Cosa possono imparare i marketer di contenuti dai giornalisti con Ben Worthen da Message Lab [AMP 257]

Un ottimo content marketing può derivare da una grande narrazione. Chi meglio dei giornalisti per raccontare grandi storie? Gli esperti di marketing possono imparare dai giornalisti come creare contenuti che risuonino con le persone attraverso il potere della narrazione. L'ospite di oggi è Ben Worthen, CEO di Message Lab, che combina giornalismo, dati e design per aiutare le organizzazioni a creare contenuti che risuonano con persone reali. Ben discute preziose informazioni per chiunque sia interessato a creare contenuti importanti combinando tecniche di narrazione giornalistica con dati e design. Alcuni dei momenti salienti dello spettacolo includono:

• Operatori di marketing: sii abile narratore per raggiungere le persone su ciò che conta di più
• Marketing moderno: sfrutta i momenti in cui le persone non vogliono acquistare
• Problemi di narrazione: perché i marketer di contenuti mancano il bersaglio con la narrazione
• Pazienza delle persone: la metà di loro lascia il contenuto prima del segno dei 15 secondi
• Giornalisti vs marketer: non devi essere un giornalista per raccontare una bella storia
• Empatia, simpatia e autenticità: ciò di cui i lettori hanno bisogno dai marketer
• Qual è il problema? Le persone si preoccupano dell'esperienza, non del prodotto di un'azienda
• Ascolta e impara: prenditi del tempo per parlare di idee con gli altri per ottenere le loro opinioni
• Abilità di storytelling: salire di livello conoscendo dati, informazioni per prendere decisioni migliori

Se ti è piaciuto lo spettacolo di oggi, iscriviti su iTunes a The Actionable Content Marketing Podcast! Il podcast è disponibile anche su SoundCloud, Stitcher e Google Podcasts. Trascrizione: BS: Hey Ben, come va questo venerdì pomeriggio? BW: Sta andando alla grande. Grazie per averlo chiesto. Come stai? BS: Non male. Non posso lamentarmi. Sto finendo la settimana con questa intervista e poi sono fuori per il fine settimana. BW: Eccellente. BA: Quello di cui parleremo è ciò che i marketer di contenuti possono imparare dai giornalisti. Penso che ci sia molto che i marketer di contenuti possono imparare. Sono entrato nel settore da un background giornalistico e so che lo hai fatto anche tu. Avendo trascorso un certo numero di anni lavorando come giornalista per posti come il Wall Street Journal, è corretto? BW: Esatto, sì. BS: Ovviamente hai una profonda esperienza in entrambi i campi. Per aprire le cose, la prima domanda che farò, perché è importante che i marketer moderni siano abili narratori? Penso che per i giornalisti questa domanda sia ovviamente abbastanza chiara perché hanno bisogno di forti capacità di narrazione. È un muscolo che penso che i marketer sappiano di dover costruire, ma a volte fanno fatica a sapere come farlo effettivamente. Prima di entrare troppo in quello, perché è importante? Perché questo è importante per i marketer? BW: Penso che la risposta, almeno dal mio punto di vista, sia davvero ampia. Le persone sono sempre persone. Poiché c'è così tanta scelta su cosa scegli di prestare attenzione, a cosa non vuoi prestare attenzione, quando vuoi prestare attenzione a una cosa e quando puoi prestare attenzione a un'altra, è più importante essere in grado di raggiungere le persone con cose a cui tengono. Ad esempio, solo per tornare alla vecchia scuola quando ero bambino, se volevamo guardare qualcosa, guardavamo la TV e c'erano tre stazioni. Lo spettacolo sarebbe stato interrotto da pubblicità, ci ha fatto sedere lì e guardarli, e non c'era proprio niente che potessimo fare al riguardo. Non avevamo scelta. Puoi capovolgere il canale, ma anche quella stazione potrebbe essere in uno spot pubblicitario. Al giorno d'oggi, solo guardando intorno nel mio ufficio qui, ho circa 17 schermi. Ognuno di loro è un punto di ingresso in una vasta gamma di cose a cui posso scegliere o meno di prestare attenzione in un dato momento. Se mi capita di guardare la TV, che in realtà è probabilmente lo schermo a cui prendo meno attenzione in questi giorni e viene visualizzata una pubblicità, tirerò fuori il mio telefono e inizierò a guardare qualcos'altro. È più importante che mai cercare di coinvolgere le persone e catturarle quando vogliono prestare attenzione. Oltre a ciò, per tornare a questa nozione di narrazione, le persone sono biologicamente programmate per voler prestare attenzione a una buona storia. È qualcosa che risale a quando vivevamo tutti nelle caverne e ci sedevamo attorno al fuoco. Quando stavamo cercando di capire [...], abbiamo spiegato di cosa si trattava attraverso le storie. È un buon modo per coinvolgere le persone. Ma ancora di più e penso che la cosa più importante sia che devi tornare a questa domanda fondamentale del marketing moderno, ci sono così tanti momenti nella nostra vita in cui semplicemente non vogliamo comprare qualcosa. Provo a fare un bilancio con questo. Direi che potrei voler comprare qualcosa forse il 5% delle volte, forse il 10% delle volte. Quando voglio acquistare qualcosa, è davvero utile e meraviglioso per me ricevere un messaggio su quel prodotto. Sia che si tratti di qualcosa che sto cercando da solo per la cosa che mi colpisce in quel momento giusto. Ma la maggior parte delle volte sono solo una persona e in quei momenti voglio solo essere fidanzato. Voglio essere intrattenuto. Voglio essere informato. Voglio avere un'esperienza di qualcosa che voglio solo fare e voglio divertirmi. Il marketing moderno comporterà lo sfruttamento di quei momenti. Implica il non interrompere quei momenti dicendo di acquistare il nostro prodotto. Implica il coinvolgimento con le persone in quei momenti. L'unico modo per farlo è dare loro qualcosa a cui tengono. Dai loro qualcosa che sia interessante per loro. Dare loro qualcosa che dovrebbe essere prezioso per loro prima di tutto, a cui sceglieranno di prestare attenzione. Non tireranno fuori i telefoni da cui sono stati lontani. Ma possono appoggiarsi e impegnarsi. Le storie sono la cosa in quel momento, e ovviamente quel termine in questo caso può essere usato in modo molto, molto ampio per indicare un'intera gamma di cose. La chiamavamo come la categoria di cose che sono progettate per impegnarsi. Se vuoi ampliare la tua portata, se vuoi avere più influenza, se vuoi uscire da un momento di sole vendite in cui puoi avere un'interazione significativa con qualcuno, le storie sono il modo per farlo. BS: Questa è una risposta molto, molto approfondita che penso abbia molto senso. Quali problemi potrebbero aspettarsi di incontrare i marketer dei contenuti se le loro capacità di narrazione non sono all'altezza? Penso che almeno nel mondo del content marketing, sia abbastanza facile afferrare alcune parole chiave, mettere insieme alcuni fatti, compilare un pezzo basato solo su qualsiasi cosa senza dargli davvero molto contesto o qualcosa che risuonerà effettivamente con un reale persona umana. Lo facciamo sempre. Non credo sia perché le persone stanno cercando di fare un lavoro scadente. Penso solo che ci sia un elemento della narrazione che spesso manca. Di conseguenza, cosa possono aspettarsi che accada i marketer di contenuti se il loro contenuto purtroppo corrisponde a quella descrizione alquanto negativa? BW: Penso che davvero si tratterà di opportunità mancate e quindi il corollario attorno a queste sono opportunità sprecate e investimenti sprecati. Penso che valga la pena disfare alcune delle cose che hai menzionato. Ci sono così tante cose che entrano in quella che è una buona esperienza per qualcuno. Possiamo parlare di ognuno di loro. Da un lato, diciamo che hai fatto qualcosa. Qualcuno deve trovarlo o deve trovarlo, il che significa che deve essere ricercabile dalle parole chiave dell'utente come esempio. Mentre digito qualcosa in Google, sii portato ad esso e così via. Per loro, stai rispondendo alla domanda che hanno? Lo stai facendo in un modo che fornisce valore? Quello che penso che abbiamo visto tutti un sacco di volte è quello che inizia come una storia genuina ben raccontata. Quindi dal terzo paragrafo, è prodotto, prodotto, prodotto, come la vecchia esca e passa lì. Questo è un modo in cui penso di tagliarti davvero le ginocchia. Hai fidanzato qualcuno. Li hai presi in giro offrendo qualcosa che ha lo scopo di coinvolgerli. Allora è come, guardami. Guardami. Parliamo di me adesso. Una delle cose che trovo davvero interessanti quando osserviamo i dati è che il fatto di avere qualcuno sulla pagina è l'inizio. È difficile da fare ovviamente. È sempre più difficile da fare. Ma poi cosa succede dopo? Stai pensando non solo alle parole? Hai messo buone parole sulla pagina? Stai creando una buona esperienza? Una delle cose che vediamo è che, in media, circa la metà delle persone lascerà un contenuto prima di raggiungere i 15 secondi. Se hai, l'ho fatto molte volte, esegui una serie di esperimenti in cui ti cronometri quando fai clic su un link e vedi quanto tempo ci vuole per superare solo il primo paragrafo, la prima frase della storia. Non puoi farlo in 15 secondi. Devi aspettare che la pagina si carichi uno-due-tre, dove sono? Qual è questa pagina su cui sono atterrato? Sembra buono? È una bella esperienza? È dove mi aspettavo di essere? Qual è il titolo? Cos'è questa roba? C'è un'immagine? Qual è l'immagine di? Che cosa significa? Tutte queste cose devono aver luogo prima ancora di iniziare a leggere questa storia. In ognuna di queste azioni c'è un punto nel tempo o qualcosa all'interno del [...]. La pagina è troppo lenta, poi sparita. Non ho intenzione di restare. Nessuno ha la pazienza di aspettare quattro secondi per caricare una pagina. Se l'esperienza, se la casa, il blog (diciamo) non hanno un bell'aspetto, non hanno un bell'aspetto, sono scoraggianti, le persone se ne andranno. L'abbiamo visto molte volte con persone che hanno ottimi contenuti. Hai un sacco di traffico in entrata perché forse si posizionano molto in alto per una parola chiave, ma le persone non si fermano. Stanno andando via perché sembra terribile. Tutte queste cose sono cose che crediamo siano generalmente sottovalutate quando si tratta della narrazione, se vuoi. Provoca l'ascoltatore attorno allo "storytelling", ma questo è davvero importante. Per tornare a una domanda sulle tue capacità di narrazione e su cosa rende una buona storia, tutto ciò fa parte di una buona storia. BS: Mi piace molto il modo in cui hai ampliato l'ambito di questa domanda, per coprire davvero l'aspetto dell'esperienza totale o l'aspetto di un'esperienza utente completa con un determinato contenuto, cosa che penso sia davvero importante. C'è l'ovvia definizione di una trama che segue un arco narrativo all'interno del contenuto stesso, ma c'è anche qual è la storia, per così dire, dell'individuo che consuma quel contenuto. Se dovessi prendere tutte le loro azioni dalla scoperta, al consumo, a magari intraprendere un'azione in seguito, potresti considerare anche quella una storia. Tutto questo insieme (penso) è davvero importante da considerare in modo olistico. Adoro la risposta che hai dato lì. Abbiamo stabilito perché lo storytelling è importante per il content marketing, ma per concentrarci più strettamente sul vero punto cruciale di questa intervista: cosa possono imparare i content marketer dai giornalisti, quale sarebbe la singola lezione più importante da cui pensi che i content marketer possano imparare giornalisti e reporter per quanto riguarda il loro mestiere e la narrazione? BW: Un avvertimento solo dicendo che non penso ci sia nulla di unico al 100% nella risposta che sto per dare su un giornalista. Non devi essere stato un giornalista per poter raccontare una grande storia. Puoi scrivere codice per computer senza avere una specializzazione in informatica come esempio. Ma penso che ci siano segni distintivi e mestiere che impari come giornalista - per avere successo come giornalista, devi sapere come fare - che aiuterebbero davvero il marketing in generale. Il primo per me è mettere sempre il lettore al primo posto e ti poni sempre la domanda perché a qualcuno importa? Onestamente per me, questo è qualcosa che è stato perfezionato nel tempo perché mi ero inventato il modo in cui pensavo fosse un'ottima idea per una storia quando ero un giornalista. Ho camminato lungo il corridoio per vedere il mio editore e ho pensato, è un'ottima idea. Direbbero tipo, sì. Ebbene, cosa c'è di nuovo? Perché a qualcuno importa? Qual è l'angolo? L'hai colpito in te attraverso 1000 storie. Diventi abbastanza bravo a metterti nei panni del lettore e a cercare di capire perché ci tieni. Sento che quando ero dall'altra parte, quando ero giornalista, incontravo spesso professionisti del marketing, PR professionisti e loro entravano e iniziavano a propormi. Vorrei chiedere nella mia testa, [...], senza dirlo ad alta voce, ma perché a qualcuno importerà? Ancora una volta, solo per tornare alla cosa all'inizio, ci sono così tante cose nel mondo a cui qualcuno potrebbe scegliere di prestare attenzione. Un'azienda che si batte sul petto non è necessariamente così avvincente. Penso che l'esercizio che facciamo quando sono passato al marketing dei contenuti e penso che le persone che sono state giornalisti siano predisposte a essere in grado di fare sia vedere quel messaggio di ciò che stai cercando di dire come azienda e come marchio e come team di marketing e imbattersi in quel filtro del perché a qualcuno importa. C'è un'estrazione e qualche torsione e così via. Richiede un po' di pratica. Richiede un po' di riflessione. Richiede molta empatia per la persona che stai cercando di raggiungere. BS: Mi piace la parola che usi proprio alla fine: empatia. Penso che sia sicuramente qualcosa che per quanto tempo dovremmo parlare di autenticità nel marketing, non parliamo anche di provare empatia per il lettore. Penso che a volte quando pensiamo, almeno inizialmente, quando penso alla parola empatia, penso che ci pensiamo, a volte si confonde o si confonde con la simpatia. Penso che abbia, a volte, forse un contenuto un po' più drammatico. BW: A seconda del contenuto che abbiamo creato, forse dovremmo provare simpatia per il lettore. BS: Sì, esattamente. L'empatia può essere tanto semplice quanto capire davvero perché a qualcuno importa e semplicemente non essere così concentrato su di me con i contenuti. Penso che sia fantastico. BW: Avevo una cosa da aggiungere a questo. Un altro esercizio utile che pensiamo sia come azienda, realizzi un prodotto. Ovviamente stai cercando di vendere il tuo prodotto. Ma il tuo prodotto esiste per fare qualcosa. È lì perché a un certo punto qualcuno ha visto qualcosa nel mondo che non andava, che non funzionava, che era un problema. Era un problema culturale che doveva essere affrontato in qualche modo. In quasi tutto il tempo, il prodotto non risolve completamente quella cosa nella cultura. È solo una parte di esso, lo affronta. Qualcosa che ho sempre fatto per aiutarmi a fare esercizio è semplicemente tornare indietro [...], qual è questo problema? Perché quasi sempre ci sono più persone che stanno riscontrando il problema o che si preoccupano del problema, rispetto a quelle che si preoccupano del tuo prodotto in un dato momento. Se sei in grado di orientarti attorno a quell'idea nel mondo, diventa molto più facile avere una conversazione con le persone e trovare quel luogo di empatia come stavi descrivendo per impegnarti davvero e fare qualcosa di prezioso per loro. BS: Sì, totalmente. Per continuare su questa linea di pensiero, quale sarebbe la prossima lezione più importante che pensi che i marketer dei contenuti possano imparare dai giornalisti? So che ci sono molte cose, ma se dovessimo lanciare un'altra cosa, quale sarebbe? BW: Mi collegherò a una delle mie risposte precedenti e nei miei appunti ho scritto l'esperienza. È divertente perché non penso che questo sia qualcosa che il mondo del giornalismo fa necessariamente particolarmente bene. In alcuni casi lo è e penso che quando pensiamo alle esperienze più belle che abbiamo avuto, tendono ad essere esperienze che qualcuno ha creato per noi. Sono cose che tendiamo a condividere con le persone. Ma c'è anche così tanto giornalismo che è proprio come se andassi su questi siti Web ed è solo pop-up con annunci. Terribile esperienza in faccia, chiudi questo, chiudi quello. Per me, direi solo di provare a pensare di più a quell'esperienza cercando di essere di nuovo premuroso su tutto ciò che qualcuno incontrerà quando consumerà i tuoi contenuti. Per essere più simile alla cosa che hai condiviso più di recente e meno simile alla cosa da cui hai recentemente fatto clic. BS: Penso che sia una struttura o esercizio mentale molto utile (forse). Penso che sia piuttosto semplice, ma immagino che sia piuttosto potente per i marketer di contenuti passare attraverso quell'esercizio di pensiero e approfondire davvero ciò che stanno facendo o cercando di ottenere e quale esperienza stanno creando per le persone . Se i marketer dei contenuti, penso che questa sarà una domanda particolarmente importante per i marketer dei contenuti che non hanno un background giornalistico, volessero iniziare ad applicare un approccio più giornalistico ai loro contenuti, o se volessero applicare un approccio più giornalistico alla narrazione al loro contenuto, da dove consiglieresti che inizino? Qual è stata la prima cosa che avresti suggerito di provare davvero a concentrarsi? BW: Darò una risposta strategica e poi una risposta tattica. A livello strategico, c'è una metafora che usiamo quando facciamo il nostro lavoro, che è il negozio delle idee, nel senso che hai già un negozio dove vendi i tuoi prodotti, che sia il tuo sito web o tramite altri rivenditori da qualche parte, ma conosci il rispondi a te che aspetto ha il tuo negozio per i prodotti. Se avevi un magazzino di idee che rappresentassero tutte le cose che interessano alla tua azienda, butta giù gli scaffali. Ancora una volta, non prodotto ma solo cose belle. Le cose che senti devono essere nel mondo. Cose che interessano al tuo pubblico. Giusto per estendere un po' la metafora, rifornisci gli scaffali. Siediti con un pezzo di carta e sai cercare di capire che aspetto ha quel negozio. Penso che una risposta più tattica sia quella che distingue le persone che sono state giornalisti. Anche in questo caso non è un'esclusiva, ma fa parte del mestiere di essere un giornalista, che è semplicemente uscire e parlare con le persone. Una delle cose che quasi sempre migliora un contenuto è un punto di vista esterno. Non significa necessariamente che devi citare qualcuno in qualunque cosa tu scriva. Ma quando ti prendi il tempo per parlare delle idee con altre persone e per chiedere loro la loro opinione e ti prendi il tempo per ascoltare quello che stai dicendo, è un passo pratico per porre quella domanda su cosa importa alle persone . Sì, potresti ricevere una gemma da una citazione e potresti imparare qualcosa che non sapevi che dimostrerà il pezzo che stai cercando di creare, ma se non altro, otterrai un banco di prova per verificare se a qualcuno importa. Direi che è una cosa antiquata da fare di questi tempi, ma alza il telefono e chiama qualcuno o Zoom con qualcuno. Potresti slanciarli o inviargli un messaggio di testo o altro. Fai circolare i tuoi pensieri e ottieni i punti di vista degli altri. BS: Certo. Penso che sia molto importante per uno. Ma è anche qualcosa che puoi fare abbastanza facilmente. Penso che chiunque di noi potrebbe probabilmente avere un cliente al telefono o potremmo trovare fonti esterne, ricerche, audit, cose del genere. Penso che sia fantastico. Una volta che gli esperti di marketing dei contenuti si sono sentiti a proprio agio con l'idea che i contenuti dovrebbero includere qualcosa di più del loro punto di vista o solo del punto di vista della loro azienda, che consiglio avresti se volessero aumentare di livello le loro capacità di narrazione oltre a questo? Se vogliono portare le cose a un livello più avanzato, su cosa consiglieresti di concentrarsi in quel caso? BW: Ancora una volta, credo di non averti dato tutte queste risposte a doppia canna, ma ci sono un paio di pensieri che condividerò. Uno, in termini di direzione in cui vai nei tuoi contenuti. Abbiamo parlato con, non so, centinaia di persone. Basta chiedere loro, ad esempio cosa trovi prezioso? Si tratta di proprietari di piccole imprese, host di Airbnb, VP of Engineering di società basate sul Web di 100 persone. Abbiamo esaminato la gamma di archetipi ed è stato divertente. Non lo so, probabilmente è intorno all'intervista 100 che ci rendiamo improvvisamente conto che tutti dicevano esattamente la stessa cosa su ciò che volevano e su ciò che trovavano prezioso. In realtà, vogliono solo sapere come le persone come loro risolvono un problema con cui possono relazionarsi. Vogliono dati e informazioni che li aiutino a prendere decisioni migliori. Se vuoi davvero potenziare il passo che stai facendo in modo tale che sia più prezioso per le persone, direi di andare in queste due direzioni. Ci sono solo storie confezionate raccontate da persone che sono come le persone che stai cercando di raggiungere. È un'altra variante di quella storia, ma è raccontata attraverso l'esperienza vissuta di qualcuno. Tutti si impegnano in questo, anche se non hanno necessariamente il problema esattamente come potresti averlo tu. I dati non devono esserlo, abbiamo condotto uno studio su 1000 persone. I dati potrebbero essere cose che trovi avvincenti e che la tua nuova aggiunta è che hai trovato una manciata di cose che non sono state combinate prima di farlo per loro. Ma presentarlo in un modo credibile. La gente lo trova e gli piace. L'altra cosa che direi - questo risale a qualcosa che hai menzionato all'inizio di questa conversazione - ci sono molti diversi tipi di contenuti che puoi creare. Tutti fanno cose diverse. Alcuni pezzi sono progettati per ispirare le persone. Alcuni pezzi sono progettati per fornire risposte tattiche a domande tecniche. Tutte queste cose sono preziose. Devono solo essere intenzionali, il che significa che non vuoi prendere un contenuto ottimizzato per SEO super pesante e poi presentarlo come la tua "leadership di pensiero". Allo stesso modo, non vuoi iniziare a iniettare termini nuovi di zecca che nessuno ha mai sentito prima in qualcosa che è progettato per rispondere a una domanda molto semplice che potrebbe avere qualcuno che stai cercando di raggiungere. Solo capire, solo avere un'idea di cosa, questa cosa che sto facendo, cosa dovrebbe fare. Cosa fa qualcuno dopo? Anche in questo caso, l'hai menzionato prima. Qual è la prossima cosa che qualcuno farà una volta che avrà questo impegno con noi? Perché non sempre comprerà qualcosa. Questo è un altro errore che penso che vediamo è che le persone avranno un pezzo davvero divertente progettato per coinvolgere qualcuno e quindi il CTA verrà acquistato ora. Quando stai cercando di portare qualcuno fuori dal mondo delle idee nel mondo dei prodotti, questo è naturale. Voglio dire, sicuramente qualcuno farà clic, ma non è necessariamente la cosa giusta per la maggior parte delle persone. Inoltre, solo essere premurosi su cos'altro possiamo ottenere persone di valore dato il tipo di mentalità e il tipo di interazione che ci stanno dicendo che vogliono avere. BS: Sembra che tu stia consigliando alle persone di diventare davvero brave a capire qual è l'intento dell'utente. BW: Sì. Ben messo. BS: Penso che sia un ottimo consiglio. Bene, questo è tutto ciò che avevo per te. Grazie mille per essere venuto nello show e per aver condiviso la tua intuizione. Se i nostri ascoltatori vogliono trovare te o Message Lab sul web, dove consiglieresti di andare a cercare? BW: Vai a messagelab.com. Si spera che abbia bisogno di un URL per digitare. Siamo tutti lì. Puoi trovarmi anche su LinkedIn, se digiti Ben Worthen.