Чему контент-маркетологи могут научиться у журналистов с Беном Уортеном из Message Lab [AMP 257]

Отличный контент-маркетинг может стать результатом отличного повествования. Кто лучше расскажет отличные истории, чем журналисты? Маркетологи могут научиться у журналистов тому, как создавать контент, который находит отклик у людей, благодаря силе рассказывания историй. Сегодняшний гость — Бен Уортен, генеральный директор Message Lab, которая объединяет журналистику, данные и дизайн, чтобы помочь организациям создавать контент, который находит отклик у реальных людей. Бен обсуждает ценные идеи для всех, кто заинтересован в создании важного контента, сочетая журналистские методы повествования с данными и дизайном. Некоторые из основных моментов шоу включают в себя:

• Маркетологи: будьте умелыми рассказчиками, чтобы донести до людей самое важное.
• Современный маркетинг: использует времена, когда люди не хотят покупать
• Проблемы сторителлинга: почему контент-маркетологи промахиваются с рассказыванием историй
• Народное терпение: половина из них покидает контент до 15-секундной отметки
• Журналисты против маркетологов: не обязательно быть журналистом, чтобы рассказать интересную историю
• Эмпатия, сочувствие и подлинность: что читателям нужно от маркетологов
• В чем проблема? Людей волнует опыт, а не продукт компании
• Слушайте и учитесь: найдите время, чтобы обсудить идеи с другими, чтобы узнать их мнение
• Навыки рассказывания историй: повышайте уровень, зная данные и информацию, чтобы принимать лучшие решения.

Если вам понравилось сегодняшнее шоу, подпишитесь в iTunes на подкаст «Действующий контент-маркетинг»! Подкаст также доступен на SoundCloud, Stitcher и Google Podcasts. Стенограмма: БС: Эй, Бен, как дела в пятницу днем? БВ: Все идет отлично. Спасибо за вопрос. Как дела? БС: Не так уж плохо. Я не могу жаловаться. Просто завершаю неделю этим интервью, а потом уезжаю на выходные. БВ: Отлично. Б.А.: Мы собираемся поговорить о том, чему контент-маркетологи могут научиться у журналистов. Я думаю, контент-маркетологи могут многому научиться. Я пришел в индустрию с журналистским прошлым, и я знаю, что вы тоже. Проработав несколько лет журналистом в таких изданиях, как The Wall Street Journal, это правильно? БВ: Верно, да. БШ: Очевидно, вы обладаете довольно глубокими знаниями в обеих областях. Прежде всего, я задам первый вопрос: почему для современных маркетологов важно быть умелыми рассказчиками? Я думаю, что для журналистов этот вопрос, очевидно, довольно понятен, почему им нужны сильные навыки рассказывания историй. Я думаю, что маркетологи знают, что это мышца, которую нужно нарастить, но иногда им сложно понять, как это сделать на самом деле. Прежде чем мы углубимся в это, почему это важно? Почему это важно для маркетологов? БВ: Я думаю, что ответ, по крайней мере, с моей точки зрения, очень общий. Люди всегда люди. Поскольку есть так много выбора, на что вы хотите обращать внимание, на что вы не хотите обращать внимание, когда вы хотите обратить внимание на одно, а когда вы можете обратить внимание на другое, важнее быть возможность донести до людей вещи, которые им небезразличны. Например, просто чтобы вернуться в старую школу, когда я был ребенком, если мы хотели что-то посмотреть, мы смотрели телевизор, и там было три станции. Шоу прерывалось рекламой, заставляло нас сидеть и смотреть ее, и мы ничего не могли с этим поделать. У нас не было выбора. Вы можете переключить канал, но эта станция может быть и в рекламе. В настоящее время, просто осматривая свой офис здесь, у меня около 17 экранов. Каждый из них является точкой входа в широкий спектр вещей, на которые я могу обращать внимание или не обращать внимания в любой момент времени. Если мне случается смотреть телевизор, а на самом деле это экран, которому я уделяю меньше всего внимания в эти дни, и появляется реклама, я просто достаю свой телефон и начинаю смотреть что-то другое. Как никогда важно стараться вовлекать людей и улавливать их, когда они хотят обратить на это внимание. Кроме того, если вернуться к понятию повествования, люди биологически запрограммированы хотеть обращать внимание на хорошую историю. Это то, что восходит к тому времени, когда мы все жили в пещерах и сидели у костра. Когда мы пытались понять [...], мы объясняли, что это такое, с помощью историй. Это хороший способ привлечь людей. Но даже более того, и я думаю, что более важно то, что вы должны вернуться к этому ключевому вопросу современного маркетинга, в нашей жизни так много моментов, когда мы просто не хотим что-то покупать. Я пытаюсь подвести итоги. Я бы сказал, что, может быть, я захочу что-то купить, может быть, в 5% случаев, может быть, в 10% случаев. Когда я хочу что-то купить, мне очень полезно и приятно получить сообщение об этом продукте. То ли это то, что я ищу в себе, то ли то, что поражает меня в нужный момент. Но большую часть времени я просто человек, и в такие моменты я просто хочу заниматься. Я хочу развлекаться. Я хочу быть в курсе. Я хочу получить опыт чего-то, чем я просто хочу заниматься и чем хочу наслаждаться. Современный маркетинг предполагает использование этих моментов. Это будет включать в себя не прерывать эти моменты, говоря купить наш продукт. Это будет включать взаимодействие с людьми в такие моменты. Единственный способ сделать это — дать им то, что им небезразлично. Дайте им то, что им интересно. Дайте им что-то, что должно быть ценным для них в первую очередь, на что они захотят обратить внимание. Они не будут брать свои телефоны, от которых они были вдали. Но они могут опираться и взаимодействовать. В этот момент самое главное — истории, и очевидно, что этот термин в данном случае можно использовать очень, очень широко, чтобы обозначить целый ряд вещей. Раньше мы называли это категорией вещей, которые предназначены для вовлечения. Если вы хотите расширить свой охват, если вы хотите иметь больше влияния, если вы хотите вырваться из момента времени, когда вы можете вести осмысленное взаимодействие с кем-то, истории — это способ сделать это. БС: Это очень, очень подробный ответ, который, я думаю, имеет большой смысл. С какими проблемами могут столкнуться контент-маркетологи, если их навыки повествования будут не на высоте? Я думаю, что, по крайней мере, в мире контент-маркетинга довольно легко взять несколько ключевых слов, собрать воедино несколько фактов, скомпилировать материал, просто основываясь на чем угодно, не придавая ему особого контекста или чего-то, что действительно резонирует с реальным событием. человеческий человек. Мы делаем это все время. Я не думаю, что это потому, что люди пытаются плохо работать. Я просто думаю, что есть элемент повествования, который часто отсутствует. В результате чего могут ожидать контент-маркетологи, если их контент, к сожалению, соответствует этому несколько негативному описанию? BW: Я думаю, что на самом деле все сводится к упущенным возможностям, а затем, как следствие, к упущенным возможностям и потраченным впустую инвестициям. Я думаю, что стоит распаковать некоторые из вещей, которые вы упомянули. Есть так много вещей, которые входят в то, что является хорошим опытом для кого-то. Мы можем рассказать о каждом из них. С одной стороны, допустим, вы что-то сделали. Кто-то должен найти его или он должен найти их, а это означает, что он должен быть доступен для поиска по ключевым словам пользователя, например. Как я что-то набираю в гугле, привожу к нему и так далее. Для них вы отвечаете на вопрос, который у них есть? Делаете ли вы это так, чтобы приносить пользу? Тот, который, я думаю, мы все видели много-много раз, начинается как хорошо рассказанная подлинная история. Затем, к третьему абзацу, это продукт, продукт, продукт, как старая приманка, и переключитесь туда. Думаю, это один из способов по-настоящему отрубить себе колени. Вы обручили кого-то. Вы дразнили их, предлагая что-то, что должно их заинтересовать. Тогда это как, посмотри на меня. Посмотри на меня. Давайте теперь поговорим обо мне. Я думаю, что одна из вещей, которые мы находим действительно интересными, когда мы смотрим на данные, заключается в том, что просто привлечение кого-то на страницу — это начало. Очевидно, это трудно сделать. Делать это все труднее. Но тогда что происходит после этого? Вы думаете не только о словах? Вы написали хорошие слова на странице? Вы создаете хороший опыт? Одна из вещей, которые мы видим, заключается в том, что в среднем около половины людей оставят часть контента до того, как они достигнут 15-секундной отметки. Если вы — я делал это много раз — просто проведите ряд экспериментов, в которых вы измеряете время, когда нажимаете на ссылку, и смотрите, сколько времени требуется, чтобы прочитать только первый абзац, первое предложение истории. Вы не можете сделать это за 15 секунд. Приходится ждать загрузки страницы раз-два-три, где я? Что это за страница, на которую я попал? Это выглядит хорошо? Это хороший опыт? Это то место, где я ожидал быть? Какой заголовок? Что это за штука? Есть изображение? Какой образ? Что это значит? Все это должно произойти еще до того, как вы начнете читать эту историю. В каждом из этих действий есть момент времени или что-то внутри [...]. Страница слишком медленная, затем исчезла. Я не собираюсь задерживаться. Ни у кого не хватит терпения ждать загрузки страницы четыре секунды. Если опыт, если дом, блог (скажем) не выглядит круто, не выглядит хорошо, это отталкивает, люди уходят. Мы видели это много раз с людьми, у которых есть отличный контент. У вас много входящего трафика, потому что, возможно, они имеют очень высокий рейтинг по ключевому слову, но люди не задерживаются. Они уходят, потому что это выглядит ужасно. Все эти вещи, как мы считаем, обычно не учитываются, когда дело доходит до повествования, если хотите. Это провоцирует слушателя на «рассказывание историй», но это действительно важно. Возвращаясь к вопросу о ваших навыках рассказывания историй и о том, что делает историю хорошей, все это является частью хорошей истории. БШ: Мне очень нравится, как вы расширили рамки этого вопроса, чтобы действительно охватить то, как выглядит общий опыт или как выглядит полный пользовательский опыт с данным фрагментом контента, что я считаю действительно важным. Существует очевидное определение сюжета, который следует за какой-то сюжетной аркой внутри самого вашего контента, но есть также и то, что является историей, так сказать, просто человека, потребляющего этот фрагмент контента. Если бы вы взяли все их действия от открытия до потребления и, возможно, последующего действия, вы могли бы считать это историей. Все это вместе (я думаю) действительно важно рассматривать целостно. Мне нравится тот ответ, который вы дали там. Мы выяснили, почему сторителлинг так важен для контент-маркетинга, но если сфокусироваться на самой сути этого интервью — чему контент-маркетологи могут научиться у журналистов — какой самый важный урок, который, по вашему мнению, могут извлечь контент-маркетологи? журналистов и репортеров в том, что касается их ремесла и рассказывания историй? BW: Предостережение, просто скажу, что я не думаю, что есть что-то на 100% уникальное в ответе, который я собираюсь дать о журналисте. Не обязательно быть журналистом, чтобы рассказать интересную историю. Вы можете писать компьютерный код, не имея, например, специализации в области компьютерных наук. Но я действительно думаю, что есть отличительные черты и мастерство, которым вы учитесь как журналист — чтобы добиться успеха в качестве журналиста, вы должны знать, как это делать, — которые действительно помогут маркетингу в целом. Первый для меня всегда ставит читателя на первое место, и вы всегда задаете себе вопрос, почему это кого-то волнует? Честно говоря, для меня это то, что со временем усовершенствовалось, потому что я придумал то, что мне казалось отличной идеей для истории, когда я был репортером. Я прошел по коридору, чтобы увидеть своего редактора, и подумал, что это отличная идея. Они бы сказали, что да. Ну что нового? Почему это кого-то волнует? Какой угол? Вы вбили это в себя через 1000 историй. Вы довольно хорошо ставите себя на место читателя и пытаетесь понять, почему вас это волнует. Я чувствую, что когда я был на другой стороне, когда я был журналистом, я часто встречался с профессиональными маркетологами, профессиональными пиарщиками, и они приходили и начинали продвигать меня. Я бы спросил в своей голове [...], не произнося этого вслух, но почему это кого-то волнует? Опять же, просто чтобы вернуться к тому, что было в начале, о том, что в мире так много вещей, на которые можно было бы обратить внимание. Компания, бьющая себя в грудь, не обязательно настолько убедительна. Я думаю, что когда я перешел к контент-маркетингу, то упражнение, которое мы делаем, и я думаю, что люди, которые когда-то были журналистами, предрасположены к тому, чтобы уметь видеть это сообщение о том, что вы пытаетесь сказать как компания и как бренд и как маркетинговая команда и столкнулись с фильтром того, почему это кого-то волнует. Есть извлечение и некоторое скручивание и так далее. Это требует некоторой практики. Это требует некоторого размышления. Это требует большого сочувствия к человеку, которого вы пытаетесь достучаться. БС: Мне нравится слово, которое вы используете в самом конце — эмпатия. Я думаю, что это определенно то, как долго мы должны говорить в маркетинге об аутентичности, мы также не говорим о простом сочувствии к читателю. Я думаю, что иногда, когда мы думаем, по крайней мере вначале, когда я думаю о слове эмпатия, я думаю, что мы думаем об этом, иногда его путают или смешивают с сочувствием. Я думаю, что иногда у него есть, может быть, немного более драматическое содержание. BW: В зависимости от контента, который мы создали, возможно, нам следует сочувствовать читателю. БС: Да, именно. Эмпатия может быть такой же простой, как простое понимание того, почему кому-то не все равно, и просто не зацикливаться на содержании. Я думаю, это здорово. БВ: Я хотел бы добавить к этому одну вещь. Еще одно полезное упражнение, которое, на наш взгляд, заключается в том, что вы, как компания, производите продукт. Очевидно, вы пытаетесь продать свой продукт. Но ваш продукт существует, чтобы что-то делать. Это потому, что в какой-то момент кто-то увидел в мире что-то неправильное, что не работало, что было проблемой. Это была проблема в культуре, которую нужно было как-то решать. Почти всегда продукт не полностью решает эту проблему в культуре. Это просто часть его, он обращается к нему. Что-то, что я всегда делал, чтобы помочь мне тренироваться, это просто вернуться [...], в чем проблема? Потому что почти всегда людей, столкнувшихся с проблемой или небезразличных к ней, больше, чем тех, кто заботится о вашем продукте в любой момент времени. Если вы сможете ориентироваться в мире вокруг этой идеи, вам станет намного легче вести беседу с людьми и находить то место эмпатии, которое вы описали, чтобы действительно вовлечь их и сделать что-то ценное для них. БС: Да, полностью. Продолжая эту мысль, какой следующий самый важный урок, который, по вашему мнению, могут извлечь контент-маркетологи из журналистов? Я знаю, что есть много вещей, но если мы собираемся добавить еще одну вещь, что это будет? БВ: Я собираюсь согласовать один из своих предыдущих ответов и записал в своих заметках этот опыт. Это забавно, потому что я не думаю, что это то, что мир журналистики обязательно делает особенно хорошо. В некоторых случаях это так, и я думаю, что когда мы думаем о самом крутом опыте, который у нас был, это, как правило, опыт, который кто-то создал для нас. Это то, чем мы склонны делиться с людьми. Но также так много журналистики, что вы просто заходите на эти веб-сайты и видите всплывающие окна с рекламой. Ужасный опыт на твоем лице, закрой это, закрой это. Что касается меня, я бы просто сказал, что стараюсь больше думать об этом опыте, пытаясь снова задуматься обо всем, с чем кто-то столкнется, когда будет потреблять ваш контент. Быть больше похожим на то, чем вы недавно поделились, и меньше на то, от чего вы недавно должны были щелкнуть. БС: Я думаю, что это очень полезная (возможно) структура или умственное упражнение. Я думаю, что это довольно просто, но я думаю, что контент-маркетологам будет очень полезно просто пройти через это мысленное упражнение и по-настоящему углубиться в то, что они делают или пытаются достичь, и какой опыт они создают для людей. . Если контент-маркетологи — я думаю, что это будет особенно важный вопрос для контент-маркетологов, не имеющих журналистского образования, — захотят начать применять более журналистский подход к своему контенту или если они захотят применить более журналистский подход к повествованию к их содержанию, с чего бы вы порекомендовали им начать? Что было первым, что вы бы предложили, чтобы они действительно попытались сосредоточиться? БВ: Я собираюсь дать стратегический ответ, а затем тактический. На стратегическом уровне есть метафора, которую мы используем, когда делаем свою работу: это магазин идей, означающий, что у вас уже есть магазин, в котором вы продаете свою продукцию, будь то ваш веб-сайт или какой-либо другой розничный торговец, но вы знаете, ответьте вам, как выглядит ваш магазин для продуктов. Если у вас есть запас идей, представляющих все, что волнует вашу компанию, сверните полки вниз. Опять же, не продукт, а просто классные вещи. Вещи, которые, по вашему мнению, должны быть в мире. Вещи, которые волнуют вашу аудиторию. Чтобы немного расширить метафору, заполните полки. Сядьте с листком бумаги и попробуйте понять, как выглядит этот магазин. Я думаю, что более тактичный ответ отличает людей, которые когда-то были журналистами. Опять же, это не уникально для него, но это часть профессионального ремесла журналиста, который просто выходит и разговаривает с людьми. Одна из вещей, которая почти всегда делает часть контента лучше, — это точка зрения со стороны. Это не обязательно означает, что вы должны кого-то цитировать, что бы вы ни писали. Но когда вы находите время, чтобы обсудить идеи с другими людьми и спросить их мнение, и вы находите время, чтобы выслушать то, что вы говорите, это практический шаг к тому, чтобы задать вопрос о том, что волнует людей. . Да, вы можете получить жемчужину цитаты, и вы можете узнать что-то, чего вы не знали, что подтвердит то, что вы пытаетесь создать, но если ничего другого, вы получите тестовый пример для того, кто-то заботится. Я бы сказал, что в наши дни это устарело, но возьмите телефон и позвоните кому-нибудь или пообщайтесь с кем-нибудь в Zoom. Вы можете Slack их или текст их или что-то еще. Распространите свое мышление и узнайте точки зрения других людей. БС: Конечно. Я думаю, что это очень важно для одного. Но это также то, что вы можете сделать довольно легко. Я думаю, что любой из нас, вероятно, мог бы связаться с клиентом по телефону, или мы могли бы найти внешние источники, исследования, аудит и тому подобное. Я думаю, это здорово. Как только контент-маркетологи освоятся с идеей, что контент должен включать в себя нечто большее, чем просто их собственную точку зрения или точку зрения их компании, какой совет вы бы дали им, если бы они захотели повысить уровень своих навыков рассказывания историй помимо этого? Если они хотят поднять вещи на более продвинутый уровень, на чем бы вы порекомендовали им сосредоточиться в этом случае? BW: Опять же, я думаю, что не дал вам всех этих двусмысленных ответов, но есть пара мыслей, которыми я поделюсь. Во-первых, с точки зрения направления, в котором вы идете в своем контенте. Мы разговаривали — я не знаю — с сотнями людей. Просто спросите их, например, что вы считаете ценным? Это владельцы малого бизнеса, хозяева Airbnb, вице-президенты по инженерным вопросам в веб-компаниях со штатом из 100 человек. Мы использовали весь спектр архетипов, и это было забавно. Я не знаю, наверное, примерно на 100-м интервью мы вдруг осознаем, что все говорили одно и то же о том, чего они хотели и что они считали ценным. На самом деле, они просто хотят знать, как такие люди, как они, решают проблему, к которой они могут относиться. Им нужны данные и информация, которые помогут им принимать лучшие решения. Если вы действительно хотите сделать шаг, который вы делаете, таким образом, чтобы он был более ценным для людей, я бы сказал, идите в этих двух направлениях. Есть просто упакованные истории, рассказанные людьми, похожими на людей, которых вы пытаетесь достучаться. Это еще один вариант рассказа с практическими рекомендациями, но он рассказывается через чей-то жизненный опыт. Все вовлечены в это, даже если у них не обязательно есть проблема точно так же, как у вас. Данные не обязательно должны быть, мы провели исследование 1000 человек. Данные могут быть тем, что вы считаете убедительным, и ваше новое дополнение к ним заключается в том, что вы нашли несколько вещей, которые не были объединены до того, как вы сделали это для них. Но представить это так, чтобы это вызывало доверие. Люди находят это, и им это нравится. Еще я хотел бы сказать — это восходит к тому, что вы упомянули в начале этого разговора — есть много разных видов контента, которые вы можете создавать. Все они делают разные вещи. Некоторые произведения созданы для того, чтобы вдохновлять людей. Некоторые части предназначены для предоставления тактических ответов на технические вопросы. Все эти вещи ценны. Они просто должны быть целеустремленными, а это означает, что вы не хотите брать сверхтяжелый SEO-оптимизированный фрагмент контента, а затем использовать его как свое «идейное лидерство». Точно так же вы не хотите начинать вводить совершенно новые термины, которые никто никогда раньше не слышал, во что-то, что предназначено для ответа на очень простой вопрос, который может возникнуть у кого-то, с кем вы пытаетесь связаться. Просто понимание, просто понимание того, что к чему, эта штука, которую я делаю, что она должна делать. Что кто-то делает дальше? Опять же, вы упоминали об этом ранее. Что будет делать кто-то в следующий раз после того, как помолвится с нами? Потому что не всегда получается что-то купить. Это еще одна ошибка, которую я думаю, мы видим, это то, что у людей будет действительно развлекательная статья, предназначенная для привлечения кого-то, а затем CTA будет покупать сейчас. Когда вы пытаетесь вывести кого-то из мира идей в мир продуктов, это естественно. Я имею в виду, что кто-то нажмет, но это не обязательно правильно для большинства людей. Кроме того, просто нужно подумать о том, что еще мы можем предложить людям, что является ценным, учитывая тип мышления и тип взаимодействия, о котором они говорят нам, что они хотят иметь. БШ: Похоже, вы советуете людям действительно хорошо понимать, каково намерение пользователя. БВ: Да. Хорошо сказано. БС: Я думаю, это отличный совет. Ну, это все, что у меня было для вас. Большое спасибо, что пришли на шоу и поделились своим мнением. Если наши слушатели захотят найти вас или Message Lab в Интернете, где вы порекомендуете им поискать? BW: Зайдите на messagelab.com. Надеюсь, ему нужен URL-адрес для ввода. Мы все там. Вы также можете найти меня в LinkedIn, если наберете Ben Worthen.