O que os profissionais de marketing de conteúdo podem aprender com os jornalistas com Ben Worthen do Message Lab [AMP 257]

Um ótimo marketing de conteúdo pode vir de uma ótima narrativa. Quem melhor para contar grandes histórias do que jornalistas? Os profissionais de marketing podem aprender com os jornalistas como criar conteúdo que ressoe com as pessoas por meio do poder da narrativa. O convidado de hoje é Ben Worthen, CEO do Message Lab, que combina jornalismo, dados e design para ajudar as organizações a criar conteúdo que ressoe com pessoas reais. Ben discute insights valiosos para qualquer pessoa interessada em criar conteúdo que importa, combinando técnicas de narrativa jornalística com dados e design. Alguns dos destaques do show incluem:

• Profissionais de marketing: sejam contadores de histórias habilidosos para alcançar as pessoas sobre o que mais importa
• Marketing moderno: aproveita os momentos em que as pessoas não querem comprar
• Problemas de contar histórias: por que os profissionais de marketing de conteúdo erram o alvo com a narrativa
• People's Patience: Metade deles deixa o conteúdo antes da marca de 15 segundos
• Jornalistas versus profissionais de marketing: você não precisa ser um jornalista para contar uma ótima história
• Empatia, simpatia e autenticidade: o que os leitores precisam dos profissionais de marketing
• Qual é o problema? As pessoas se preocupam com a experiência, não com o produto de uma empresa
• Ouça e aprenda: reserve um tempo para conversar sobre ideias com outras pessoas para obter suas opiniões
• Habilidades de contar histórias: Uplevel sabendo dados, informações para tomar melhores decisões

Se você gostou do programa de hoje, assine no iTunes o podcast de marketing de conteúdo acionável! O podcast também está disponível no SoundCloud, Stitcher e Google Podcasts. Transcrição: BS: Ei Ben, como vai esta tarde de sexta-feira? BW: Está indo muito bem. Obrigado por perguntar. Como você está? BS: Nada mal. Eu não posso reclamar. Apenas encerrando a semana com esta entrevista e então eu estou fora para o fim de semana. BW: Excelente. BA: Vamos falar sobre o que os profissionais de marketing de conteúdo podem aprender com os jornalistas. Eu acho que há muito que os profissionais de marketing de conteúdo podem aprender. Eu vim para a indústria a partir de uma formação jornalística e sei que você também. Tendo passado vários anos trabalhando como jornalista para lugares como o The Wall Street Journal, isso está correto? BW: Isso mesmo, sim. BS: Você obviamente tem profundo conhecimento em ambos os campos. Para abrir as coisas, a primeira pergunta que farei, por que é importante para os profissionais de marketing modernos serem contadores de histórias habilidosos? Acho que para os jornalistas essa pergunta obviamente é bastante clara por que eles precisam de fortes habilidades de contar histórias. É um músculo que eu acho que os profissionais de marketing sabem que precisam construir, mas às vezes lutam para saber como realmente fazê-lo. Antes de irmos muito longe nisso, por que é importante? Por que isso importa para os profissionais de marketing? BW: Acho que a resposta, pelo menos do meu ponto de vista, é muito ampla. Pessoas são sempre pessoas. Como há tanta escolha sobre o que você escolhe prestar atenção, o que você não quer prestar atenção, quando você quer prestar atenção em uma coisa e quando você presta atenção em outra, é mais importante ser capaz de alcançar as pessoas com coisas que lhes interessam. Por exemplo, só para voltar à velha escola quando eu era criança, se quiséssemos assistir alguma coisa, víamos a TV e havia três estações. O programa era interrompido por anúncios, nos fazia sentar e assisti-los, e não havia nada que pudéssemos fazer a respeito. Não tivemos escolha. Você pode mudar de canal, mas essa estação também pode estar em um comercial. Hoje em dia, apenas olhando ao redor do meu escritório aqui, tenho cerca de 17 telas. Cada um deles é um ponto de entrada em uma ampla gama de coisas que posso escolher ou não prestar atenção a qualquer momento. Se acontecer de eu estar assistindo TV, que na verdade é provavelmente a tela em que presto menos atenção hoje em dia, e um comercial começar, eu pego meu telefone e começo a olhar para outra coisa. É mais importante do que nunca tentar envolver as pessoas e capturá-las quando elas querem prestar atenção. Além disso, voltando a essa noção de contar histórias, as pessoas são biologicamente programadas para querer prestar atenção em uma boa história. É algo que remonta a quando todos vivíamos em cavernas e sentávamos ao redor do fogo. Quando a gente estava tentando entender [...], a gente explicava o que era por meio de histórias. É uma boa maneira de envolver as pessoas. Mas ainda mais e acho que o mais importante é que você precisa voltar a essa questão central do marketing moderno, há tantos momentos em nossas vidas em que simplesmente não queremos comprar algo. Eu tento fazer um balanço com isso. Eu diria tipo, eu poderia querer comprar algo talvez 5% do tempo, talvez 10% do tempo. Quando quero comprar algo, é muito útil e maravilhoso para mim receber uma mensagem sobre esse produto. Se é algo que estou procurando por mim mesmo para a coisa que me atinge no momento certo. Mas na maioria das vezes, sou apenas uma pessoa e, nesses momentos, só quero estar noiva. Eu quero me divertir. Eu quero ser informado. Eu quero ter uma experiência de algo que eu só quero fazer e eu quero desfrutar. O marketing moderno envolve aproveitar esses momentos. Vai envolver não interromper esses momentos dizendo para comprar nosso produto. Vai envolver o envolvimento com as pessoas nesses momentos. A única maneira de fazer isso é dar-lhes algo com que se importam. Dê a eles algo que seja interessante para eles. Dar-lhes algo que deve ser valioso para eles em primeiro lugar, que eles escolherão prestar atenção. Eles não vão tirar seus telefones dos quais estiveram longe. Mas eles podem se inclinar e se envolver. Histórias são a coisa naquele momento, e obviamente esse termo neste caso pode ser usado muito, muito amplamente para significar toda uma gama de coisas. Costumávamos chamá-lo como a categoria de coisas que são projetadas para se envolver. Se você quiser ampliar seu alcance, se quiser ter mais influência, se quiser sair de um momento apenas de vendas em que pode ter uma interação significativa com alguém, as histórias são a maneira de fazer isso. BS: Essa é uma resposta muito, muito completa que eu acho que faz muito sentido. Que problemas os profissionais de marketing de conteúdo podem esperar enfrentar se suas habilidades de contar histórias não forem boas? Acho que, pelo menos no mundo do marketing de conteúdo, é muito fácil pegar algumas palavras-chave, reunir alguns fatos, compilar uma peça apenas com base em qualquer coisa sem realmente dar muito contexto ou realmente qualquer coisa que realmente ressoe com um real pessoa humana. Nós fazemos isso o tempo todo. Eu não acho que é porque as pessoas estão tentando fazer um trabalho ruim. Eu só acho que há um elemento de narrativa que muitas vezes está faltando. Como resultado disso, o que os profissionais de marketing de conteúdo podem esperar que aconteça se seu conteúdo infelizmente se encaixa nessa descrição um tanto negativa? BW: Eu acho que realmente vai se resumir a oportunidades perdidas e então o corolário disso são oportunidades desperdiçadas e investimentos desperdiçados. Acho que vale a pena descompactar algumas das coisas que você mencionou. Há tantas coisas que entram no que é uma boa experiência para alguém. Podemos falar sobre cada um deles. Por um lado, digamos que você fez algo. Alguém tem que encontrá-lo ou tem que encontrá-los, o que significa que tem que ser pesquisável por palavras-chave do usuário como exemplo. À medida que digito algo no Google, seja levado a ele e assim por diante. Para eles, você está respondendo à pergunta que eles têm? Você está fazendo isso de uma forma que está agregando valor? O que eu acho que todos nós vimos muitas e muitas vezes é o que começa como uma história genuína bem contada. Então, no terceiro parágrafo, é produto, produto, produto, como a velha isca e troque ali. Essa é uma maneira que eu acho de realmente se cortar nos joelhos. Você contratou alguém. Você os provocou, oferecendo algo que deveria envolvê-los. Então é tipo, olhe para mim. Olhe para mim. Vamos falar de mim agora. Uma das coisas que acho realmente interessante quando analisamos os dados é que apenas colocar alguém na página é o começo. Isso é difícil de fazer, obviamente. Está cada vez mais difícil de fazer. Mas então o que acontece depois disso? Você está pensando não apenas nas palavras? Você colocou boas palavras na página? Você está criando uma boa experiência? Uma das coisas que vemos é que, em média, cerca de metade das pessoas deixará um conteúdo antes de atingir a marca de 15 segundos. Se você - eu já fiz isso muitas vezes - apenas execute um monte de experimentos em que você se cronometra quando clica em um link e vê quanto tempo leva para ler apenas o primeiro parágrafo, a primeira frase da história. Você não pode fazer isso em 15 segundos. Você tem que esperar a página carregar um-dois-três, onde estou? O que é esta página em que cheguei? Parece bom? Esta é uma boa experiência? Está onde eu esperava estar? Qual é a manchete? O que é isso? Existe uma imagem? Qual é a imagem? O que isso significa? Todas essas coisas têm que acontecer antes mesmo de você começar a ler esta história. Em cada uma dessas ações está um ponto no tempo ou algo dentro do [...]. A página está muito lenta, então sumiu. Eu não vou ficar por aqui. Ninguém tem paciência de esperar quatro segundos para carregar uma página. Se a experiência, se a casa, o blog (digamos) não parece legal, não parece bom, está desanimado, as pessoas vão embora. Já vimos isso muitas vezes com pessoas que têm um ótimo conteúdo. Você tem muito tráfego chegando porque talvez eles tenham uma classificação muito alta para uma palavra-chave, mas as pessoas não ficam por aqui. Eles estão saindo porque parece terrível. Todas essas coisas são coisas que acreditamos serem geralmente subestimadas quando se trata de contar histórias, se você preferir. Provoca o ouvinte em torno da “contação de histórias”, mas isso é muito importante. Para voltar a uma pergunta sobre suas habilidades de contar histórias e o que faz uma boa história, tudo isso faz parte de uma boa história. BS: Eu realmente gosto da maneira como você ampliou o escopo dessa pergunta, para realmente cobrir como é a experiência total ou como é uma experiência completa do usuário com um determinado conteúdo, o que acho muito importante. Existe a definição óbvia de um enredo que segue algum arco de história dentro do seu próprio conteúdo, mas também há o que é a história, por assim dizer, apenas do indivíduo consumindo esse conteúdo. Se você tomasse todas as ações deles, desde a descoberta, ao consumo, até talvez tomar uma ação depois, também poderia considerar isso uma história. Tudo isso junto (eu acho) é realmente importante considerar de forma holística. Adorei a resposta que você deu. Nós estabelecemos por que contar histórias é importante para o marketing de conteúdo, mas para focar mais estritamente no ponto crucial desta entrevista - o que os profissionais de marketing de conteúdo podem aprender com os jornalistas - qual seria a lição mais importante que você acha que os profissionais de marketing de conteúdo podem aprender jornalistas e repórteres no que se refere ao seu ofício e à narrativa? BW: Uma ressalva apenas dizendo que não acho que haja algo 100% exclusivo para a resposta que estou prestes a dar sobre um jornalista. Você não precisa ser jornalista para poder contar uma grande história. Você pode escrever código de computador sem ter um curso de ciência da computação como exemplo. Mas acho que existem características e ofícios que você aprende como jornalista – para ter sucesso como jornalista, você precisa saber fazer – que realmente ajudariam o marketing em geral. A primeira para mim é sempre colocar o leitor em primeiro lugar e você está sempre se perguntando por que alguém se importa? Honestamente para mim, isso é algo que foi refinado ao longo do tempo, porque eu pensei que era uma ótima ideia de história quando era repórter. Eu andei pelo corredor para ver meu editor e eu fiquei tipo, essa é uma ótima ideia. Eles diriam, sim. Bem, o que há de novo? Por que alguém se importa? Qual é o ângulo? Você tem isso batido em você em 1000 histórias. Você fica muito bom em se colocar no lugar do leitor e tentar descobrir por que você se importa. Eu sinto que quando eu estava do outro lado, quando eu era jornalista, muitas vezes eu tinha reuniões com profissionais de marketing, profissionais de relações públicas e eles vinham e começavam a me lançar. Eu perguntava na minha cabeça, [...], sem falar isso em voz alta mas, por que alguém vai se importar? Mais uma vez, apenas para voltar à coisa do início, há tantas coisas no mundo que alguém poderia escolher prestar atenção. Uma empresa batendo no peito não é necessariamente tão atraente. Eu acho que o exercício que eu faço a transição para o marketing de conteúdo que fazemos e acho que as pessoas que foram jornalistas estão predispostas a serem capazes de fazer é ver a mensagem do que você está tentando dizer como empresa e como marca e como uma equipe de marketing e correndo para aquele filtro de por que alguém se importa. Há uma extração e alguma torção e assim por diante. Requer alguma prática. Requer algum pensamento. Requer muita empatia pela pessoa que você está tentando alcançar. BS: Eu gosto da palavra que você usa no final – empatia. Eu acho que isso é definitivamente algo que por quanto tempo devemos falar em marketing sobre autenticidade, nós também não falamos apenas sobre ter empatia pelo leitor. Acho que às vezes quando pensamos, pelo menos inicialmente, quando penso na palavra empatia, acho que pensamos nisso, às vezes se confunde ou se confunde com simpatia. Eu acho que tem, às vezes, talvez um conteúdo um pouco mais dramático. BW: Dependendo do conteúdo que criamos, talvez devêssemos ter simpatia pelo leitor. BS: Sim, exatamente. A empatia pode ser tão simples quanto realmente entender por que alguém se importa e não ser tão focado em mim com o conteúdo. Eu acho isso ótimo. BW: Eu tinha uma coisa a acrescentar a isso. Outro exercício útil que achamos que é como empresa, você faz um produto. Obviamente, você está tentando vender seu produto. Mas seu produto existe para fazer alguma coisa. Está lá porque em algum momento, alguém viu algo no mundo que não estava certo, que não estava funcionando, isso era um problema. Era um problema na cultura que precisava ser resolvido de alguma forma. Em quase todo o tempo, o produto não resolve totalmente essa coisa na cultura. É apenas uma parte dele, ele aborda isso. Uma coisa que eu sempre fiz para me ajudar a me exercitar é só voltar [...], que problema é esse? Porque quase sempre há mais pessoas que estão enfrentando o problema ou que se preocupam com o problema do que quem se preocupa com o seu produto em um determinado momento. Se você conseguir se orientar em torno dessa ideia no mundo, fica muito mais fácil conversar com as pessoas e encontrar esse lugar de empatia como você estava descrevendo para realmente se envolver e fazer algo valioso por elas. BS: Sim, totalmente. Para continuar nessa linha de pensamento, qual seria a próxima lição mais importante que você acha que os profissionais de marketing de conteúdo podem aprender com os jornalistas? Eu sei que há muitas coisas, mas se nós vamos apenas jogar mais uma coisa, o que seria? BW: Vou me encaixar com uma das minhas respostas anteriores e nas minhas notas escrevi a experiência. É engraçado porque não acho que isso seja algo que o mundo do jornalismo necessariamente faça particularmente bem. Em alguns casos é e acho que quando pensamos nas experiências mais legais que tivemos, elas tendem a ser experiências que alguém criou para nós. Essas são coisas que tendemos a compartilhar com as pessoas. Mas também há tanto jornalismo que é como se você fosse a esses sites e aparecesse com anúncios. Experiência terrível em seu rosto, feche isso, feche aquilo. Para mim, eu diria apenas tentar pensar mais sobre essa experiência ao tentar pensar novamente em tudo que alguém vai encontrar quando estiver consumindo seu conteúdo. Para ser mais parecido com o que você compartilhou mais recentemente e menos com o que você clicou recentemente. BS: Eu acho que é uma estrutura muito útil (talvez) ou exercício mental. Acho que é bem simples, mas imagino que seja bastante poderoso para os profissionais de marketing de conteúdo simplesmente passar por esse exercício de pensamento e realmente detalhar o que eles estão fazendo ou tentando alcançar e que experiência estão criando para as pessoas . Se os profissionais de marketing de conteúdo – acho que essa será uma questão particularmente importante para profissionais de marketing de conteúdo que não têm formação jornalística – quisessem começar a aplicar uma abordagem mais jornalística ao seu conteúdo, ou se quiserem aplicar uma abordagem de narrativa mais jornalística ao conteúdo deles, por onde você recomendaria que eles começassem? Qual foi a primeira coisa que você sugeriria que eles realmente tentassem se concentrar? BW: Vou dar uma resposta estratégica e depois uma resposta tática. Em um nível estratégico, há uma metáfora que usamos quando fazemos nosso trabalho, que é a loja de ideias, ou seja, você já tem uma loja onde vende seus produtos, seja seu site ou através de algum outro varejista em algum lugar, mas você sabe o responda a você como é a sua loja para os produtos. Se você tivesse um estoque de ideias que representassem todas as coisas com as quais sua empresa se importa, role as prateleiras. Novamente, não é produto, mas apenas coisas legais. Coisas que você sente que precisam estar no mundo. Coisas que seu público se preocupa. Só para estender um pouco a metáfora, abasteça as prateleiras. Sente-se com um pedaço de papel e tente descobrir como é aquela loja. Uma resposta mais tática é aquela que acho que distingue as pessoas que foram jornalistas. Novamente, não é exclusivo disso, mas faz parte do ofício comercial de ser jornalista, que é apenas sair e conversar com as pessoas. Uma das coisas que quase sempre torna um conteúdo melhor é um ponto de vista externo. Isso não significa necessariamente que você tem que citar alguém em tudo o que você escreve. Mas quando você tira um tempo para conversar sobre as ideias com outras pessoas e pedir a opinião delas e você tira um tempo para ouvir o que você está dizendo, é um passo prático para fazer essa pergunta sobre o que as pessoas se importam . Sim, você pode receber uma citação preciosa e aprender algo que não sabia que provará a peça que você está tentando criar, mas se nada mais, você obterá um caso de teste para saber se alguém se importa. Eu diria que é uma coisa antiquada de se fazer hoje em dia, mas pegue o telefone e ligue para alguém ou Zoom com alguém. Você pode usar o Slack ou enviar mensagens de texto ou qualquer outra coisa. Faça circular seu pensamento e obtenha os pontos de vista de outras pessoas. B.B.: Claro. Eu acho que isso é super importante para um. Mas isso também é algo que você pode fazer com bastante facilidade. Acho que qualquer um de nós provavelmente conseguiria um cliente no telefone ou poderíamos encontrar fontes externas, pesquisas, auditorias, coisas dessa natureza. Eu acho isso ótimo. Depois que os profissionais de marketing de conteúdo se sentirem confortáveis ​​com a ideia de que o conteúdo deve incluir mais do que apenas sua própria perspectiva ou apenas a perspectiva de sua própria empresa, que conselho você daria se eles quisessem aprimorar suas habilidades de contar histórias além disso? Se eles quiserem levar as coisas para um nível mais avançado, em que você recomendaria que eles se concentrassem nesse caso? BW: Mais uma vez, acho que não lhe dei todas essas respostas de cano duplo, mas há alguns pensamentos que compartilharei. Um, em termos da direção que você segue em seu conteúdo. Conversamos com – não sei – centenas de pessoas. Basta perguntar a eles, como o que você acha valioso? Estes são proprietários de pequenas empresas, anfitriões do Airbnb, vice-presidentes de engenharia em empresas baseadas na web de 100 pessoas. Corremos a gama de arquétipos, e foi engraçado. Não sei, é provavelmente por volta da entrevista 100 que de repente percebemos que todos estavam dizendo exatamente a mesma coisa sobre o que queriam e o que achavam valioso. Na verdade, eles só querem saber como pessoas como eles resolvem um problema com o qual podem se relacionar. Eles querem dados e informações que os ajudem a tomar melhores decisões. Se você quiser realmente sobrecarregar o passo que está dando de tal forma que seja mais valioso para as pessoas, eu diria que vá nessas duas direções. Existem apenas histórias empacotadas contadas por pessoas que são como as pessoas que você está tentando alcançar. É outra variante dessa história de como fazer, mas é contada através da experiência vivida por alguém. Todo mundo se envolve com isso, mesmo que não tenha necessariamente o problema exatamente como você pode ter. Os dados não precisam ser, fizemos um estudo com 1.000 pessoas. Os dados podem ser coisas que você acha que são atraentes e que sua nova adição a eles é que você encontrou um punhado de coisas que não foram combinadas antes de você fazer isso por eles. Mas apresentando isso de uma forma que seja credível. As pessoas encontram e gostam. A outra coisa que eu diria – isso remonta a algo que você mencionou no início desta conversa – há muitos tipos diferentes de conteúdo que você pode criar. Todos eles fazem coisas diferentes. Algumas peças são projetadas para inspirar as pessoas. Algumas peças são projetadas para fornecer respostas táticas a questões técnicas. Todas essas coisas são valiosas. Eles só precisam ser propositais, o que significa que você não quer pegar um conteúdo super pesado otimizado para SEO e depois mantê-lo como sua “liderança de pensamento”. Da mesma forma, você não quer começar a injetar termos novos que ninguém nunca ouviu antes em algo projetado para responder a uma pergunta muito direta que alguém que você está tentando alcançar pode ter. Apenas entendendo, apenas tendo uma noção do que é o que, essa coisa que estou fazendo, o que é suposto fazer. O que alguém faz a seguir? Novamente, você mencionou isso anteriormente também. Qual é a próxima coisa que alguém vai fazer depois de ter esse compromisso conosco? Porque nem sempre vai comprar alguma coisa. Esse é outro erro que acho que vemos é que as pessoas terão uma peça realmente divertida projetada para envolver alguém e, em seguida, o CTA será comprado agora. Quando você está tentando tirar alguém do mundo das ideias para o mundo do produto, isso é natural. Quero dizer, com certeza alguém vai clicar, mas não é necessariamente a coisa certa para a maioria das pessoas. Além disso, apenas pensar sobre o que mais podemos dar às pessoas que seja valioso, dado o tipo de mentalidade e o tipo de interação que eles estão nos dizendo que querem ter. BS: Parece que você está aconselhando as pessoas a realmente entenderem qual é a intenção do usuário. BW: Sim. Bem colocado. BS: Eu acho que é um ótimo conselho. Bem, isso é tudo que eu tinha para você. Muito obrigado por vir ao show e compartilhar sua visão. Se nossos ouvintes quiserem encontrar você ou o Message Lab na web, onde você recomendaria que eles procurassem? BW: Vá para messagelab.com. Espero que precise de um URL para digitar. Estamos todos lá. Você também pode me encontrar no LinkedIn, se você digitar Ben Worthen.