内容营销人员可以从 Message Lab 的 Ben Worthen 的记者那里学到什么 [AMP 257]

出色的内容营销可以来自出色的讲故事。 谁能比记者更能讲好故事？ 营销人员可以向记者学习如何通过讲故事的力量创造出能引起人们共鸣的内容。 今天的嘉宾是 Message Lab 的首席执行官 Ben Worthen，该公司将新闻、数据和设计相结合，帮助组织创建能引起真人共鸣的内容。 Ben 讨论了对任何有兴趣通过将新闻故事讲述技术与数据和设计相结合来创建重要内容的人的宝贵见解。 该节目的一些亮点包括：

• 营销人员：成为熟练的讲故事的人，能够与人们交流最重要的事情
• 现代营销：利用人们不想购买的时间
• 讲故事的问题：为什么内容营销人员在讲故事时错过了目标
• 人们的耐心：一半人在 15 秒前留下内容
• 记者与营销人员：你不必成为一名记者也能讲述一个伟大的故事
• 同理心、同情心和真实性：读者对营销人员的需求
• 有什么问题？ 人们关心的是体验，而不是公司的产品
• 倾听和学习：花时间与他人讨论想法以获得他们的意见
• 讲故事的技巧：通过了解数据、信息来做出更好的决策来提升水平

如果您喜欢今天的节目，请在 iTunes 上订阅可操作的内容营销播客！ SoundCloud、Stitcher 和 Google 播客上也提供该播客。 成绩单： BS：嘿，本，这个星期五下午过得怎么样？ BW：进展顺利。 谢谢你的提问。 你好吗？ BS：还不错。 我不能抱怨。 刚刚结束了这一周的采访，然后我周末就出去了。 BW：太好了。 BA：我们要讨论的是内容营销人员可以从记者那里学到什么。 我认为内容营销人员可以学到很多东西。 我是从新闻背景进入这个行业的，我知道你也是。 在《华尔街日报》等地担任记者多年，对吗？ BW：没错，是的。 BS：你显然在这两个领域都有相当深厚的专业知识。 首先，我要问的第一个问题是，为什么现代营销人员成为熟练的讲故事的人很重要？ 我认为对于记者来说，这个问题显然很清楚为什么他们需要强大的讲故事技巧。 这是我认为营销人员知道他们需要建立的肌肉，但有时很难知道如何实际做到这一点。 在我们深入探讨之前，为什么它很重要？ 为什么这对营销人员很重要？ BW：我认为答案，至少从我的角度来看，是一个非常广泛的答案。 人永远是人。 因为你选择关注什么，你不想关注什么，当你想关注一件事，当你开始关注另一件事时，有很多选择，更重要的是能够接触到人们关心的事物。 比如我小时候为了回老学校，想看点什么，就看电视，一共有三个台。 节目会被广告打断，让我们坐在那里看它们，而我们对此无能为力。 我们别无选择。 您可以翻转频道，但该电台也可能在广告中。 现在，看看我这里的办公室，我有大约 17 个屏幕。 它们中的每一个都是我在任何给定时间可以选择或不选择关注的广泛事物的切入点。 如果我碰巧在看电视，这实际上可能是我这些天最不注意的屏幕并且有广告出现，我会拿出手机，然后开始看别的东西。 尝试吸引人们并在他们想要关注时抓住他们比以往任何时候都更重要。 除此之外，回到讲故事的概念，人们在生物学上被编程为想要关注一个好故事。 这可以追溯到我们都住在山洞里，围坐在火堆旁。 当我们试图理解 [...] 时，我们通过故事来解释它是什么。 这是吸引人们的好方法。 但更重要的是，我认为更重要的是你必须回到现代营销的核心问题，在我们的生活中有很多时刻我们只是不想买东西。 我试着对此进行评估。 我会说，我可能有 5% 的时间想买东西，也许有 10% 的时间。 当我想买东西时，收到关于该产品的消息对我来说真的很有帮助，也很棒。 无论是我正在寻找自己的东西，以寻找在那个合适的时刻击中我的东西。 但大多数时候，我只是一个人，在那些时刻，我只想参与其中。 我想被娱乐。 我想被告知。 我想体验我只想做的事情，我想享受。 现代营销将涉及利用这些时刻。 这将涉及不通过说购买我们的产品来打断这些时刻。 这将涉及在那些时刻与人们互动。 做到这一点的唯一方法就是给他们一些他们关心的东西。 给他们一些他们感兴趣的东西。 给他们一些对他们来说首先是有价值的东西，他们会选择关注。 他们不会拿出他们已经离开的手机。 但他们可以融入并参与其中。 故事就是那个时刻的东西，显然这个词在这种情况下可以非常非常广泛地用于表示整个范围的事情。 我们曾经将其称为旨在参与的事物类别。 如果你想扩大你的影响力，如果你想拥有更大的影响力，如果你想打破一个只有销售的时刻，你可以与某人进行有意义的互动，故事是实现它的方式。 BS：这是一个非常非常彻底的答案，我认为这很有意义。 如果内容营销人员的讲故事能力达不到标准，内容营销人员可能会遇到哪些问题？ 我认为至少在内容营销的世界里，很容易抓住一些关键词，把一些事实放在一起，仅仅基于任何东西来编译一篇文章，而没有真正给它太多背景或任何真正能与实际产生共鸣的东西。人类。 我们一直这样做。 我不认为这是因为人们试图做得不好。 我只是认为有一个讲故事的元素经常被遗漏。 因此，如果内容营销人员不幸地符合这种有点负面的描述，内容营销人员会发生什么？ BW：我认为实际上这将归结为错过机会，然后随之而来的是浪费机会和浪费投资。 我认为值得解开你提到的一些东西。 对某人来说，有很多东西可以成为一种好的体验。 我们可以谈论他们中的每一个。 一方面，假设你做了一些事情。 必须有人找到它，或者它必须找到它们，这意味着它必须能够被用户关键字搜索到。 当我在谷歌中输入一些东西时，被带到它上面等等。 对于他们，您是否回答了他们的问题？ 您是否以提供价值的方式来做这件事？ 我认为我们都看过很多很多次的事情是一开始就像一个讲得很好的真实故事。 然后到第三段，它是产品，产品，产品，就像旧的诱饵和开关在那里。 这是我认为真正将自己砍断膝盖的一种方式。 你已经和某人订婚了。 你通过提供一些旨在吸引他们的东西来取笑他们。 然后就像，看着我。 看着我。 现在让我们谈谈我。 当我们查看数据时，我认为我们发现真正有趣的一件事就是让某人进入页面是它的开始。 这显然很难做到。 做起来越来越难。 但那之后会发生什么？ 你想的不仅仅是文字吗？ 你有没有把好词放在页面上？ 你在创造一个好的体验吗？ 我们看到的一件事是，平均而言，大约一半的人会在到达 15 秒之前留下一段内容。 如果你已经——我已经做过很多次了——只需运行一堆实验，当你点击一个链接时你自己计时，看看需要多长时间才能读完故事的第一段，第一句话。 你不能在 15 秒内完成。 您必须等待页面加载一二三，我在哪里？ 我登陆的这个页面是什么？ 它看起来不错吗？ 这是一次很好的体验吗？ 它是我预期的地方吗？ 标题是什么？ 这是什么东西？ 有图吗？ 图像是什么？ 这意味着什么？ 在你开始阅读这个故事之前，所有这些事情都必须发生。 在这些动作中的每一个中，都有一个时间点或 [...] 内部的某些东西。 页面太慢，然后就没了。 我不会留下来的。 没有人有耐心等待四秒钟来加载页面。 如果体验，如果家，博客（比如说）看起来不酷，看起来不好看，那就太糟糕了，人们会离开。 我们已经在内容丰富的人身上看到了很多次。 你有很多流量进来，因为也许他们对一个关键词的排名真的很高，但人们不会留下来。 他们要离开是因为它看起来很糟糕。 所有这些都是我们认为在讲故事时通常会考虑的事情，如果你愿意的话。 它激起了听众“讲故事”的念头，但这真的很重要。 回到一个关于你讲故事的能力以及什么是好故事的问题，所有这些都是好故事的一部分。 BS：我真的很喜欢你拓宽了这个问题的范围，真正涵盖了整体体验是什么样的，或者给定内容的完整用户体验是什么样的，我认为这非常重要。 有一个明显的情节定义，在你的内容本身中遵循一些故事弧，但也有故事是什么，可以说，只是个人消费该内容的故事。 如果你要采取他们所有的行动，从发现到消费，再到之后采取行动，你也可以认为这是一个故事。 所有这些（我认为）对于整体考虑非常重要。 我喜欢你在那里给出的答案。 我们已经确定了为什么讲故事对内容营销很重要，但是为了更深入地关注这次采访的真正症结——内容营销人员可以从记者那里学到什么——你认为内容营销人员可以从中学到的最重要的一课是什么记者和记者，因为它与他们的手艺和讲故事有关？ BW：一个警告，我认为我将要给出的关于记者的答案没有任何 100% 独特之处。 你不必成为一名记者也能讲述一个伟大的故事。 您可以在没有计算机科学专业的情况下编写计算机代码作为示例。 但我确实认为，作为一名记者，你需要学习一些标志和技巧——为了成为一名成功的记者，你必须知道如何去做——这对整体营销很有帮助。 对我来说，第一个总是把读者放在第一位，你总是问自己为什么有人关心这个问题？ 老实说，对我来说，这是随着时间的推移而逐渐完善的，因为当我作为一名记者时，我会想出我认为是一个很棒的故事创意的方式。 我走下走廊去看我的编辑，我想，这是个好主意。 他们会说，是的。 那么，有什么新东西？ 为什么有人在乎？ 什么角度？ 你已经在 1000 个故事中被打败了。 你非常善于设身处地为读者着想，并试图找出你关心的原因。 我觉得当我在另一边，当我是一名记者时，我经常会与专业营销人员、专业公关人员会面，他们会进来并开始向我推销。 我会在脑海中问，[...]，没有大声说出来，但是，为什么有人会关心？ 再一次，回到开头的那件事，世界上有很多事情可以选择关注。 一家自吹自擂的公司并不一定那么引人注目。 我认为当我过渡到我们所做的内容营销时，我认为作为记者的人倾向于能够做的事情是看到你作为一家公司和作为一个公司想要表达的信息品牌和营销团队，并遇到了为什么有人关心的过滤器。 有一个提取和一些扭曲等等。 它需要一些练习。 这需要一些思考。 它需要对你试图联系的人有很多同理心。 BS：我喜欢你在最后使用的词——同理心。 我认为这绝对是我们应该在营销中谈论真实性多久的事情，我们也不只是谈论对读者的同情。 我认为有时当我们思考时，至少在最初，当我想到同理心这个词时，我认为我们会思考它，有时会混淆或与同情混淆。 我认为它有时可能包含更多戏剧性的内容。 BW：根据我们创作的内容，也许我们应该同情读者。 BS：是的，完全正确。 同理心可以很简单，就像真正理解为什么有人关心而不是那么专注于内容。 我认为这很棒。 BW：我还有一件事要补充。 我们认为另一个有用的练习是，作为一家公司，你制造产品。 显然，您正在尝试销售您的产品。 但是你的产品存在是为了做某事。 它之所以存在，是因为在某些时候，有人看到世界上的某些事情是不正确的，那是行不通的，那是个问题。 这是一个需要以某种方式解决的文化问题。 几乎在所有时间里，产品都不能完全解决文化问题。 它只是它的一部分，它解决了它。 我一直在做的帮助我锻炼的事情就是回去[...]，那是什么问题？ 因为几乎总是有更多的人遇到问题或关心问题，而不是在任何给定时间关心您的产品。 如果你能够在这个世界上围绕这个想法定位自己，那么与人们交谈就会变得容易得多，并找到你所描述的那种同理心的地方，以便真正参与并为他们做一些有价值的事情。 BS：是的，完全。 继续这个思路，你认为内容营销人员可以从记者那里学到的下一个最重要的教训是什么？ 我知道有很多东西，但如果我们只想再扔一件东西，那会是什么？ BW：我将与我之前的一个答案相吻合，并且在我的笔记中我已经写下了这段经历。 这很有趣，因为我不认为这是新闻界必须做得特别好的事情。 在某些情况下，我认为当我们想到我们拥有的最酷的体验时，它们往往是某人为我们创造的体验。 这些是我们倾向于与人们分享的东西。 但也有如此多的新闻，就像你访问这些网站一样，它只是弹出广告。 你脸上的可怕经历，关闭这个，关闭那个。 对我来说，我只想说尝试更多地考虑这种体验，以尝试再次考虑人们在消费您的内容时会遇到的一切。 更像你最近分享的东西，而不是你最近必须点击离开的东西。 BS：我认为这是一个非常有用的（也许）框架或心理锻炼。 我认为这很简单，但我认为内容营销人员只需通过思考练习并真正深入了解他们正在做什么或试图实现的目标，以及他们为人们创造的体验是非常强大的. 如果内容营销人员（我认为对于没有新闻背景的内容营销人员来说，这将是一个特别重要的问题）想要开始对他们的内容应用更具新闻性的方法，或者如果他们想要应用更具新闻性的讲故事方法对于他们的内容，你会建议他们从哪里开始？ 你会建议他们真正尝试归零的第一件事是什么？ BW：我将给出一个战略性的答案，然后是一个战术性的答案。 在战略层面上，我们在工作时使用了一个比喻，那就是创意商店，这意味着您已经有一家商店来销售您的产品，无论是您的网站还是通过其他地方的零售商，但您知道回答您的产品商店是什么样的。 如果你有一堆想法代表了你公司关心的所有事情，那就滚下架子吧。 同样，非产品，但只是很酷的东西。 你觉得世界上需要的东西。 观众关心的事情。 只是为了扩展一点隐喻，库存货架。 坐下来拿一张纸，你知道试着弄清楚那家商店的样子。 一个更具策略性的答案是我认为可以区分那些曾经是记者的人。 同样，这不是它独有的，而是作为记者的贸易技巧的一部分，这只是出去与人交谈。 几乎总是使内容变得更好的一件事是外部观点。 这并不一定意味着您必须在所写的任何内容中引用某人。 但是，当您花时间与其他人讨论这些想法并征求他们的意见并花时间聆听您所说的内容时，这是向人们提出有关人们关心什么的问题的实际步骤. 是的，你可能会得到一个引用的宝石，你可能会学到一些你不知道的东西，这将证明你正在尝试创造的作品，但如果没有别的，你会得到一个测试用例是否有人在乎。 我会说这些天这样做是一件过时的事情，但是拿起电话给某人打电话或与某人Zoom。 你可以放松他们或给他们发短信或其他什么。 循环你的想法并获得其他人的观点。 BS：当然。 我认为这对一个人来说非常重要。 但这也是您可以轻松完成的事情。 我认为我们中的任何人都可以通过电话联系客户，或者我们可以找到外部资源、研究、审计等类似的东西。 我认为这很棒。 一旦内容营销人员接受了内容应该不仅仅包括他们自己的观点或公司自己的观点的想法，如果他们想提高他们的讲故事技巧，你会有什么建议？ 如果他们想把事情提升到更高级的水平，你会建议他们在这种情况下关注什么？ BW：再一次，我想我没有给你所有这些双管齐下的答案，但我会分享一些想法。 一，就您进入内容的方向而言。 我们已经谈过——我不知道——数百人。 问问他们，你觉得什么有价值？ 这些是小企业主、Airbnb 房东、拥有 100 人的网络公司的工程副总裁。 我们涵盖了各种原型，这很有趣。 我不知道，大概是在面试 100 左右，我们突然意识到每个人都在说他们想要什么和他们认为有价值的东西。 真的，他们只是想知道像他们这样的人如何解决与他们相关的问题。 他们需要能够帮助他们做出更好决策的数据和信息。 如果您想真正增强您正在采取的步骤，使其对人们更有价值，我会说朝着这两个方向前进。 就像你试图接触的人一样，只有打包好的故事。 这是该指南故事的另一种变体，但它是通过某人的生活经历讲述的。 每个人都参与其中，即使他们不一定像您可能遇到的那样有问题 数据不一定是，我们对 1000 人进行了研究。 数据可能是你觉得很有吸引力的东西，你对它的新奇补充是你发现了一些在你为它们做这些之前没有被组合的东西。 但以一种可信的方式呈现。 人们发现它并且他们喜欢它。 我要说的另一件事——这可以追溯到你在谈话开始时提到的事情——你可以制作很多不同类型的内容。 他们都做不同的事情。 有些作品旨在激发人们的灵感。 有些部分旨在为技术问题提供战术答案。 所有这些东西都是有价值的。 他们只需要有目的性，这意味着您不想采用超重的 SEO 优化内容，然后将其作为您的“思想领导力”。 同样，您不希望开始将从未有人听说过的全新术语注入旨在回答您试图联系的人可能提出的非常简单的问题的内容中。 只是理解，只是了解是什么，我正在制作的这个东西，它应该做什么。 有人下一步做什么？ 同样，您之前也提到了这一点。 一旦有人与我们订婚，接下来他们会做什么？ 因为它并不总是会买东西。 我认为我们看到的另一个错误是人们将拥有一个非常有趣的作品，旨在吸引某人，然后现在就购买 CTA。 当你试图让一个人脱离想法世界进入产品世界时，这是很自然的。 我的意思是肯定有人会点击，但这对大多数人来说不一定是正确的。 此外，考虑到他们告诉我们他们想要拥有的那种心态和那种互动，只要考虑一下我们还能为人们带来什么有价值的东西。 BS：听起来你是在建议人们真正了解用户的意图是什么。 BW：是的。 说得好。 BS：我认为这是一个很好的建议。 好吧，这就是我为你准备的一切。 非常感谢您参加节目并分享您的见解。 如果我们的听众想在网上找到您或 Message Lab，您会建议他们去哪里寻找？ BW：访问 messagelab.com。 希望它需要一个 URL 才能输入。我们都在那里。 如果您输入 Ben Worthen，您也可以在 LinkedIn 上找到我。