수요 창출 관리자는 무엇을 합니까? (그리고 하나가 되는 방법)

평균적인 B2B 구매자는 결정하기 전에 27번의 브랜드 상호작용을 합니다. 이러한 상호 작용 중 영업 담당자와의 상호 작용은 거의 없습니다.

대신 구매자는 소셜 미디어, 웹 사이트, 웨비나 및 온라인 이벤트에서 정보를 수집하는 자기 주도적입니다.

이러한 행동으로 인해 마케팅 담당자는 수요 창출 예산을 늘리겠다고 약속합니다. 판매의 강요 없이 사람들이 스스로 결정한다면 수요를 창출하는 것이 당신을 선택하게 하는 가장 좋은 방법이기 때문입니다.

이 기사에서는 수요 창출 관리자가 조직에 어떤 이점을 제공하는지와 판매 파이프라인을 촉진하는 데 필요한 자질에 대해 알아봅니다.

수요 창출 관리자란 무엇이며 왜 중요한가요?

수요 창출은 마케팅 전술, 전략 및 프로그램을 결합하여 제품 또는 서비스에 대한 인지도를 높이고 관심을 유도합니다.

수요 창출 관리자(DGM)의 역할은 인지도와 관심을 불러일으키는 팀과 캠페인을 관리하는 것입니다.

그러나 그것이 모든 마케터의 역할이 아닙니까? 모든 연례 설문조사에서 마케터가 직면하는 가장 큰 문제를 살펴보면 리드 개발, 육성 및 전환과 관련된 동일한 우선 순위를 볼 수 있습니다.

마케터는 항상 사람들이 제품이나 서비스에 열광할 수 있는 방법을 찾고 있습니다.

수요 창출 관리자와 마케팅 관리자의 차이점은 수요 창출이 마케팅보다 더 크다는 것입니다.

마케터는 브랜드 인지도를 높여 영업팀에 전달되어 고객으로 전환되는 리드를 포착합니다. DGM은 수요가 판매 주기 내내 유지된다고 봅니다.

수요 창출 관리자는 리드를 잡는 게임이 아닙니다.

수요 창출은 인바운드 마케팅에 많은 빚을 지고 있습니다. 구매자가 스스로 조사하고 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있는 인터넷이 없었다면 존재하지 않았을 것입니다.

구매자의 70%는 판매에 대해 이야기하기 전에 이미 제품에 대한 단서를 얻은 것입니다. 그들은 자신의 문제가 무엇인지, 문제를 해결하는 데 무엇이 필요한지, 최선의 선택이 무엇인지 알고 있습니다.

마케팅 팀은 리드 생성 캠페인을 통해 이 사실을 활용합니다. 그리고 그들은 주식을 많이 넣었습니다. 절반 이상이 리드 확보에 대부분의 예산을 할당합니다.

리드 생성의 문제는 Brian Gleeson이 언급했듯이 "양식 채우기와 같은 사용자 작업을 '리드'로 잘못 분류했습니다."

예를 들어, "초보자를 위한 SEO"에 관한 전자책을 만드는 마케팅 대행사는 500명의 리드를 유치할 수 있으며, 이는 마케팅의 승리입니다.

그러나 이러한 리드 중 MQL(마케팅 자격을 갖춘 리드)이 얼마나 되며 SEO에 대해 조금 배우고자 하는 구매 권한이 없는 사람들이 몇 명이나 될까요?

B2B 리드의 약 10-15%만이 유료 고객으로 전환되며, 이는 유입경로의 초기 단계에 최적화된 전술이 초기 단계의 목표에만 부합하기 때문입니다.

이러한 고립된 접근 방식은 수요 창출 관리자가 극복을 돕기 위해 도입한 것입니다. 마케팅과 판매를 모두 포함하고 구매자 여정의 모든 단계를 살펴보는 전체론적 성장 접근 방식을 구현하는 것이 그들의 임무입니다.

DeepCrawl의 DGM 역할에 대한 이 구인 광고는 다음과 같이 자세히 설명합니다.

“수요 생성 관리자는 채널 마케팅 관리자와 긴밀히 협력하여 마케팅 캠페인을 계획하고 제공할 것입니다. 그들은 인바운드 마케팅, 아웃바운드 판매를 촉진하고 리드 전환을 최적화하기 위해 영업 팀 및 제품 팀과 협력하여 전환 퍼널을 소유하게 됩니다. 수요 창출 관리자는 리드 생성 및 ROI를 극대화하기 위해 다양한 마케팅 활동을 혁신하고 지속적으로 테스트하는 책임이 있습니다.”

전반적인 비즈니스 목표를 달성하기 위해 DGM은 제품이나 서비스를 넘어서 이상적인 고객의 동기에 호소해야 합니다.

여기에는 마케팅 자동화, 영업 및 마케팅 데이터, 다양한 전략(예: 계정 기반 마케팅 및 리드 생성)을 사용하여 적시에 적절한 사람들에게 적절한 정보를 제공하도록 설계된 프로세스를 구축하는 것이 포함됩니다.

모든 접점에서 잠재 고객의 상황을 개선하여 관계를 구축하고 신뢰를 얻어야 합니다. 또는 성장 마케터인 Ramli John이 CXL 수요 창출 과정에서 다음과 같이 말합니다.

"빠른 속도로 효율적으로 판매하고 싶다면 교육, 권한 부여, 엔터테인먼트를 통해 사람들을 슈퍼히어로로 만드는 것입니다."

사람들이 자신의 초능력을 연마하도록 도와줌으로써 DGM은 단순히 목록에 이름을 추가하지 않습니다. 그들은 잠재 고객이 판매를 향해 나아가도록 유지합니다.

수요 창출 관리자는 조직에서 어디에 적합합니까?

수요 창출 관리자는 기술적으로 마케팅 부서의 일부입니다. 그들은 일반적으로 CMO, 마케팅 부사장 또는 수요 창출 이사에게 보고하고 마케팅 프로그램을 계획, 구축 및 실행하기 위해 일합니다.

SaaS 회사 Datto에서 이 DGM 역할의 책임은 임베디드 수요 창출 관리자가 마케팅에 어떻게 참여하는지 보여줍니다.

• “콘텐츠 마케팅, 디지털 마케팅, 이메일 마케팅, 웨비나를 혼합하여 강력한 통합 마케팅 프로그램을 구축하여 새로운 비즈니스 기회와 수익을 창출하십시오.

• 이메일 마케팅 캠페인을 계획, 개발 및 실행하여 적격한 판매 파이프라인을 구축하기 위한 노력의 일환으로 리드를 생성하고 육성합니다.

• 콘텐츠 신디케이션, 클릭당 지불(pay-per-click) 및 이벤트와 같은 유료 프로그램을 통해 가장 적격한 리드를 유도할 마케팅 예산을 관리합니다.

• 캠페인 성과를 측정, 분석, 보고하고 분석을 바탕으로 전략적인 방향을 제시합니다.

• 다른 마케팅 팀원 및 영업 조직과 긴밀하게 협력하십시오.”

그들은 팀을 이끌고 새로운 전략을 개발하고, 새로운 시장 부문을 만들고, 이해 관계자에게 ROI를 입증하기 위한 지표를 정의 및 측정할 것입니다. 때때로 이것은 전체 마케팅 스펙트럼에 걸쳐 있을 것입니다. 다른 경우에는 특정 채널이나 이니셔티브에 중점을 둡니다.

예를 들어 HubSpot의 수요 창출 팀 관리자인 Amanda Sibley는 유입경로 상단에서 수요를 창출하는 일을 담당합니다. 전담 콘텐츠 팀이 자산을 만들고 Sibley의 팀이 캠페인을 시작하고 프로모션을 관리하여 트래픽과 다운로드를 유도합니다.

DGM과 수요 창출 팀이 기존 마케팅 팀과 다른 점은 영업과 밀접한 관계가 있다는 점입니다. 그들의 초점은 전반적인 판매 노력을 지원하는 마케팅 전략에 있습니다. 이것이 작동하려면 완전한 마케팅 및 판매 조정이 필요합니다.

고객 여정의 세분화로 인해 마케팅 팀은 영업 담당자가 과소 평가하는 캠페인을 실행하고 영업 담당자가 비생산적인 리드를 찾는 데 시간을 낭비할 수 있습니다.

이는 기업에 연간 1조 달러 이상의 비용이 드는 문제이며 수익이 정체되거나 감소하는 가장 큰 이유입니다.

그러나 올바르게 이해하면 이야기가 다릅니다. Marketo 조사에 따르면 정렬된 조직은 67% 더 높은 전환율과 209% 이상의 수익을 창출하는 리드를 가지고 있습니다.

계정 기반 마케팅과 관련하여 Internal Results의 디지털 마케팅 책임자인 Will Humphries는 정렬을 성공의 열쇠로 꼽았습니다.

“[ABM을 시작하는 회사를 위한] 제 최고의 팁은 영업 팀과 마케팅 팀이 완전히 일치하는지 확인하는 것입니다.

여기에는 목표로 삼고 싶은 계정, 조직으로서 달성하고자 하는 목표, 성공을 측정하는 데 도움이 될 KPI에 대한 명확한 비전을 갖는 것이 포함됩니다.

달성하고자 하는 것에 대한 견고한 기반 없이는 원하는 결과를 얻을 수 없습니다. 또한 대상 계정 내 의사 결정자와 영향력 있는 사람이 누구인지 알아야 합니다. 데이터가 정확하지 않으면 계정 기반 마케팅 프로그램이 비참하게 실패할 것입니다.” [The Smarketers를 통해]

DGM의 임무는 모든 사람이 한 페이지에 모이도록 하고 4가지 우선 순위 단계를 지우는 것입니다.

1. 타겟 고객 을 정의하고 이해하십시오 . 기업 통계 데이터, 소스 정보 및 고객 행동 통찰력을 사용하여 사람들이 첫 번째 상호 작용에서 판매에 이르기까지 들어야 할 내용을 설정합니다.
2. 타겟 청중에게 전달할 핵심 메시지를 만드 십시오. 너 뭐하니? 당신은 그것을 어떻게합니까? 당신은 왜 존재합니까?
3. 공유 용어 및 내부 언어를 정의합니다 . 리드, MQL 및 SQL을 정의하는 항목을 명확히 하십시오.
4. 리드 작업을 위한 프로세스를 만듭니다 . 영업과 마케팅 사이에서 리드가 어디로 가는지, 연락하는 순서, 연락하는 속도, 기간을 설정하세요.

이를 통해 마케팅에서 영업으로의 전달이 일관되고 고객 지향적임을 보장합니다.

수요 창출 관리자의 하루

회의에 많은 시간이 소요되기 때문에 커뮤니케이션 기술은 수요 창출 관리자에게 필수적인 자산입니다.

Amanda Sibley는 Technology Advice의 Aleks Peterson에게 “어떤 날에는 문자 그대로 오전 9시부터 오후 6시까지 회의를 합니다.

그녀의 아침은 최근 시작한 캠페인에 대한 후속 조치를 포함하여 인력 관리 작업을 작성하고 당일 회의를 준비하는 것으로 시작됩니다.

그러나 아침에 리타게팅 캠페인을 만들고 편집하는 방법을 실습할 시간도 있습니다.

DGM은 팀원들과 함께 점심을 즐기며 책상 밖에서 팀원들에 대해 배웁니다. 그 다음은 회의의 오후입니다. 첫 번째는 다른 관리자와의 전략 회의, 그 다음은 콘텐츠 팀과의 회의, 그리고 체크인을 위해 그녀의 팀 구성원과의 일대일 회의입니다.

“팀 규모에 상관없이 이런 종류의 회의는 P2P든 관리자 대 직원이든 정말 중요하다고 생각합니다. 모든 사람이 하는 일을 최신 상태로 유지해야 합니다.” [기술 자문을 통해]

Amanda의 하루는 집으로 가는 길에 성장에 관한 팟캐스트를 듣기 전에 이메일을 확인하는 것으로 끝납니다.

기업이 수요 창출 관리자에게 바라는 것은 무엇입니까?

Vital이 개인 페르소나에게 가장 큰 어려움이 무엇인지 물었을 때 대답은 만장일치였습니다. 비즈니스 소유자, CEO, 영업 담당자, 마케팅 관리자 및 코디네이터, IT 실무자 및 대행사 모두 더 많은 리드를 원했습니다.

수요 창출 관리자의 임무가 영업 파이프라인을 통해 자격을 갖춘 리드를 유도하는 것이라는 점을 감안할 때 여러 면에서 회사의 성공은 그들이 하는 일을 잘 하느냐에 달려 있습니다.

아이디어와 입증 가능한 수요 창출 경험은 고용 관리자 목록에서 높습니다. Market 모집 공동 설립자 Matt Dodgson의 권장 인터뷰 질문은 다음 요소의 영향을 많이 받습니다.

1. “만약 우리가 당신을 이 역할에 고용한다면, 당신은 직장에서 처음 30일, 60일, 90일을 어떻게 보낼 것입니까?

2. 이제 우리가 하는 일에 대해 이야기했습니다. 어떻게 우리에 대한 수요를 창출하시겠습니까? 그 밖에 알아야 할 사항이 있습니까? 그리고 그 활동을 결정한 이유는 무엇입니까?

3. 마케팅이 하는 일과 영업이 하는 일을 일치시키기 위해 영업 팀에 무엇을 배치하시겠습니까?

4. 귀하가 실행한 가장 성공적인 수요 창출 캠페인에 대해 말씀해 주십시오. 무엇을 했으며 왜 그렇게 했으며 결과는 무엇입니까?

5. 제대로 진행되지 않은 수요 창출 캠페인에 대해 말씀해 주십시오. 왜 그런 일이 발생했으며 이를 통해 무엇을 배웠습니까?

6. 마지막 역할에서 수요 창출 캠페인의 어떤 요소를 실행했으며 내부 또는 외부에서 어떤 지원을 받았는지 말씀해 주십시오.

7. 수요 창출의 어떤 요소를 좋아하고 어떤 것을 싫어합니까?

8. 최근에 무엇을 배웠고 어디서 배웠습니까? 현재 수요 창출 동향을 어떻게 파악하고 계십니까?

9. 파이프라인 성장과 전환에 어떤 영향을 미쳤습니까?

10. 우리 직업의 어떤 점이 마음에 드나요?”

수요 창출 관리자를 고용한 자신의 경험을 바탕으로 한 Metadata.io의 Jason Widup의 질문도 마찬가지입니다.

“제가 하는 많은 질문은 수요 창출에 대한 후보자의 관점을 이해하는 것입니다.

왜요?

최고의 마케터는 메트릭에서 채널, 브랜딩에 이르기까지 모든 것에 대해 자신만의 관점을 가지고 있기 때문입니다.

이러한 질문에 대한 답은 책을 잘 읽는 사람들과 독특한 관점을 구축할 수 있는 실제 경험이 있는 사람들을 구별합니다.”

이러한 질문은 접하게 될 거의 모든 수요 창출 관리자 구인 광고의 원하는 기술 및 경험 섹션에 반영됩니다.

다음은 DeepCrawl의 예입니다.

“주요 경험과 지식:

• 3~5년의 수요 창출 마케팅 경험, 이상적으로는 B2B 회사에서;

• 유료 소셜(Facebook, Twitter 및 Linkedin)과 유료 검색, 리타게팅 및 PPL(리드당 지불) 전반에 걸쳐 성과 마케팅 캠페인을 실행한 광범위한 실무 경험.

• 기업을 대상으로 하는 성공적인 B2B ABM 캠페인 실행 경험;

• 수요 창출 모범 사례에 대한 광범위한 지식과 잠재 고객 창출 능력 입증.

• Salesforce 또는 이와 유사한 CRM 소프트웨어를 사용한 실무 경험;

• B2B, SaaS 환경에서 다채널 마케팅 캠페인을 관리한 경험;

• 마케팅 자동화 소프트웨어(예: Hubspot), CRM(SalesForce)에 대한 직접적인 경험은 물론 마케팅 자동화 시스템, 리드 스코어링 및 속성에 대한 충분한 이해.

• Google Analytics 및 Google 데이터 제품군에 대한 지식 및 상세한 캠페인 보고 실행 경험;

• 강력한 프로젝트 관리 기술;

• 그로스 해킹 사고방식을 가진 문제 해결사;

• Zapier는 당신의 친구입니다.

• SaaS 회사에서 근무한 경험 - 플러스;

• WordPress 사용 경험 - 플러스;

• SQL / 프로그래밍 기본 노하우 - 플러스."

그리고 We Love Salt에서 광고한 SaaS 역할의 또 다른 것:

“다음 사항을 갖춘 경우에만 지원하십시오.

• B2B SaaS 또는 기술 비즈니스를 위한 B2B 리드 생성 및 고객 확보 마케팅에서 최소 4년의 경험;

• 랜딩 페이지, 광고 게시물, 이메일 템플릿과 같은 마케팅 자산을 제작한 입증된 경험;

• Google AdWords(검색, 디스플레이, 이메일, 리타겟팅) 및 소셜(LinkedIn, Twitter, Facebook) 전반에 걸쳐 예산 및 유료 캠페인 관리에 대한 강력한 경험;

• Salesforce 및 기타 판매 및 마케팅 플랫폼 사용 경험. (즉, MailChimp, ChartMogul, GA);

• 예산 책정, 보고, 분석, 문제 해결, 최적화와 같은 캠페인 데이터 관리 및 해석에 대한 높은 수준의 숙련도;

• 강력한 조직, 구두 및 서면 의사 소통 기술이 필수적입니다.

• 빨리 배우고, 우선순위의 균형을 유지하고, 마감일을 맞추는 능력;

• 팀 플레이어: 비즈니스 내에서 여러 이해 관계자와 함께 조직 및 관리합니다.

• 자기 동기 부여 및 자기 관리: 독립적으로 생각하고 피드백을 받고 해결책을 찾을 수 있습니다.”

SaaSMQL의 CEO이자 전 DGM인 Franco Caporale에 따르면 성공하려면 DGM이 다음을 수행해야 합니다.

• 데이터 중심적이어야 합니다.
• 판매 프로세스를 이해합니다.
• 백엔드 측면(마케팅 자동화 시스템)을 이해합니다.
• ROI에 집중하십시오.
• 콘텐츠 마케팅 전문가가 되십시오.
• 기꺼이 실험하고 결과를 추적할 때 주의하십시오.

이러한 특성에는 핵심 기술과 대상 기술이 결합되어 있습니다.

핵심 기술:

• 마케팅 자동화 도구 . 여러 도구를 사용하여 다양한 채널에서 캠페인을 빠르고 효율적으로 실행한 경험이 있어야 합니다.
• 분석 플랫폼 . Google Analytics, 이메일 및 소셜 미디어 분석 도구에 대한 이해는 수요 창출 전략을 계획, 구현 및 개선하기 위해 데이터를 수집하는 데 필수적입니다.
• 엑셀 . 피벗 테이블 작업 및 보고서 작성은 결과를 팀 구성원 및 이해 관계자에게 전달하는 데 중요합니다.
• 통신 . 캠페인을 원활하게 운영하려면 매일 영업 및 마케팅 팀과 커뮤니케이션할 수 있어야 합니다. 또한 간단한 용어로 이해 관계자에게 ROI를 증명할 책임이 있습니다.

대상 기술:

• 가설 . 청중에게 효과가 있는 것이 무엇인지 살펴보고 이를 적시에 시작되는 캠페인으로 발전시킬 수 있어야 합니다.
• 적응 의지 . 모든 것이 계획대로 되지는 않습니다. 방향을 바꾸고 결과에 따라 KPI를 수정하려면 확신이 충분히 강해야 합니다.

수요 창출 관리자 되기

DGM 역할에서 성공하는 데 필요한 기술은 관련 없는 분야의 직업으로 낙하산을 사용할 수 없는 것과 같습니다.

이 역할은 수요 창출 캠페인에서 일했거나 다음과 같은 수요 창출 전문가 역할로 전환한 중간 수준의 마케터에게 가장 적합합니다.

• 고객 세그먼트 정의
• 마케팅 전략 개발
• 콘텐츠 제작;
• 마케팅 및 판매 메트릭 측정.

Intricately 연구에 따르면 수요 창출 전문가는 다음을 갖추어야 합니다.

• 마케팅 또는 비즈니스 학사 학위 또는 기타 관련 학위
• 최소한 4-7년의 마케팅 경험, 바람직하게는 콘텐츠 개발과 같은 역할에서 관리할 동일한 작업 중 일부를 실행합니다.
• CRM 및 마케팅 자동화 소프트웨어 경험
• 유입경로의 각 수준에서 수요 창출 노력의 효과를 측정한 경험

현재 마케팅 또는 수요 창출 전문가 역할에 있는 경우 입증 가능한 경험에 대해 생각해 보십시오.

성공적인 수요 창출 캠페인에서 귀하의 역할을 기록해 두십시오. 고용 관리자는 실적을 보고 싶어합니다. 귀하가 어떻게 기여했으며 결과에 어떤 이점이 있었는지 기록하십시오. 스크린샷과 숫자(예: 리드 증가, 전환율, 웹사이트 트래픽 등)를 사용하여 성공을 알리십시오.

가능한 경우 DGM, 수요 창출 책임자 및 마케팅 VP로부터 참고 자료를 수집하여 귀하의 기술에 가중치를 더하십시오.

위에 있는 사람들을 자세히 연구하십시오. Trend Micro DGM Ashleigh Davis가 말했듯이 "경청하고 관찰"하는 것이 중요합니다.

“항상 배우며 가능한 한 최고의 '당신'이 되기 위해 노력하는 것이 중요하다고 생각합니다. 퍼스널 브랜드에 구현하고 싶은 3-5개의 설명 단어를 신중하게 선택해야 한다는 글을 어디선가 읽었습니다.

다음으로 블라인드 설문 조사를 수행하고 사람들이 귀하를 어떻게 설명하는지 확인해야 합니다. 결과는 충격적일 수 있지만 코스 수정에 매우 유용할 수도 있습니다.

나만의 '표현'에 대해 곰곰이 생각하면서 계속해서 주변 사람들을 관찰하고 모니터링했습니다. 만약 그렇다면, 나는 그들을 주의 깊게 관찰하고 그들로부터 배우려고 노력합니다. 우리 주변에는 엄청난 사람들이 있습니다. 이제 우리가 주의를 기울여야 할 때입니다!” [하인즈마케팅을 통해]

DGM은 어떻게 작동합니까? CMO는 팀과 어떻게 커뮤니케이션합니까? 영업 팀 리더는 어떤 언어를 사용합니까?

그들은 무엇을 잘합니까? 다르게 무엇을 하시겠습니까? 지금 배우는 모든 것은 뛰어난 후보자가 되는 데 사용될 수 있습니다.

수요 창출 관리자의 수입은 얼마입니까?

수요 창출 관리자는 재정적으로 충분한 보상을 받지만 급여는 경험에 따라 크게 다릅니다.

Payscale 연구에 따르면 DGM의 평균 기본 급여는 $84,876입니다.

• 4년 이상의 경력을 가진 초기 경력 DGM은 평균 $77,522를 벌고 있습니다.
• 5-9년의 경력을 가진 중간 경력 DGM은 평균 $87,545를 번다.
• 10년 이상의 경험을 가진 숙련된 DGM은 평균 $95,737를 번다.
• 20년 이상의 경력을 가진 후기 경력 DGM은 $107,351를 번다.

이것은 평균 급여가 $130,300이고 가장 경험이 많은 DGM이 $187,200를 받는 Comparably의 연구보다 낮다는 점은 주목할 가치가 있습니다.

수요 창출 전문가 위치에서 DGM 역할로 이동하는 경우 수입이 크게 증가할 것으로 예상할 수 있습니다. Salary.com에 따르면 전문가의 급여는 일반적으로 $50,491에서 $62,725 사이입니다.

결론

고품질 리드를 유치하기 위해 고군분투하는 비즈니스이거나 경쟁 시장에서 성장을 주도하고 브랜드 인지도를 구축하려는 경우 팀에 수요 창출 관리자를 추가하면 대상 고객의 수요를 높이는 데 도움이 됩니다.

장기적인 관계를 구축함으로써 고객 경험을 미세 조정하여 구매 가능성이 있는 사람들로 판매 파이프라인을 채우고 이를 유지하기 위해 노력합니다.

당신의 팀에 적합한 사람은 수요 창출 캠페인, 리더십 자질 및 설득력 있는 성격을 실행한 입증된 실적을 가지고 있을 것입니다.

이러한 상자를 체크하고 고객 행동 및 마케팅 분석에 대해 깊이 생각하는 경험 많은 마케터라면 DGM 회사가 찾고 있는 사람이 될 수 있습니다.

CXL의 성장 마케팅 미니디그리(Growth Marketing Minidegree)를 통해 수요 창출 기술을 키워 수요 창출 관리자로 일하십시오.