Lo que los especialistas en marketing de contenido pueden aprender de los periodistas con Ben Worthen de Message Lab [AMP 257]

Un gran marketing de contenidos puede provenir de una gran narración. ¿Quién mejor para contar grandes historias que los periodistas? Los especialistas en marketing pueden aprender de los periodistas cómo crear contenido que resuene en las personas a través del poder de la narración. El invitado de hoy es Ben Worthen, director ejecutivo de Message Lab, que combina periodismo, datos y diseño para ayudar a las organizaciones a crear contenido que resuene en personas reales. Ben analiza información valiosa para cualquier persona interesada en crear contenido que importe al combinar técnicas de narración periodística con datos y diseño. Algunos de los aspectos más destacados del espectáculo incluyen:

• Comercializadores: sean narradores hábiles para llegar a las personas sobre lo que más importa
• Marketing moderno: aprovecha los momentos en que la gente no quiere comprar
• Problemas de narración de historias: por qué los especialistas en marketing de contenido pierden la marca con la narración de historias
• Paciencia de la gente: la mitad de ellos abandonan el contenido antes de los 15 segundos
• Periodistas versus especialistas en marketing: no es necesario ser periodista para contar una gran historia
• Empatía, simpatía y autenticidad: lo que los lectores necesitan de los especialistas en marketing
• ¿Cuál es el problema? A las personas les importa la experiencia, no el producto de una empresa.
• Escuche y aprenda: tómese el tiempo para hablar sobre ideas con otros para obtener sus opiniones.
• Habilidades de narración: mejorar al conocer datos, información para tomar mejores decisiones

Si le gustó el programa de hoy, suscríbase en iTunes al Podcast de marketing de contenido procesable. El podcast también está disponible en SoundCloud, Stitcher y Google Podcasts. Transcripción: BS: Hola Ben, ¿cómo te va este viernes por la tarde? BW: Va muy bien. Gracias por preguntar. ¿Cómo estás? BS: No está mal. no me puedo quejar Estoy terminando la semana con esta entrevista y luego saldré el fin de semana. BW: Excelente. BA: De lo que vamos a hablar es de lo que los especialistas en marketing de contenido pueden aprender de los periodistas. Creo que hay mucho que los especialistas en marketing de contenido pueden aprender. Entré en la industria con experiencia periodística y sé que tú también lo hiciste. Habiendo pasado varios años trabajando como periodista para lugares como The Wall Street Journal, ¿es eso correcto? BW: Así es, sí. BS: Obviamente tienes una experiencia bastante profunda en ambos campos. Para abrir las cosas, la primera pregunta que haré es ¿por qué es importante que los especialistas en marketing modernos sean narradores hábiles? Creo que para los periodistas esa pregunta obviamente es bastante clara por qué necesitan fuertes habilidades para contar historias. Es un músculo que creo que los especialistas en marketing saben que necesitan desarrollar, pero a veces luchan por saber cómo hacerlo realmente. Antes de profundizar demasiado en eso, ¿por qué es importante? ¿Por qué esto es importante para los especialistas en marketing? BW: Creo que la respuesta, al menos desde mi punto de vista, es muy amplia. Las personas son siempre personas. Como hay tantas opciones sobre a qué eliges prestar atención, a qué no quieres prestar atención, cuándo quieres prestar atención a una cosa y cuándo puedes prestar atención a otra, es más importante estar capaz de llegar a las personas con las cosas que les importan. Por ejemplo, para volver a la vieja escuela cuando era niño, si queríamos ver algo, veíamos la televisión y había tres estaciones. El programa se interrumpía con anuncios, nos hacía sentarnos allí y verlos, y no había nada que pudiéramos hacer al respecto. No teníamos elección. Puedes cambiar de canal, pero esa estación también podría estar en un comercial. Hoy en día, solo mirando alrededor de mi oficina aquí, tengo alrededor de 17 pantallas. Cada uno de ellos es un punto de entrada a una amplia gama de cosas a las que puedo elegir prestar atención o no en un momento dado. Si estoy viendo televisión, que en realidad es probablemente la pantalla a la que le presto menos atención en estos días y aparece un comercial, simplemente saco mi teléfono y empiezo a mirar otra cosa. Es más importante que nunca tratar de involucrar a las personas y captarlas cuando quieran prestarles atención. Más allá de eso, para volver a esta noción de narración, las personas están biológicamente programadas para querer prestar atención a una buena historia. Es algo que se remonta a cuando todos vivíamos en cuevas y nos sentábamos alrededor del fuego. Cuando tratábamos de entender [...], explicamos qué era a través de historias. Es una buena manera de involucrar a la gente. Pero aún más y creo que lo que es más importante es que tienes que volver a esta pregunta central del marketing moderno, hay tantos momentos en nuestras vidas en los que simplemente no queremos comprar algo. Trato de hacer un balance con esto. Diría que podría querer comprar algo tal vez el 5% del tiempo, tal vez el 10% del tiempo. Cuando quiero comprar algo, es realmente útil y maravilloso para mí recibir un mensaje sobre ese producto. Ya sea algo que estoy buscando por mí mismo o algo que me golpea en ese momento correcto. Pero la mayor parte del tiempo, solo soy una persona y, en esos momentos, solo quiero estar comprometida. Quiero estar entretenido. quiero estar informado Quiero tener una experiencia de algo que solo quiero hacer y quiero disfrutar. El marketing moderno implicará aprovechar esos momentos. Va a implicar no interrumpir esos momentos diciendo comprar nuestro producto. Implicará relacionarse con la gente en esos momentos. La única forma de hacerlo es darles algo que les importe. Dales algo que sea interesante para ellos. Dándoles algo que está destinado a ser valioso para ellos ante todo, a lo que elegirán prestar atención. No sacarán sus teléfonos de los que han estado alejados. Pero pueden apoyarse y comprometerse. Las historias son la cosa en ese momento, y obviamente ese término en este caso puede usarse muy, muy ampliamente para significar una amplia gama de cosas. Solíamos llamarlo como la categoría de cosas que están diseñadas para interactuar. Si desea ampliar su alcance, si desea tener más influencia, si desea salir de un momento exclusivo de ventas en el que puede tener una interacción significativa con alguien, las historias son la forma de hacerlo. BS: Esa es una respuesta muy, muy completa que creo que tiene mucho sentido. ¿Qué problemas podrían esperar experimentar los especialistas en marketing de contenido si sus habilidades para contar historias no están a la altura? Creo que al menos en el mundo del marketing de contenido, es bastante fácil tomar algunas palabras clave, reunir algunos hechos, compilar una pieza basada en lo que sea sin realmente darle mucho contexto o realmente cualquier cosa que realmente resuene con un real. persona humana. Hacemos esto todo el tiempo. No creo que sea porque la gente está tratando de hacer un mal trabajo. Solo creo que hay un elemento de narración que a menudo falta. Como resultado de eso, ¿qué pueden esperar los especialistas en marketing de contenido si, lamentablemente, su contenido se ajusta a esa descripción un tanto negativa? BW: Creo que realmente todo se reducirá a oportunidades perdidas y luego el corolario en torno a eso es oportunidades desperdiciadas e inversión desperdiciada. Creo que vale la pena desempacar algunas de las cosas que mencionaste. Hay tantas cosas que intervienen en lo que es una buena experiencia para alguien. Podemos hablar de cada uno de ellos. Por un lado, digamos que has hecho algo. Alguien tiene que encontrarlo o tiene que encontrarlo, lo que significa que tiene que ser buscable para las palabras clave del usuario como ejemplo. A medida que escribo algo en Google, aparece en él y así sucesivamente. Para ellos, ¿estás respondiendo a la pregunta que tienen? ¿Lo estás haciendo de una manera que proporciona valor? El que creo que todos hemos visto muchas, muchas veces es el que comienza como una historia genuina bien contada. Luego, en el tercer párrafo, es producto, producto, producto, como el viejo cebo e interruptor allí. Creo que esa es una forma de cortarte las rodillas. Has contratado a alguien. Los has molestado ofreciéndoles algo destinado a atraerlos. Entonces es como, mírame. Mírame. Hablemos de mí ahora. Una de las cosas que creo que encontramos realmente interesantes cuando miramos los datos es que alguien esté en la página es el comienzo. Eso es difícil de hacer, obviamente. Cada vez es más difícil de hacer. Pero entonces, ¿qué sucede después de eso? ¿Estás pensando no sólo en las palabras? ¿Has puesto buenas palabras en la página? ¿Estás creando una buena experiencia? Una de las cosas que vemos es que, en promedio, aproximadamente la mitad de las personas dejarán un contenido antes de llegar a la marca de 15 segundos. Si lo ha hecho, lo he hecho muchas veces, simplemente realice un montón de experimentos en los que se mide el tiempo cuando hace clic en un enlace y ve cuánto tiempo le lleva leer solo el primer párrafo, la primera oración de la historia. No puedes hacerlo en 15 segundos. Tienes que esperar a que cargue la página uno-dos-tres, ¿dónde estoy? ¿Qué es esta página en la que he aterrizado? ¿Se ve bien? ¿Es esta una buena experiencia? ¿Está donde esperaba estar? ¿Cuál es el titular? ¿Qué es esto? ¿Hay una imagen? ¿De qué es la imagen? ¿Qué significa eso? Todas estas cosas tienen que suceder incluso antes de que empieces a leer esta historia. En cada una de esas acciones hay un punto en el tiempo o algo dentro del […]. La página es demasiado lenta, luego desaparece. No me voy a quedar. Nadie tiene la paciencia de esperar cuatro segundos a que se cargue una página. Si la experiencia, si el hogar, el blog (digamos) no se ve bien, no se ve bien, es desagradable, la gente se va a ir. Hemos visto esto muchas veces con personas que tienen un gran contenido. Tienes mucho tráfico entrante porque tal vez se clasifican muy alto para una palabra clave, pero la gente no se queda. Se van porque se ve terrible. Todas estas cosas son cosas que creemos que generalmente se subestiman cuando se trata de la narración, por así decirlo. Provoca al oyente en torno a la "narración de historias", pero eso es realmente importante. Volviendo a una pregunta sobre tus habilidades para contar historias y lo que hace una buena historia, todo eso es parte de una buena historia. BS: Realmente me gusta la forma en que amplió el alcance de esa pregunta, para cubrir realmente cómo se ve la experiencia total o cómo se ve una experiencia de usuario completa con un contenido determinado, lo que creo que es realmente importante. Existe la definición obvia de una trama que sigue un arco narrativo dentro de su propio contenido, pero también está la historia, por así decirlo, del individuo que consume ese contenido. Si tuviera que tomar todas sus acciones desde el descubrimiento hasta el consumo, y tal vez tomar una acción después, también podría considerar eso como una historia. Todo eso junto (creo) es realmente importante para considerar de manera integral. Me encanta esa respuesta que diste allí. Hemos establecido por qué la narración de historias es importante para el marketing de contenidos, pero para enfocarnos más estrechamente en el verdadero quid de esta entrevista: ¿qué pueden aprender los especialistas en marketing de contenidos de los periodistas? ¿Cuál sería la lección más importante de la que cree que pueden aprender los especialistas en marketing de contenidos? periodistas y reporteros en lo que respecta a su oficio y a la narración? BW: Una advertencia simplemente diciendo que no creo que haya nada que sea 100% único en la respuesta que estoy a punto de dar sobre un periodista. No es necesario haber sido periodista para poder contar una gran historia. Puede escribir código de computadora sin tener una especialización en informática como ejemplo. Pero sí creo que hay sellos distintivos y oficios que aprendes como periodista, para tener éxito como periodista, debes saber cómo hacerlo, que realmente ayudarían al marketing en general. El primero para mí es siempre poner al lector primero y siempre te preguntas ¿por qué a alguien le importa? Honestamente para mí, esto es algo que se perfeccionó con el tiempo porque pensé que era una gran idea para una historia cuando era reportero. Caminé por el pasillo para ver a mi editor y pensé, es una gran idea. Dirían como, sí. Bueno, ¿qué hay de nuevo? ¿Por qué a alguien le importa? ¿Cuál es el ángulo? Tienes eso pegado en ti a lo largo de 1000 historias. Te vuelves bastante bueno poniéndote en el lugar del lector y tratando de averiguar por qué te importa. Siento que cuando estaba del otro lado, cuando era periodista, a menudo me reunía con profesionales del marketing, gente profesional de relaciones públicas y venían y empezaban a presentarme. Me preguntaría en mi cabeza, […], sin decirlo en voz alta pero, ¿por qué a alguien le va a importar? Una vez más, solo para volver al principio sobre que hay tantas cosas en el mundo a las que alguien podría elegir prestar atención. Una empresa golpeándose el pecho no es necesariamente tan convincente. Creo que el ejercicio a medida que hice la transición al marketing de contenido que hacemos y creo que las personas que han sido periodistas están predispuestas a poder hacer es ver ese mensaje de qué es lo que estás tratando de decir como empresa y como como marca y como equipo de marketing y toparse con ese filtro de por qué a alguien le importa. Hay una extracción y algo de torsión y demás. Requiere algo de práctica. Requiere algo de reflexión. Requiere mucha empatía por la persona a la que intentas llegar. BS: Me gusta la palabra que usas al final: empatía. Creo que definitivamente es algo que por cuánto tiempo deberíamos hablar en marketing sobre la autenticidad, no hablamos también de tener empatía por el lector. Creo que a veces, cuando pensamos, al menos inicialmente, cuando pienso en la palabra empatía, creo que pensamos en ella, a veces se confunde o combina con simpatía. Creo que tiene, a veces, tal vez un contenido un poco más dramático. BW: Dependiendo del contenido que creamos, tal vez deberíamos tener simpatía por el lector. BS: Sí, exactamente. La empatía puede ser tan simple como comprender realmente por qué a alguien le importa y simplemente no estar tan centrado en mí con el contenido. Creo que eso es genial. BW: Tenía una cosa que añadir a eso. Otro ejercicio útil que creemos es que, como empresa, haces un producto. Obviamente, usted está tratando de vender su producto. Pero su producto existe para hacer algo. Está ahí porque en algún momento, alguien vio algo en el mundo que no estaba bien, que no funcionaba, que era un problema. Era un problema en la cultura que necesitaba ser abordado de alguna manera. En casi todo el tiempo, el producto no resuelve completamente ese problema en la cultura. Es solo una parte de eso, lo aborda. Algo que siempre he hecho para ayudarme a hacer ejercicio es simplemente regresar [...], ¿cuál es ese problema? Porque casi siempre hay más personas que están experimentando el problema o que se preocupan por el problema, que las que se preocupan por su producto en un momento dado. Si puede orientarse en torno a esa idea en el mundo, se vuelve mucho más fácil tener una conversación con las personas y encontrar ese lugar de empatía como lo describía para involucrarse realmente y hacer algo valioso para ellos. BS: Sí, totalmente. Para continuar con este hilo de pensamiento, ¿cuál sería la siguiente lección más importante que cree que los especialistas en marketing de contenido pueden aprender de los periodistas? Sé que hay muchas cosas, pero si solo vamos a lanzar una cosa más, ¿cuál sería? BW: Voy a encajar con una de mis respuestas anteriores y en mis notas he escrito la experiencia. Es gracioso porque no creo que esto sea algo que el mundo del periodismo necesariamente haga particularmente bien. En algunos casos lo es y creo que cuando pensamos en las mejores experiencias que hemos tenido, tienden a ser experiencias que alguien ha creado para nosotros. Esas son cosas que tendemos a compartir con la gente. Pero también hay tanto periodismo que es como si fueras a estos sitios web y solo aparecen anuncios emergentes. Terrible experiencia en tu cara, cierra esto, cierra aquello. Para mí, solo diría tratar de pensar más en esa experiencia al tratar de volver a pensar en todo lo que alguien encontrará cuando consuma su contenido. Para parecerse más a lo que compartió más recientemente y menos a aquello de lo que debe hacer clic recientemente. BS: Creo que es un marco o ejercicio mental muy útil (quizás). Creo que es bastante simple, pero me imagino que será bastante poderoso para los especialistas en marketing de contenido simplemente pasar por ese ejercicio de pensamiento y realmente profundizar en lo que están haciendo o tratando de lograr, y qué experiencia están creando para las personas. . Si los especialistas en marketing de contenido (creo que esta será una pregunta particularmente importante para los especialistas en marketing de contenido que no tienen experiencia periodística) quisieran comenzar a aplicar un enfoque más periodístico a su contenido, o si quieren aplicar un enfoque de narración más periodístico. a su contenido, ¿dónde recomendaría que comenzaran? ¿Qué fue lo primero que sugerirías que realmente trataran de concentrarse? BW: Voy a dar una respuesta estratégica y luego una respuesta táctica. A nivel estratégico, hay una metáfora que usamos cuando hacemos nuestro trabajo, que es la tienda de ideas, lo que significa que ya tienes una tienda donde vendes tus productos, ya sea en tu sitio web o a través de otros minoristas en algún lugar, pero conoces la responderle cómo se ve su tienda para los productos. Si tenía un almacén de ideas que representaban todas las cosas que le importan a su empresa, desplace los estantes. Una vez más, no es un producto, sino cosas geniales. Cosas que sientes que necesitan estar en el mundo. Cosas que le importan a tu audiencia. Solo para extender un poco la metáfora, llena los estantes. Siéntate con una hoja de papel y trata de averiguar cómo es esa tienda. Una respuesta más táctica es la que creo que distingue a las personas que han sido periodistas. Una vez más, no es exclusivo de él, pero es parte del oficio de ser periodista, que es simplemente salir y hablar con la gente. Una de las cosas que casi siempre hace que un contenido sea mejor es un punto de vista externo. No significa necesariamente que tengas que citar a alguien en lo que sea que escribas. Pero cuando te tomas el tiempo para hablar sobre las ideas con otras personas y pedirles su opinión y te tomas el tiempo para escuchar lo que dices, es un paso práctico para hacer esa pregunta sobre qué es lo que le importa a la gente. . Sí, puede obtener una cita preciosa y puede aprender algo que no sabía que probará la pieza que está tratando de crear, pero al menos, obtendrá un caso de prueba para saber si a alguien le importa Diría que es algo anticuado en estos días, pero levante el teléfono y llame a alguien o haga Zoom con alguien. Podrías darles Slack o enviarles un mensaje de texto o lo que sea. Haga circular su pensamiento y obtenga los puntos de vista de otras personas. BS: Claro. Creo que eso es muy importante para uno. Pero eso también es algo que puedes hacer con bastante facilidad. Creo que cualquiera de nosotros probablemente podría llamar a un cliente por teléfono o encontrar fuentes externas, investigación, auditoría, cosas de esa naturaleza. Creo que eso es genial. Una vez que los especialistas en marketing de contenido se sientan cómodos con la idea de que el contenido debe incluir más que solo su propia perspectiva o solo la perspectiva de su empresa, ¿qué consejo les daría si quisieran mejorar sus habilidades narrativas más allá de eso? Si quieren llevar las cosas a un nivel más avanzado, ¿en qué les recomendaría que se centren en ese caso? BW: Una vez más, supongo que no le he dado todas estas respuestas de doble sentido, pero hay un par de ideas que compartiré. Uno, en términos de la dirección en la que vas en tu contenido. Hemos hablado con, no sé, cientos de personas. Solo pregúntales, ¿qué te parecen valiosos? Estos son propietarios de pequeñas empresas, anfitriones de Airbnb, vicepresidentes de ingeniería en empresas basadas en la web de 100 personas. Recorrimos toda la gama de arquetipos, y fue divertido. No sé, probablemente sea alrededor de la entrevista 100 cuando de repente nos damos cuenta de que todos decían exactamente lo mismo sobre lo que querían y lo que encontraban valioso. Realmente, solo quieren saber cómo las personas como ellos resuelven un problema con el que pueden identificarse. Quieren datos e información que les ayuden a tomar mejores decisiones. Si realmente quiere potenciar el paso que está dando de tal manera que sea más valioso para las personas, diría que vaya en esas dos direcciones. Solo hay historias empaquetadas contadas por personas que son como las personas a las que intenta llegar. Es otra variante de esa historia práctica, pero se cuenta a través de la experiencia vivida por alguien. Todos se involucran con eso incluso si no necesariamente tienen el problema exactamente como usted podría tenerlo Los datos no tienen por qué serlo, hicimos un estudio de 1000 personas. Los datos pueden ser cosas que le parezcan convincentes y que su novedoso complemento es que haya encontrado un puñado de cosas que no se han combinado antes de hacerlo por ellas. Pero presentar eso de una manera que sea creíble. La gente lo encuentra y les gusta. La otra cosa que diría, esto se remonta a algo que mencionaste al comienzo de esta conversación, hay muchos tipos diferentes de contenido que puedes crear. Todos hacen cosas diferentes. Algunas piezas están diseñadas para inspirar a la gente. Algunas piezas están diseñadas para dar respuestas tácticas a preguntas técnicas. Todas estas cosas son valiosas. Solo deben tener un propósito, lo que significa que no desea tomar una pieza de contenido optimizada para SEO súper pesada y luego presentarla como su "liderazgo de pensamiento". Del mismo modo, no desea comenzar a inyectar términos nuevos que nadie haya escuchado antes en algo que está diseñado para responder una pregunta muy sencilla que podría tener alguien a quien está tratando de contactar. Solo entender, solo tener una idea de qué es qué, esto que estoy haciendo, qué se supone que debe hacer. ¿Qué hace alguien a continuación? Una vez más, también mencionaste esto anteriormente. ¿Qué es lo próximo que alguien va a hacer una vez que tenga este compromiso con nosotros? Porque no siempre va a comprar algo. Ese es otro error que creo que vemos es que las personas tendrán una pieza realmente entretenida que está diseñada para atraer a alguien y luego la CTA se comprará ahora. Cuando estás tratando de sacar a alguien del mundo de las ideas al mundo de los productos, esto es natural. Quiero decir, seguro que alguien hará clic, pero no es necesariamente lo correcto para la mayoría de las personas. Además, solo pensar en qué más podemos obtener de las personas que sea valiosa dado el tipo de mentalidad y el tipo de interacción que nos dicen que quieren tener. BS: Parece que estás aconsejando a la gente que realmente comprenda cuál es la intención del usuario. B.W.: Sí. Así poner. BS: Creo que es un gran consejo. Bueno, eso es todo lo que tenía para ti. Muchas gracias por venir al programa y compartir tus conocimientos. Si nuestros oyentes quieren encontrarte a ti o a Message Lab en la web, ¿dónde les recomendarías que buscaran? BW: Vaya a messagelab.com. Con suerte, necesita una URL para escribir. Estamos todos allí. También puedes encontrarme en LinkedIn, si escribes Ben Worthen.