy Kimmel이 등장했습니다.
GOT은 디지털 채널을 통해 전 세계적으로 Comic Con Experience에서 브랜드를 알리고 스타는 Game of Thrones 패널에 참여했습니다. 모든 길은 마침내 공식 시즌 8 예고편인 큰 공개로 이어졌습니다.
예고편은 2019년 3월 5 일 에 처음 공개되었으며 매니아가 모든 세부 사항을 분석하기 시작하는 데는 몇 분 밖에 걸리지 않았습니다.
HBO는 핵심 잠재고객이 대부분의 시간을 보내는 디지털 채널에 막대한 투자를 하여 브랜드를 위한 FOMO를 만들 수 있었습니다.
외로운 늑대는 죽지만 무리는 살아남습니다: 올바른 파트너 찾기
Super Bowl 53에서 회상할 내용은 많지 않지만 기억에 남는 것은 Game of Thrones 시즌 8의 광고가 된 Bud Light의 새로운 광고였습니다.
HBO는 미국에서 가장 많이 시청한 TV 이벤트 중 하나를 Bud Light와 파트너 관계를 맺을 기회로 전환하여 다가오는 시즌에 대한 과대 광고를 만들었습니다. 슈퍼볼 광고는 비용이 많이 들며 파트너십을 통해 두 회사가 비용을 공유하고 비용을 최대한 활용할 수 있는 방법을 제공했습니다. 이 전술은 한 달 동안 공개되지 않을 GOT의 마지막 시즌에 대한 공식 예고편에 대한 고객의 열망을 더욱 높였습니다.
최근 HBO는 미국 적십자사와 파트너십을 맺어 좋은 명분을 지원하면서 브랜드를 홍보했습니다. 그들의 "Bleed for Throne" 캠페인에서 HBO는 팬들이 혈액과 기금을 기부하도록 격려하면서 "살아 있는 자를 위한 싸움에 참여하십시오"라는 슬로건을 사용했습니다.
또한 온라인 기금 마련 플랫폼인 Omaze와의 파트너십을 통해 최종 시즌 초연에서 Game of Thrones 캐스트 경험을 추첨했으며 수익금은 자폐증 연구를 지원했습니다. 이 추첨은 시즌 8의 초연을 거의 1년 앞두고 선정되었습니다.
가장 최근에 쇼 프론트 주자 Emile Clarke(일명 Daenerys Targaryen)는 그녀와 함께 시즌 초연을 보고 뉴욕 시에서 열리는 애프터 파티에 참석할 기회를 추첨했습니다. 수익금은 신체 재활 프로그램을 지원했습니다.
이러한 파트너십은 브랜드에 대한 긍정적인 과대 광고를 개발하고 다른 투자 영역을 열었으며 GOT 브랜드가 목적 중심적임을 입증했습니다.
HBO는 그들의 비전에 투자하고, 디지털 버즈를 만들고, 적합한 파트너를 찾아 FOMO for GOT을 만들 수 있었습니다. 20개월 후, 평생의 팬과 새로 추가된 사람들은 4월 14일에 도착하는 겨울을 간절히 고대하고 있습니다.