內容營銷人員可以從 Message Lab 的 Ben Worthen 的記者那裡學到什麼 [AMP 257]

出色的內容營銷可以來自出色的講故事。 誰能比記者更能講好故事？ 營銷人員可以向記者學習如何通過講故事的力量創造出能引起人們共鳴的內容。 今天的嘉賓是 Message Lab 的首席執行官 Ben Worthen，該公司將新聞、數據和設計相結合，幫助組織創建能引起真人共鳴的內容。 Ben 討論了對任何有興趣通過將新聞故事講述技術與數據和設計相結合來創建重要內容的人的寶貴見解。 該節目的一些亮點包括：

• 營銷人員：成為熟練的講故事的人，能夠與人們交流最重要的事情
• 現代營銷：利用人們不想購買的時間
• 講故事的問題：為什麼內容營銷人員在講故事時錯過了目標
• 人們的耐心：一半人在 15 秒前留下內容
• 記者與營銷人員：你不必成為一名記者也能講述一個偉大的故事
• 同理心、同情心和真實性：讀者對營銷人員的需求
• 有什麼問題？ 人們關心的是體驗，而不是公司的產品
• 傾聽和學習：花時間與他人討論想法以獲得他們的意見
• 講故事的技巧：通過了解數據、信息來做出更好的決策來提升水平

如果您喜歡今天的節目，請在 iTunes 上訂閱可操作的內容營銷播客！ SoundCloud、Stitcher 和 Google 播客上也提供該播客。 成績單： BS：嘿，本，這個星期五下午過得怎麼樣？ BW：進展順利。 謝謝你的提問。 你好嗎？ BS：還不錯。 我不能抱怨。 剛剛結束了這一周的採訪，然後我周末就出去了。 BW：太好了。 BA：我們要討論的是內容營銷人員可以從記者那裡學到什麼。 我認為內容營銷人員可以學到很多東西。 我是從新聞背景進入這個行業的，我知道你也是。 在《華爾街日報》等地擔任記者多年，對嗎？ BW：沒錯，是的。 BS：你顯然在這兩個領域都有相當深厚的專業知識。 首先，我要問的第一個問題是，為什麼現代營銷人員成為熟練的講故事的人很重要？ 我認為對於記者來說，這個問題顯然很清楚為什麼他們需要強大的講故事技巧。 這是我認為營銷人員知道他們需要建立的肌肉，但有時很難知道如何實際做到這一點。 在我們深入探討之前，為什麼它很重要？ 為什麼這對營銷人員很重要？ BW：我認為答案，至少從我的角度來看，是一個非常廣泛的答案。 人永遠是人。 因為你選擇關注什麼，你不想關注什麼，當你想關註一件事，當你開始關注另一件事時，有很多選擇，更重要的是能夠接觸到人們關心的事物。 比如我小時候為了回老學校，想看點什麼，就看電視，一共有三個台。 節目會被廣告打斷，讓我們坐在那裡看它們，而我們對此無能為力。 我們別無選擇。 您可以翻轉頻道，但該電台也可能在廣告中。 現在，看看我這裡的辦公室，我有大約 17 個屏幕。 它們中的每一個都是我在任何給定時間可以選擇或不選擇關注的廣泛事物的切入點。 如果我碰巧在看電視，這實際上可能是我這些天最不注意的屏幕並且有廣告出現，我會拿出手機，然後開始看別的東西。 嘗試吸引人們並在他們想要關注時抓住他們比以往任何時候都更重要。 除此之外，回到講故事的概念，人們在生物學上被編程為想要關註一個好故事。 這可以追溯到我們都住在山洞裡，圍坐在火堆旁。 當我們試圖理解 [...] 時，我們通過故事來解釋它是什麼。 這是吸引人們的好方法。 但更重要的是，我認為更重要的是你必須回到現代營銷的核心問題，在我們的生活中有很多時刻我們只是不想買東西。 我試著對此進行評估。 我會說，我可能有 5% 的時間想買東西，也許有 10% 的時間。 當我想買東西時，收到關於該產品的消息對我來說真的很有幫助，也很棒。 無論是我正在尋找自己的東西，以尋找在那個合適的時刻擊中我的東西。 但大多數時候，我只是一個人，在那些時刻，我只想參與其中。 我想被娛樂。 我想被告知。 我想體驗我只想做的事情，我想享受。 現代營銷將涉及利用這些時刻。 這將涉及不通過說購買我們的產品來打斷這些時刻。 這將涉及在那些時刻與人們互動。 做到這一點的唯一方法就是給他們一些他們關心的東西。 給他們一些他們感興趣的東西。 給他們一些對他們來說首先是有價值的東西，他們會選擇關注。 他們不會拿出他們已經離開的手機。 但他們可以融入並參與其中。 故事就是那個時刻的東西，顯然這個詞在這種情況下可以非常非常廣泛地用於表示整個範圍的事情。 我們曾經將其稱為旨在參與的事物類別。 如果你想擴大你的影響力，如果你想擁有更大的影響力，如果你想打破一個只有銷售的時刻，你可以與某人進行有意義的互動，故事是實現它的方式。 BS：這是一個非常非常徹底的答案，我認為這很有意義。 如果內容營銷人員的講故事能力達不到標準，內容營銷人員可能會遇到哪些問題？ 我認為至少在內容營銷的世界裡，很容易抓住一些關鍵詞，把一些事實放在一起，僅僅基於任何東西來編譯一篇文章，而沒有真正給它太多背景或任何真正能與實際產生共鳴的東西。人類。 我們一直這樣做。 我不認為這是因為人們試圖做得不好。 我只是認為有一個講故事的元素經常被遺漏。 因此，如果內容營銷人員不幸地符合這種有點負面的描述，內容營銷人員會發生什麼？ BW：我認為實際上這將歸結為錯過機會，然後隨之而來的是浪費機會和浪費投資。 我認為值得解開你提到的一些東西。 對某人來說，有很多東西可以成為一種好的體驗。 我們可以談論他們中的每一個。 一方面，假設你做了一些事情。 必須有人找到它，或者它必須找到它們，這意味著它必須能夠被用戶關鍵字搜索到。 當我在谷歌中輸入一些東西時，被帶到它上面等等。 對於他們，您是否回答了他們的問題？ 您是否以提供價值的方式來做這件事？ 我認為我們都看過很多很多次的事情是一開始就像一個講得很好的真實故事。 然後到第三段，它是產品，產品，產品，就像舊的誘餌和開關在那裡。 這是我認為真正將自己砍斷膝蓋的一種方式。 你已經和某人訂婚了。 你通過提供一些旨在吸引他們的東西來取笑他們。 然後就像，看著我。 看著我。 現在讓我們談談我。 當我們查看數據時，我認為我們發現真正有趣的一件事就是讓某人進入頁面是它的開始。 這顯然很難做到。 做起來越來越難。 但那之後會發生什麼？ 你想的不僅僅是文字嗎？ 你有沒有把好詞放在頁面上？ 你在創造一個好的體驗嗎？ 我們看到的一件事是，平均而言，大約一半的人會在到達 15 秒之前留下一段內容。 如果你已經——我已經做過很多次了——只需運行一堆實驗，當你點擊一個鏈接時你自己計時，看看需要多長時間才能讀完故事的第一段，第一句話。 你不能在 15 秒內完成。 您必須等待頁面加載一二三，我在哪裡？ 我登陸的這個頁面是什麼？ 它看起來不錯嗎？ 這是一次很好的體驗嗎？ 它是我預期的地方嗎？ 標題是什麼？ 這是什麼東西？ 有圖嗎？ 圖像是什麼？ 這意味著什麼？ 在你開始閱讀這個故事之前，所有這些事情都必鬚髮生。 在這些動作中的每一個中，都有一個時間點或 [...] 內部的某些東西。 頁面太慢，然後就沒了。 我不會留下來的。 沒有人有耐心等待四秒鐘來加載頁面。 如果體驗，如果家，博客（比如說）看起來不酷，看起來不好看，那就太糟糕了，人們會離開。 我們已經在內容豐富的人身上看到了很多次。 你有很多流量進來，因為也許他們對一個關鍵詞的排名真的很高，但人們不會留下來。 他們要離開是因為它看起來很糟糕。 所有這些都是我們認為在講故事時通常會考慮的事情，如果你願意的話。 它激起了聽眾“講故事”的念頭，但這真的很重要。 回到一個關於你講故事的能力以及什麼是好故事的問題，所有這些都是好故事的一部分。 BS：我真的很喜歡你拓寬了這個問題的範圍，真正涵蓋了整體體驗是什麼樣的，或者給定內容的完整用戶體驗是什麼樣的，我認為這非常重要。 有一個明顯的情節定義，在你的內容本身中遵循一些故事弧，但也有故事是什麼，可以說，只是個人消費該內容的故事。 如果你要採取他們所有的行動，從發現到消費，再到之後採取行動，你也可以認為這是一個故事。 所有這些（我認為）對於整體考慮非常重要。 我喜歡你在那裡給出的答案。 我們已經確定了為什麼講故事對內容營銷很重要，但是為了更深入地關注這次採訪的真正癥結——內容營銷人員可以從記者那裡學到什麼——你認為內容營銷人員可以從中學到的最重要的一課是什麼記者和記者，因為它與他們的手藝和講故事有關？ BW：一個警告，我認為我將要給出的關於記者的答案沒有任何 100% 獨特之處。 你不必成為一名記者也能講述一個偉大的故事。 您可以在沒有計算機科學專業的情況下編寫計算機代碼作為示例。 但我確實認為，作為一名記者，你需要學習一些標誌和技巧——為了成為一名成功的記者，你必須知道如何去做——這對整體營銷很有幫助。 對我來說，第一個總是把讀者放在第一位，你總是問自己為什麼有人關心這個問題？ 老實說，對我來說，這是隨著時間的推移而逐漸完善的，因為當我作為一名記者時，我會想出我認為是一個很棒的故事創意的方式。 我走下走廊去看我的編輯，我想，這是個好主意。 他們會說，是的。 那麼，有什麼新東西？ 為什麼有人在乎？ 什麼角度？ 你已經在 1000 個故事中被打敗了。 你非常善於設身處地為讀者著想，並試圖找出你關心的原因。 我覺得當我在另一邊，當我是一名記者時，我經常會與專業營銷人員、專業公關人員會面，他們會進來並開始向我推銷。 我會在腦海中問，[...]，沒有大聲說出來，但是，為什麼有人會關心？ 再一次，回到開頭的那件事，世界上有很多事情可以選擇關注。 一家自吹自擂的公司並不一定那麼引人注目。 我認為當我過渡到我們所做的內容營銷時，我認為作為記者的人傾向於能夠做的事情是看到你作為一家公司和作為一個公司想要表達的信息品牌和營銷團隊，並遇到了為什麼有人關心的過濾器。 有一個提取和一些扭曲等等。 它需要一些練習。 這需要一些思考。 它需要對你試圖聯繫的人有很多同理心。 BS：我喜歡你在最後使用的詞——同理心。 我認為這絕對是我們應該在營銷中談論真實性多久的事情，我們也不只是談論對讀者的同情。 我認為有時當我們思考時，至少在最初，當我想到同理心這個詞時，我認為我們會思考它，有時會混淆或與同情混淆。 我認為它有時可能包含更多戲劇性的內容。 BW：根據我們創作的內容，也許我們應該同情讀者。 BS：是的，完全正確。 同理心可以很簡單，就像真正理解為什麼有人關心而不是那麼專注於內容。 我認為這很棒。 BW：我還有一件事要補充。 我們認為另一個有用的練習是，作為一家公司，您製造產品。 顯然，您正在嘗試銷售您的產品。 但是你的產品存在是為了做某事。 它之所以存在，是因為在某些時候，有人看到世界上的某些事情是不正確的，那是行不通的，那是個問題。 這是一個需要以某種方式解決的文化問題。 幾乎在所有時間裡，產品都不能完全解決文化問題。 它只是它的一部分，它解決了它。 我一直在做的幫助我鍛煉的事情就是回去[...]，那是什麼問題？ 因為幾乎總是有更多的人遇到問題或關心問題，而不是在任何給定時間關心您的產品。 如果你能夠在這個世界上圍繞這個想法定位自己，那麼與人們交談就會變得容易得多，並找到你所描述的那種同理心的地方，以便真正參與並為他們做一些有價值的事情。 BS：是的，完全。 繼續這個思路，你認為內容營銷人員可以從記者那裡學到的下一個最重要的教訓是什麼？ 我知道有很多東西，但如果我們只想再扔一件東西，那會是什麼？ BW：我將與我之前的一個答案相吻合，並且在我的筆記中我已經寫下了這段經歷。 這很有趣，因為我不認為這是新聞界必須做得特別好的事情。 在某些情況下，我認為當我們想到我們擁有的最酷的體驗時，它們往往是某人為我們創造的體驗。 這些是我們傾向於與人們分享的東西。 但也有如此多的新聞，就像你訪問這些網站一樣，它只是彈出廣告。 你臉上的可怕經歷，關閉這個，關閉那個。 對我來說，我只想說嘗試更多地考慮這種體驗，以嘗試再次考慮人們在消費您的內容時會遇到的一切。 更像你最近分享的東西，而不是你最近必須點擊離開的東西。 BS：我認為這是一個非常有用的（也許）框架或心理鍛煉。 我認為這很簡單，但我認為內容營銷人員只需通過思考練習並真正深入了解他們正在做什麼或試圖實現的目標，以及他們為人們創造的體驗是非常強大的. 如果內容營銷人員（我認為對於沒有新聞背景的內容營銷人員來說，這將是一個特別重要的問題）想要開​​始對他們的內容應用更具新聞性的方法，或者如果他們想要應用更具新聞性的講故事方法對於他們的內容，你會建議他們從哪裡開始？ 你會建議他們真正嘗試歸零的第一件事是什麼？ BW：我將給出一個戰略性的答案，然後是一個戰術性的答案。 在戰略層面上，我們在工作時使用了一個比喻，那就是創意商店，這意味著您已經有一家商店來銷售您的產品，無論是您的網站還是通過其他地方的零售商，但您知道回答您的產品商店是什麼樣的。 如果你有一堆想法代表了你公司關心的所有事情，那就滾下架子吧。 同樣，非產品，但只是很酷的東西。 你覺得世界上需要的東西。 觀眾關心的事情。 只是為了擴展一點隱喻，庫存貨架。 坐下來拿一張紙，你知道試著弄清楚那家商店的樣子。 一個更具策略性的答案是我認為可以區分那些曾經是記者的人。 同樣，這不是它獨有的，而是作為記者的貿易技巧的一部分，這只是出去與人交談。 幾乎總是使內容變得更好的一件事是外部觀點。 這並不一定意味著您必須在所寫的任何內容中引用某人。 但是，當您花時間與其他人討論這些想法並徵求他們的意見並花時間聆聽您所說的內容時，這是向人們提出有關人們關心什麼的問題的實際步驟. 是的，你可能會得到一個引用的寶石，你可能會學到一些你不知道的東西，這將證明你正在嘗試創造的作品，但如果沒有別的，你會得到一個測試用例是否有人在乎。 我會說這些天這樣做是一件過時的事情，但是拿起電話給某人打電話或與某人Zoom。 你可以放鬆他們或給他們發短信或其他什麼。 循環你的想法並獲得其他人的觀點。 BS：當然。 我認為這對一個人來說非常重要。 但這也是您可以輕鬆完成的事情。 我認為我們中的任何人都可以通過電話聯繫客戶，或者我們可以找到外部資源、研究、審計等類似的東西。 我認為這很棒。 一旦內容營銷人員接受了內容應該不僅僅包括他們自己的觀點或公司自己的觀點的想法，如果他們想提高他們的講故事技巧，你會有什麼建議？ 如果他們想把事情提升到更高級的水平，你會建議他們在這種情況下關注什麼？ BW：再一次，我想我沒有給你所有這些雙管齊下的答案，但我會分享一些想法。 一，就您進入內容的方向而言。 我們已經談過——我不知道——數百人。 問問他們，你覺得什麼有價值？ 這些是小企業主、Airbnb 房東、擁有 100 人的網絡公司的工程副總裁。 我們涵蓋了各種原型，這很有趣。 我不知道，大概是在面試 100 左右，我們突然意識到每個人都在說他們想要什麼和他們認為有價值的東西。 真的，他們只是想知道像他們這樣的人如何解決與他們相關的問題。 他們需要能夠幫助他們做出更好決策的數據和信息。 如果您想真正增強您正在採取的步驟，使其對人們更有價值，我會說朝著這兩個方向前進。 就像你試圖接觸的人一樣，只有打包好的故事。 這是該指南故事的另一種變體，但它是通過某人的生活經歷講述的。 每個人都參與其中，即使他們不一定像您可能遇到的那樣有問題 數據不一定是，我們對 1000 人進行了研究。 數據可能是你覺得很有吸引力的東西，你對它的新奇補充是你發現了一些在你為它們做這些之前沒有被組合的東西。 但以一種可信的方式呈現。 人們發現它並且他們喜歡它。 我要說的另一件事——這可以追溯到你在談話開始時提到的事情——你可以製作很多不同類型的內容。 他們都做不同的事情。 有些作品旨在激發人們的靈感。 有些部分旨在為技術問題提供戰術答案。 所有這些東西都是有價值的。 他們只需要有目的性，這意味著您不想採用超重的 SEO 優化內容，然後將其作為您的“思想領導力”。 同樣，您不希望開始將從未有人聽說過的全新術語注入旨在回答您試圖聯繫的人可能提出的非常簡單的問題的內容中。 只是理解，只是了解是什麼，我正在製作的這個東西，它應該做什麼。 有人下一步做什麼？ 同樣，您之前也提到了這一點。 一旦有人與我們訂婚，接下來他們會做什麼？ 因為它並不總是會買東西。 我認為我們看到的另一個錯誤是人們將擁有一個非常有趣的作品，旨在吸引某人，然後現在就購買 CTA。 當你試圖讓一個人脫離想法世界進入產品世界時，這是很自然的。 我的意思是肯定有人會點擊，但這對大多數人來說不一定是正確的。 此外，考慮到他們告訴我們他們想要擁有的那種心態和那種互動，只要考慮一下我們還能為人們帶來什麼有價值的東西。 BS：聽起來你是在建議人們真正了解用戶的意圖是什麼。 BW：是的。 說得好。 BS：我認為這是一個很好的建議。 好吧，這就是我為你準備的一切。 非常感謝您參加節目並分享您的見解。 如果我們的聽眾想在網上找到您或 Message Lab，您會建議他們去哪裡尋找？ BW：訪問 messagelab.com。 希望它需要一個 URL 才能輸入。我們都在那裡。 如果您輸入 Ben Worthen，您也可以在 LinkedIn 上找到我。