นักการตลาดเนื้อหาสามารถเรียนรู้อะไรจากนักข่าวกับ Ben Worthen จาก Message Lab [AMP 257]

การตลาดเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมสามารถมาจากการเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยม ใครเล่าจะเล่าเรื่องราวได้ดีกว่านักข่าว? นักการตลาดสามารถเรียนรู้จากนักข่าวถึงวิธีการสร้างเนื้อหาที่โดนใจผู้คนผ่านพลังของการเล่าเรื่อง แขกรับเชิญในวันนี้คือ Ben Worthen ซีอีโอของ Message Lab ซึ่งรวมการสื่อสารมวลชน ข้อมูล และการออกแบบ เพื่อช่วยให้องค์กรต่างๆ สร้างเนื้อหาที่โดนใจคนจริงๆ เบ็นอภิปรายข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าสำหรับทุกคนที่สนใจในการสร้างเนื้อหาที่มีความสำคัญโดยการรวมเทคนิคการเล่าเรื่องของนักข่าวเข้ากับข้อมูลและการออกแบบ ไฮไลท์บางส่วนของการแสดง ได้แก่

• นักการตลาด: เป็นนักเล่าเรื่องที่มีทักษะในการเข้าถึงผู้คนเกี่ยวกับสิ่งที่สำคัญที่สุด
• การตลาดสมัยใหม่: ใช้ประโยชน์จากเวลาที่ผู้คนไม่ต้องการซื้อ
• ปัญหาการเล่าเรื่อง: ทำไมนักการตลาดเนื้อหาจึงพลาดเป้าด้วยการเล่าเรื่อง
• ความอดทนของผู้คน: ครึ่งหนึ่งออกจากเนื้อหาก่อนเครื่องหมาย 15 วินาที
• นักข่าว vs. นักการตลาด: คุณไม่จำเป็นต้องเป็นนักข่าวเพื่อเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยม
• Empathy, Sympathy, and Authenticity: สิ่งที่ผู้อ่านต้องการจากนักการตลาด
• มีปัญหาอะไร? ผู้คนใส่ใจประสบการณ์ ไม่ใช่สินค้าของบริษัท
• ฟังและเรียนรู้: ใช้เวลาในการพูดคุยเกี่ยวกับแนวคิดกับผู้อื่นเพื่อรับความคิดเห็น
• ทักษะการเล่าเรื่อง: ยกระดับด้วยการรู้ข้อมูล ข้อมูลเพื่อการตัดสินใจที่ดีขึ้น

หากคุณชอบรายการของวันนี้ โปรดสมัครรับ iTunes กับ The Actionable Content Marketing Podcast! พอดคาสต์ยังมีอยู่ใน SoundCloud, Stitcher และ Google Podcasts Transcript: BS: เฮ้ เบ็น บ่ายวันศุกร์นี้เป็นยังไงบ้าง? BW: กำลังไปได้สวย ขอบคุณที่ถาม. คุณเป็นอย่างไรบ้าง BS: ไม่เลวเกินไป ฉันไม่สามารถบ่น แค่ปิดท้ายสัปดาห์ด้วยการสัมภาษณ์นี้ แล้วฉันก็ไปพักผ่อนช่วงสุดสัปดาห์ BW: ยอดเยี่ยม BA: สิ่งที่เรากำลังจะพูดถึงคือสิ่งที่นักการตลาดเนื้อหาสามารถเรียนรู้ได้จากนักข่าว ฉันคิดว่านักการตลาดเนื้อหาสามารถเรียนรู้ได้มากมาย ฉันเข้ามาในอุตสาหกรรมนี้ด้วยภูมิหลังด้านนักข่าวและฉันรู้ว่าคุณก็เช่นกัน หลังจากใช้เวลาหลายปีทำงานเป็นนักข่าวในสถานที่อย่าง The Wall Street Journal จริงไหม? BW: ถูกต้องใช่ BS: เห็นได้ชัดว่าคุณมีความเชี่ยวชาญอย่างลึกซึ้งในทั้งสองสาขา ในการเปิดประเด็น คำถามแรกที่ฉันจะถาม เหตุใดนักการตลาดยุคใหม่จึงต้องเป็นนักเล่าเรื่องที่มีทักษะ ฉันคิดว่าสำหรับนักข่าว คำถามนั้นค่อนข้างชัดเจนว่าทำไมพวกเขาถึงต้องการทักษะการเล่าเรื่องที่แข็งแกร่ง มันเป็นกล้ามเนื้อที่ฉันคิดว่านักการตลาดรู้ว่าพวกเขาจำเป็นต้องสร้าง แต่บางครั้งก็ยากที่จะรู้ว่าต้องทำอย่างไร ก่อนที่เราจะไปไกลถึงเรื่องนั้น เหตุใดจึงสำคัญ? ทำไมสิ่งนี้ถึงมีความสำคัญสำหรับนักการตลาด? BW: ฉันคิดว่าคำตอบ อย่างน้อยจากมุมมองของฉัน ก็เป็นคำตอบที่กว้างจริงๆ คนมักจะเป็นคน เนื่องจากมีทางเลือกมากมายเกี่ยวกับสิ่งที่คุณเลือกให้ความสนใจ สิ่งที่คุณไม่ต้องการสนใจ เมื่อคุณต้องการให้ความสนใจสิ่งหนึ่ง และเมื่อคุณไปสนใจอีกสิ่งหนึ่ง สิ่งสำคัญกว่าคือ สามารถเข้าถึงผู้คนด้วยสิ่งที่พวกเขาสนใจ ตัวอย่างเช่น เมื่อตอนที่ฉันยังเป็นเด็ก เพียงแค่กลับไปโรงเรียนเก่า ถ้าเราอยากดูอะไร เราดูทีวี และมีสามสถานี การแสดงจะถูกขัดจังหวะด้วยโฆษณา ทำให้เรานั่งดูพวกเขา และไม่มีอะไรที่เราสามารถทำได้เกี่ยวกับเรื่องนี้ เราไม่มีทางเลือก คุณสามารถพลิกช่องได้ แต่สถานีนั้นอาจเป็นโฆษณาได้เช่นกัน ทุกวันนี้ แค่มองไปรอบๆ สำนักงานของฉันที่นี่ ฉันมีหน้าจอประมาณ 17 จอ แต่ละคนเป็นจุดเริ่มต้นในหลากหลายสิ่งที่ฉันสามารถเลือกหรือไม่เลือกให้ความสนใจได้ตลอดเวลา หากฉันกำลังดูทีวีอยู่ ซึ่งจริงๆ แล้วอาจเป็นหน้าจอที่ฉันให้ความสนใจน้อยที่สุดในทุกวันนี้และมีโฆษณาปรากฏขึ้น ฉันจะเอาโทรศัพท์ออกแล้วเริ่มดูอย่างอื่น การพยายามมีส่วนร่วมกับผู้คนและจับพวกเขาเมื่อพวกเขาต้องการให้ความสนใจเป็นสิ่งสำคัญมากกว่าที่เคย ยิ่งไปกว่านั้น เพื่อย้อนกลับไปสู่แนวคิดเรื่องการเล่าเรื่องนี้ ผู้คนได้รับการตั้งโปรแกรมทางชีววิทยาให้สนใจเรื่องราวที่ดี เป็นสิ่งที่ย้อนกลับไปเมื่อเราทุกคนอาศัยอยู่ในถ้ำและนั่งรอบกองไฟ เมื่อเราพยายามทำความเข้าใจ [...] เราอธิบายว่ามันคืออะไรผ่านเรื่องราวต่างๆ เป็นวิธีที่ดีในการดึงดูดผู้คน แต่ยิ่งไปกว่านั้น และฉันคิดว่าสิ่งที่สำคัญกว่านั้นคือคุณต้องกลับไปที่คำถามหลักของการตลาดสมัยใหม่ มีหลายช่วงเวลาในชีวิตที่เราไม่ต้องการซื้ออะไร ฉันพยายามจะสต็อกด้วยสิ่งนี้ ฉันจะบอกว่าฉันอาจต้องการซื้อบางอย่างอาจจะ 5% ของเวลา อาจจะ 10% ของเวลาทั้งหมด เมื่อฉันต้องการซื้อบางอย่าง การส่งข้อความเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นมีประโยชน์มากและวิเศษมากสำหรับฉัน ไม่ว่าจะเป็นสิ่งที่ฉันกำลังมองหาตัวเองสำหรับสิ่งที่กระทบฉันในขณะนั้น แต่โดยส่วนใหญ่แล้ว ฉันเป็นแค่คนคนหนึ่ง และในช่วงเวลานั้น ฉันแค่ต้องการมีส่วนร่วม ฉันต้องการที่จะได้รับความบันเทิง ฉันต้องการทราบ ฉันต้องการมีประสบการณ์ในสิ่งที่ฉันต้องการทำและฉันต้องการสนุก การตลาดสมัยใหม่เกี่ยวข้องกับการใช้ประโยชน์จากช่วงเวลาเหล่านั้น มันจะไม่รบกวนช่วงเวลาเหล่านั้นโดยบอกว่าซื้อผลิตภัณฑ์ของเรา มันจะเกี่ยวข้องกับการมีส่วนร่วมกับผู้คนในช่วงเวลาเหล่านั้น วิธีเดียวที่จะทำได้คือให้สิ่งที่พวกเขาสนใจ ให้สิ่งที่น่าสนใจแก่พวกเขา มอบสิ่งที่มีค่าสำหรับพวกเขาก่อนเป็นอันดับแรก โดยพวกเขาจะเลือกให้ความสนใจ พวกเขาจะไม่หยิบโทรศัพท์ที่อยู่ห่างออกไปออก แต่พวกเขาสามารถเอนเอียงและมีส่วนร่วมด้วย เรื่องราวคือสิ่งที่อยู่ในขณะนั้น และเห็นได้ชัดว่าคำในกรณีนี้สามารถใช้ในวงกว้างจริงๆ เพื่อหมายถึงสิ่งต่างๆ ทั้งหมดได้ เราเคยเรียกมันว่าหมวดหมู่ของสิ่งต่าง ๆ ที่ออกแบบมาเพื่อให้มีส่วนร่วม หากคุณต้องการขยายการเข้าถึง หากคุณต้องการมีอิทธิพลมากขึ้น หากคุณต้องการแยกตัวออกจากช่วงเวลาที่ขายได้เพียงอย่างเดียว ซึ่งคุณสามารถมีปฏิสัมพันธ์ที่มีความหมายกับใครสักคน เรื่องราวคือหนทางที่จะทำ BS: นั่นเป็นคำตอบที่ละเอียดมากซึ่งฉันคิดว่าสมเหตุสมผลมาก นักการตลาดเนื้อหาอาจประสบปัญหาอะไรหากการเล่าเรื่องของพวกเขาไม่จบลง ฉันคิดว่าอย่างน้อยในโลกของการตลาดเนื้อหา มันค่อนข้างง่ายที่จะหยิบคำสำคัญ ดึงข้อเท็จจริงมารวมกัน รวบรวมชิ้นส่วนโดยอิงจากอะไรก็ตามโดยไม่ต้องให้บริบทมากนักหรืออะไรก็ตามที่จะสอดคล้องกับความเป็นจริง มนุษย์. เราทำเช่นนี้ตลอดเวลา ฉันไม่คิดว่าเป็นเพราะคนพยายามทำงานที่ไม่ดี ฉันแค่คิดว่ามีองค์ประกอบของการเล่าเรื่องที่มักจะขาดหายไป ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดเนื้อหาคาดหวังอะไรได้บ้างหากเนื้อหาของพวกเขาไม่ตรงกับคำอธิบายเชิงลบบ้าง BW: ฉันคิดว่าจริงๆแล้วมันจะลดลงจากโอกาสที่หายไปและจากนั้นผลที่ตามมาก็คือโอกาสที่สูญเปล่าและการลงทุนที่สูญเปล่า ฉันคิดว่ามันคุ้มค่าที่จะแกะบางสิ่งที่คุณพูดถึง มีหลายสิ่งหลายอย่างที่เป็นประสบการณ์ที่ดีสำหรับใครบางคน เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับแต่ละคน ในแง่หนึ่ง สมมติว่าคุณได้ทำบางสิ่งบางอย่าง บางคนต้องค้นหาหรือต้องค้นหาซึ่งหมายความว่าจะต้องค้นหาโดยใช้คำหลักของผู้ใช้เป็นตัวอย่าง ขณะที่ฉันพิมพ์บางสิ่งลงใน Google ให้ดำเนินการต่อไป สำหรับพวกเขา คุณกำลังตอบคำถามที่พวกเขามีอยู่หรือไม่? คุณทำในลักษณะที่ให้คุณค่าหรือไม่? เรื่องที่ฉันคิดว่าเราเคยเห็นมาหลายครั้งแล้ว คือสิ่งที่เริ่มต้นเหมือนเรื่องจริงที่บอกเล่ากันมาอย่างดี จากนั้นในย่อหน้าที่สาม ก็คือผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ เช่น เหยื่อเก่า และเปลี่ยนที่นั่น นั่นเป็นวิธีหนึ่งที่ฉันคิดว่าจะคุกเข่าลงจริงๆ คุณได้หมั้นกับใครบางคน คุณได้ล้อเลียนพวกเขาโดยเสนอบางสิ่งที่ตั้งใจจะทำให้พวกเขามีส่วนร่วม แล้วแบบว่ามองมาที่ฉัน มองฉันสิ. พูดคุยเกี่ยวกับฉันตอนนี้ สิ่งหนึ่งที่ฉันคิดว่าเราพบว่าน่าสนใจจริงๆ เมื่อเราดูข้อมูลคือการทำให้ใครบางคนเข้ามาที่หน้านั้นเป็นจุดเริ่มต้นของข้อมูล เห็นได้ชัดว่าทำได้ยาก มันยากขึ้นเรื่อยๆ แต่หลังจากนั้นจะเกิดอะไรขึ้น? คุณไม่ได้คิดเพียงแค่เกี่ยวกับคำพูด? คุณได้ใส่คำดีๆ ลงในเพจแล้วหรือยัง? คุณกำลังสร้างประสบการณ์ที่ดีหรือไม่? สิ่งหนึ่งที่เราเห็นคือโดยเฉลี่ยแล้ว ประมาณครึ่งหนึ่งของผู้คนจะทิ้งเนื้อหาไว้ก่อนที่จะถึงเครื่องหมาย 15 วินาที หากคุณเคย—ฉันทำมาแล้วหลายครั้ง—เพียงแค่ทำการทดลองหลายๆ ครั้งโดยที่คุณให้เวลากับตัวเองเมื่อคุณคลิกลิงก์และดูว่าต้องใช้เวลานานแค่ไหนกว่าจะผ่านแค่ย่อหน้าแรก ซึ่งเป็นประโยคแรกของเรื่อง คุณไม่สามารถทำได้ใน 15 วินาที คุณต้องรอให้หน้าโหลดหนึ่งสองสาม ฉันอยู่ที่ไหน? หน้านี้ที่ฉันไปถึงคืออะไร? ดูดีมั้ย? นี่เป็นประสบการณ์ที่ดีหรือไม่? เป็นที่ที่ฉันคาดไว้หรือเปล่า พาดหัวข่าวอะไร? สิ่งนี้คืออะไร? มีรูปไหม เป็นรูปอะไร? นั่นหมายความว่าอย่างไร? สิ่งเหล่านี้ต้องเกิดขึ้นก่อนที่คุณจะเริ่มอ่านเรื่องนี้ ในแต่ละการกระทำนั้นเป็นจุดในเวลาหรือบางสิ่งบางอย่างภายใน [... ] เพจช้าไปแล้วก็หาย ฉันจะไม่อยู่นิ่งๆ ไม่มีใครมีความอดทนที่จะรอสี่วินาทีเพื่อโหลดหน้า ถ้าประสบการณ์ ถ้าบ้าน บล็อก (บอกเลย) ดูไม่เท่ ดูไม่ดี วางคนจะทิ้ง เราเคยเห็นสิ่งนี้มาหลายครั้งแล้วกับผู้ที่มีเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม คุณมีการเข้าชมจำนวนมากเนื่องจากอาจมีอันดับสูงมากสำหรับคีย์เวิร์ด แต่ผู้คนกลับไม่สนใจ พวกเขากำลังจากไปเพราะมันดูแย่มาก สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่เราเชื่อว่าโดยทั่วไปแล้วอยู่ภายใต้การพิจารณาเมื่อพูดถึงการเล่าเรื่อง หากคุณต้องการ มันกระตุ้นผู้ฟังเกี่ยวกับ "การเล่าเรื่อง" แต่นั่นสำคัญมาก เพื่อย้อนกลับไปที่คำถามเกี่ยวกับการเล่าเรื่องและสิ่งที่ทำให้เรื่องราวที่ดี ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวที่ดี BS: ฉันชอบวิธีที่คุณขยายขอบเขตของคำถามนั้นให้กว้างขึ้น เพื่อให้ครอบคลุมจริงๆ ว่าประสบการณ์โดยรวมเป็นอย่างไร หรือประสบการณ์ของผู้ใช้ที่สมบูรณ์นั้นเป็นอย่างไรกับเนื้อหาส่วนหนึ่ง ซึ่งฉันคิดว่าสำคัญมาก มีคำจำกัดความที่ชัดเจนของโครงเรื่องซึ่งเป็นไปตามส่วนโค้งของเรื่องราวภายในเนื้อหาของคุณ แต่ยังมีสิ่งที่เป็นเรื่องราวของบุคคลที่บริโภคเนื้อหานั้นด้วย หากคุณต้องดำเนินการทั้งหมดตั้งแต่การค้นพบ การบริโภค ไปจนถึงอาจดำเนินการหลังจากนั้น คุณอาจพิจารณาเรื่องนั้นได้เช่นกัน ทั้งหมดนี้รวมกัน (ฉันคิดว่า) เป็นสิ่งสำคัญมากที่จะต้องพิจารณาแบบองค์รวม ฉันชอบคำตอบที่คุณให้ไว้ที่นั่น เราได้พิสูจน์แล้วว่าเหตุใดการเล่าเรื่องจึงมีความสำคัญสำหรับการตลาดเนื้อหา แต่เพื่อให้เจาะจงมากขึ้นถึงประเด็นสำคัญของการสัมภาษณ์นี้ ซึ่งนักการตลาดเนื้อหาสามารถเรียนรู้อะไรจากนักข่าวได้ อะไรคือบทเรียนที่สำคัญที่สุดเพียงอย่างเดียวที่คุณคิดว่านักการตลาดเนื้อหาสามารถเรียนรู้ได้ นักข่าวและนักข่าวที่เกี่ยวข้องกับงานฝีมือและการเล่าเรื่อง? BW: ข้อแม้เพียงแค่บอกว่าฉันไม่คิดว่าจะมีอะไรพิเศษ 100% สำหรับคำตอบที่ฉันกำลังจะให้เกี่ยวกับนักข่าว คุณไม่จำเป็นต้องเป็นนักข่าวก็สามารถเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยมได้ คุณสามารถเขียนโค้ดคอมพิวเตอร์โดยไม่ต้องมีเอกวิทยาการคอมพิวเตอร์เป็นตัวอย่าง แต่ฉันคิดว่ามีจุดเด่นและการค้าขายที่คุณเรียนรู้ในฐานะนักข่าว—เพื่อที่จะประสบความสำเร็จในฐานะนักข่าว คุณต้องรู้วิธีการทำ—ซึ่งจะช่วยการตลาดโดยทั่วไปได้จริงๆ คนแรกสำหรับฉันมักจะใส่ผู้อ่านก่อนเสมอและคุณมักจะถามตัวเองว่าทำไมไม่มีใครสนใจ? สำหรับฉันแล้ว นี่คือสิ่งที่ได้รับการขัดเกลาเมื่อเวลาผ่านไป เพราะฉันคิดวิธีที่ฉันคิดว่าเป็นแนวคิดเรื่องที่ดีเมื่อเป็นนักข่าว ฉันเดินไปตามทางเดินเพื่อพบบรรณาธิการของฉัน และฉันก็แบบ นั่นเป็นความคิดที่ดี พวกเขาจะพูดว่าใช่ มีอะไรใหม่ ทำไมใครๆ ก็สนใจ มุมไหน? คุณได้รับสิ่งนั้นในตัวคุณผ่าน 1,000 เรื่อง คุณเก่งในการเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในรองเท้าของผู้อ่านและพยายามหาสาเหตุว่าทำไมคุณถึงสนใจ ฉันรู้สึกเมื่ออยู่อีกด้านหนึ่ง เมื่อฉันเป็นนักข่าว ฉันมักจะมีการประชุมกับนักการตลาดมืออาชีพ เจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์มืออาชีพ และพวกเขาเข้ามาและพวกเขาจะเริ่มเสนอขายฉัน ฉันจะถามในหัวว่า [... ] โดยไม่พูดออกมาดัง ๆ แต่ทำไมไม่มีใครไปสนใจ? อีกครั้ง เพียงย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้นเกี่ยวกับมีหลายสิ่งหลายอย่างในโลกที่อาจมีคนเลือกที่จะใส่ใจ บริษัทที่ตีตัวเองบนหน้าอกไม่จำเป็นต้องน่าดึงดูดใจขนาดนั้น ฉันคิดว่าการฝึกหัดในขณะที่ฉันเปลี่ยนไปสู่การตลาดเนื้อหาที่เราทำ และฉันคิดว่าคนที่เคยเป็นนักข่าวมักจะชอบที่จะทำได้ก็คือการเห็นข้อความนั้นว่าคุณพยายามจะพูดอะไรในฐานะบริษัทและในฐานะบริษัท แบรนด์และในฐานะทีมการตลาดและค้นหาตัวกรองว่าทำไมใครๆ ก็สนใจ มีการสกัดและการบิดบางอย่างเป็นต้น มันต้องมีการฝึกฝนบ้าง มันต้องใช้ความคิดบางอย่าง ต้องใช้ความเห็นอกเห็นใจกับคนที่คุณพยายามเข้าถึงเป็นอย่างมาก BS: ฉันชอบคำที่คุณใช้ในตอนท้ายนั่นคือความเห็นอกเห็นใจ ฉันคิดว่านั่นเป็นสิ่งที่แน่นอนว่าเราควรพูดถึงการตลาดเกี่ยวกับความถูกต้องนานแค่ไหน เราไม่ได้พูดถึงแค่การเอาใจใส่ผู้อ่าน ฉันคิดว่าบางครั้งเมื่อเราคิด อย่างน้อยในตอนแรก เมื่อนึกถึงคำว่าเอาใจใส่ ฉันคิดว่าเราคิดถึงมัน บางครั้งมันก็สับสนหรือสับสนด้วยความเห็นอกเห็นใจ ฉันคิดว่ามันอาจมีเนื้อหาที่ดราม่ากว่านี้ในบางครั้ง BW: ขึ้นอยู่กับเนื้อหาที่เราสร้างขึ้น บางทีเราควรเห็นใจผู้อ่าน BS: ใช่แน่นอน การเอาใจใส่ทำได้ง่ายพอๆ กับการเข้าใจจริงๆ ว่าทำไมบางคนถึงใส่ใจและไม่ให้ความสำคัญกับเนื้อหามากนัก ฉันคิดว่ามันเยี่ยมมาก BW: ฉันมีสิ่งหนึ่งที่จะเพิ่มเข้าไป แบบฝึกหัดที่เป็นประโยชน์อีกอย่างที่เราคิดว่าเป็นบริษัท คุณสร้างผลิตภัณฑ์ เห็นได้ชัดว่าคุณกำลังพยายามขายสินค้าของคุณ แต่ผลิตภัณฑ์ของคุณมีอยู่เพื่อทำบางสิ่งบางอย่าง นั่นเป็นเพราะว่าในบางจุด มีคนเห็นบางสิ่งในโลกที่ไม่ถูกต้อง สิ่งนั้นใช้ไม่ได้ นั่นคือปัญหา มันเป็นปัญหาในวัฒนธรรมที่ต้องได้รับการแก้ไขอย่างใด เกือบตลอดเวลา ผลิตภัณฑ์ไม่ได้แก้ปัญหานั้นอย่างเต็มที่ในวัฒนธรรม เป็นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น มันจัดการได้ สิ่งที่ฉันทำมาตลอดเพื่อช่วยฉันในการออกกำลังกายก็คือกลับไป [...] ปัญหานั้นคืออะไร? เพราะเกือบทุกครั้งจะมีคนที่ประสบปัญหาหรือผู้ที่ใส่ใจในปัญหานั้น มากกว่าคนที่ใส่ใจผลิตภัณฑ์ของคุณในช่วงเวลาหนึ่งๆ หากคุณสามารถปรับตัวเองให้เข้ากับแนวคิดนั้นได้ในโลกนี้ การสนทนากับผู้คนจะง่ายขึ้นมาก และหาจุดที่มีความเห็นอกเห็นใจในขณะที่คุณกำลังอธิบายว่าจะมีส่วนร่วมและทำสิ่งที่มีค่าสำหรับพวกเขาจริงๆ BS: ใช่ทั้งหมด เพื่อดำเนินการต่อความคิดนี้ อะไรคือบทเรียนที่สำคัญที่สุดต่อไปที่คุณคิดว่านักการตลาดเนื้อหาสามารถเรียนรู้จากนักข่าวได้ ฉันรู้ว่ามีหลายอย่างแต่ถ้าเราจะโยนอีกสิ่งหนึ่งจะโยนอะไร? BW: ฉันจะประกบกับหนึ่งในคำตอบก่อนหน้าของฉันและในบันทึกย่อของฉันฉันได้เขียนประสบการณ์ เป็นเรื่องตลกเพราะฉันไม่คิดว่านี่เป็นสิ่งที่โลกของวารสารศาสตร์จำเป็นต้องทำได้ดีเป็นพิเศษ ในบางกรณีมันเป็นและฉันคิดว่าเมื่อเรานึกถึงประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมที่สุดที่เรามี พวกเขามักจะเป็นประสบการณ์ที่ใครบางคนสร้างมาให้เรา สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่เรามักจะแบ่งปันกับผู้คน แต่ยังมีวารสารศาสตร์อีกมากมายที่เหมือนกับว่าคุณไปที่เว็บไซต์เหล่านี้และเป็นเพียงป๊อปอัปที่มีโฆษณา ประสบการณ์ที่แย่มากบนใบหน้าของคุณ ปิดนี่ ปิดที่ สำหรับฉัน ฉันจะบอกว่าพยายามคิดถึงประสบการณ์นั้นมากขึ้นในการพยายามคิดใหม่อีกครั้งเกี่ยวกับทุกสิ่งที่ใครบางคนจะพบเจอเมื่อพวกเขาบริโภคเนื้อหาของคุณ ให้เป็นเหมือนสิ่งที่คุณเพิ่งแชร์และไม่ชอบสิ่งที่คุณเพิ่งคลิกออกไป BS: ฉันคิดว่านั่นเป็นกรอบที่มีประโยชน์มาก (อาจ) หรือการออกกำลังกายทางจิต ฉันคิดว่ามันค่อนข้างง่าย แต่ฉันคิดว่ามันค่อนข้างทรงพลังสำหรับนักการตลาดเนื้อหาที่จะผ่านการฝึกความคิดนั้นและเจาะลึกลงไปในสิ่งที่พวกเขากำลังทำหรือพยายามบรรลุ และพวกเขาสร้างประสบการณ์อะไรให้กับผู้คน . หากนักการตลาดเนื้อหา—ฉันคิดว่านี่เป็นคำถามที่สำคัญเป็นพิเศษสำหรับนักการตลาดเนื้อหาที่ไม่มีภูมิหลังด้านนักข่าว—ต้องการเริ่มใช้แนวทางที่สื่อถึงเนื้อหาของพวกเขามากขึ้น หรือหากพวกเขาต้องการใช้วิธีการเล่าเรื่องด้วยนักข่าวมากขึ้น เนื้อหาของพวกเขา คุณจะแนะนำให้พวกเขาเริ่มต้นที่ไหน สิ่งแรกที่คุณจะแนะนำให้พวกเขาพยายามเป็นศูนย์จริงๆ คืออะไร? BW: ฉันจะให้คำตอบเชิงกลยุทธ์และคำตอบเชิงกลยุทธ์ ในระดับกลยุทธ์ มีคำอุปมาที่เราใช้เมื่อเราทำงาน นั่นคือ ร้านไอเดีย หมายความว่าคุณมีร้านที่คุณขายผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ของคุณหรือผ่านร้านค้าปลีกอื่นๆ บางแห่ง แต่คุณรู้ว่า ตอบคุณว่าร้านค้าของคุณมีหน้าตาเป็นอย่างไรสำหรับสินค้า หากคุณมีร้านไอเดียที่แสดงถึงทุกสิ่งที่บริษัทของคุณให้ความสำคัญ ให้ลดชั้นลง อีกครั้งไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ แต่เป็นเพียงสิ่งที่เจ๋ง สิ่งที่คุณรู้สึกว่าต้องมีในโลก สิ่งที่ผู้ชมของคุณสนใจ เพียงเพื่อขยายความอุปมาเล็กน้อย จัดเก็บชั้นวางไว้ นั่งลงกับกระดาษแผ่นหนึ่งแล้วคุณก็รู้ว่าพยายามคิดว่าร้านนั้นหน้าตาเป็นอย่างไร คำตอบเชิงกลยุทธ์ที่มากกว่านั้นคือคำตอบที่ฉันคิดว่าทำให้คนที่เคยเป็นนักข่าวแตกต่างออกไป อีกครั้งที่มันไม่ซ้ำกัน แต่มันเป็นส่วนหนึ่งของงานฝีมือการค้าของการเป็นนักข่าวซึ่งเพิ่งออกไปและพูดคุยกับผู้คน สิ่งหนึ่งที่ทำให้เนื้อหาดีขึ้นเกือบทุกครั้งคือมุมมองภายนอก ไม่ได้แปลว่าคุณต้องอ้างอิงใครสักคนในสิ่งที่คุณเขียน แต่เมื่อคุณใช้เวลาพูดคุยเกี่ยวกับความคิดกับคนอื่น ๆ และถามความคิดเห็นของพวกเขา และใช้เวลาฟังสิ่งที่คุณพูด มันเป็นขั้นตอนที่ใช้งานได้จริงในการถามคำถามนั้นเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้คนสนใจ . ใช่ คุณอาจได้รับใบเสนอราคาและคุณอาจเรียนรู้สิ่งที่คุณไม่รู้ว่าจะพิสูจน์ผลงานที่คุณพยายามสร้าง แต่ถ้าไม่มีอะไรอื่น คุณจะได้กรณีทดสอบว่า มีคนห่วงใย ฉันจะบอกว่ามันเป็นสิ่งที่โบราณที่จะทำในทุกวันนี้ แต่หยิบโทรศัพท์ขึ้นมาแล้วโทรหาใครซักคนหรือซูมกับใครสักคน คุณสามารถหย่อนพวกเขาหรือส่งข้อความหรืออะไรก็ได้ หมุนเวียนความคิดของคุณและรับมุมมองของคนอื่น BS: แน่นอน ฉันคิดว่ามันสำคัญมากสำหรับใครคนหนึ่ง แต่นั่นก็เป็นสิ่งที่คุณสามารถทำได้ง่ายมากเช่นกัน ฉันคิดว่าพวกเราทุกคนน่าจะได้ลูกค้าทางโทรศัพท์ หรือเราอาจหาแหล่งข้อมูลภายนอก การวิจัย การตรวจสอบ สิ่งต่างๆ ในลักษณะนั้น ฉันคิดว่ามันเยี่ยมมาก เมื่อนักการตลาดเนื้อหาเริ่มคุ้นเคยกับแนวคิดที่ว่าเนื้อหาควรมีมากกว่าแค่มุมมองของตัวเองหรือแค่มุมมองของบริษัท คุณจะมีคำแนะนำอย่างไรหากพวกเขาต้องการยกระดับทักษะการเล่าเรื่องให้มากกว่านั้น หากพวกเขาต้องการนำสิ่งต่าง ๆ ไปสู่ระดับที่สูงขึ้น คุณจะแนะนำให้พวกเขาเน้นไปที่สิ่งใดในกรณีนี้ BW: อีกครั้ง ฉันเดาว่าฉันยังไม่ได้ให้คำตอบสองลำกล้องแก่คุณ แต่มีความคิดสองสามข้อที่ฉันจะแบ่งปัน หนึ่งในแง่ของทิศทางที่คุณเข้าสู่เนื้อหาของคุณ เราเคยคุยด้วย—ฉันไม่รู้—คนหลายร้อยคน แค่ถามพวกเขาว่าคุณคิดว่าอะไรมีค่า? เหล่านี้คือเจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก โฮสต์ Airbnb รองประธานฝ่ายวิศวกรรมของบริษัทบนเว็บ 100 คน เราใช้ขอบเขตของต้นแบบและมันก็ตลก ไม่รู้สิ น่าจะเป็นช่วงสัมภาษณ์ 100 ที่จู่ๆ เราก็นึกขึ้นได้ว่าทุกคนพูดแบบเดียวกันเป๊ะๆ ว่าพวกเขาต้องการอะไรและอะไรที่พวกเขาเห็นว่ามีค่า จริงๆ แล้ว พวกเขาแค่ต้องการรู้ว่าคนที่ชอบพวกเขาแก้ปัญหาที่พวกเขาเกี่ยวข้องได้อย่างไร พวกเขาต้องการข้อมูลและข้อมูลที่จะช่วยให้พวกเขาตัดสินใจได้ดีขึ้น หากคุณต้องการเพิ่มพลังให้กับขั้นตอนที่คุณทำในลักษณะที่มีคุณค่าต่อผู้คนมากขึ้น ฉันจะบอกว่าไปในสองทิศทางนั้น มีเรื่องเล่าจากคนที่เป็นเหมือนคนที่คุณพยายามจะเข้าถึง เป็นอีกรูปแบบหนึ่งของเรื่องราววิธีการนั้น แต่เล่าผ่านประสบการณ์ชีวิตของใครบางคน ทุกคนมีส่วนร่วมกับสิ่งนั้น แม้ว่าพวกเขาจะไม่มีปัญหาอย่างที่คุณอาจมี ไม่จำเป็นต้องเป็นข้อมูล เราก็ได้ทำการศึกษาผู้คนจำนวน 1,000 คน ข้อมูลอาจเป็นสิ่งที่คุณพบว่าน่าสนใจ และนอกเหนือจากนั้นคือ คุณพบบางสิ่งที่ยังไม่ได้รวมเข้าด้วยกันก่อนที่คุณจะทำเพื่อพวกเขา แต่นำเสนอในลักษณะที่น่าเชื่อถือ ผู้คนพบมันและพวกเขาชอบมัน อีกอย่างที่ฉันจะพูด—ย้อนกลับไปถึงบางสิ่งที่คุณพูดถึงตอนต้นของการสนทนา—มีเนื้อหาประเภทต่างๆ มากมายที่คุณสามารถสร้างได้ พวกเขาทั้งหมดทำสิ่งที่แตกต่างกัน บางชิ้นออกแบบมาเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คน บางชิ้นได้รับการออกแบบมาเพื่อให้คำตอบทางยุทธวิธีสำหรับคำถามทางเทคนิค สิ่งเหล่านี้ล้วนมีค่า พวกเขาเพียงแค่ต้องมีจุดมุ่งหมาย หมายความว่าคุณไม่ต้องการใช้เนื้อหาที่ปรับให้เหมาะสมกับ SEO ที่หนักมาก แล้วถือมันว่าเป็น "ความเป็นผู้นำทางความคิด" ของคุณ ในทำนองเดียวกัน คุณคงไม่อยากใส่คำศัพท์ใหม่ๆ ที่ไม่เคยมีใครรู้จักมาก่อนลงไปในสิ่งที่ออกแบบมาเพื่อตอบคำถามที่ตรงไปตรงมาซึ่งคนที่คุณพยายามติดต่ออาจมี แค่เข้าใจ แค่มีความรู้สึกว่ามันคืออะไร สิ่งที่ฉันทำ มันควรทำอย่างไร มีใครทำอะไรต่อไป? คุณพูดถึงเรื่องนี้ก่อนหน้านี้อีกครั้งเช่นกัน สิ่งที่คนจะทำต่อไปเมื่อพวกเขามีส่วนร่วมกับเราครั้งนี้คืออะไร? เพราะมันมักจะไม่ซื้อของ นั่นเป็นความผิดพลาดอีกอย่างหนึ่งที่ฉันคิดว่าเราเห็นคือผู้คนจะมีผลงานที่สนุกสนานจริงๆ ที่ออกแบบมาเพื่อดึงดูดใครสักคน จากนั้น CTA จะถูกซื้อทันที เมื่อคุณพยายามทำให้ใครบางคนออกจากโลกแห่งความคิดเข้าสู่โลกของผลิตภัณฑ์ สิ่งนี้ถือเป็นเรื่องปกติ ฉันหมายความว่าจะต้องมีคนคลิก แต่ไม่จำเป็นว่าจะต้องเป็นสิ่งที่ถูกต้องสำหรับคนส่วนใหญ่ นอกจากนี้ ให้ครุ่นคิดเกี่ยวกับสิ่งอื่นที่เราสามารถหาคนที่มีคุณค่าได้เมื่อพิจารณาจากวิธีคิดและการโต้ตอบแบบที่พวกเขาบอกเราว่าพวกเขาต้องการมี BS: ดูเหมือนว่าคุณกำลังแนะนำให้ผู้คนทำความเข้าใจว่าเจตนาของผู้ใช้คืออะไร บีดับบลิว: ครับ ใส่ดี. BS: ฉันคิดว่านั่นเป็นคำแนะนำที่ดี นั่นคือทั้งหมดที่ฉันมีให้คุณ ขอบคุณมากสำหรับการมาแสดงและแบ่งปันความเข้าใจของคุณ หากผู้ฟังของเราต้องการค้นหาคุณหรือ Message Lab บนเว็บ คุณจะแนะนำให้พวกเขาไปหาที่ใด BW: ไปที่ messagelab.com หวังว่าจะต้องใช้ URL เพื่อพิมพ์ เราพร้อมแล้ว คุณสามารถหาฉันได้ใน LinkedIn หากคุณพิมพ์ใน Ben Worthen