계정 기반 마케팅에 대한 완전한 가이드: 이상적인 고객 확보

10명에게 계정 기반 마케팅(ABM)이 무엇인지 물어보면 10가지 다른 대답을 얻을 수 있습니다. 누군가는 이를 영업 전략으로 보고, 다른 누군가는 콘텐츠 마케팅 전략으로 봅니다.

모든 비즈니스가 자체 성장 모델에 맞게 ABM을 채택하기 때문에 정의가 그에 맞게 변경됩니다.

그러나 한 가지 확실한 것은 ABM이 회사에 의미하는 바를 명확히 하는 것이 ABM이 제대로 작동하도록 하는 데 중요하다는 것입니다. ABM은 정렬을 기반으로 구축되었으며 처음부터 모든 사람이 같은 페이지에 있지 않으면 성장을 주도하려는 모든 계획은 실패할 수밖에 없습니다.

이 기사에서는 ABM 전략을 정의하여 올바른 계정을 목표로 삼고 수익을 높일 수 있는 방법을 배우게 됩니다.

계정 기반 마케팅이란 무엇입니까?

계정 기반 마케팅은 마케팅과 영업이 함께 협력하여 대상 계정을 육성하고 고객을 전환하거나 유지하는 접근 방식입니다. Seismic의 마케팅 이사인 Steve Watt는 "우리가 얻어야 한다고 알고 있는 계정을 식별, 참여, 폐쇄 및 성장시키기 위한 지속적이고 조정된 전략적 접근 방식"으로 정의했습니다.

계정 기반 마케팅 과정에서 Watt는 계속해서 자신의 정의에서 각 형용사를 풀고 있습니다.

• 지속. ABM은 빠르고 쉬운 승리가 아닙니다. 채널, 캠페인 또는 전술이 아닙니다. 구축하고 성장하는 데 시간이 걸리는 지속적인 프로세스입니다. 투자 수익, 수익 잠재력 및 수익성의 가장 높은 기회를 찾는 데 도움이 되는 필터로 생각하십시오.

• 조정 된. ABM은 팀 스포츠입니다. 조직 전반에 걸쳐 영업, 마케팅 및 경영진의 완벽한 조정이 필요합니다. 리드를 전달하는 마케팅 팀에서 멈추는 활동이 아니며 판매로 시작하지도 않습니다. 모든 단계의 모든 팀이 참여하는 프로세스입니다.

• 전략적. ABM은 "체스가 아니라 체스"입니다. 리더는 적절한 콘텐츠로 적절한 사람을 대상으로 하기 위해 많은 움직임을 미리 생각해야 합니다.

• 식별. ABM은 올바른 계정을 식별하여 마케팅 대상을 제어할 수 있습니다. 영업팀은 정렬된 계정을 찾고 마케팅과 협력하여 맞춤형 여정을 만듭니다.

• 매력적인. ABM은 가장 활동적인 채널의 연락처와 강력한 관계를 구축하기 위한 법정 언론입니다.

• 폐쇄. ABM은 리드 생성이나 새로운 기회에 그치지 않습니다. 영업과 마케팅은 거래가 성사될 때까지 그리고 그 이후에도 협력하여 장기적인 고객 유지를 확보합니다.

• 계정. 개인은 B2B 구매 결정을 내리지 않습니다. 그룹이 합니다. ABM은 판매 대화에 전혀 관여하지 않는 한두 명의 개인이 아니라 전체 구매 위원회를 대상으로 해야 합니다.

계정 기반 마케팅은 전통적인 마케팅 및 판매 유입 경로를 거꾸로 뒤집습니다.

Sangram Vajre는 그의 책 "Account-Based Marketing for Dummies"에서 다음과 같이 설명합니다.

“기존의 리드 기반 판매 및 마케팅 깔때기는 계정 기반 마케팅을 사용하여 원뿔형으로 바뀌었습니다. 원뿔의 끝이 초기 리드입니다. 이 리드는 첫 번째 연락처가 되며 계정으로 개발됩니다. 그래서 계정 기반 마케팅이라는 이름이 붙었습니다. 참여하려는 계정을 식별한 다음 해당 계정의 각 연락처에 전략적으로 마케팅하는 것입니다."

ABM은 당신을 그물 낚시에서 창 낚시로 안내합니다. 이는 개별 계정을 방문하는 데 리소스를 투입하고 이를 자체 시장으로 취급하는 것을 의미합니다.

이러한 초점 이동은 마케팅 예산을 보다 효율적으로 사용하고 판매 주기를 단축하며 고객 경험을 향상시킵니다.

실행 중인 ABM 살펴보기: Snowflake가 15개월 만에 300% 성장을 달성한 방법

클라우드 기반 데이터 웨어하우스 Snowflake는 수익을 3배로 늘리는 야심찬 목표를 가지고 있었습니다. 이를 달성하기 위해 회사는 고객 사고 방식을 기존의 온프레미스 배포에서 최신 데이터 인프라로 전환해야 했습니다. 이를 위해서는 더 많은 제품 전도와 고객 성공이 필요했습니다.

영업 사원이 25명에 불과한 이 회사는 또한 "분무 및 기도" 수요 창출에서 보다 집중적인 ABM으로 전환해야 했습니다.

마케팅 및 영업은 다음과 같은 몇 가지 정의 요소와 함께 이상적인 고객 프로필(ICP)을 정의하기 위해 노력했습니다.

• 현재 데이터 웨어하우스 솔루션을 사용 중입니다.
• 클라우드 기반 운영으로 전환하기 위한 정의된 전략이 있습니다.
• 경쟁업체의 기존 클라우드 기반 솔루션이 있습니다.

그런 다음 마케팅 개발 담당자는 각각 100개의 계정으로 제한되었고 3-4명의 영업 담당자와 조정하여 400개의 계정만 목표로 삼았습니다.

대상 계정에 대한 동의를 보장하기 위해 Snowflake는 모든 이해 관계자에게 각 계정에 대한 개요와 해당 계정을 평가하는 매개변수인 적합성, 의도, 관계 및 참여(FIRE)를 제공하는 계정 인텔리전스 스냅샷을 개발했습니다.

각 영업 사원은 상위 10개 계정을 높여 고도로 맞춤화된 일대일 계정 기반 마케팅 프로그램을 받았습니다.

그런 다음 ABM 팀은 콘텐츠를 큐레이팅하고 사용 사례, 산업 및 페르소나별로 태그를 지정하기 시작했습니다. Snowflake는 콘텐츠 마케팅 플랫폼인 Uberflip을 사용하여 광고, 이메일 마케팅, DM, 후원 콘텐츠를 포함한 다양한 마케팅 전술을 사용하여 특정 계정에 대한 콘텐츠를 선별하고 맞춤화했습니다.

영향을 최대화하고 올바른 우선 순위를 보장하기 위해 팀은 분기별로 상위 10개 계정을 검토했습니다. 상위 10위 밖의 회사는 여전히 계정 기반 마케팅의 이점을 누렸지만 대신 참여 중심의 일대다 프로그램을 통해 이익을 얻었습니다.

ABM으로 전환한 지 15개월 만에 Snowflake는 일대일 ABM 광고에서 300% 이상의 성장과 150%의 클릭률 증가를 달성했습니다. 회사는 또한 4배 더 많은 영업 사원을 팀에 추가하고 성장 및 안정화 자금을 위해 5억 달러를 모금했습니다.

그것이 모두가 아닌 선택된 소수에게 마케팅의 힘입니다.

수익성 있는 계정에 참여하기 위한 ABM 전략 정의

ABM은 회사마다 의미가 다릅니다. 접근 방식은 비즈니스 모델과 이상적인 계정, 캠페인 확장 계획에 따라 달라집니다. 그러나 하나, 둘 또는 세 가지 주요 유형으로 나뉩니다.

ITSMA의 ABM 프레임워크는 이러한 유형을 단순화합니다.

• 전략적 ABM: 일반적으로 기존 고객 계정을 확장하고 더 큰 거래를 확보하는 데 사용되는 높은 지분, 고도로 맞춤화된 일대일 마케팅. ITSMA 벤치마크에 따르면 Strategic ABM의 일반적인 거래 규모는 평균 14개 계정이 포함된 2백만 달러 이상이며 계정당 지출 중앙값은 36,000~50,000달러입니다.

• ABM Lite: 일대다 계정 마케팅, 유사한 산업 또는 유사한 도전 또는 기회가 있는 계정 클러스터를 위해 가볍게 맞춤화된 프로그램을 의미합니다. 이를 사용하여 새로운 거래를 성사시키고 기존 관계를 상향 판매하십시오. 일반적인 거래 규모는 $250,000 이상이며 평균 50개의 계정이 있으며 평균 지출은 $3,000~$15,000입니다.

• 프로그래밍 방식 ABM: ABM 소프트웨어를 활용하여 특정 명명 계정에 대한 마케팅 프로그램을 대규모로 맞춤화하고 개인화하는 일대다 계정 마케팅. 이는 결국 Strategic ABM 또는 ABM Lite 프로그램에서 사용될 수 있는 새 계정을 방문하는 데 사용됩니다. Programmatic ABM의 일반적인 거래 규모는 $50,000~$250,000입니다. 계정 수의 중앙값은 725개이며 계정당 투자 금액은 $1K에서 $3K 이하입니다.

각 전략의 중앙값은 어떤 프로그램에 의존해야 하는지에 대한 아이디어를 제공해야 합니다. 그러나 고려해야 할 다른 요소가 있습니다.

ABM 프로그램을 개발하기 전에 물어봐야 할 8가지 질문

어떤 유형의 ABM에 집중해야 하는지 알기 위해서는 몇 가지 기본적인 질문에 대한 답변이 필요합니다. 내부 의사 결정자를 모으고 다음을 고려하십시오.

1. 거래 규모는 얼마입니까? 값이 높을수록 잠재 고객을 확보하는 데 필요한 맞춤화 수준이 높아집니다.

2. 당신의 제품은 얼마나 복잡합니까? 복잡성이 클수록 설명하는 데 더 많은 작업이 필요합니다. 이는 고객의 특정 목표와 문제점을 이해하기 위한 더 큰 개인화를 의미합니다.

3. 고객 조직은 얼마나 크고 복잡합니까? Fortune 500대 기업을 목표로 하는 것은 소규모 기업을 목표로 하는 것과는 매우 다릅니다.

4. 이해 관계자 는 몇 명 입니까? 회사 내에서 얼마나 많은 사람들을 흔들어야합니까? 소규모 기업에는 의사 결정자가 한 명뿐일 수 있지만 대규모 조직에는 수십 명이 있을 수 있습니다.

5. 고객의 전략적 중요성은 무엇입니까? 고객은 수익 이상을 제공할 수 있습니다. 예를 들어, 한 산업 내에서 2개 또는 3개의 회사를 확보하면 나머지 산업과 함께 활용할 수 있습니다. 이 때문에 작은 거래라도 일대일 마케팅 접근 방식이 필요할 수 있습니다.

6. 당신의 회사는 어떻게 인식되고 있습니까? 당신은 얼마나 잘 알려져 있습니까? 사람들은 당신을 어떻게 생각합니까? 브랜드 자산이 많을수록 고객을 쉽게 유치할 수 있습니다. 그러나 설득력이 많이 필요하다면 보다 전략적인 계획이 필요합니다.

7. 경쟁 환경은 무엇입니까? 당신은 누구를 반대합니까? 귀하의 업계는 열린 공간입니까, 아니면 기존 업계 리더와 경쟁하고 있습니까? 다시 말하지만, 시장이 복잡할수록 더 설득력 있게 해야 합니다.

8. 내부 설정은 무엇입니까? 이 작업을 혼자 수행할 예정입니까, 아니면 숙련된 팀이 있습니까? 목표를 달성할 수 있는 자원이 있습니까?

야심 찬 목표를 설정하고 싶지만 현재 처리할 수 있는 것 이상을 수행하고 싶지는 않습니다. 이러한 질문에 답하면 어떤 ABM 전략을 시작하고 발전시켜야 하는지 파악하는 데 도움이 됩니다.

전략에 대한 더 명확한 아이디어와 귀하와 고객을 위한 최상의 접근 방식을 통해 이러한 기본 사항을 사용하여 전략을 세울 수 있습니다.

세 단계로 수행하십시오.

1단계: ABM 파일럿으로 개념 증명 설정

ABM을 사용해 보기 전에는 ABM이 귀하의 계정에 적합한지 알 수 있는 방법이 없습니다. 파일럿 프로그램을 통해 기존 자원으로 물을 테스트할 수 있습니다. 필요한 것을 배우고 확장 가능한 시스템을 개발하며 미래 전략을 추진하기 위한 성공을 측정할 수 있는 기회입니다.

목표를 정의하는 것으로 시작하십시오. ABM을 통해 무엇을 얻고 싶습니까?

90%의 회사에서 ABM의 최고 목표는 신규 고객, 신규 계약, 신규 로고 획득 등 신규 비즈니스 창출입니다.

ABM은 다양한 기회를 제공합니다. 고려할 수 있는 다른 목표는 다음과 같습니다.

• 마감율 개선
• 판매 속도 증가;
• 거래 규모를 늘리십시오.
• 기존 고객과의 비즈니스 확장
• 유지력 향상
• 추천과 추천을 늘립니다.

경영진의 동의 받기

달성하고자 하는 바가 명확해지면 현재의 위치와 원하는 위치를 설정하여 경영진의 협조와 동의를 얻습니다.

Watt는 사람들을 참여시키는 데 도움이 되는 몇 가지 중요한 질문을 나열합니다.

• 귀하의 현재 시장 위치는 무엇입니까?
• 오늘 얼마나 빨리 성장하고 있습니까?
• 중장기 성장 목표를 달성하기 위한 궤도에 있습니까?
• 귀사는 현재 CAC, LTV, CAC 투자 회수 기간 및 기타 핵심 성장 지표를 명확하게 이해하고 있습니까?
• ABM을 통해 수익성 있는 성장을 입증할 수 있다면 추가 인력과 프로그램에 투자할 의향이 있습니까?
• 경영진에 한 명 이상의 챔피언이나 후원자가 있습니까?

경영진과 의사 소통할 때 재정적 목표에 대해 생각하십시오. 당신의 계획은 회사가 더 많은 돈을 버는 데 어떻게 도움이 됩니까?

이것이 궁극적으로 경영진이 알고 싶어하는 것입니다. ABM이 재정적으로 합리적이라면 지원을 받을 가능성이 더 큽니다.

영업과 마케팅이 같은 페이지에 있는지 확인

영업 및 마케팅 조정은 성공적인 ABM에 매우 중요합니다. 고도로 연계된 회사는 19% 더 빠르게 성장하고 15% 더 많은 수익을 얻습니다. 반대로, 정렬이 부족한 기업은 매년 약 1조 달러의 매출 손실에 기여합니다.

마케팅 팀과 영업 팀 간의 현재 관계는 어떻습니까?

그들은 잘 지내나요? 그들은 함께 계획하고 데이터를 공유합니까?

회사가 제대로 정렬되지 않은 경우 커뮤니케이션 및 데이터 공유 채널을 여는 데 노력하십시오.

예를 들어 Crossbeam은 팀이 회사 전체의 Slack 채널에 액세스할 수 있도록 합니다.

“Crossbeam의 모든 사람은 이러한 주요 결과에 대한 진행 상황에 따라 실시간으로 업데이트되는 대시보드에 액세스할 수 있으며 진행 상황은 매일 아침 Slack에 자동 게시되어 사람들이 계속 진행 상황을 파악하고 진행 상황에 대한 토론을 주도합니다. 이렇게 하면 회사가 같은 페이지를 유지하고 가장 중요한 것에 맞춰 정렬됩니다.” – Robert Moore, Crossbeam CEO [허브스팟을 통해]

Blueleadz는 공유 에코시스템과의 연계를 유지합니다.

“우리는 함께 공유하고 개선하는 프로세스를 공동으로 생성합니다. 예를 들어 마케팅은 영업 콘텐츠를 만드는 데 도움이 되며 영업 팀은 시간이 지남에 따라 이러한 콘텐츠 자산을 개선하고 결과를 공유합니다. 작동하는 것과 작동하지 않는 것에 대한 이러한 지속적인 커뮤니케이션은 매우 중요합니다. 우리는 마찰 지점을 해결하고, 실행 항목을 설정하고, 서로 책임을 묻기 위해 매주 회의를 통해 열린 커뮤니케이션 채널을 유지합니다.” – Dave Stout, Blueleadz의 인바운드 전문가 [Hubspot을 통해]

영업은 마케팅을 돕고 있다고 생각해서는 안 되며, 마케팅은 영업이 영광을 차지하기 위해 리드를 전달하고 있다고 생각해서는 안 됩니다. 두 부서 모두 ABM을 공동 소유하고 있습니다.

영업 리더를 ABM 리더십 팀의 일원으로 만드십시오. 파일럿 전체에서 협업을 챔피언으로 지정하십시오. 이것은 그들을 동료들에게 기꺼이 ABM의 찬사를 노래하는 옹호자로 바꾸는 데 도움이 될 것입니다.

파일럿 계획

파일럿의 아이디어는 이해 관계자와 신뢰를 구축하고 위험을 최소화하면서 학습을 극대화하는 것입니다.

조종사는 결과를 얻을 수 있을 만큼 충분히 커야 하고 측정할 것이 있어야 하지만 제대로 작동하지 않을 경우 손상을 입히지 않을 만큼 작아야 합니다. 파일럿이 비효율적일 수도 있고 실패할 수도 있습니다. 하지만 그렇게 하면 성공 전략을 배우고 더 가까워집니다.

목표와 성공이 어떤 것인지 명확하게 하십시오. 예를 들어, 하나의 신규 인수가 $10,000의 가치가 있는 경우 파일럿 승리는 $200,000에 대한 20개의 신규 인수가 될 수 있습니다.

현재 인바운드 마감 비율을 기반으로 성공률을 설정합니다. 그 비율이 5%라면 400개의 계정을 목표로 해야 합니다.

예산과 팀 내에서 목표를 현실적이고 달성 가능하게 유지하십시오. 2명으로 구성된 팀과 함께 운영하려는 경우 400개 계정에 참여하고 상호 작용할 수 있는 콘텐츠를 만드는 것은 너무 무리일 수 있습니다. 또는 도구에 투자하거나 파일럿 기간을 연장해야 할 수도 있습니다. 6명 이상의 전담 ABM 팀이 있다면 더 많은 유연성을 가질 수 있습니다.

2단계: 이상적인 계정에 집중하기

파일럿 계획은 몇 개의 계정을 추적해야 하는지에 대한 아이디어를 제공합니다. 이제 이름을 입력해야 합니다.

목표를 달성하기 위해 ABM은 올바른 고객을 대상으로 해야 합니다. 이러한 계정은 마케팅 및 판매 데이터의 조합이며 두 팀의 완전한 조정이 필요합니다.

이상적인 계정 프로필은 마케팅 및 판매 자료로 고객을 참여시키는 데 사용하는 이상적인 고객 프로필과 거의 일치할 수 있습니다. CRM 데이터와 함께 이것을 빌딩 블록으로 사용하여 대상 계정을 필터링하고 찾습니다.

이상적인 계정을 연마하기 위해 취할 수 있는 세 가지 접근 방식은 다음과 같습니다.

적합성, 의도 및 참여

ABM 팀이 작업하기에 적합한 "적합한" 계정 풀을 찾는 것은 마케팅 및 CRM 데이터의 기업 통계 및 인구 통계를 사용하여 수행할 수 있습니다. 찾다:

• 침투력이 강한 산업 및 지역
• 목표 회사 규모 측면에서 최적의 위치
• 제품 또는 솔루션이 가장 잘 통합되는 스택입니다.

인텐트를 사용하여 정보를 조사하거나 대상 계정이 귀하의 제품에 관심이 있다는 신호를 트리거하여 이 데이터에 추가 레이어를 추가합니다.

유료 도구는 사람들이 무엇을 검색하는지 파악하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이에 대해서는 나중에 나열하겠습니다. 하지만 계정과 관련된 특정 주제에 대해 Google 알리미를 설정하면 무료로 시작할 수 있습니다.

LinkedIn을 사용하여 특정 채용 및 퇴사를 모니터링하고 회사 간행물에서 의도를 나타낼 수 있는 업데이트를 검토할 수도 있습니다.

마지막으로, 의도를 보여주는 계정이 비즈니스에 어떻게 참여하는지 살펴보세요.

• 누가 귀하의 웹사이트를 방문하고 있습니까?
• 소셜 미디어에서 누가 당신을 팔로우하고 있습니까?
• 무역 박람회에서 누구와 상호 작용합니까?

이러한 결과를 결합하면 어떤 계정이 ABM의 혜택을 받을 가능성이 가장 높은지 확실히 알 수 있습니다.

예측, 의도, 행동 및 트리거

이 방법은 수만 또는 수십만 개의 계정과 여러 도구에 투자할 리소스가 있는 대규모 조직에 더 적합한 기술 중심 접근 방식입니다.

네 가지 렌즈를 통해 계정을 살펴봄으로써 우선 순위가 높은 고품질 계정을 명확히 할 수 있습니다.

• 예측: 예측 마케팅 소프트웨어를 사용하여 기업 통계 및 인구 통계와 같은 현재 고객 기반의 다양한 측면을 기반으로 관련 대상 계정을 발굴합니다.
• 의도: 의도 데이터를 사용하여 제품이 도움이 될 수 있는 문제를 해결하려는 조직을 파악합니다.
• 행동: 웹사이트 및 소셜 미디어 계정에 참여하는 사람을 찾으려면 분석을 자세히 살펴보십시오.
• 방아쇠: 연락처 데이터베이스를 사용하여 조직이 개발 중인 위치(예: 새 제품을 추가하거나 새로운 영역으로 확장하는 사람)를 찾습니다.

게이트 및 무게

게이트 및 웨이트 방식은 테이블 위의 카드 방식입니다. 영향을 미칠 수 있는 대상 계정의 다양한 측면을 살펴본 다음 단계로 나눕니다.

1단계 에서는 기술 및 회사 데이터, 행동 및 의도, 조직 구조, 회사 명성, 문화, 시장 지위, 성장 가능성, 대행사 활용, 훌륭한 일을 할 수 있는 기회 등 여러 요인을 살펴봅니다.

2단계 에서는 이러한 요소를 범주로 그룹화합니다.

• 회사 소개: 기업 통계, 조직 구조, 시장 위치 등
• 회사에 대한 인식: 명성 가치, 문화 및 사람, 유지 및 성장 가능성 등
• 회사가 하는 일: 관찰 가능한 시장 결과, 의도, 행동;
• 회사로 가는 길: 가까운 관계.

3단계 에서는 이상적인 계정 프로필을 구축하기 위해 2단계에서 가장 중요한 요소를 사용합니다. 시장 리더가 될 가능성과 사용 중인 기술과 같이 더 자세히 설명합니다.

4단계 에서는 이상적인 계정 프로필과 일치하는 조직을 선택하고 다른 게이트를 통과합니다.

예를 들어 연 매출이 500만 달러인 회사를 목표로 하는 경우 이상적인 계정 목록에 있는 조직이 해당 기준을 충족합니까? 그렇다면 다음 게이트로 넘어갈 수 있습니다. 마케팅 운영 팀이 있습니까? 그렇지 않으면 탈락합니다.

프로세스가 끝나면 집중해야 할 소수의 주요 계정만 남게 됩니다.

3단계: 잠재고객을 분석하여 강력한 연결 구축

당신이 누구와 이야기하고 있는지 알게 되었다면, 당신은 무엇을 말해야 할지 알아내야 합니다. 계정의 우선 순위와 문제점을 충족하는 콘텐츠를 전달할 수 없다면 가장 정확한 타겟팅은 중요하지 않습니다.

타겟 계정에 대해 조사해야 하는 양은 ABM 전략에 따라 다릅니다.

프로그래밍 방식 ABM을 사용하여 마케팅 자동화를 통해 수백 개의 계정을 타겟팅하는 경우 구매자 페르소나를 활용하십시오. 그러나 그들의 우선순위에 맞는 방식으로 그렇게 하십시오.

이를 위해 전략적 일대일 ABM 또는 소규모 일대일 ABM 클러스터에 대한 정보 조사를 사용하십시오.

마케팅 대상이 적을수록 그들을 친밀하게 이해하는 것이 더 중요합니다. Strategic ABM에게 페르소나는 중요하지 않습니다. 중요한 것은 개인입니다.

귀하의 연구에서 답변해야 할 몇 가지 질문은 다음과 같습니다.

• 올해, 내년 및 향후 3년 동안 계정의 최우선 비즈니스 우선 순위는 무엇입니까?
• 그들은 어떻게 경쟁과 일치합니까?
• 그들의 강점과 약점은 무엇입니까?
• 그들은 어떤 도구를 사용하며 어디에 해당합니까?
• 회사는 어떻게 구성되어 있습니까?
• 주요 이해 관계자와 영향력 있는 사람은 누구입니까?
• 누가 누구에게 보고합니까?
• 언론이나 회의에서 그들은 무엇을 말하고 있습니까?
• 회사가 채우고자 하는 핵심 역할이 있습니까?

대화 상대와 연결하는 방법 찾기:

• 회사 블로그 게시물 읽기
• 팟캐스트와 컨퍼런스 강연을 듣습니다.
• 이전 프레젠테이션을 보십시오.
• 직업 사이트를 읽고 역할과 직함의 수와 설명 방법을 알아보세요.
• 소셜 미디어에서 회사 및 이해 관계자를 팔로우하고 상호 작용합니다.
• 공통점(예: 상호 연결, 교육, 살았거나 방문한 장소)을 살펴보십시오.

이해 관계자에 대해 찾을 수 있는 모든 것을 사용하여 적합한 사람들과 진정한 유대를 형성하십시오. 이것이 궁극적으로 거래를 진전시킬 것입니다.

귀하의 계정은 어디에 있으며 어디에 사용하고 있습니까?

ABM은 타겟 고객이 아무 것도 손을 대지 않았다는 점에서 인바운드 마케팅과 다릅니다. 양식을 작성하지 않았거나 웹 세미나에 참여하지 않았거나 데모를 요청하지 않았습니다.

당신은 당신이 한 연구에서 그들이 할 것이라는 것을 알고 있습니다. 그러나 먼저 그들을 참여시켜야 합니다.

구매자의 여정을 "계정이 여기에 있고 거기에 도달해야 합니다."라고 생각하십시오.

예를 들어 계정에서 귀하에 대해 들어본 적이 없을 수 있습니다. 단기적으로 귀하의 임무는 주요 이해 관계자가 주목하고 고려하는 것입니다. 장기적으로 계정의 공급업체에서 파트너 및 고문으로 이동할 수 있습니다.

고객 여정은 사람들을 참여시키는 단일 자산이 아닙니다. 장기적인 여정을 고려한 일련의 이벤트입니다. Watt가 말했듯이 "은총알이 아니라 연극의 관점에서 생각하십시오."

계정과 이를 수행하는 데 필요한 여정을 이해하고 나면 다음과 같은 최고의 전통적 및 디지털 마케팅 채널을 선택할 수 있습니다.

• 소셜 미디어;
• 검색 엔진 마케팅;
• 이메일 마케팅;
• PPC 광고;
• 하얀 종이;
• 팟캐스트;
• 웨비나 및 비디오 콘텐츠
• 맞춤형 웹사이트 경험;
• 선물하기
• 무역 박람회;
• 다이렉트 메일;
• 전화 통화 또는 문자 메시지.

다른 채널을 테스트합니다. 다양한 후속 조치를 실험합니다. 각각이 승리의 목표에 기여하는 방식으로 성공을 측정하십시오.

마케팅 활동을 위한 무역의 ABM 도구

계정 기반 마케팅 전략을 확장함에 따라 계정을 발굴하고 ABM 캠페인을 강화하는 데 도움이 되는 도구가 중요합니다. 그러나 기초를 다지고 ABM 전략을 마련한 후에야 이를 고려해야 합니다.

"어떤 것이 고통스럽고 중요한 것이 중요하다면 그것이 중요하다는 것을 알지만 실제로 하기 어려운 것이 바로 이러한 훌륭한 ABM 도구가 필요한 이유입니다." – 와트

집중할 계정 찾기 도구:

• 6센스;
• 리드스페이스;
• 줌인포;
• 민티고;
• 미루다;
• 격자.

집중할 계정을 찾고 메시징을 연마하기 위한 도구:

• 봄보라;
• 매디슨 로직;
• G2;
• 테크타겟;
• 신뢰 반경.

웹사이트 개인화 도구:

• 수요 기반;
• 잡모;
• 최적으로;
• 트리블리오.

향상된 콘텐츠 전달을 위한 도구:

• 경로팩토리;
• 우버플립.

물리적 자산 전송 도구:

• PFL;
• 센도소

IP 타겟 광고를 위한 도구:

• MRP;
• 말단.

맞춤형 비디오를 위한 도구:

• 이도무;
• 선데이스카이;
• 비야드.

ABM 영향 측정 도구:

• Bizible(Marketo Engage);
• 전체 서클 인사이트.

Forrester의 ABM Vendor Review는 현재 오퍼링, 전략 및 시장 입지에서 최고의 성능을 발휘하는 도구를 매핑합니다.

또한 각 플랫폼의 강점과 약점을 요약합니다.

이를 사용하여 현재 이니셔티브에 도움이 되는 연구 솔루션과 필요에 따라 도구를 비교하십시오.

결론

계정 기반 마케팅은 다른 마케팅 전략과 다릅니다. 30~60일 안에 수요를 끌어내고 결과를 보여주기 위해 단기간에 실행할 수 있는 캠페인이 아닙니다. 최상의 기회가 처음부터 항상 명확하지 않은 통찰력과 고객 중심 참여로 인해 지평선은 훨씬 더 멀리 떨어져 있습니다.

성공은 연합 전선에서 시작됩니다. 처음부터 ABM을 올바르게 배치하십시오. ABM이 귀사에 의미하는 바를 명확하게 정의하십시오. 모든 이해 관계자가 이것이 장기적이고 전사적인 관계 구축 프로그램이라는 것을 알게 하십시오.

가장 중요한 재정적 수익은 대상 계정을 식별하고 참여시킨 후 후반 단계에서 발생합니다. 그러나 모든 사람이 일치하면 현실적인 기대치를 설정하고 평판, 참여 및 관계 개선과 같은 중간 성공을 사용하여 내부 지원을 확보하고 ABM 노력에 자금을 계속 지원할 수 있습니다.
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